【正文】 B:廣告主題 花園都市特區(qū)，墜入情調(diào)生活 C:廣告發(fā)布媒體 溫州都市報(bào) 溫州日?qǐng)?bào) 溫州商報(bào) 溫州晚報(bào) 溫州人民廣播電 臺(tái) 以及其他外地報(bào)刊 廣告預(yù)計(jì)費(fèi)用 報(bào)紙宣傳費(fèi)用：都是封底版整版彩色版面（商報(bào) 100000 元一次，晚報(bào) 120200 元一 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 次，日?qǐng)?bào) 160000 元一次，都市報(bào) 140000 元一次，每家報(bào)社刊登 4 次），共計(jì) 208 萬(wàn)元 廣播電視臺(tái)宣傳費(fèi)用：在節(jié)目中間插播，一天十八次（每次 30 秒），一個(gè)月 50000元，共 3個(gè)月，共計(jì) 150000 元 模型制作以及租用晚報(bào)大廈宣傳廳費(fèi)用等：共計(jì)約 18 萬(wàn) 市區(qū)（鹿城，龍灣，甌海）主干道巨型霓紅廣告牌放置一年：預(yù)計(jì) 500 萬(wàn) 促銷活動(dòng) 開(kāi)盤優(yōu)惠促銷 對(duì)頭 50 名認(rèn)購(gòu)者進(jìn)行 折的優(yōu)惠（但是前提是一人只能認(rèn)購(gòu) 1 套），后面的認(rèn)購(gòu)者給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)（比如送高檔攝相機(jī)等） “未來(lái)曼哈頓”繪畫（效果圖， flash）制作比賽 活動(dòng)目的：關(guān)于暢想本項(xiàng)目以及周邊地區(qū)未來(lái)的發(fā)展情況的制作比賽，通過(guò)此活動(dòng)對(duì)本項(xiàng)目起到良好的宣傳作用。 威脅分析（ T） ◆中央政府宏觀調(diào)空政策的連續(xù)出臺(tái)，尤其是對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)“行政法規(guī)政策”的出臺(tái)，在很大程度上使房產(chǎn)投資者和置業(yè)者對(duì)樓市產(chǎn)生的觀望心態(tài)； ◆政府對(duì)此項(xiàng)目的審批把關(guān)甚嚴(yán)，對(duì)于一些細(xì)節(jié)審批環(huán)節(jié)可能諸多“阻撓”； ◆大自然城市家園以及同人花園這類溫州目前較為高檔的住宅銷售火爆，對(duì)本項(xiàng)目有很大的挑戰(zhàn)性，同時(shí)或許有一部分客戶會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)Ψ剑ó吘箤?duì)方價(jià)格上便宜） ◆ 結(jié)論： 經(jīng)過(guò)對(duì)本項(xiàng)目的亮點(diǎn)和不足之處的剖析，可以說(shuō)本項(xiàng)目的機(jī)遇與困難并存，但是更多的是機(jī)遇，雖然也存在一定的問(wèn)題，但 是只要從容應(yīng)對(duì)，加強(qiáng)合作是可以取得成功的。同時(shí)考慮到本項(xiàng)目地處江濱路，與歐洲城相鄰的特殊原因?qū)Ρ卷?xiàng)目的影響以及中瑞集團(tuán)欲打造溫州最豪華的住宅等原因，才可以給本項(xiàng)目確定一個(gè)準(zhǔn)確的定位。比率越小，說(shuō)明項(xiàng)目適應(yīng)市場(chǎng)變化和抵御風(fēng)險(xiǎn)能力越強(qiáng)，本項(xiàng)目的比率為 %，表明公司要利用 %的生產(chǎn)能力才能保本，項(xiàng)目承受風(fēng)險(xiǎn)較弱。加息將發(fā)揮對(duì)房產(chǎn)價(jià)格泡末的擠出效應(yīng)，對(duì)降低房地產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)起積極作用。 