【正文】 中國人所重視所關(guān)注的事 ,所以更多時(shí)候會(huì)有一種國家和民族的色彩。 果汁飲料由于其所含營養(yǎng)價(jià)值高，價(jià)格也較高，所以價(jià)格是小孩和年輕人考慮購買果汁飲料的重要因素。 據(jù)有關(guān)資料顯示，橙汁仍然在飲料市場中占主導(dǎo)，在全國占有 62%的市場份額，所以匯源、統(tǒng)一將成為農(nóng)夫果園發(fā)展道路上最強(qiáng)大的競爭對(duì)手。 市場分析： 隨著中國國民收入的不斷增長和生活方式觀念的改變，國民將更加關(guān)注健康，果汁飲料以補(bǔ)充維生素的形象出現(xiàn)自然吸引眾人目光。他們有足夠的能力購 買新產(chǎn)品。因此，我們必須在促銷及媒體方面加強(qiáng)攻勢，提高新產(chǎn)品的競爭 現(xiàn)實(shí)市場：主要以年輕人居多，其大部分是在 校學(xué)生，還有少部分是經(jīng)濟(jì)條件寬 裕的家庭。而在即將開發(fā)的兒童果汁飲料市場中，家庭和兒童將是我們的目標(biāo)市場。因此，我們必須改變這消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)。所以，農(nóng)夫果園的新產(chǎn)品要朝兒童果汁市場這一方向， 其目標(biāo)消費(fèi)者主要以兒童各家庭為主。 特點(diǎn)：消暑，解渴 商品介紹 凈含量： 600ml 口味： 混合果汁 規(guī)格： 24 瓶 12 瓶 24 瓶 /箱 產(chǎn)地： 浙江 特色介紹： 規(guī)格： 600ml 裝箱數(shù)： 12 瓶 /箱 產(chǎn)地：浙江 口味：菠蘿、芒果、西番蓮 配料：水、白砂糖、紅茶、凍干檸檬片、維生素 C、檸檬酸、蘋果酸、食用香精。 2） 在消費(fèi)者心目中，農(nóng)夫果園不僅僅在口感更濃、味道好，而 且在產(chǎn)品上更加注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)（混合果汁 +30%濃度），滿足消費(fèi)者的需求。 四． 產(chǎn)品分析總結(jié)： 優(yōu)勢： 1） 在定位上 同類產(chǎn)品一般都是單一口味，而農(nóng)夫果園采用混合口味及濃度高的方式來區(qū)別其他的產(chǎn)品，很好的做到了產(chǎn)品的差異化。 4） 在渠道上 農(nóng)夫果園給經(jīng)銷商帶來的利潤大大高于其他的同類產(chǎn)品。 劣勢： 1） 在價(jià)格上，雖然農(nóng)夫果園比同類產(chǎn)品要稍微高一點(diǎn)，定位于高端市場，避開目前市場價(jià)格戰(zhàn)的陷阱。但不同的消費(fèi)者類型有不同愉悅方式和表達(dá)方式，農(nóng)夫果園廣告中父子倆所表達(dá)出來的愉悅方式在較高層次的消費(fèi)者看來應(yīng)該是有點(diǎn)俗氣和淺薄的味道的。因?yàn)榈褪杖胂M(fèi)者迫切需要解決的是生存、生理需要，而收入很高的消費(fèi)者有充分 生活主導(dǎo)權(quán)，一般概念下的自由自然不成問題。雖然，量多出五分之一，濃度提高三倍，而價(jià)只高出六分之一，但估計(jì)消費(fèi)者對(duì)其量和濃度的增加較少注意到，而高出 5 角錢卻很清楚。而農(nóng)夫果園混合果汁飲料的品牌形象 —— 田園風(fēng)格，正好給在城市飽受污染的消費(fèi)者帶來一絲的精神滿足和安慰。他們基于自己本身的情況，那就是自己雖然生活的不是 最好的，但會(huì)給孩子最好的，同時(shí)也能借助商品來接近親子關(guān)系，從小就教育孩子“一家團(tuán)圓”的樂趣。 競爭對(duì)手分析： 隨著飲料銷售旺季的日益臨近，果汁市場不斷增大的勢頭終于成為人們有目共睹的事實(shí)。 目前，匯源已成為中國果汁行業(yè)第一品牌。同時(shí)，濃縮汁、水果原漿和果汁產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國、日本、澳大利亞等 30多個(gè)國家和地區(qū)。 匯源集團(tuán)自成立以來，帶動(dòng)了整個(gè)中國果汁行業(yè)的發(fā)展，引領(lǐng)了果汁健康消費(fèi)的新時(shí)尚，促進(jìn)了水果種植業(yè)、加工業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，幫助百萬農(nóng)民奔小康。