【導(dǎo)讀】今年夏天的飲料明星，無(wú)疑是各種功能飲料。從電視屏幕上的你方唱罷我登場(chǎng)，到賣場(chǎng)的爭(zhēng)妍斗艷，“激活”、無(wú)不挑起人們嘗試的欲望，許多年輕的“好動(dòng)分子”已經(jīng)成為功能飲料的擁躉。的比拼之外，傳統(tǒng)的碳酸飲料、包裝水飲料、茶飲料、果汁飲料并沒有消停，廣告運(yùn)動(dòng)此起彼伏。歷史的廣東涼茶王老吉，也成為飲料廣告市場(chǎng)的新秀。激活活性維生素飲品是娃哈哈20xx年主打新品。在產(chǎn)品開發(fā)上，娃哈哈以基本的維生素飲品為基礎(chǔ)，特別。從南美尋找到創(chuàng)新元素——瓜拉納，使之成為娃哈哈激活廣告的訴求點(diǎn)。維生素飲品的價(jià)位和形象，決定了這一。而娃哈哈的資源——著名歌星王力宏成為首選。力派歌手，特別是其音樂創(chuàng)造天分使其魅力超越了外在形象。尖叫飲料是功能飲料，體現(xiàn)在年輕人身上，就是活力和情緒。與情緒的概念與“尖叫”品牌掛鉤。象征，這與他她飲料的宗旨恰好是一致的。除此以外，天空中的面部輪廓即是呼應(yīng)他她飲

　　

【正文】 “番茄有益 ”正是抓住了國(guó)人都關(guān)注健康、關(guān)注補(bǔ)充維生素的大好時(shí)機(jī)。為了能夠充分應(yīng)對(duì)客觀環(huán)境的變化， “番茄有益 ”的廣告片從兩個(gè)主題上同時(shí)開展，一是 “感冒篇 ”，從 “誰(shuí)逃得過流行 ”強(qiáng)調(diào) “番茄有益 ”補(bǔ)充維生素，身體健康不怕細(xì)菌 。 一是 “流行篇 ”，從 “誰(shuí)罩得住流行 ”中暗示身體健康是流行的保證，兩條廣告篇都以 “番茄有益健康 ”為最后收尾。 20xx 年末，銀鷺請(qǐng)來(lái)了創(chuàng)意權(quán)威上海奧美。根據(jù) “后非典 ”時(shí)期市場(chǎng)客觀環(huán)境的變化，奧美就番茄有益 的廣告提出了延伸。其最初創(chuàng)意是一位女士坐在化妝鏡前卸裝，卸到最后竟然臉上的紅潤(rùn)無(wú)法去掉，然后一位男士 (女士的丈夫 )走了過來(lái)說 :“不是這瓶 (卸裝水 )沒有用，而是這瓶 (番茄有益 )太有用 ”。公司在創(chuàng)意研討中對(duì)這種 “反常 ”現(xiàn)象提出了質(zhì)疑，理由很簡(jiǎn)單 : 有多少女士會(huì)在卸裝鏡前拼命地擦臉卻不知道是因?yàn)樽约旱哪樕t潤(rùn)呢？在經(jīng)過深刻思考之后， “卸裝 ”變成了 “上裝 ”。女性對(duì)于自己化妝，尤其要達(dá)到 “自然紅潤(rùn) ”的效果總會(huì)不太滿意。正是基于對(duì)此的認(rèn)識(shí)，銀鷺堅(jiān)持最后的拍攝采用 “上裝 ”。 中國(guó)最大管理資源中心 第 12 頁(yè) 共 13 頁(yè) 銀鷺花生牛奶 (資料提供 : 廈門銀鷺食品 有限公司 ) 廣告代理公司 : 廈門市大峽谷廣告有限公司 導(dǎo) 演 : 曾云輝 創(chuàng)意闡述 : “我喜歡這味道 ”——銀鷺花生牛奶早期廣告是舒淇與 “奶滴 ”間的尋覓。依靠著明星的效益，銀鷺花生牛奶在20xx 年的全國(guó)調(diào)查排行榜中名列第 13 位。 