【正文】 三戈基 .客戶保留是沒(méi)有足夠的研究 [J].消費(fèi)品營(yíng)銷雜志 ,2021,22（ 2）， p101 105. 。 出處：史蒂芬科存儲(chǔ)信息需要多次（例如，地址或信用卡號(hào)碼）鑒于不少網(wǎng)上商店做 。 問(wèn)題的關(guān)鍵是使他們很容易使用的產(chǎn)品，他們不想想，如果他們這樣做，使開(kāi)關(guān)似乎更不方便。 系統(tǒng)性與目標(biāo)客戶可能受益于具體的提供溝通是成功的客戶關(guān)系管理的核心，可以在影響 deliberators，誰(shuí)是不斷重新評(píng)估他們的選擇非常有效的。 當(dāng)然，好處是不值錢(qián)，如果 deliberators 不知道它們。 赫茲，例如，集中存儲(chǔ)為它的方案＃ 1 俱樂(lè)部金卡會(huì)員所有客戶和支付數(shù)據(jù)，使客戶不必重復(fù)填寫(xiě)表格每次租車。 一個(gè)成熟的營(yíng)銷方法，是采取擴(kuò)大從，說(shuō)，價(jià)格只有在 deliberators 的關(guān)注，包括其他因素。 .除了這種廣泛的變化，公司可以創(chuàng)建定制的具體 subsegments 其他利益更高的價(jià)值主張，如果它過(guò)于昂貴，增加所有這些好處，例如，公司可以先目標(biāo)的最有價(jià)值的客戶。 T 要采取對(duì)了解客戶價(jià)值的第一步，公司可以利用其現(xiàn)有的市場(chǎng)研究，以確定其屬性的重要性，如功能利益 deliberators（如何做好產(chǎn)品的工作原理與它的替代品，例如，比較，無(wú)論是值得價(jià)），工藝福利（其中改善的方式，客戶收到它），以 及關(guān)系利益（如作為 “ 首選 ” 客戶，誰(shuí)得到特別優(yōu)惠或服務(wù)）。 Deliberators 特別重要的行業(yè)中，品牌是比較模糊的， pari，兒子是很容易的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差異作為主要功能屬性等。在這里，如我們研究的大部分行業(yè)一樣，由于不滿意而引起的顧客消費(fèi)下降對(duì)總體忠誠(chéng)度的變化影響很小。但是，這些行動(dòng)對(duì)于提高總體忠誠(chéng)度起到的作用很小，公司的忠誠(chéng)度資料揭示了其中的原因：客戶在這類金融機(jī)構(gòu)投入的降低主要是由于需求的改變，如可能需要供孩子上大學(xué)等。 例如，某金融機(jī)構(gòu)把所有忠誠(chéng)度活動(dòng)的目標(biāo)都 定位于提高客戶滿意程度上。其次，管理各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要不同策略，需要采取一系列行動(dòng)來(lái)進(jìn)入每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，光靠一次行動(dòng)是很難提高所有客戶的忠誠(chéng)度的。 忠誠(chéng)度資料的使用 有了客戶忠誠(chéng)度資料，公司就獲得了新的洞察力。 盡管各個(gè)公司的忠誠(chéng)客戶的特點(diǎn)不盡相同，但每個(gè)行業(yè)都有其比較普遍的影響客戶忠誠(chéng)度的行為模式。例如，分析比較型客戶由于便利等因素改變他們消費(fèi)模式占到休閑服裝業(yè)消費(fèi)收縮原因的 70％以上，卻只占移動(dòng)電話消費(fèi)下降原因的三分之一。因此，即使是在不同類型的電信公司之間，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的各類顧客比例差異也很大。例如，雜貨店所擁有的感情型顧客要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于長(zhǎng)途電話服務(wù)供應(yīng)商。滿足這些新需求對(duì)于提高整體忠誠(chéng)度來(lái)說(shuō)雖然作用不很大，但也密不可分。 很多公司并沒(méi)有采取措施來(lái)滿足客戶不斷改變的需求（除了由于搬家和生孩子產(chǎn)生的需求之外），比如為老齡化客戶提供新的金融或者保險(xiǎn)產(chǎn)品，為新近更改了出差政策的公司提供新的差旅安排等。例如，重視日用雜貨商店的便利和質(zhì)量的分析比較型顧客可能會(huì)選擇附近的有美味熟食的雜貨店，而對(duì)價(jià)格更加敏感的可能就會(huì)選擇一個(gè)稍遠(yuǎn)的但是價(jià)格優(yōu)惠的商店。盡管每個(gè)客戶的要求各不相同，但感情的因素不會(huì)超出此類客觀標(biāo)準(zhǔn)。影響他們的消費(fèi)行為能夠收到的效果比影響感情型和慣性型客戶要高一倍。盡管這些客戶不太會(huì)增加或者減少他們當(dāng)前的消費(fèi)，對(duì)他們加以影響能夠產(chǎn)生同感情型顧客類似的機(jī)會(huì)，主要是在遇到漲價(jià)、偶爾的低質(zhì)服務(wù)和生活方式改變時(shí)防止他們消費(fèi)的減少。 慣性型客戶和感情型客戶一樣，很少反復(fù)思量自己的購(gòu)買(mǎi)行為，但是他們之所以不 更換商家是因?yàn)榭紤]到轉(zhuǎn)換的成本或者是與商品的接觸不多。我們的研究發(fā)現(xiàn)，感情型顧客的消費(fèi)通常比分析比較型顧客高，而變化則較 小。這種感情可以反映出產(chǎn)品長(zhǎng)期的優(yōu)良性能，但也常常是基于一些無(wú)形的因素培養(yǎng)起來(lái)的。 忠誠(chéng)的客戶基本表現(xiàn)出三種態(tài)度：感情型、慣性型和分析比較型。隨著越來(lái)越多的供應(yīng)商都能達(dá)到客戶基本的滿意度，其它因素就會(huì)起 到更大的作用。