【導(dǎo)讀】以小組分工合作的形式共同完成。本文站在開發(fā)商的角度，完成對項目整個過程包括前。本文包括六大部分，即項目概況、市場調(diào)查、財務(wù)分。析、風(fēng)險分析、營銷策劃，研究結(jié)論以及建議。盤情況，確定本案營銷策劃方案。（中瑞財團全稱中瑞財團控股有限公司，是由溫州九家實力雄厚且在各?！柏攬F”命名的控股有限公司，該財團的注冊資金為1億4580萬元。1倍，刷新了溫州國有土地出讓的成交價記錄。交易市場所在地，長期有攤販在此設(shè)攤，搭建違章房屋，已成為市民交通生活的瓶頸，該地段房屋破舊，多數(shù)住宅沒有衛(wèi)生設(shè)施，建筑密度稠密，存在很大火災(zāi)隱患。疑是市場留下的一段空白。作為公司成立以來的第一個大型項目，財團決定在此建造溫州“第一樣板工程”，打造溫州高標(biāo)準(zhǔn)的“城市客廳”。白，同時也是為中瑞集團打造全市乃至全國品牌社區(qū)的一次全新的嘗試。該項目發(fā)展商為中瑞財團控股有限公司，由中瑞溫州房地產(chǎn)有限公司開發(fā)。經(jīng)估算，項目總投資萬元。

　　

【正文】 活動中心等組成。近 900 來個停車泊位； ◆ 地段：北臨江濱路，毗鄰江心嶼，與甌江為伴，南鄰即將竣工的歐洲城 (原東方造船廠地塊 )。是溫州未來的主要商業(yè)區(qū)，是甌江以北人民的主要風(fēng)景線； ◆交通：交通便捷，江濱路寬闊整齊，是市區(qū)主干道之一。東面望江東路可達溫州著名的旅游勝地江心嶼，南面的環(huán)城東路飛霞路更是把本項目容入了五馬大南門商圈之 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 中； ◆品質(zhì)：本項目采用溫州標(biāo)準(zhǔn)的 6級抗震設(shè)計建筑，國際規(guī)劃大師，建筑大師，園林設(shè)計大師，環(huán)境藝術(shù)設(shè)計大師聯(lián)手鑄就自然與藝術(shù)的完美結(jié)晶，菜單式精裝修，多樣風(fēng)格，滿足個性化需求， 建筑品質(zhì)勝人一籌； ◆周邊配套設(shè)施：有溫州超級商業(yè)航母歐洲城、 118 醫(yī)院、附 2 醫(yī)、 14 中、新南亞、國貿(mào)等星級大酒店、 白鹿影院、嘉樂迪 KTV、名典咖啡、現(xiàn)代概念（高檔西餐廳 牛排館）、山姆士大世界、以及多家銀行等； ◆景觀：低密度建筑、大面積的綠地、又臨江，使社區(qū)猶如一個城市大花園。且可以遠眺江心雙塔。 劣勢分析 (W) ◆壓力：溫州目前善還沒有如此高檔的別墅，許多人（包括一些專家）對此持懷疑態(tài)度，且政府對此 嚴(yán)厲審查； ◆交通噪聲：由于處于交通主干道上，來往車輛多，尤其夜深時一些商品混凝土車仍在行駛，加上周邊有冷作卷板廠以及或許夜間輪船的汽笛聲時有發(fā)生； ◆開發(fā)商首次涉入高檔住宅開發(fā)，經(jīng)驗還善不足。 機會分析 (O) ◆擁有溫州目前最大的商業(yè)航母歐洲城的品牌支撐，以及附近東門步行街的興起，將對本項目產(chǎn)生極大的帶動效應(yīng)，從而達到事半功倍的作用； ◆在已經(jīng)積累的 600 多名有意向購房戶之中，大多數(shù)購房者手中資金雄厚，購買力強，況且目前溫州類似于本項目的高檔住宅很少，滿足不了那些高收入者的購房需求（以前很多高收 入者選擇到上海，北京、杭州等地購高檔住宅），本項目的推出將對那些“零散”的富人產(chǎn)生“聚集”效應(yīng)； ◆溫州目前高檔住宅的稀缺性，使本項目當(dāng)之無愧，無可爭議的處于“制高點”， 將對本項目有利占領(lǐng)有效市場份額提供良好契機； ◆發(fā)展商是中國著名的民間財團 — 中瑞財團，知名度高，影響力大，有部分購房者沖著這點而來，認為中瑞的就是信譽的保證； ◆溫州目前打造“信用溫州”，對中瑞財團的發(fā)展給予關(guān)注與支持，本項目是中瑞財團成立以來的第一個項目，政府和中瑞財團本身都對本項目鼎立支持，以及各類媒體的 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 報道宣傳，將對本項目形成良好的社 會公益形象與市場口碑。 