20xx 年，銀鷺花生牛奶對(duì)這 “味道 ”進(jìn)行了具體描述，訴求由 “我喜歡這味道 ”演化為 “絕配的美味 ”。 花生是植物蛋白，牛奶是動(dòng)物蛋白，動(dòng)植物蛋白演化成絕配。關(guān)于絕配的表現(xiàn)手段，我們從舞龍舞獅到體操、雙打、到男女花樣溜冰等進(jìn)行了一一考慮。最后我們選擇了 “男女花樣溜冰 ”。重點(diǎn)考慮的因 素有這樣幾個(gè) : 一是花生牛奶的消費(fèi)群偏年輕化，多少沾點(diǎn) “小資情結(jié) ”。 二是從配合線下推廣考慮，采用男女花樣溜冰可以配合線下的 “男生女生配 ”活動(dòng)，在拍攝過程中特意將男女主角進(jìn)行模糊化，就是為了給明年的男女主角留下空間 。 三是與目前普遍的 “叫喊廣告 ”形成區(qū)隔，同時(shí)采用清新的音樂以加強(qiáng)清新感。 在廣告背景的處理上，采用白色與黃色相間的曲線，傳遞花生與牛奶融和的潛信息。旁白是 “養(yǎng)生的美味，天生的絕配，絕配的美味，銀鷺花生牛奶 ”。旁白很長(zhǎng)且很柔，我們的想象是通過有點(diǎn)繞口的臺(tái)詞可以給消費(fèi)者留下深刻映像。據(jù)后來(lái)的調(diào)查 來(lái)看，消費(fèi)者所能記住的只有 “天生 ”、 “絕配 ”、 “美味 ”等幾個(gè)詞。雖然如此，廣告的效果還不錯(cuò)，截止到今年 5 月底，花生牛奶的銷量已經(jīng)比去年增長(zhǎng)了 100%以上。 雪碧 客 戶 : 可口可樂 廣告代理公司 : 上海奧美 創(chuàng)意闡述 : 亮 “星星 ”的透心涼 （王永輝 上海奧美 ——集團(tuán)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)） “嘩啦啦無(wú)比清涼 …… 嘩啦啦解渴舒暢 ……” 陶的歌聲滲透了 6 月的電視黃金時(shí)段。從張惠妹、伏明霞到蕭亞軒，都充分地結(jié)合了雪碧在外觀上的透亮晶瑩和感官刺激的 “透心涼 ”特征，運(yùn)用名人效應(yīng)似乎已成為雪碧歷年來(lái)的 “殺手锏 ”。 20xx 年夏天主推 升家庭裝是雪碧上半年的重頭戲，強(qiáng)調(diào) 4 人共享的賣點(diǎn)，推出產(chǎn)品初期面對(duì)的挑戰(zhàn)是本身的 2 升裝，因?yàn)閮r(jià)格相差甚微。惟一的機(jī)會(huì)就是 2 升裝一般都會(huì)有喝不完的情形， 升裝不多也不少， 4人剛剛好正是它的切入點(diǎn)。 目前飲料市場(chǎng)可說是個(gè)春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。在初期腳本只著重于表現(xiàn) 升的分享與解渴，在后來(lái)才注入了 “雪碧是惟一的選擇 ”的賣點(diǎn)。片中加插了岳母和女友在男友遇難時(shí)遞茶送水的百般解救，但都被男友回絕來(lái)突出雪碧是惟一真正解渴的選擇。 “家庭 ”是這次預(yù)定的目標(biāo)消費(fèi)群，而麻 辣火鍋正好派上用場(chǎng)。曾考慮用雪村，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)雪村的流行熱已大不如前。當(dāng)時(shí)陶正好與雪碧有合約在身，便自然地當(dāng)上了此片的代言人?？