國果汁領(lǐng)域的旗艦，匯源果汁成為中國果汁行業(yè)的第開始零星產(chǎn)生和銷售果汁飲料，但大部分由于起點(diǎn)低、規(guī)模小而難有起色；一品牌。其產(chǎn)品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴(kuò)展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍(lán)霉汁、酸梅湯等，并推出了多種 形式的包裝。匯源果汁與 MTV 全球音樂電視臺(tái)，宣布成為 2020 戰(zhàn)略合作伙伴，資源共享、互惠雙贏，共同打造音樂營銷新理念，袁泉代言匯源、當(dāng)選 MTV 頭號(hào)人物，雙喜臨門。 優(yōu)勢：匯源公司有一種與時(shí)俱進(jìn)的精神以及長遠(yuǎn)的市場眼光。 匯 源是國內(nèi)第一家大規(guī)模進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的 劣勢：專業(yè)性不強(qiáng)，針對(duì)性不夠，當(dāng)細(xì)分市場里有了可替代性品牌時(shí)，其缺點(diǎn)便迅速顯現(xiàn)出來，尤其是健康時(shí)尚的果汁飲料的熱銷，更加劇了匯源果汁資源被分解的速度。 總結(jié) 隨著中國進(jìn)入 WTO 以來，中國的果汁飲料市場的競爭越來越激烈，由臺(tái)灣的統(tǒng)一，北京的匯源和臺(tái)灣的康師傅所形成的三足鼎立之勢，使得農(nóng)夫果園要想在果汁市場占有一席之地，必須走差異化營銷之路。 以原有的農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園的品牌影響力和形象來帶動(dòng)新產(chǎn)品上市，促進(jìn)新產(chǎn)品的銷量，也就是 以品牌形象力來帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量和進(jìn)入空缺市場為戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略方向，以包裝為手段，以原有的品牌形象和企業(yè)形象為起跳點(diǎn)，全面拉開此次活動(dòng)的序幕。而混合果汁飲料市場的競爭非常激烈，有眾多的強(qiáng)勁對(duì)手，比如：娃哈哈、匯源等。 新產(chǎn)品要想在競爭激烈的市場中獲勝，必須在各方面都與其它同類產(chǎn)品區(qū)分開來，無論是產(chǎn)品定位，市場定位，亦或是品牌定位都要尋求創(chuàng)新，使新產(chǎn)品真真正正地走出一條真正的差異化營銷道路來。 農(nóng)夫果園產(chǎn)品定位：混合口味＋ 30%濃度（農(nóng)夫果園將市面流行的 10%果汁含量調(diào)整為 30%，既保留了清爽不粘口的優(yōu)勢，又從營養(yǎng)成份及性價(jià)比方面留下了日后發(fā)揮的空間）果汁市場的主流產(chǎn)品都是單一口味的，農(nóng)夫山泉股分有限公司發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)混合果汁有需求，但還沒有非常成功的產(chǎn)品，進(jìn)入這個(gè)市場可以避開同市場中已有產(chǎn)品的正面沖撞，同時(shí)有利于在新的市場區(qū)隔中確立領(lǐng)導(dǎo)地位。其一容量多一點(diǎn)，它將現(xiàn)在流行的 500ML 包裝調(diào)整 600ML，為產(chǎn)品陳列及終端口碑推薦提供了一些資本；其二內(nèi)容多一點(diǎn)，橙蜜型果汁飲料已紅火了兩年，有專家預(yù)測混合型果汁飲料應(yīng)該也是大有潛力，農(nóng)夫果園將三種水果混合在一起，我相信后期它一定會(huì)給自己的如此的品質(zhì)組合給出一個(gè)十分合理的科學(xué)論證。 1）對(duì)新產(chǎn)品定位的必要性（發(fā)現(xiàn)問題） 從消費(fèi)者需求角度來觀察，產(chǎn)品本身特性就簡單的從健康、營養(yǎng)、口味等訴求已滿足不了消費(fèi)者是日益提高的需要，特別是對(duì)混合果汁飲料市場來說，兒童 特有的那種童真、童趣、童言無忌和追求新奇事物的特性，使得產(chǎn)品如果沒有一個(gè)新穎的定位，根本吸引不了兒童和家庭，更談不上占有混合果汁飲料消費(fèi)市場。 孩子的喜好同時(shí)也是我們考慮的重點(diǎn)，把產(chǎn)品按不同的口 味做成“全家福模型”。新產(chǎn)品的定位使市場細(xì)分變得更加明確化了，各層次的消費(fèi)者需求更明顯了。