競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn) 該別墅的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為 : ① 客戶群主要定位在私營(yíng)企業(yè)老板，民營(yíng)或者是外資企業(yè)的高級(jí)職員和高層管理人員，從事金融，證券，保險(xiǎn)業(yè)的高收入人群等，該類人群往往都已經(jīng)成家立業(yè)，資金來(lái)源方式多樣且穩(wěn)定，能夠資付得起高額的別墅 各類費(fèi)用 ② 管理水平高， 既吸收了星級(jí)酒店的服務(wù)功能和管理模式，又促成社區(qū)環(huán)境與人文環(huán)境的相結(jié)合。 當(dāng)?shù)卣撸浩诜肯揶D(zhuǎn)，遏制投機(jī)，規(guī)范投資 溫州市 05 年 1 月頒布了《關(guān)于加強(qiáng)商品房預(yù)售與轉(zhuǎn)讓管理的意見(jiàn)》，根據(jù)該規(guī)定，從 05 年 3 月 1 日起，房產(chǎn)管理部門不再辦理合同訂購(gòu)商品房的轉(zhuǎn)讓登記手續(xù)。 31 土地大限） 國(guó)土資源部，監(jiān)察部聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于繼續(xù)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)性土地使用權(quán)招標(biāo)拍賣掛牌出讓情況執(zhí)法監(jiān)察工作的通知》（即 71 號(hào)令），要求從 04 年 31 號(hào)開(kāi)始所有經(jīng)營(yíng)性的土地一律都要公開(kāi)競(jìng)價(jià)出讓。以每平方米 2924 元計(jì)算，則 2924 ＝ 萬(wàn)元 地下室以及架空層 地下室和架空層由于地處江邊，屬于軟地基，加上此項(xiàng)目要做成精品，所以每平方的造價(jià)約 2020 元左右，則其造價(jià)為： 2020= 萬(wàn)元 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 費(fèi) 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)包括供水、供電、供氣、排污、綠化、道路、環(huán)衛(wèi)設(shè)施等建設(shè)費(fèi)用，以及各項(xiàng)設(shè)施與市政設(shè)施干線、干管、干道的接口費(fèi)用。而商品房銷售面積又不到住宅竣工面積的二分之一，這說(shuō)明商品房開(kāi)發(fā)量還不是很多，未能滿足市場(chǎng)需求。他們希望好好享受自己所創(chuàng)造的人生成就。再則由于政府和相關(guān)政策的打壓，中國(guó)別墅市場(chǎng)很難形成氣候。其二 ,從投資角度分析一部分投資者認(rèn)為該類物業(yè)有升值的空間。項(xiàng)目所在地為溫州原東方造船廠地塊， 東靠南亞都市花園，西臨原水產(chǎn)城安置房，北倚江濱路，毗鄰江心嶼，南望即將竣工的歐洲城，也與東門步行 街相鄰，該項(xiàng)目目前已經(jīng)進(jìn)入施工階段。 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 摘 要 為了能將以往所學(xué)專業(yè)知識(shí)加以實(shí)踐整合，真正掌握房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的整個(gè)過(guò)程，本次我們小組的畢業(yè)論文課題確定為“中瑞 經(jīng)估算，項(xiàng)目總投資 萬(wàn)元。 營(yíng)造社區(qū)環(huán)境與人文環(huán)境漸成理念，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和規(guī)劃方面，部分開(kāi)發(fā)商開(kāi)始關(guān)注人文居住環(huán)境，人文環(huán)境理念要求別墅開(kāi)發(fā)商從前期產(chǎn)品定位，客戶定位即開(kāi)始營(yíng)造和規(guī)劃整體社區(qū)的人文環(huán)境，并使其成為增加品牌含金量的重要砝碼。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)情況以及對(duì)本項(xiàng)目的影響 競(jìng)爭(zhēng)樓盤所在的地理位置 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 圖 百好花園地理位置圖 圖 恒達(dá) ?