【導(dǎo)讀】日本有家專售清潔用具的公司，安裝了一部專用銷售電話，電話號碼為100100。怎樣才能使電話別具一格呢？經(jīng)營者煞費(fèi)苦心，找到一對全日本出名的百歲雙胞胎。姐姐叫成田金子，妹妹叫蟹江銀子。姐妹倆在廣告中各自亮相：“我叫金子，今年100歲”，“我叫銀子，今年也是100歲”。引出生意額的節(jié)節(jié)上升。結(jié)合在一起，那廣告自然予人印象深刻，效果非凡。找的“每日一得”都輸入計算機(jī)，再打上好多份，在每一份背面都簽上自己的名字。子，有些店員對顧客根本不理不睬，有的則態(tài)度惡劣，沒有禮貌。某大企業(yè)開講座，參加人員多達(dá)100人，其中有許多女性。莎”之稱的羅絲小組。輛左右，曾一度面臨嚴(yán)重的財政困難。在英國，他們的廣告強(qiáng)調(diào)“買輛勞斯萊斯犒賞自己多年來的辛勤工作”。最高峰，這股增長勢頭迄今仍未減弱。再造的關(guān)鍵，是要找到適合市場需求的新的產(chǎn)品形象

　　

【正文】 企業(yè)都有自己的營銷模式，但是當(dāng)市場發(fā)生變化的時候，企業(yè)應(yīng)調(diào)整自己的營銷策略來適應(yīng)市場，畢竟市場永遠(yuǎn)是對的。 兩輛中巴 家門口有一條汽車線路，是從小港口開往火車站的。不知是因?yàn)榫€路短，還是沿途人少的緣故，客運(yùn)公司僅安排兩輛中巴來回對開。開 101 的是一對夫婦，開 102 的也是一對夫婦。 坐車的大多是一些船民，由于他們長期在水上生活，因此一進(jìn)城往往是一家老少。 101 號的女主人很少讓船民給孩子買票，即使是一對夫婦帶幾個孩子，她也像是熟視無睹似的，只要求船民買兩張成人票。 有的船民過意不去，執(zhí)意要給大點(diǎn)的孩子買票。她就笑著對船民的孩子說：“下次給帶個小河蚌來，好嗎？這次就讓你免費(fèi) 坐車。” 102 號的女主人恰恰相反。只要有帶孩子的，大一點(diǎn)的要全票，小一點(diǎn)的也得買半票，她總是說，車是承包的，每月要向客運(yùn)公司交多少多少錢，哪個月不交足，馬上就干不下去了。 船員民們也理解，幾個人就掏幾張票的錢。因此，每次也都相安無事。不過，三個月后，門口的102 號不見了，聽說停開了。它應(yīng)驗(yàn)了 102 號女主人話：馬上就干不下去了，因?yàn)榇钏能嚨娜撕苌佟? 點(diǎn)評：營銷是不見硝煙的戰(zhàn)場。在這個戰(zhàn)場上，競爭者之間比拼的不僅僅是價格、質(zhì)量和服務(wù)，還有營銷哲學(xué)這樣深層次的東 西。 102 號的做法無可厚非， 101 號的做法似乎很傻，然而，最后卻是 “傻人 ”取得了成功， “精明的 ”反而做不下去了。再看看我們身邊無數(shù)的 “傻人自有傻福 ”、 “機(jī)關(guān)算盡太聰明 ”的例子，其中的道理還用多說嗎？ 神奇舊鈔營銷故事 1970 年，鄭周永投資創(chuàng)辦蔚山造船廠，要造 100 萬噸級的油輪。不多久，他就籌集了足夠的貸款，只等客戶來訂貨了。但訂貨單可沒有那么容易得到。 當(dāng)時，沒有一個外商相信韓國的企業(yè)有造大船的能力。怎么辦？鄭周永為此苦思冥想，終于，他想出了一招。他從一堆發(fā)黃的舊鈔票中，挑出 一張 500 元的紙幣，紙幣上印有 15 世紀(jì)朝鮮民族英雄李舜臣發(fā)明的龜甲船，其形狀極易使人想起現(xiàn)代的油輪。而實(shí)際上，龜甲船只是古代的一種運(yùn)兵船，李舜臣就是用這種船大敗日本人，粉碎了豐臣秀吉的侵略。鄭周永隨身揣著這張舊鈔，四處游說，宣稱朝鮮在 400 多年前就已具備了造船的能力，完全能勝任建造現(xiàn)代化大油輪。經(jīng)他這么一游說，外商果然很快就簽出了兩張各為 26 萬噸級油輪的訂單。 