同時(shí)我們也會(huì)根據(jù)瓶身的大小來改變瓶口的大小，改變瓶品的大小，方便了大人和小孩。 2）在整個(gè)產(chǎn)品中我們賣出的是產(chǎn)品的附加值，也就是對(duì)大自然，田園生活的那種清新和享受的渴望，從消費(fèi)者要求的基本需求轉(zhuǎn)到了精神需求。 市場細(xì)分 1．市場細(xì)分的重要性 企業(yè)的一切營銷戰(zhàn)略，都必需從市場細(xì)分出發(fā)。因此，市場細(xì)分是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的重要組成部分和平臺(tái)。 作為農(nóng)夫果園新開發(fā)的一個(gè)果汁飲料產(chǎn)品，不管是從產(chǎn)品的功能還是包裝，它都是根據(jù)小朋友的營養(yǎng)搭配和日常愛好來進(jìn)行設(shè)計(jì)的，它的外包裝采用卡通圖畫和鮮艷的色彩搭配，非常符合小朋友的視覺感受和心理需求，因而它的目標(biāo)消費(fèi)者自然而然的是兒童 了。 在一、二城市家庭中家長對(duì)孩子的“溺愛”遠(yuǎn)大于三線城市及農(nóng)村家庭，都想給孩子最好的和孩子希望的。 4．消費(fèi)者消費(fèi)心理分析 現(xiàn)在的消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)已不再單單追求產(chǎn)品本身所含物質(zhì)需求的價(jià)值，而是轉(zhuǎn)向了 追求產(chǎn)品所附帶的精神價(jià)值了。因些我們將新產(chǎn)品定位在趣味性和人性化這方面，因?yàn)橛?創(chuàng)意的產(chǎn)品定位會(huì)在一定程度上吸引消費(fèi)者的注目，我們對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行了獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)，給包裝以人性化。同時(shí)也能滿足一、二線城市因環(huán)境受污染而向往田園生活的心理需求。 (播放二天 ) ： 畫面一：馬路上，車輛擁擠，行人寸步難行，農(nóng)夫小子皺著眉頭。 ：“再說一次我愛你”大型關(guān)愛孤兒活動(dòng) 活動(dòng)可借助媒體力量，播放一些發(fā)生在偏遠(yuǎn)地區(qū)和一些不為人知的關(guān)于孤兒艱難生活渴望親情的的故事，鼓勵(lì)更多有愛心的人們幫助或者領(lǐng)養(yǎng)他們，再將整個(gè)過程以及從中發(fā)生的過 程搬上熒屏。在節(jié)假日要重點(diǎn)宣傳我們的“歡樂大團(tuán)圓”思想，力求與消費(fèi)者共鳴。 2).農(nóng)夫果園混合果汁飲料是農(nóng)夫果園混合蔬果汁飲料的不同包裝 價(jià)格 規(guī)格。 第一階段：預(yù)熱期 主要目的：進(jìn)行市場預(yù)熱，宣傳新產(chǎn)品，打響知名度 時(shí)間 ： 2020830— 202091 地點(diǎn)：全國主要一、二線城市 主題：“生態(tài) 田園風(fēng)格” 1. 廣告宣傳推廣： 輔助媒介：電視 網(wǎng)絡(luò) 手機(jī) 在新產(chǎn)品上市之前，首先對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，讓目標(biāo)消費(fèi)者得知新產(chǎn)品的第一手資料，這一時(shí)期的電視廣告主要是向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)農(nóng)夫果園混合果汁飲料的“田園風(fēng)格”。 對(duì)于這一新產(chǎn)品，它上市難免會(huì)遇到“不識(shí)伯樂”的局面，但是，我們有農(nóng)夫果園的品牌知名度和影響力，這樣就可使原先已食用農(nóng)夫果園產(chǎn)品的消費(fèi)者繼續(xù)消費(fèi) ，而不熟悉的也可通過之前新產(chǎn)品做的市場預(yù)熱宣傳和終端宣傳進(jìn)行了解。因此在推廣時(shí)要注意風(fēng)格的統(tǒng)一，便于讓消費(fèi)者記憶。 在影視廣告方面，在傳達(dá)產(chǎn)品與品牌的同時(shí)，要著重傳達(dá)新產(chǎn)品上市的消息，便于讓消費(fèi)者提前了解新產(chǎn)品。而我們的廣告宣傳會(huì)給這類消費(fèi)群體帶來一絲絲的安慰，讓他們心里能感受溫暖和歡樂，就像是我不能參與樂趣，但我還是可以感