【導(dǎo)讀】味人群的需要，在國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)中居于重要地位。憑著喝前搖一搖的廣告語(yǔ)風(fēng)。旗下的品牌農(nóng)夫果園，同時(shí)也拉開(kāi)了此次活動(dòng)的序幕。農(nóng)夫果園借助農(nóng)夫山泉的影響力，也獲得了成功。市場(chǎng)中取勝，還仍需努力。中國(guó)消費(fèi)者的需求在日益增加。的需求，做出了這次的策劃。進(jìn)行了全面的市場(chǎng)調(diào)查，力求找出問(wèn)題，對(duì)癥下藥。1996年9月26日，2020年6月27日改制成為股份有限公司。2020年農(nóng)夫山泉天然水首批獲得國(guó)家質(zhì)檢總局頒發(fā)的國(guó)家免檢產(chǎn)品資格。源和生產(chǎn)基地，選擇了農(nóng)夫山泉為乒乓球“夢(mèng)之隊(duì)”的合作伙伴。農(nóng)夫山泉連續(xù)四年成為中國(guó)乒乓球國(guó)家隊(duì)的主要贊助商。健康、安全”的優(yōu)秀品質(zhì)成為2020年悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)訓(xùn)練、比賽專用水，為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)獲得嬌人戰(zhàn)績(jī)立下“汗馬功勞”；2020年奧運(yùn)申辦委員會(huì)熱心贊助商/北京2020年奧申委聲援團(tuán)”稱號(hào)。錢，作為捐贈(zèng)款，代表消費(fèi)者來(lái)支持北京申奧事業(yè)。展，為中國(guó)體育的未來(lái)培養(yǎng)一批生力軍。

　　

【正文】 層次了，轉(zhuǎn)到了精神需求方面去了。 5．消費(fèi)者消費(fèi)觀念 混合果汁飲料給人的感覺(jué)就是健康，營(yíng)養(yǎng)，這是目前市場(chǎng)上所有果汁飲料大眾化的產(chǎn)品定位，但這已沒(méi)有新鮮感而言了。因些我們將新產(chǎn)品定位在趣味性和人性化這方面，因?yàn)橛?創(chuàng)意的產(chǎn)品定位會(huì)在一定程度上吸引消費(fèi)者的注目，我們對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行了獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)，給包裝以人性化。 人偶型的包裝瓶和瓶貼無(wú)不充滿趣味性和人性化，同時(shí)，包裝盒內(nèi)的產(chǎn)品擺設(shè)也傳達(dá)了“團(tuán)圓”這一概念，這對(duì)孩子的教育也有一定的啟示作用，父母和爺爺奶奶也會(huì)樂(lè)意錯(cuò)助這一商品來(lái)教育孩子。 6．家庭收入水平 因收入水平導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化，使得消費(fèi)者越來(lái)越重視商品帶來(lái)的精神需求了，因此，收入的高低也是決定購(gòu)買行為的決定性因素。 7．消費(fèi)者消費(fèi)行為分析 消費(fèi)者購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品即可食用也可玩，更加能夠讓孩子從小就 重視一家團(tuán)圓。同時(shí)也能滿足一、二線城市因環(huán)境受污染而向往田園生活的心理需求。由于果汁飲料的消費(fèi)時(shí)間短，一般為一兩天就可消費(fèi)完，屬于即時(shí)消費(fèi)型商品，因此消費(fèi)者的購(gòu)買頻度很高，再次消費(fèi)的可能性也高。 廣告策略 一、 廣告創(chuàng)意 （重點(diǎn)）用農(nóng)夫果園山莊作為背景圖片，農(nóng)夫果園家庭在畫面前跳躍，文字是農(nóng)夫果園混合果汁飲料。 ：影視廣告與先前的影視廣告變化不大，只是在廣告最后加上“農(nóng)夫果園新產(chǎn)品 — 混合果汁飲料即將上市”即可。 (播放二天 ) ： 畫面一：馬路上，車輛擁擠，行人寸步難行，農(nóng)夫小子皺著眉頭。 （車?guó)Q聲 噪雜聲） 畫面二：農(nóng)夫山莊內(nèi)，農(nóng)夫小子盡情歡樂(lè) （鳥鳴聲 水流聲 山谷回蕩聲） 旁白：農(nóng)夫果園，心靈深處的渴望 ：促銷（導(dǎo)入期和節(jié)假期） ① 地點(diǎn)：各超市和零售店的門口 時(shí)間： 202091— 2020101 202091— 2020915（重點(diǎn)） 2020110—2020210 方式：節(jié)假是大多數(shù)人都有假期，有時(shí)間到購(gòu)物什么的，所以將店面周圍貼上精美的大型的宣傳海報(bào)，吸引消費(fèi)者眼球，促銷期間價(jià)格 相對(duì)下調(diào)，多買還有禮物或新產(chǎn)品送。 ② 將城市中的公車站臺(tái)和人口集中的地區(qū)推出產(chǎn)品廣告 ③ 將農(nóng)夫果園混合型飲料擺放在農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園的周圍，以它們的影響力促進(jìn)銷售。 ④ 開(kāi)展收集“歡樂(lè)大團(tuán)圓”的活動(dòng)，收集成全套的家庭成員模型后就可以到相應(yīng)地點(diǎn)換取精美禮品或者獲得免費(fèi)拍照精美全家福的機(jī)會(huì)。 ：“再說(shuō)一次我愛(ài)你”大型關(guān)愛(ài)孤兒活動(dòng) 活動(dòng)可借助媒體力量，播放一些發(fā)生在偏遠(yuǎn)地區(qū)和一些不為人知的關(guān)于孤兒艱難生活渴望親情的的故事，鼓勵(lì)更多有愛(ài)心的人們幫助或者領(lǐng)養(yǎng)他們，再將整個(gè)過(guò)程以及從中發(fā)生的過(guò) 程搬上熒屏。 一是呼應(yīng)更多的人來(lái)從事這樣的公益活動(dòng)，讓整個(gè)社會(huì)更加和諧；二是提升品牌和企業(yè)形象，促進(jìn)銷售。 ：專業(yè)飲食雜志《食品與健康》 《瑞麗 .服飾美容》 1. 主要介紹農(nóng)夫果園新產(chǎn)品，配有新產(chǎn)品的成品圖片以及介紹性文字，重點(diǎn)介紹的是家庭套裝，畫面設(shè)計(jì)在能讓人胡田園和歡樂(lè)的感覺(jué)。 ，（背景是田園） 廣告語(yǔ)：農(nóng)夫果園 心靈深處的渴望 海報(bào) 1. 由于每個(gè)階段的目的不同， POP 以及海報(bào)也要同時(shí)做出變更，就像是產(chǎn)品導(dǎo) 入期時(shí)則要從感性方面去向消費(fèi)者傳達(dá)我們的產(chǎn)品信息。在節(jié)假日要重點(diǎn)宣傳我們的“歡樂(lè)大團(tuán)圓”思想，力求與消費(fèi)者共鳴。 2. 202091— 2020915 、 2020110— 2020210 凡購(gòu)買農(nóng)夫果園套裝產(chǎn)品的將獲得農(nóng)夫果園新產(chǎn)品一瓶（ 150ML） 、 為零售商做招牌廣告，一方面可以為店家減少的裝修費(fèi)用，另一方面也可以為新產(chǎn)品做產(chǎn)品和形象廣告。招牌廣告有利于讓消費(fèi)者在第一時(shí)間熟悉我們的產(chǎn)品，耳濡目染之下對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，平面廣告本身給人的感覺(jué)就是很田園的風(fēng)格，讓身在公路邊的消費(fèi) 者有一絲的清新，健康，自然的感覺(jué)，從反差的角度來(lái)向消費(fèi)者傳達(dá)我們的產(chǎn)品。 