點(diǎn)評：營銷人員時時刻刻要證明自己，證明自己的能力和智慧。如何證明？“讓歷史說話”，不失為一條好的途徑。我們發(fā)現(xiàn)，許多名牌企業(yè)都喜歡“ 標(biāo)榜”自己是“百年企業(yè)”、“老字號”、“歷史悠久”，其道理就在于此。 松下的驚人之舉 日本松下電器公司董事長松下幸之助早年曾在大阪電燈公司工作。他對電燈泡著了迷，為了實(shí)現(xiàn)其改進(jìn)電燈燈頭的構(gòu)想，不惜傾資從事改良的工作，并組成了松下電器公司。不巧公司成立之初，恰遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)，市場疲軟，銷售困難。怎樣才能使公司擺脫困境、轉(zhuǎn)危為安？ 燈泡必須備有電源，方能起作用。為此，松下親自前往拜訪岡田干電池公司的董事長，希望雙方合作進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，并免費(fèi)贈送一萬個干電池。 一向豪邁爽直的岡田聽了此言，也不禁大吃一驚，因?yàn)檫@顯然是一種違背常理的冒險。但松下誠摯、果敢的態(tài)度實(shí)在感人，見聞田終于答應(yīng)了他的請求。松下公司的電燈泡搭配上岡田公司的干電池，發(fā)揮了最佳的宣傳效用。很快地，電燈泡的銷路直線上升，干電池的訂單也雪片般飛來；初創(chuàng)伊始的松下電器公司非但沒有倒閉，反而從此名聲大振，業(yè)務(wù)興隆。 點(diǎn)評：松下的可貴之處在于：一是身陷困境時敢于出手的非凡膽識；二是說服別人時所體現(xiàn)出的自信和誠摯。 出賣“落后” 日本已成為世界上數(shù)一數(shù)二的現(xiàn)代強(qiáng)國，但在日 本一個偏僻的山區(qū)里，有一個小山村因山路崎嶇，幾乎與世隔絕，幾十戶人家僅靠少量貧瘠的山地過日子，十分落后，生活極為貧苦。 全村人雖然也想脫貧致富，卻一直苦于無計可施。 一天，村里來了一位精明的商人，他立即感到這種落后的本身就是一種可貴的商業(yè)資源，便向村里的長者獻(xiàn)了一條致富的計策。 于是，長者馬上召集全村人，對村民們說：“如今，都是什么年代了，咱村的人還過著和原始人差不多的生活，我們深感內(nèi)疚和痛心！不過，大都市里的人過著現(xiàn)代化生活的時間長了，一定會感覺乏味。咱不妨 走回頭路，干脆過原始人的生活，利用咱的‘落后’出賣這‘落后’，定會招來許多城里人。咱們呢，也可借此機(jī)會來做生意賺錢?！? 這一計謀博得全村人的喝彩。 從此，全村人便開始模仿原始人的生活方式，在樹上搭房，披獸皮，穿樹葉紡織的衣服。 不久，那位商人便向日本新聞界透露了他發(fā)現(xiàn)這個“原始人”小部落的秘密，立即引起了社會各界的轟動。 從此，成千上萬的人都慕名而至，參觀者絡(luò)繹不絕，眾多的游客為部落帶來了可觀的財富。 有經(jīng)營頭腦的人來了，他們來 這里修公路，造賓館，開商店，將這里開辟為旅游點(diǎn)。 小山村的人趁機(jī)做各種生意，終于富裕起來了。 過了若干年，這里的居民白天上樹已成為一種職業(yè)，晚上回到地面，脫掉獸皮做的衣服，穿上現(xiàn)代時髦的服裝，住進(jìn)建筑在景點(diǎn)外圍的豪華住宅里，過上了現(xiàn)代生活。 點(diǎn)評：當(dāng)今中國各地政府都在忙著“招商”，卻又往往找不到自身的賣點(diǎn)。這則故事告訴我們“招商營銷”是多么重要。 福特之意不在“酒” 福特汽車是一家世界有名的公司，該公司有個顯著特點(diǎn)：非常器重人才。 一次，公司的一臺馬達(dá)發(fā)生故障，怎么也修不好，只好請一個叫斯坦曼的人來修。這個人繞著馬達(dá)看了一會，指著電機(jī)的某處說：“這兒的線圈多了 16 圈。 ”果然，把 16 圈線去掉后，電機(jī)馬上運(yùn)轉(zhuǎn)正常。福特見此，便邀請斯坦曼到自己公司來。斯坦曼說原來的公司對他很好，他不能來。福特馬上說： “我把你那家公司買過來，你就可以來工作了。 ” 點(diǎn)評：反觀我們某些企業(yè)對待人才的態(tài)度則令人憂慮。那些企業(yè)往往只有在遇到很大困難、到了火燒眉毛時才想到人才，平時則把人才晾到一邊。在工作上，這些企業(yè)也不積極地為人才創(chuàng)造條 件，甚至對他們故意刁難，使他們的才能無法發(fā)揮。結(jié)果，人才該享受的待遇不能享受，該得到的利益不讓得到，讓人才傷透了心，紛紛尋思跳槽，留下來的也是“做一天和尚撞一天鐘”。這不僅僅是人才個人的悲傷，更是企業(yè)之不幸。 賣點(diǎn)究竟在哪里 一個青年為他父親白手起家的故事而感動，于是，他歷盡艱險來到熱帶雨林找到一種高 10 余米的樹木，這種樹在整個雨林也只有一兩棵。如果砍下一年后讓外皮朽爛，留下木心沉黑的部分，一種無比的香氣便散放開來；若放在水中則不像別的樹木一樣漂浮，反而會沉入水底。 青年將 香味無比的樹木運(yùn)到市場去賣，卻無人問津，這使他十分煩惱。而他身旁有人賣木炭，買者很多。 后來，他就把香木燒成木炭，挑到市場，很快就賣光了。青年為自己改變了主意而自豪，回家告訴他的老父。不料，老翁聽了，淚水刷刷地落下來。 原來，青年燒成木炭的香木，是世界最珍貴的樹木 ——— 沉香。老翁說：只要切一塊磨成粉屑，價值也要超過賣一年的木炭啊?? 點(diǎn)評：賣點(diǎn)究竟在哪里？這是營銷人經(jīng)常思考的問題。一種商品往往具有多種用途，并由此構(gòu)成幾個賣點(diǎn)。人們往往看不到物品的最大價值，而干 了“因小失大”的蠢事 ——— 端著金碗討飯吃，拿來錦緞當(dāng)抹布??如此等等。 成功先生與失敗先生 你的頭腦是一個“思想制造工廠”，一個非常繁忙、每日制造無數(shù)思想的工廠。 工廠由兩位工頭負(fù)責(zé)。一位我們稱他為成功先生，另一位我們稱他為失敗先生。成功先生負(fù)責(zé)正面思想的生產(chǎn)，他的專長是生產(chǎn)你之所以可以、夠資格，以及會成功的理由。另外一位工頭失敗先生負(fù)責(zé)生產(chǎn)負(fù)面、自貶的思想；他是替你制造你之所以不能、不精、不足成事等理由的專家。生產(chǎn)為什么你會失敗的思想，是他的專長。 成功先生和失敗先生都非常聽話，你只要稍稍給他們信號，他們就馬上采取行動。如果事情是正面的，成功先生就會出來執(zhí)行命令。反之，負(fù)面的信號，失敗先生就會出現(xiàn)完成任務(wù)。 想要了解這兩位工頭對你的影響，你不妨這么做：告訴你自己“今天真倒霉”。失敗先生一接到這個信號，立刻制造出幾個事實(shí)證明你是對的。他會讓你覺得今天太熱或太冷、生意冷清、售貨量減少、有人不耐煩、你生病、你太太心情不好。失敗先生非常有效率，不到一會兒工夫，你就感到今天真倒霉。 如果你告訴自己“今天是個好日子”。成功先生接到 信號出來執(zhí)行任務(wù)，他告訴你“今天天氣好、仍然快樂地活著、你又可以趕些進(jìn)程?！蹦敲?，今天就是個好日子。 同理，失敗先生讓你相信你無法說服史密斯先生，成功先生則告訴你可以。失敗先生說你會失敗，成功先生則讓你相信你會成功。失敗先生找了冠冕堂皇的理由，叫你不喜歡湯姆，成功先生則叫你相信湯姆是值得喜歡的。 你給他們的信號愈多，他們就變得愈有權(quán)力。如果失敗先生的工作增加，也就會增添人員，占據(jù)腦部更多的空間。最后他就霸占了整個思想工廠，可想而知，所有生產(chǎn)出來的思想都將是負(fù)面的。 所以最聰明的辦法就是開除失敗先生。你不需要他，你也不想他在你旁邊告訴你這不能、那辦不到、會失敗什么的。