其余三類消費(fèi)下降的客戶，減少消費(fèi)的理由有三條：（ 1）生活方式的改變（例如：搬家或者有了孩子）產(chǎn)生了原有供應(yīng)商無(wú)法滿足的新需求；（ 2）見(jiàn)異思遷，不斷地比較各種選擇；（ 3）心存不滿，通常只是由于一次不愉快的經(jīng)歷（如：遇到一個(gè)態(tài)度粗魯?shù)牡陠T）而導(dǎo)致。其中三類客戶的消費(fèi)處于持平或上升狀態(tài)，他們可以被視為忠誠(chéng)客戶。我們的研究顯示，了解左右客戶忠誠(chéng)度的其它因素在影響消費(fèi)行為方面也發(fā)揮著非常重要的作用。例如，移動(dòng)電話的客戶不斷更換電信服務(wù)商是因?yàn)樗麄儗?duì)客戶服務(wù)不滿意。 了解顧客 想要影響顧客的消費(fèi)，光了解他們是否喜歡公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 控制客戶的遷移不但使公司有機(jī)會(huì)在顧 客流失之前盡早阻止他們消費(fèi)的減少，而且有助于盡早引導(dǎo)他們?cè)黾酉M(fèi)。對(duì)于保險(xiǎn)和電信服務(wù)等行業(yè)，顧客選用的供應(yīng)商看似只有一家，其實(shí)同樣關(guān)系到對(duì)客戶遷移的管理。在我們所研究的 16個(gè)行業(yè)中都發(fā)現(xiàn)了這種情況，其在三分之二的行業(yè)中表現(xiàn)尤為明顯。例如，某個(gè)零售銀行每年有 5%的支票賬戶顧客流失，隨之帶走銀行支票賬戶的 10%和銀行總結(jié)余的 3%。 這一步至關(guān)重要是因?yàn)樗P(guān)系到很大的價(jià)值。這些思想至今還是非常重要的，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。到 80 年代，公司開(kāi)始考查客戶的流失率并研究導(dǎo)致流失的根源。 區(qū)分和衡量客戶的忠誠(chéng)度是一項(xiàng)日臻完善的技巧。改善對(duì)客戶遷移的整體管理，不僅僅關(guān)注客戶的流失，同時(shí)也重視他們消費(fèi)習(xí)慣的細(xì)微變化，將比僅僅防止客戶流失的價(jià)值高十倍以上。更多地了解客戶還能夠幫助公司改進(jìn)當(dāng)前的做法，激勵(lì)其它客戶消費(fèi)更多。雖然公司為了提升高價(jià)值顧客的忠誠(chéng)度已經(jīng)進(jìn)行了大量的投入，但幾乎每個(gè)行業(yè)的顧客忠誠(chéng)度都變得越來(lái)越難以捉摸。 商業(yè)公司花費(fèi)了數(shù)百萬(wàn)美元試圖了解和影響顧客，牢牢地抓住顧客并且 鼓勵(lì)他們多多消費(fèi)。 and offering bundled services (such as a mobilephone and pager package). 出處： Stephanie Coyles and Timothy C. Retention is Not Enough[J].Journal of Consumer (2),. 標(biāo)題：客戶留住了，忠誠(chéng)度 就留住了 譯文：顧客購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的改變比顧客流失更為危險(xiǎn)。 ensuring that a pany39。t think about it and, if they do, to make switching seem more inconvenient. Characteristic tactics include automating key interactions, such as bill payments and subscription renewals。t know about them. Communicating benefits well, we found, can often have the greatest impact, because customers often don39。 concerns from, say, price alone to include other factors. Wellstructured reward programs often provide the kinds of concrete process or relationship benefits that appeal to many deliberators. Hertz, for example, centrally stores all customer and payment data for the members of its 1 Club Gold program, so that customers don39。t always easy to influence them. To take the first step toward understanding what customers value, panies can use their existing market research to determine the importance to their deliberators of attributes such as functional benefits (how well the product works pared with alternatives to it, for example, and whether it is worth the price), process benefits (which improve the way the customer receives it), and relationship benefits (such as being a “preferred” customer, who gets special discounts or service