假日花園地理位置圖 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 圖 龍港錦繡名園地理位置圖 圖 龍港新湖綠都地理位置圖（處于龍港河網(wǎng)密集處） 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 表 同類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目與本相目比較表 百好花園 恒達(dá)他們開(kāi)始向往對(duì)生活品質(zhì)的追求，開(kāi)始注重對(duì)生活情調(diào)的講究，他們有較強(qiáng)的社會(huì)閱歷和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)生活有著較為深刻的認(rèn)識(shí)和領(lǐng)悟。同時(shí)商品房空置面積很 少，這說(shuō)明市場(chǎng)購(gòu)房者很多，累積下來(lái)的空置房往往是在戶型設(shè)計(jì)，朝向以及配套設(shè)施方面比較欠缺的房子。以每平方米 80元計(jì)算。以前盛行的以協(xié)議出讓的做法被正式叫停。 它從政府層面加強(qiáng)了對(duì)商品房預(yù)售銷售和轉(zhuǎn)讓的管理，明確規(guī)定在溫州今后房開(kāi)企業(yè)“內(nèi)部認(rèn)購(gòu)”將受到處罰，凡無(wú)權(quán)屬證書的期房不得轉(zhuǎn)讓。且別墅群內(nèi)各類配套設(shè)施齊全。 其他風(fēng)險(xiǎn) ①自然風(fēng)險(xiǎn)：自然風(fēng)險(xiǎn)包括地震，海嘯，臺(tái)風(fēng)，火災(zāi)等。 盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格 PBEP=（ %） =11742 元 /平方米 （ 1501611742） /15016 100%=% 當(dāng)價(jià)格下降幅度在 %以內(nèi)，該項(xiàng)目仍不會(huì)出現(xiàn)虧損的局面。 本物業(yè)適合一些高收入者，成功人士，社會(huì)名流以及海外華僑等居住，同時(shí)一般希望有一定文化修養(yǎng)的人居住。如何抓住項(xiàng)目的機(jī)遇，讓項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)與亮點(diǎn)發(fā)揮得“淋漓盡致”，我們將做到更好。 本方案旨在參考， 在實(shí)際行動(dòng)中視具體情況可有所更改 . 第六章 研究結(jié)論以及建議 本項(xiàng)目屬于房地產(chǎn)住宅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，符合國(guó)家城市住宅開(kāi)發(fā)建設(shè)產(chǎn)業(yè)政策，開(kāi)發(fā)用地變更以及項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃手續(xù)已予辦理，建設(shè)資金自籌為 主，現(xiàn)場(chǎng)建設(shè)條件具備。對(duì)項(xiàng)目不同類型的物業(yè)，套型進(jìn)行多樣的廣告主題創(chuàng)意，但要保持項(xiàng)目的總體風(fēng)格和定位方向。 機(jī)會(huì)分析 (O) ◆擁有溫州目前最大的商業(yè)航母歐洲城的品牌支撐，以及附近東門步行街的興起，將對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生極大的帶動(dòng)效應(yīng)，從而達(dá)到事半功倍的作用； ◆在已經(jīng)積累的 600 多名有意向購(gòu)房戶之中，大多數(shù)購(gòu)房者手中資金雄厚，購(gòu)買力強(qiáng)，況且目前溫州類似于本項(xiàng)目的高檔住宅很少，滿足不了那些高收入者的購(gòu)房需求（以前很多高收 入者選擇到上海，北京、杭州等地購(gòu)高檔住宅），本項(xiàng)目的推出將對(duì)那些“零散”的富人產(chǎn)生“聚集”效應(yīng)； ◆溫州目前高檔住宅的稀缺性，使本項(xiàng)目當(dāng)之無(wú)愧，無(wú)可爭(zhēng)議的處于“制高點(diǎn)”， 