【正文】 產(chǎn)品的功能上，大同小異的定位已不能打動消費者了，必須在定位上創(chuàng)新，尋找新的僻徑。且一、二線城市有著便利的交通，產(chǎn)品就能更及時的從水果基地轉(zhuǎn)到銷售地區(qū)，而銷售渠道 一、二線城市比三線城市及農(nóng)村更完善，也有利于新產(chǎn)品的銷售。 家庭雖不是果汁飲料的直接食用者，但卻是購買果汁飲料的決策者，因此，家庭也是農(nóng)夫果園混合果汁飲料的目標(biāo)消費者了。 2．廣告目標(biāo)對象：家庭和兒童 我們的目標(biāo)消費群是家庭和兒童，孩子他們沒有購買力，自己想要什么、需要什么只能向父母或大人提出建議，促進了本不想購買的大人改變主意，成為產(chǎn)品的消費者。沒有市場細分，企業(yè)在經(jīng)營時就如同“瞎子摸象、大海撈 針”，根本無法鎖定自己的目標(biāo)市場，企業(yè)也就無法在市場競爭中找到自己的定位。讓消費者在飲用商品同時享受到田園、大自然、帶來的感受，帶給消費者心靈上的享受。 容量： 150ML 、 200ML 和 250ML 產(chǎn)品的容量是根據(jù)產(chǎn)品的的 目標(biāo)消費者而定的：其中大瓶裝（是爺爺奶奶模型瓶身）的容量是 250ML，中瓶裝（爸爸媽媽模型瓶身）的容量是 200ML，小瓶裝（是兒童本身模型瓶身）的容量是 150ML。確定良好的產(chǎn)品定位可以使消費者很方便地就記住了 該產(chǎn)品，以便很好的同其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來。讓兒童在喝飲料的同時不僅得到喝的樂趣，還要讓他們從瓶的造型感受到一家人團圓的樂趣，賦于農(nóng)夫果園混合果汁飲料以人性化，從感性化的角度來訴求產(chǎn)品。 在產(chǎn)品競爭中，同類果汁飲料產(chǎn)品競爭非常激烈，如：匯源、康師傅娃哈哈等， 同時牛奶、果奶也對果汁飲料間接地構(gòu)成了威脅，如果農(nóng)夫果園想要在混合果汁飲料方面占有一定的市場，那么新產(chǎn)品就需要一個明確的產(chǎn)品定位，才能同其他的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，在有效的時間內(nèi)吸引更多消費者。 其實它的這二點創(chuàng)新更多的不是創(chuàng)，而是模新，就是在研究行 業(yè)成功者的成功元素后進行模仿性的改造及創(chuàng)新，這也正是許多企業(yè)創(chuàng)新成功的思路之一。 價格差異化：目前農(nóng)夫果園的 零售價 元左右，但結(jié)合 30%的濃度及 600ML的包裝，利用濃度，包裝的變新。 產(chǎn)品定位分析 一、原有農(nóng)夫果園果汁飲料產(chǎn)品分析： 農(nóng)夫山泉旗下有，農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫果園，農(nóng)夫汽茶。如將混合果汁飲料市場劃分的話，則酷兒占了 25%，統(tǒng)一鮮橙多占 30%，匯源占了 15%，娃哈哈占了 10%，其它的只占 20%，如農(nóng)夫果園混合果汁飲料要在激烈的市場競爭中立足，則要達到 10%的市場份額。 二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo) 根據(jù)目前混合果汁飲料市場所存在的問題，來開發(fā)一個新的適合市場和消費者需求的產(chǎn)品，來滿足市場和消費者的需求。因此，經(jīng)過詳細的市場調(diào)查，我們找出了問題所在，同時也對問題進行了分析總結(jié)，想出對策，那就是從農(nóng)夫果園品牌旗下延伸出一個新的混合果汁飲料。 日趨激烈的市場競爭，雖非真槍實彈，硝煙彌漫，但商場如戰(zhàn)場，抓不住戰(zhàn)機或稍有不慎，同樣可能飲恨“沙場”。建立了良好的營銷網(wǎng)絡(luò)。 