蛻舻奈┮活檻]是陶的大眾形象能否配合目前腳本里的角色。 本片利用簡(jiǎn)明與幽默的手法通過一個(gè)男友受到未來(lái)岳父的 “熱 ”情款待來(lái)突出產(chǎn)品的解渴力量。導(dǎo)演是來(lái)自臺(tái)灣的莊永新。拍攝結(jié)果讓人大跌眼鏡，陶出乎意料地被這個(gè)討人喜愛的年輕小伙子演活了！片子的另一個(gè)靈魂人物就是岳父大人為本片所帶來(lái)的張力，在 PPM選角初期，他的兇相也招來(lái)了一些 “非議 ”，但是最終也是順利地當(dāng)上岳父大人。片中開始時(shí)的冷酷兇神 令人為陶捏一把冷汗，而片中破兇為笑卻令人感受到他的真誠(chéng)，片尾回馬槍的滑稽笑像更是令人噴飯，為此片增添了不少色彩，理應(yīng)記上一功！ 中國(guó)最大管理資源中心 第 13 頁(yè) 共 13 頁(yè) 另一個(gè)功不可沒的大功臣就是片中的插曲。不論是記憶度還是娛樂性，都打入了一支強(qiáng)力針。曲子旋律流暢貼切，歌詞也易于上口。選自陶的原創(chuàng)歌曲《找自己》。 相信雪碧將來(lái)會(huì)繼續(xù)沿用明星的成功路線，幾年來(lái)各大牌明星都幾乎被中國(guó)市場(chǎng)里的大牌所用盡，誰(shuí)要成為最后的贏家，看來(lái)不只是讓星星露一面那么簡(jiǎn)單。 農(nóng)夫山泉天然水 客 戶 : 農(nóng)夫山泉股份有限公司 廣告代理公司 : 博采廣告有限公司 創(chuàng)意 總監(jiān)、導(dǎo)演 : 李 煉 創(chuàng)意、文案 : 程為民、李 煉 美 術(shù) : 雷 迅、劉劍鋼 創(chuàng)意闡述 : “大腳篇 ”: 農(nóng)夫山泉陽(yáng)光工程廣告的出發(fā)點(diǎn)，在于以公益帶形象。一支 “一分錢，一瓶水 ”的 CF 已經(jīng)給觀眾留下頗深印象 ——貧困兒童們運(yùn)動(dòng)時(shí)候流露的那份真實(shí)的喜悅，感染了許多人的心。這是一種群像式的表現(xiàn)方式，因?yàn)樗砹怂锌释\(yùn)動(dòng)的貧困孩子。新一年度的農(nóng)夫山泉電視廣告，依然延續(xù)同一策略，而鏡頭的焦點(diǎn)，卻只對(duì)準(zhǔn)了一個(gè)兒童 ——大腳，通過他獨(dú)白式的自述，一個(gè)陽(yáng)光工程受益者的形象躍然于屏幕，從而以新的形式傳遞出同一個(gè)信息 : 買一瓶水，捐一分錢，就有可能多一個(gè)像大腳這樣為自己爭(zhēng)氣，為國(guó)家爭(zhēng)光的孩子。 潤(rùn)田純凈水 客 戶 : 江西潤(rùn)田食品飲料有限公司 廣告代理公司 : 廣州集英社廣告?zhèn)鞑ビ邢薰? 創(chuàng)意闡述 : “女人篇 ”: 以女人似水的比喻為引線，在以淡綠寓意安寧、健康、幻想的背景下，水的質(zhì)感和女性的柔情相互呼應(yīng)，應(yīng)用唯美、如夢(mèng)如幻的表現(xiàn)手法，通過一系列的唯美影像詮釋潤(rùn)田純凈水的 “純凈、健康、安寧 ”的理念，“感悟純凈只有水 ”更繼承了畫面一貫的唯美風(fēng)格，點(diǎn)出了水、感悟、純凈三者的美妙聯(lián)想關(guān)系，以一種哲學(xué)思考的深度道出對(duì)純凈的理解 ，耐人尋味。