將對(duì)本項(xiàng)目有利占領(lǐng)有效市場(chǎng)份額提供良好契機(jī)； ◆發(fā)展商是中國(guó)著名的民間財(cái)團(tuán) — 中瑞財(cái)團(tuán)，知名度高，影響力大，有部分購(gòu)房者沖著這點(diǎn)而來(lái)，認(rèn)為中瑞的就是信譽(yù)的保證； ◆溫州目前打造“信用溫州”，對(duì)中瑞財(cái)團(tuán)的發(fā)展給予關(guān)注與支持，本項(xiàng)目是中瑞財(cái)團(tuán)成立以來(lái)的第一個(gè)項(xiàng)目，政府和中瑞財(cái)團(tuán)本身都對(duì)本項(xiàng)目鼎立支持，以及各類媒體的 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 報(bào)道宣傳，將對(duì)本項(xiàng)目形成良好的社 會(huì)公益形象與市場(chǎng)口碑。先有百好花園，大自然物業(yè)以及現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)中的龍港錦繡名園等為本物業(yè)提供了許多可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。 盈虧平衡點(diǎn)生產(chǎn)能力利用率 FBEP= QBEP/ Q 100%=109419/ 100%=% 這個(gè)指標(biāo)表示達(dá)到盈虧平衡時(shí)實(shí)際利用的生產(chǎn)能力占設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力的比率。如果加息周期由此開(kāi)始，購(gòu)房需求將受到抑制，房地產(chǎn)價(jià)格的回落預(yù)期必然增大。 ④再則由于去年溫州房?jī)r(jià)飆升至全國(guó)第一后，國(guó)家和溫州市頒布了很多控制房?jī)r(jià)的政策措施，使得一部分原本想購(gòu)買的人不敢輕舉萬(wàn)動(dòng)。這有利于中瑞實(shí)行每人限購(gòu)一套拒絕炒房的陽(yáng)光銷售模式。 房地產(chǎn)政策變革風(fēng)險(xiǎn) 土地政策： 71 號(hào)令（ 8 則前 期工程費(fèi)用為： 220 ＝ 萬(wàn)元 建筑安裝工程費(fèi) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 建筑安裝工程費(fèi)是指建造房屋建筑物所發(fā)生的建筑工程費(fèi)用（結(jié)構(gòu)部分，簡(jiǎn)單裝修部分）、設(shè)備采購(gòu)費(fèi)用和安裝工程費(fèi)用（電梯，空調(diào)等）。 施工面積遠(yuǎn)多于竣工面積（總體是正常的），但是也可以看出房開(kāi)公司一方面資金不能籌措到位，另一方面為了造成房子供不應(yīng)求的假象，從而提高房?jī)r(jià)，牟取暴利。 目標(biāo)群體定位 A:基本信息分析 客戶來(lái)源：溫州地區(qū)（也包括其他地方）的私營(yíng)企業(yè)老板、民營(yíng)或外資企業(yè)高級(jí)職員或高層管理人員，從事金融，證券、保險(xiǎn)業(yè)的高收入者以及持外國(guó)護(hù)照在 大陸做生意的華人等； 客戶階層：處于金字塔頂端的人士； 年齡狀況： 40— 60 歲為主 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 家庭結(jié)構(gòu)：擁有子女，有著 3 口或更多家庭成員的組合 家庭狀況：注重家庭生活，更注重子女的生活環(huán)境 工作狀態(tài)：工作繁忙，壓力繁重 生活方式：擺脫現(xiàn)在的枯燥乏味的生活方式，注重對(duì)生活品質(zhì)的追求 購(gòu)買動(dòng)機(jī)：改善居住環(huán)境，追求居家生活品質(zhì)，對(duì)目前溫州的樓市（尤其是高檔住宅）發(fā)展前景充滿信心 消費(fèi)行為：注重品質(zhì)，充滿理性 B:特征分析 他們是這個(gè)社會(huì)的高層人士，人際交往檔次高，在社會(huì)上打拼多年并且有了很高的成就，且在不斷的 向更高方向去追 求和拼搏。 