威脅分析（ T） ◆中央政府宏觀調(diào)空政策的連續(xù)出臺，尤其是對房地產(chǎn)行業(yè)“行政法規(guī)政策”的出臺，在很大程度上使房產(chǎn)投資者和置業(yè)者對樓市產(chǎn)生的觀望心態(tài)； ◆政府對此項目的審批把關(guān)甚嚴(yán)，對于一些細節(jié)審批環(huán)節(jié)可能諸多“阻撓”； ◆大自然城市家園以及同人花園這類溫州目前較為高檔的住宅銷售火爆，對本項目有很大的挑戰(zhàn)性，同時或許有一部分客戶會轉(zhuǎn)向?qū)Ψ剑ó吘箤Ψ絻r格上便宜） ◆ 結(jié)論： 經(jīng)過對本項目的亮點和不足之處的剖析，可以說本項目的機遇與困難并存，但是更多的是機遇，雖然也存在一定的問題，但 是只要從容應(yīng)對，加強合作是可以取得成功的。如何抓住項目的機遇，讓項目的優(yōu)勢與亮點發(fā)揮得“淋漓盡致”，我們將做到更好。 ◆ 建議： ：賦予良好的項目包裝“理念”與“主題”， 給溫州的民眾形成良好的視覺上與精神上的“概念定位”信息傳達，制造出在溫州的轟動效應(yīng)； 2．信用：有效結(jié)合溫州的“信用溫州”的政策，使本項目形成與當(dāng)?shù)卣扒Ыz萬縷”關(guān)系，給目標(biāo)客戶群“榮耀”、“權(quán)威”的印象，同時也使本項目在當(dāng)?shù)貥淞⑵稹爸粮邿o上”“獨一無二”的大盤形象。 銷售策略 促銷原則 A: 促銷時機和促銷 方式組合，均應(yīng)遵循以下“四個有利于”標(biāo)準(zhǔn) 1)有利于項目的推出和銷售 經(jīng)濟效益 2)有利于建立目標(biāo)客戶對發(fā)展商的信任感 社會效益 3)有利于商務(wù)中心的品牌建設(shè) 品牌效益 4）有利于加速開發(fā)商的資金回籠 — 時間效益 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 促銷思路 利用房展聚集人氣 —— 開盤優(yōu)惠促銷引爆人氣 —— 順利銷售清盤 銷售策略 整合營銷推廣方式 “整合營銷“模式是近年來在房地產(chǎn)營銷過程中提出的新概念，它是指項目在推廣過程中以統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一形象來進行宣傳推廣。無論項目以哪種行銷渠道來進行推廣，項 目由始至終以“一種聲音”來“說話”。而本項目在營銷推廣過程中以一種“打造溫州首個高檔城市花園生活特區(qū)”的形象定位來進行貫穿項目推廣始終。具體的營銷渠道包括以下幾大內(nèi)容： 開盤優(yōu)惠促銷 對頭 50 名認購者進行 折的優(yōu)惠（但是前提是一人只能認購 1 套），后面的認購者給予一定的獎勵（比如送高檔攝相機等）。 設(shè)立售樓處和銷售員 售樓處是銷售最直接也是最頻繁接觸了解產(chǎn)品的載體，而銷售員是消費者最直接認識項目的渠道（并且要求是有 3 年以上銷售經(jīng)驗的銷售員擔(dān)任），銷售處的形象包裝和銷售員的培訓(xùn)是 項目推廣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 項目圍墻工地 圍墻工地是目標(biāo)客戶群體和潛在消費群體以及市民認識本項目的最直觀的傳達方式，如何引起目標(biāo)消費群體的注意力，圍墻形象包裝的好壞至關(guān)重要。 