二、 廣告活動(dòng)推廣計(jì)劃 1. 活動(dòng)時(shí)間： 2020830— 2020210 2. 活動(dòng)地點(diǎn)：全國(guó)一、二線城市 3. 活動(dòng)程序：分為三個(gè)階段 4. 推廣目的： 1).讓消費(fèi)者知道農(nóng)夫果園混合果汁飲料和農(nóng)夫果園混合蔬果汁飲料都是農(nóng)夫果園品牌下的產(chǎn)品。 2).農(nóng)夫果園混合果汁飲料是農(nóng)夫果園混合蔬果汁飲料的不同包裝 價(jià)格 規(guī)格。 3).廣告語(yǔ)：農(nóng)夫果園 心靈深處的渴望 4).新產(chǎn)品上市的建議：（ SWTO 分析） ① 優(yōu)勢(shì)（ S）：技術(shù) 設(shè)備 資金 運(yùn)輸成本 ② 劣勢(shì)（ W）：品牌影響力不夠強(qiáng) 營(yíng)銷渠道不健全 ③ 機(jī)會(huì)（ T）：同類產(chǎn)品的定位同質(zhì)化，沒(méi)有清晰的核心價(jià)值和文化，創(chuàng)造差異化的可能性很大。 ④ 問(wèn)題 (O)：品牌傳播和市場(chǎng)拓展 綜合分析：從 SWTO 分析中可以看出我們有著運(yùn)輸成本方面的優(yōu)勢(shì)，而定位的同質(zhì)化，為我們創(chuàng)造了差異化的可能。因此，我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)策略上可圍繞成本和差異兩點(diǎn)來(lái)展開(kāi)。 第一階段：預(yù)熱期 主要目的：進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，宣傳新產(chǎn)品，打響知名度 時(shí)間 ： 2020830— 202091 地點(diǎn)：全國(guó)主要一、二線城市 主題：“生態(tài) 田園風(fēng)格” 1. 廣告宣傳推廣： 輔助媒介：電視 網(wǎng)絡(luò) 手機(jī) 在新產(chǎn)品上市之前，首先對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，讓目標(biāo)消費(fèi)者得知新產(chǎn)品的第一手資料，這一時(shí)期的電視廣告主要是向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)農(nóng)夫果園混合果汁飲料的“田園風(fēng)格”。 由于這一時(shí)期的電視廣告與原先的農(nóng)夫果園的廣告訴求類似，既可借助原有的品牌來(lái)為我們的新產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，還可使廣告不致于讓消費(fèi)者陌生。 但同時(shí)，預(yù)熱期的時(shí)間不宜太長(zhǎng)也不宜太短，以免出現(xiàn)消費(fèi)者想購(gòu)買卻沒(méi) 有產(chǎn)品可買或是消費(fèi)者還不了解新產(chǎn)品的尷尬局面。 第二階段：產(chǎn)品導(dǎo)入期 目的：通過(guò)市場(chǎng)預(yù)熱后，趁熱打鐵，全面導(dǎo)入新產(chǎn)品 時(shí)間： 202091— 2020101 地點(diǎn)：全國(guó)一、二線城市 主題：“生態(tài) 田園風(fēng)格” 1. 廣告宣傳推廣 輔助媒介：電視 POP 網(wǎng)絡(luò) 通過(guò)先前的市場(chǎng)預(yù)熱，適時(shí)導(dǎo)入新產(chǎn)品，配合銷售終端的 POP 以及海報(bào)，全面促進(jìn)新產(chǎn)品的銷。 