【導(dǎo)讀】目前，南湖都市花園的規(guī)劃設(shè)計招標(biāo)正在緊張，我們策劃小組的工作重點也轉(zhuǎn)入開發(fā)策略設(shè)計階段，為了對南湖板塊的競爭對手的開發(fā)策略做一個全面。了解，并在此基礎(chǔ)上對公司的項目開發(fā)策略做初步建議，我們特對南湖花園板塊的主要在銷項目做此調(diào)查。本次調(diào)查現(xiàn)場實施由周小靖、袁西、張煒、潘繼征、徐婕、王艷玲共同完成，資料分析由周小靖、張國良、潘繼征、袁西、辛大揚(yáng)、王艷玲、徐婕共同。本次調(diào)查針對在銷項目區(qū)內(nèi)進(jìn)行了考察，去各售樓部進(jìn)行了詳細(xì)咨詢，并利用因特網(wǎng)進(jìn)行了個案資料收集，對部分項目疑點后來又進(jìn)行了電話咨詢。本次調(diào)查的資料統(tǒng)計是根據(jù)調(diào)查員調(diào)查記錄和所收集資料加以整理的，采用分析方法力求全面客觀。

　　

【正文】 面說明選擇多層雖然是最保守的，但也是風(fēng)險最低的 首 期 開發(fā)量上 自身總規(guī)模 在南湖現(xiàn)有項目中，我們的總規(guī)模中等偏小 自身的比較優(yōu)勢的市場份量 我們的項目有優(yōu)勢，也有劣勢，從性價比上很難取得絕對優(yōu)勢 對手策略選擇參考 對手的選擇基本上在 4－ 6 萬方 首 開 發(fā)時間 開發(fā)前期準(zhǔn)備工作的進(jìn)展 從目前規(guī)劃設(shè)計和土地平整 進(jìn)度 情況看來， 整個前期工作基本上要在 2020 年 4－ 5 月份左右完成 氣候 影響 、公司變動 沒有 和競爭對手形成開發(fā)時間差 據(jù)我們預(yù)測， 2020 年上半年應(yīng)該是對手新盤推出的集中期 橋建項目策劃小組 9/19/2020 14 分 期 時間間隔 首期產(chǎn)品的銷售效果和速度 要等具體銷售進(jìn)行到 3－ 6 個月才能下結(jié)論 延期對開發(fā)成本的影響 延期太長會造成土地資金 成本的增加，也會傳達(dá)給消費(fèi)者一些不良印象（是否資金危機(jī)？） 競爭對手策略選擇參考 對手們大多選擇 610 個月的時間間隔期 開 發(fā) 特色營造 競爭對手特色營造 環(huán)境先行、會所先行、商業(yè)設(shè)施在中央花園和虹頂花園均有不同程度的應(yīng)用 自身項目有利資源分析 我們雖然沒有很好的天然條件可以利用，但我們做為后來者可以分析對手的不足，爭取比對手做得更好 創(chuàng)新空間與機(jī)會的分析 目前競爭對手開發(fā)特色營造不多，這給我們留下了許多可乘之機(jī)和創(chuàng)新空間 二、 一般性 開發(fā)策略建議 經(jīng)過對項目策略選擇各影響因素的分析，本策劃小組做如 下建議： 在項目開發(fā)分期選擇上， 分比合好： 在南湖板塊，我們的總盤量雖然不大，但在南湖 板塊總體需求基本穩(wěn)定、大量項目同臺競爭的前提下，各項目能分得的“市場蛋糕”都相對比較小，而且這“蛋糕”的大小并不以開發(fā)商意志為轉(zhuǎn)移，也不和開發(fā)商的推盤數(shù)量成比例， 最終起決定作用的還是事先準(zhǔn)確的客戶、產(chǎn)品定位和良好的性價比。本策劃小組對南湖都市桃源的概念和產(chǎn)品是比較自信的，但成本和價格上的不自信，將很難保證我們在產(chǎn)品性價比上取得絕對優(yōu)勢，很難保證市場對我們短時間內(nèi)全盤接納，所以，我們覺得分期開發(fā)是最佳選擇，能給市場 更多了解、認(rèn) 知、追捧和消化的時間 ，也能給自己更多選擇 、調(diào)整 空間 。 至于具體期數(shù)，可結(jié)合項目組團(tuán)規(guī)劃考慮 2－ 3 期（具體看市場反響）。 在首開發(fā)點選擇上， 先外后里： 盡管 新大地“先里后外”的策略在市場上也沒有遇到阻力，但本策劃小組仍然堅持：“由外及里”更有利于項目取得推市的競爭優(yōu)勢，這樣可以營造一個好的街面景觀、個性特征和生活氛圍，一是因為我們的對手大多選擇臨街，特別是同街競爭項目新世紀(jì)寶安花園，如果我們選擇由里及外，那么我們給客戶看到的，總是雜亂無章的工地 ，這會影響消費(fèi)者的信心；二是街面是我們的建筑創(chuàng)新和立面?zhèn)€性與文化表現(xiàn)的 重點之一，有了好的街面形象，更有利于我們進(jìn)行主題概念的推廣和挖潛，更能掀起銷售熱點。 在首開發(fā)產(chǎn)品選擇上， 先低后高 ： 客戶對多層的認(rèn)同決定了所有開發(fā)商的產(chǎn)品選擇，先建多層，還可以使我們 營造好的居家氛圍 和環(huán)境，為小高層的銷售提供強(qiáng)有力的價格支撐。 