巨型廣告牌 廣告牌的設(shè)置對項目的形象宣傳起到不可低估的作用，這是我們對項目宣傳的另一大“法寶”。 樓書、單張 樓書和單張是對樓盤項目宣傳的最主要宣傳方式，也是消費者最深刻最全面認識項目的宣傳渠道，因此，樓書和單張對項目定位和主題宣傳到位與否相當(dāng)重要。 報紙廣告 以效果圖和項目具體情況（ 內(nèi)容類似于樓書、單張）對項目進行宣傳。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 廣播電視廣告 廣播臺以聲音介紹的方式和電視臺以動感畫面的方式對項目進行宣傳。 人脈傳銷 利用公司強大的客戶資源優(yōu)勢，制定中心客戶獎勵措施，加快項目的銷售去化速度，同時形成項目良好的社會形象和宣傳口碑。 廣告計劃 廣告目標(biāo) A:前期 — 入市開盤期，引爆轟動效應(yīng) B:中期 — 完成總量 85% C:后期 — 清盤期，順利實現(xiàn)清盤 廣告時間 A:開始時間： 05 年 2月底 B:結(jié)束時間： 05 年 6月 廣告目標(biāo)市 場 溫州地區(qū)（也包括其他地方）的私營企業(yè)老板、民營或外資企業(yè)高級職員或高層管理人員，從事金融，證券、保險業(yè)的高收入者以及持外國護照在大陸做生意的華人等 廣告主題 A:主題創(chuàng)意主旨 主題的創(chuàng)意要與項目的定位相吻合，用“一種聲音”的方式對產(chǎn)品進行宣傳推廣，保持項目風(fēng)格的連貫性與一致性。對項目不同類型的物業(yè)，套型進行多樣的廣告主題創(chuàng)意，但要保持項目的總體風(fēng)格和定位方向。 B:廣告主題 花園都市特區(qū)，墜入情調(diào)生活 C:廣告發(fā)布媒體 溫州都市報 溫州日報 溫州商報 溫州晚報 溫州人民廣播電 臺 以及其他外地報刊 廣告預(yù)計費用 報紙宣傳費用：都是封底版整版彩色版面（商報 100000 元一次，晚報 120200 元一 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 次，日報 160000 元一次，都市報 140000 元一次，每家報社刊登 4 次），共計 208 萬元 廣播電視臺宣傳費用：在節(jié)目中間插播，一天十八次（每次 30 秒），一個月 50000元，共 3個月，共計 150000 元 模型制作以及租用晚報大廈宣傳廳費用等：共計約 18 萬 市區(qū)（鹿城，龍灣，甌海）主干道巨型霓紅廣告牌放置一年：預(yù)計 500 萬 促銷活動 開盤優(yōu)惠促銷 對頭 50 名認購者進行 折的優(yōu)惠（但是前提是一人只能認購 1 套），后面的認購者給予一定的獎勵（比如送高檔攝相機等） “未來曼哈頓”繪畫（效果圖， flash）制作比賽 活動目的：關(guān)于暢想本項目以及周邊地區(qū)未來的發(fā)展情況的制作比賽，通過此活動對本項目起到良好的宣傳作用。 本方案旨在參考， 在實際行動中視具體情況可有所更改 . 第六章 研究結(jié)論以及建議 本項目屬于房地產(chǎn)住宅開發(fā)項目，符合國家城市住宅開發(fā)建設(shè)產(chǎn)業(yè)政策，開發(fā)用地變更以及項目建設(shè)規(guī)劃手續(xù)已予辦理，建設(shè)資金自籌為 主，現(xiàn)場建設(shè)條件具備。針對商品房升級換代，住宅建設(shè)由低檔走向高檔的發(fā)展趨勢和溫州市已有一部分收入較高的住房消費群體，根據(jù)對溫州市住宅市場分析預(yù)測，項目開發(fā)有市場銷路。財務(wù)分析結(jié)果表明，項目經(jīng)濟效益可行。風(fēng)險分析結(jié)果表明，項目存在的機遇遠大于風(fēng)險。 