既然他無法幫你達(dá)到成功的目的，干脆一腳把他踢開。 完全重用成功先生，不論任何思想進(jìn)入你的腦中，派成功先生去執(zhí)行任務(wù)，他將引你步向成功。 營銷啟示：一個推銷員在一天拜訪 100 個客戶可能遭到拒絕的有 90%，對于意志薄弱的人來說，失敗感和挫折感會油然而生，但是當(dāng)你想到還有 10%的客戶接受了你的意見，你是成功的呀。所以，在人們的生活和工作中，難免會有不如意或情緒低落的時候，但我 們只要想一想能夠成功的因素，我們?yōu)槭裁床粯酚^一點(diǎn)，派成功先生去執(zhí)行任務(wù)呢？ 逐步降價銷商品 法林是美國的著名商人。 他在波士頓市中心的繁華區(qū)開了一家商店，并在電視上做廣告，聲稱該店有一套與眾不同的經(jīng)營方法：商品標(biāo)出價格的頭 12 天按全價出售，從第 13 天起到第 18 天，降價 25%；第 19 天至 24 天，降價50%；第 25至 30天，降價 75%；第 31到 36天，如果仍然沒人要，商品就送給慈善機(jī)構(gòu)。這一商店一開辦立即成了人們議論的話題，幾乎任何一個人都想去這個商店看一看，大部分人預(yù)言 ： “這個笨蛋將傾家蕩產(chǎn)。 ”因?yàn)?，如果顧客等到商品價格降到最低時才買，商店豈不吃大虧？ 然而，事實(shí)上法林商店的商品十分暢銷。 點(diǎn)評：消費(fèi)心理可分為理性消費(fèi)和感性消費(fèi)兩種，在某種氛圍下，人的理性消費(fèi)意識會被抑制而為感性因素所左右。比如，我們經(jīng)?？梢钥吹缴啼侀T口堆滿了琳瑯滿目的便宜貨，“本店 1 折起 ”、 “出血大甩賣 ”之類的廣告隨處可見，商家的目的就是利用人們的 “占小便宜 ”心理來帶動店內(nèi)其它商品的銷售。法林采用的也是這一手法，只是更為巧妙而已。 先予后取 一個油 漆推銷員為了發(fā)展用戶，第一次來到一家用漆大戶，想找采購部經(jīng)理談?wù)?，勸他購買產(chǎn)品。 可是，一連幾天登門求見，均被秘書擋駕。推銷員實(shí)在忍不住，親自調(diào)查原因，原來這個星期六是經(jīng)理兒子的生日，他正忙著為兒子收集郵票。推銷員了解清楚原因，心里有了主意。第二天又來求見經(jīng)理，秘書照樣不讓進(jìn)。推銷員說：“我這次來并不是為了推銷油漆，而是來送郵票的?！庇谑敲貢判辛恕? 推銷員進(jìn)辦公室后，把他收集到的許多珍貴郵票放在采購部經(jīng)理面前，使經(jīng)理欣喜不已，顧不得問明來人身份，便開始同推銷員大談郵票“經(jīng)” ，兩個小時很快過去了，當(dāng)推銷員起身告辭時，那個經(jīng)理才如夢初醒，問道：“對不起，你貴姓，為何事而來？”等他聽完推銷員簡短介紹后說：“好！謝謝你的來訪，明天請帶上你的合同來見我。” 點(diǎn)評：當(dāng)一個人最迫切的需求難以得到滿足時，突然有人慷慨相助，他必定要尋求一種回報，以平衡內(nèi)心受惠后的感激之情。 價如黃金的水 老狼山姆在沙漠中遇見了迷路的狐貍。 狐貍說：“山姆先生，如果你肯做我的向?qū)?，找到通往綠洲的標(biāo)志，我愿意用四兩黃金和這顆五克拉的鉆戒買你 身邊的那桶水?！崩侠桥d奮地答應(yīng)了。 經(jīng)過兩天的旅途奔波，他們找到了通往綠洲的標(biāo)志，而山姆的水也用完了?！昂傁壬?，你能不能給我點(diǎn)水喝？”老狼哀求道?！翱梢?，不過，你得用我那四兩黃金及五克拉的鉆戒來換，而且如果你想多喝點(diǎn)，你還得多付些代價！” 老狼山姆以一桶不值錢的水換得了一筆財富，可是最后卻不得不為了寶貴的生命付出更高的代價。營銷啟示： 為什么一桶水要拿四兩黃金及五克拉的鉆戒來交換？在推銷中，推銷員不也是無