在首開發(fā)量上， 先少后多： 從對手推盤規(guī)律看來，對于我們的中規(guī)模項目來說，首推 3－ 5萬方是最佳選擇，一來可以形成一個獨(dú)立的規(guī)劃組團(tuán)和生活空間，二來是市場能給予的“支持”也只有這么多。 在首開發(fā)時間上， 按部就班： 從對手的推盤時間預(yù)測來看，我們的開發(fā)和推盤時間基本上能和對手形 成時間差，從而避免“過渡”正面沖突所帶來的惡性價格競爭和促銷效果彼此抵消（消費(fèi)者的注意力和購買力都是有限的） ；從公司準(zhǔn)備工作的到位情況來說，也不應(yīng)該為了搶進(jìn)度去縮短前期準(zhǔn)備工作時間，保證前期工作的質(zhì)量，才是縮短后期工程進(jìn)度的前提 。 橋建項目策劃小組 9/19/2020 15 在分期時間間隔上， 伺機(jī) 而動： 在整個南湖花園板塊，開發(fā)商基本上都是看前期產(chǎn)品的銷售進(jìn)度而決定何時推出下一期，對于南湖都市桃源來說， 摸底自己在消費(fèi)者心 里 的份量為關(guān)鍵 ，因此，我們認(rèn)為，如果采取分期開發(fā)策略，第二期的開發(fā)應(yīng)該是銷售正式銷售進(jìn)行到 第 3個月 （估計是 2020 年 9月）再重新分析競 爭市場的特點，確定合適的市場時機(jī) 。 三、 開發(fā)特色營造 項目 通路問題： 根據(jù) 南湖都市桃源目前的地塊特點，我們認(rèn)為： 首先 要解決 出入通道建設(shè)問題， 包括機(jī)三路和洛梁路，這項工作已經(jīng)正在緊張實施； 二是施工流與客流 通路 分開問題， 我們從其他項目的建設(shè)情況看來，施工對路面影響很大，不利于營造好的銷售環(huán)境，好在我們的項目兩面臨主干道，因此可以選擇施工車輛從洛梁路進(jìn)，客流引導(dǎo)（導(dǎo)向牌）從機(jī)三路進(jìn)。 銷售場所問題： 從 我們對競爭對手的調(diào)查體會看來，寬敞、明亮且富有個性化的賣場雖然不是達(dá)成銷售的決定性因素，但卻同樣影響消費(fèi)者信心，看到檔次 差的賣場總以為其項目檔次也很差，從某種程度上說，賣場是期房銷售時項目身份的象征，所以，對南湖都市桃源來說，首先 是 解決 售樓建設(shè)時間提前的問題，我們的賣場初規(guī)劃是設(shè)定在門口綜合樓內(nèi)，據(jù)我們估計 ， 該樓的建設(shè)和裝修至少需要 3 個月時間， 假如項目推盤為 6 月，那么它的的開工最好在 3月份； 二是售樓部 裝修 特點問題 ，對此，我們已在《項目主題概念深化策劃書》中加以說明，這次通過對對手賣場的體驗，大部分調(diào)查人員（特別是所有女同志）都認(rèn)為賣場還應(yīng)該寬敞明亮，因為我們的綜合樓的主要功能是幼兒園，要寬敞，那么幼兒園 層高最好采用框架結(jié)構(gòu)， 層高適當(dāng)提高，其內(nèi) 墻在初期最好先不見，等賣完了再建， 其外墻在推銷期最好多一些通透，保證充分采光，在交付使用時再根據(jù)幼兒園要求重建。 部分環(huán)境先行問題： 環(huán)境越來越成為南湖項目的重要賣點，特別是當(dāng)項目主體工程建設(shè)過程中，銷售現(xiàn)場適當(dāng)?shù)沫h(huán)境營造，將使銷售眼前一亮，對項目的未來充滿美好憧憬，從而加大訂單決心，據(jù)我們了解，要做到項目所有環(huán)境先行在技術(shù)上可能難以做到，所以我們提部分環(huán)境先行， 一是區(qū)外環(huán)境先行， 主要是門前道路綠化與景觀設(shè)施的營造， 針對 南湖板塊“諸侯分割”后“個人自掃門內(nèi)雪”的共同特點，我們要讓客戶感覺我 們的不一樣 （虹頂花園的門前廣場也是初步嘗試 ） ； 二 是 賣場 周邊環(huán)境， 坐在售樓部里，透過玻璃窗，最好能看到幾絲綠意、三分春色； 三是小區(qū) 工地形象問題，要運(yùn)用 工地圍墻或圍板的彩繪來彌補(bǔ)工地形象的不足（具體在銷售包裝中策劃）。 四、 管理重點與 保證 措施 開發(fā) 成本管理 ： 開發(fā)成本是我們對本次開發(fā)策略策劃相對不自信的地方，因此，在南湖都市花園的成本管理上，我們一定要加大成本管理力度，一是從設(shè)計開始把關(guān)，二是嚴(yán)格進(jìn)行施工承包和材料設(shè)備選購招標(biāo)，三是加強(qiáng)管理程序規(guī)范，避免違背科學(xué)程序帶來的返工現(xiàn)象，四是加強(qiáng)現(xiàn)場簽證和工程預(yù)決算管理。 產(chǎn)品特色保證 ：產(chǎn)品特色營造會造成部分成本增加，但我們不能因為成本走極端，產(chǎn)品特色是我們 吸引客戶、造市造勢的有利資源，實際上我們在產(chǎn)品策劃上一直堅持“有限差異化”原則，這也是對降低成本的兼顧。