從目前房地產(chǎn)市場分析，作為高檔住宅，要根據(jù)市場變化做出更為準(zhǔn)確的市場定位，作好工程建設(shè)規(guī)劃，加強樓盤營銷工作，降低開發(fā)建設(shè)成本，盡量減小項目風(fēng)險。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 參考文獻 [1]：蔡曉真，《溫州 2020 統(tǒng)計年鑒》 中國統(tǒng)計出 版社 出版地點溫州北大方印務(wù)有限公司 2020 年 6 月第一版 [2]：李明哲，《房地產(chǎn)開發(fā)項目經(jīng)濟評價案例》 中國計劃出版社 北京 02年 2 月第一版 [3]：武育秦，趙彬，《建筑工程經(jīng)濟與管理》 武漢理工大學(xué)出版社 武漢 2020 年 7月第 2 版 [4]：王家庭，《房地產(chǎn)估價》東北財經(jīng)大學(xué)出版社 大連理工大學(xué)印刷廠印刷 01 年第一次印刷 [5]：陳建明，《商業(yè)房地產(chǎn)投資融資指南》 機械工業(yè)出版社 北京銘成印刷有限公司印刷 新華書店北京發(fā)行所發(fā)行 03 年 6 月第一版 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) [6]：張建坤《現(xiàn)代房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng) 營管理》經(jīng)濟日報出版社 北京 1995 年 10 月 中瑞曼哈頓市場調(diào)查問卷 姓名： 年齡： 聯(lián)系電話： 職業(yè)： □ 自用 □ 投資 此項目北臨甌江，臨近江心嶼，南面為歐洲城，與東門步行街相臨，是溫州的首個空中別墅。（ 請在□里打√ ） 1. 您認為具備什么樣的基本條件才能稱為豪宅（高檔住宅）？ □ 綠化率高 □ 區(qū)里面配套設(shè)施齊全 □ 裝飾豪華 □ 低密度 舒適 請你列舉出其他： 2. 您 若買豪宅你會選擇以下哪些地段的物業(yè)？ □ 市中心 □ 郊區(qū)（如茶山） □ 縣級中心城鎮(zhèn)（如龍港） □ 城郊結(jié)合處（如新城） 3. 您若買豪宅是喜歡什么類型的物業(yè)？ □ 高層高檔住宅 □ 獨立別墅 □ 雙聯(lián)別墅 □ 立體別墅 □ 其他類型（請列舉） 4. 您若買豪宅希望與什么環(huán)境相鄰？ □ 靠山 □ 臨海 □ 沿江 □ 著名景點 □ 其他（請列舉） 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 5．您希望建筑的設(shè)計風(fēng)格是？ □ 古典歐式 □ 新古典歐式 □ 中式 □ 其它 6．作為業(yè)主，您需要什么樣的配套服務(wù)？ □ 酒店式接待 □ 豪華觀光電梯 □ 私家空中小品花園 □ 社區(qū)局域網(wǎng)及寬網(wǎng) □ 24 小時中央熱水 □ 5 戶計量式中央空調(diào) □小區(qū)實行分質(zhì)供水 □視訊會議轉(zhuǎn)播系統(tǒng) □其他請列舉 7．您目前有幾套房子，面積為多大？ （ ）套 第一套約（ ）平方米 第二套約（ ）平方米 第三套約（ ）平方米 第四套約（ ）平方米 其他： 8．若有適合您心儀的產(chǎn)品，最適合面積多大？ □ 沿街店鋪 （ ）平方米 □ 住宅 （ ）平方米 9．購買本項目以下心儀產(chǎn)品，您認為每平方合理單價是多少？ □ 沿街店鋪 （ ）元 □ 住宅 （ ）元 10．您若要買本項目，那你會選擇什么時間進行購買？ □ 目前善無打算買 □ 半個月內(nèi) □ 一個月內(nèi) □ 3 個月內(nèi) □ 半年內(nèi) □一年內(nèi) □時間不確定 □ 等降價后再考慮 11．您若買這類別墅，你的付款方式是： □ 按揭付款 □ 一次性付清 □ 分期付 款 其他還有填寫的請說明：