但是別墅畢竟是一種社會(huì)中高層階級(jí)才能消費(fèi)得起的產(chǎn)品，要想引領(lǐng)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)潮流幾乎是近 100 年內(nèi)不可能的事。） 中低價(jià)位成為市場(chǎng)的主力： 其一，從自住方面分析該價(jià)位滿足一部分想買高檔住宅居住的人 。曼哈頓空中別墅 開(kāi)發(fā)商 中瑞溫州房地產(chǎn)有限公司 發(fā)展商 中瑞財(cái)團(tuán)控股有限公司 項(xiàng)目地址 溫州原東方造船廠地塊 項(xiàng)目性質(zhì) 商業(yè)和住房 物業(yè)類型 住宅，商業(yè)房地產(chǎn)，共 692 戶 項(xiàng)目規(guī)模 占地 73337 ㎡，建設(shè)用 地面積 71553 ㎡， 174281 ㎡建筑面積 總?cè)莘e率 總建筑密度 % 項(xiàng)目層數(shù) 西側(cè)層數(shù)≤ 30 東側(cè)層數(shù)≤ 27 以及裙樓 10 幢高層和小高層錯(cuò)落布置，戶戶可看江景 配套設(shè)施 西側(cè)地下停車 519 輛，東側(cè)地下停車 344 輛，地上停車 43 輛 綠化率 55% 項(xiàng)目其他介紹 該項(xiàng)目發(fā)展商為中瑞財(cái)團(tuán)控股有限公司，由中瑞溫州房地產(chǎn)有限公司開(kāi)發(fā)。 曼哈頓空中別墅可行性研究與營(yíng)銷策劃”，并以小組分工合作的形式共同完成。 資金來(lái)源 本項(xiàng)目建設(shè)資金主要由中瑞財(cái)團(tuán) 9 位股東自籌以及戰(zhàn)略聯(lián)盟、合作伙伴提供，通過(guò)房地產(chǎn)信托的方式籌集，不足投資通過(guò)預(yù)售房款解決。 別墅開(kāi)發(fā)商也更趨于理性，成熟，在經(jīng)歷了市場(chǎng)盲目開(kāi)發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)高潮之后，開(kāi)發(fā)商將更趨于理性的態(tài)度對(duì)待項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)，尤其在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位、服務(wù)水平，營(yíng)銷策劃等方面做細(xì)做精。假日花園 錦繡名園 新湖綠都 本項(xiàng)目 比較 地理位置 人民西路隔岸路口 學(xué)院路與湯家橋路處 龍港 104 國(guó)道與甬臺(tái)溫處 龍港龍金大道東 江濱路 都處于當(dāng)?shù)剌^好地段，但龍港地處縣區(qū)，處于劣勢(shì) 總建筑面積 8 萬(wàn)多㎡ 占地 公頃， 萬(wàn)建筑面積 占地 260畝（其中 50畝為自然河道）， 18 萬(wàn)建筑面積 9 萬(wàn)㎡ 占地 110畝，建筑面積 174281㎡ 總體規(guī)模不如錦繡名園，而周邊環(huán)境類似。 區(qū)位特點(diǎn) 位于近幾年開(kāi)發(fā)比較熱的江濱路商圈內(nèi)，尤其是 05 年溫州的商業(yè)航母歐洲城投入運(yùn)營(yíng)使用，將極大激活這一地區(qū)的商業(yè)發(fā)展。 表 溫州 03 年的一些參考數(shù)據(jù) 參考對(duì)象 數(shù)據(jù) 備注 第二產(chǎn)業(yè) 萬(wàn)人 房地產(chǎn)業(yè) 萬(wàn) 第三產(chǎn)業(yè) 萬(wàn)人 建筑業(yè) 萬(wàn)人 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 億元 住宅 億元 基本建設(shè)投資 億元 施工住宅面積 萬(wàn)平方米 竣工住宅面積 萬(wàn)平方米 商品房銷售面積 銷售給個(gè)人 萬(wàn) 平方米 萬(wàn)平方米 商品房空置面積 萬(wàn)平方米 商品房銷售額 銷售給個(gè)人 億元 億元 城市人均可支配收入 城市居民人均消費(fèi)支出 城市人均住宅使用面積 16035 元 12619 元 平方米 全市人均住宅面積為 平方米 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 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