2020 年 2 月 23 日， 中國匯源果汁集團有限公司 股票在香港聯(lián)交所成功掛牌上市，公開認(rèn)購部分共獲得超額認(rèn)購 937 倍，上市當(dāng)日股價上漲 66％。應(yīng)該說這種對果汁飲料行業(yè)進行廣度市場細分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場競爭初期取得領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵成功要素。匯源公司就開始專注于各種果蔬汁飲料市場的開發(fā)。 匯源集團一貫奉行 營養(yǎng)大眾、惠及三農(nóng) 的企業(yè)使命 和 取之于社會，奉獻于社會 的企業(yè)宗旨，積極履行社會責(zé)任。 匯源集團擁有 100 多條國際最先進的 PET 瓶、康美包、利樂包、怡樂屋頂包等無菌冷灌裝生產(chǎn)線，并開創(chuàng)和引領(lǐng)了中國飲 料 PET 瓶無菌冷灌裝的新時代。匯源商標(biāo)被評為 中國馳名商標(biāo)，匯源產(chǎn)品被授予 中國名牌產(chǎn)品 稱號和 產(chǎn)品質(zhì)量國家免檢資格 。農(nóng)夫果園作為農(nóng)夫山泉旗下的果汁飲料，其主要競爭對手 —— 匯源果汁。 4． 20201000 元 /月 這類消費群體的消費能力較低，消費意識也較低，所以為了生計，他們不會給兒童購買高檔的果汁飲料。 2． 50003000 元 /月 這部分的消費者屬于事業(yè)有成，的金領(lǐng)和白領(lǐng)，他 們的家庭經(jīng)濟水平高，社會觀念和消費意識強，有足夠的經(jīng)濟能力來消費高檔商品，也注重對下一代的培養(yǎng)，希望留給孩子的永遠是最好的，所以他們會購買對兒童有益的商品。所以相對來說，農(nóng)夫果園的定價比較適合價格敏感度較低的中高收入階層。 ③ 從個性的角度來分析：樂觀、外向的消費者主要集中在年輕消費群。但這種愉悅的訴求比較適合中低端消費市場。但這樣往往使一部分消費者流失，會影響市場占有率。這 樣他們更加愿意推銷這產(chǎn)品。 2） 在包裝上 外包裝不僅圖形、顏色都做到很醒目，非常的引人注目。讓消費著體會到產(chǎn)品賣點的核心價值。 特點：消暑，解渴 定價： 零售價約 — 4 元 渠道： 超市 零售店 二． 產(chǎn)品品牌形象 1） 一開始企業(yè)就給農(nóng)夫果園樹立了天然、健康的產(chǎn)品形象。 產(chǎn)品分析 一． 產(chǎn)品的特征分析 包裝： 1）外包裝是三種水果的組合圖，顏色用鮮艷的紅色、橙色。 果汁市場的知名品牌已經(jīng)很多，如果想在這個飲料市場占有一席之地，就必需尋找市場空隙，做到市場里面去。 潛在市場：農(nóng)村市場相對城市消費市場而言，其整體消費水平較低。基于現(xiàn)在的年輕人的生活習(xí)慣和人生價值觀，這類消費者大部分喜歡追求潮流、時尚、個性、自由和冒險，與農(nóng)夫果園所傳達的訴求相吻合。一、二線城市的大、小超市及零售商多，購物方便，給消費者提供了一個好的購物環(huán)境。 經(jīng)過調(diào)查分析，我們將農(nóng)夫果園的消費者按經(jīng)濟條件來劃分。 果汁仍然是一個有待開發(fā)的市場，可以看到，中國消費者的需求在日益增加。 微觀環(huán)境分析： 企業(yè)的營銷是以滿 足顧客需求為中心，顧客是企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的對象，也是影響企業(yè)營銷的重要力量。農(nóng)夫果園的進入也應(yīng)該帶有這樣的氣質(zhì)，所以農(nóng)夫果園走得是條品牌的道路，也走的是一條高端市場的道路，用品牌的提升促進銷售，通過銷售再占據(jù)市場。