對(duì)于這一新產(chǎn)品，它上市難免會(huì)遇到“不識(shí)伯樂(lè)”的局面，但是，我們有農(nóng)夫果園的品牌知名度和影響力，這樣就可使原先已食用農(nóng)夫果園產(chǎn)品的消費(fèi)者繼續(xù)消費(fèi) ，而不熟悉的也可通過(guò)之前新產(chǎn)品做的市場(chǎng)預(yù)熱宣傳和終端宣傳進(jìn)行了解。 而相對(duì)于不是新產(chǎn)品的產(chǎn)品而言，新產(chǎn)品擁有誘惑消費(fèi)者的本能重要條件。一般消費(fèi)者會(huì)在新產(chǎn)品上市時(shí)，持著好奇心的態(tài)度去嘗試新產(chǎn)品，這樣一方面可促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售，還可吸引其它消費(fèi)者躍躍欲試。 2. 營(yíng)銷推廣 農(nóng)夫果園混合果汁飲料與原有的農(nóng)夫果園的差異：同產(chǎn)品 不同的包裝 價(jià)格 規(guī)格。因此在推廣時(shí)要注意風(fēng)格的統(tǒng)一，便于讓消費(fèi)者記憶。 農(nóng)夫果園原先的混合果汁飲料的消費(fèi)者很大眾化，沒(méi)有特定。而新產(chǎn)品的消費(fèi)者是家庭和兒童，在但消費(fèi)市場(chǎng)中 ，家庭主婦是農(nóng)夫果園混合蔬果汁飲料的主要消費(fèi)群，因此我們將家庭主婦作為我們這次新產(chǎn)品的推廣對(duì)象。 3. 促銷推廣 在促銷活動(dòng)過(guò)程中，平面廣告采用與農(nóng)夫果園混合果汁飲料包裝相同的表現(xiàn)元素，發(fā)便更好的與農(nóng)夫果園產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，便于消費(fèi)者記憶。 在影視廣告方面，在傳達(dá)產(chǎn)品與品牌的同時(shí)，要著重傳達(dá)新產(chǎn)品上市的消息，便于讓消費(fèi)者提前了解新產(chǎn)品。 在新產(chǎn)品上市之初，向消費(fèi)者贈(zèng)送農(nóng)夫果園混合果汁飲料一瓶（ 150ML），如購(gòu)買了產(chǎn)品的套裝再加送一瓶（ 250ML），利用贈(zèng)送的機(jī)會(huì)向消費(fèi)者傳達(dá)我們的新產(chǎn)品。 第三階 段：中秋 春節(jié) 主要目的：在中秋和春節(jié)這兩個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日里給消費(fèi)者送出祝福 時(shí)間： 202091— 2020915 2020110— 2020210 地點(diǎn)：全國(guó)一、二線城市 主題：“歡樂(lè)大團(tuán)圓” 1. 廣告宣傳推廣 輔助媒介：電視 POP 雜志 中秋節(jié)和春節(jié)在中國(guó)是團(tuán)圓的象征，在這樣一個(gè)喜慶的節(jié)日里，我們推出“歡樂(lè)大團(tuán)圓”篇電視廣告，在喜慶的節(jié)日里，給消費(fèi)者帶來(lái)喜慶，正可謂是喜上喜。 現(xiàn)今的社會(huì)已越來(lái)越不重視團(tuán)圓了，有許多的人因種種原因不能回家與家人歡聚一堂，心里會(huì)感到孤寂 和遺憾。而我們的廣告宣傳會(huì)給這類消費(fèi)群體帶來(lái)一絲絲的安慰，讓他們心里能感受溫暖和歡樂(lè)，就像是我不能參與樂(lè)趣，但我還是可以感受樂(lè)趣。 （同上） 這期間的促銷活動(dòng)非常重要，在中國(guó)傳統(tǒng)的兩個(gè)節(jié)日（中秋節(jié)和春節(jié)）中，著重進(jìn)行銷點(diǎn)廣告宣傳，以海報(bào)， POP 等形式與消費(fèi)者近距離接觸，面對(duì)面地向我們的目標(biāo)消費(fèi)群體介紹我們活動(dòng)的內(nèi)容。 同時(shí)也可在節(jié)日當(dāng)天贈(zèng)送新產(chǎn)品，采取新產(chǎn)品上市時(shí)促銷手段（同上）。