但就 健康對于農(nóng)夫果園也在開發(fā)水果基地的策略 ,依舊要占據(jù)原料的優(yōu)勢 ,避開成本的問題來看農(nóng)夫果園就應(yīng)該進入大 城市進入高端市場。 農(nóng)夫山泉股份有限公司的專注為她帶來了豐碩的成果：農(nóng)夫山泉品牌在短短幾年時間內(nèi)已成為國內(nèi)最著名的飲用水品牌之一 , 農(nóng)夫山泉的品牌被專業(yè)的市場調(diào)研機構(gòu)評選為受消費者喜愛的產(chǎn)品。 “一分錢一個心愿，一分錢一份力量” —— 農(nóng)夫山泉支持北京申辦 2020 年奧運會活動 2020 年 1 月 1 日 7 月 30 日，公司從每一瓶銷售的農(nóng)夫山泉產(chǎn)品中提取一分錢，作為捐贈款，代表消費者來支持北京申奧事業(yè)。自 1999 年起，農(nóng)夫山泉連續(xù)四年成為中國乒乓球國家隊的主要贊助商。農(nóng)夫山泉公司的專注為它的品牌帶來了豐碩的成果：農(nóng)夫山泉品牌在短短幾年時間內(nèi)已成為國內(nèi)最著名的飲用水品牌；農(nóng)夫 山泉的銷售業(yè)績每年都有增長， 2020 年的增長幅度更高達 160%?；谑袌龊拖M者的需求，再考量企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，我們對農(nóng)夫果園進行了全面的市場調(diào)查，力求找出問題，對癥下藥。畢竟，現(xiàn)階段我國的飲料市場，果汁是現(xiàn)今飲料市場的競爭焦點，而果蔬汁混合要成為消費熱點的話，還需要一段較長的路要走。但是要在激烈的果汁飲料市場中取勝，還仍需努力。憑著喝前搖一搖的廣告語風(fēng)靡一時?？梢詽M足不同口味人群的需要，在國內(nèi)果汁市場中居于重要地位。 農(nóng)夫果園借助農(nóng)夫山泉的影響力，也獲得了成功。然而要想在這個市場占領(lǐng)導(dǎo)地位，必須對消費者的需求做細致全面的研究，有的放矢地制定市場策略，比如開發(fā)新的混合果汁飲料市場，做市場中的市場，也就是做到果汁市場里去。因此我們必須找出企業(yè)和品牌所存在的問題，只有解決了這些問題，走出一條與同類競爭產(chǎn)品不同的差異化道路來，才能在眾多的競爭對手中脫穎而出，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。 農(nóng)夫山泉公司擁有專業(yè)的實驗室，長期從事水與健康的研究還與美國國家實驗室，國內(nèi)的知名科學(xué)家進行專項合作，并獲得階段性成果。 農(nóng)夫山泉股份有限公司服務(wù)于社會，熱心于社會公益事業(yè) : 農(nóng)夫山泉與中國體育 —— 中國乒乓球“夢之隊”主要贊助商 1999 年春夏之交，中國乒協(xié)和中國 乒乓球國家隊實地考察了農(nóng)夫山泉的水源和生產(chǎn)基地，選擇了農(nóng)夫山泉為乒乓球“夢之隊”的合作伙伴。 早在悉尼奧運會期間，農(nóng)夫山泉在悉尼唐人街舉行“支持北京申辦 2020 年奧運會萬人簽名活動”，喚起全世界熱愛體育、熱愛中國的 不同膚色、不同種族的人們對北京申奧的支持。 2020 年 9 月，農(nóng)夫山泉公司出資 1000 萬元人民幣用于支持中國航天工程事業(yè)，被中國航天基金會授予 “中國載人航天工程贊助商”和“中國航天員專用飲用水”兩項榮譽稱號。但是生產(chǎn)地卻不靠近人口集中地和銷售地 ,這樣運輸問題也使成本提高 ,企業(yè)應(yīng)當(dāng)在不放棄自身優(yōu)勢的同時解決問題。天然 的品質(zhì)跟內(nèi)涵也正是農(nóng)夫果園的訴求點 ,且農(nóng)夫果園可借用農(nóng)夫山泉的知名度來擴大自己的知名度 ,從而也可添補一些農(nóng)夫山泉的市場漏洞 .因此在農(nóng)夫山泉的帶動下農(nóng)夫果園的發(fā)展前景也是可觀的。 (體育贊助、航天事業(yè)、奧運會、華人簽名、陽光工程等）不難發(fā)現(xiàn)都是近幾年每個