【導(dǎo)讀】，是自己重新畫(huà)一條線？最聰明的舉動(dòng)是在前任經(jīng)理的線條上畫(huà)延長(zhǎng)線。其自然”想法，一定不能刻意地對(duì)待那個(gè)位置。要知道有很多具備相同技能的人，還沒(méi)有機(jī)會(huì)成為跳高運(yùn)動(dòng)員。作為藥品銷(xiāo)售經(jīng)理，思想觀點(diǎn)、人生態(tài)度積極樂(lè)觀，舉止行為要穩(wěn)重大方，推銷(xiāo)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是推銷(xiāo)人格，人格的優(yōu)秀才能起到愛(ài)屋及烏的效果。的品德，這是不容輕視的問(wèn)題。“使命感”，作為管理人員來(lái)說(shuō)就是不稱(chēng)職的。所謂“信賴性”，不僅是管理人員對(duì)他人的信賴，也包含著受到他人的信賴。要想提高信賴性，首先是信任他人。任務(wù)；也有時(shí)出現(xiàn)被下級(jí)頂撞的現(xiàn)象，這時(shí)管理人員需要的是“忍耐”?？傊?，管理人員要有比較高的忍耐力。忍耐是在困難的條件中忍受，熱情是有把工作進(jìn)行到底的精神準(zhǔn)備。對(duì)工作負(fù)責(zé)任是管理人員不可缺少的品德。作為管理人員要充分認(rèn)識(shí)到，在有權(quán)力的同時(shí)也負(fù)有責(zé)任，要發(fā)揮作用。管理人員對(duì)于有危險(xiǎn)的工作應(yīng)親自動(dòng)手。

　　

【正文】 是轉(zhuǎn)變觀念。 分析市場(chǎng) 分析產(chǎn)品 提出產(chǎn)品及市場(chǎng)的策略 26 組合獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)工具建立自己的營(yíng)銷(xiāo)模式。 做市場(chǎng)千萬(wàn)不要聽(tīng)從那些沒(méi)有市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)理論家的話，他們把市場(chǎng)說(shuō)得太玄了，太復(fù)雜了，弄得市場(chǎng)操作者學(xué)頭轉(zhuǎn)向，我認(rèn)為做市場(chǎng)一定提倡簡(jiǎn)單二字，越簡(jiǎn)單越好，越能形為工業(yè)化推進(jìn)市場(chǎng)模式，當(dāng)一個(gè)簡(jiǎn)單市場(chǎng)模式建立后，立即考貝就行了，關(guān)健在于獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)工具組合。 我想大家不防去試試看，會(huì)收到很好 的效果，減少了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，再說(shuō)你現(xiàn)在的營(yíng)業(yè)收入才多少，根本事不及顧及競(jìng)爭(zhēng)二字呢。 價(jià)格 如何處理沖貨問(wèn)題？ 沖貨即是：同一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有遵循公司的規(guī)定，將該產(chǎn)品超出所規(guī)定區(qū)域范圍進(jìn)行銷(xiāo)售。出現(xiàn)這種情況作為銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)嚴(yán)格進(jìn)行制止。如阻止不力，會(huì)給辛辛苦苦開(kāi)發(fā)出來(lái)的市場(chǎng)成果，前功盡棄，同時(shí)也大大錯(cuò)傷了該區(qū)域市場(chǎng)人員的積極性，造成應(yīng)收貨的增多，最終公司受損。 沖貨現(xiàn)象出現(xiàn)有下列二種情況： （ 1）內(nèi)部沖貨：公司內(nèi)部間從一個(gè)管轄區(qū)域向另一個(gè)管轄區(qū)域調(diào)貨； （ 2）外部沖貨： 公司產(chǎn)品通過(guò)品種的組合將貨物一 起調(diào)撥到其它區(qū)域，謀取其他品種的利潤(rùn)，由經(jīng)銷(xiāo)商向其它區(qū)域沖貨。一種情況是經(jīng)銷(xiāo)商主觀沖貨；另一種情況是授公司業(yè)務(wù)主管的意圖向其他區(qū)域沖貨。 ①直接沖貨： 外省或其它區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商將公司的產(chǎn)品直接調(diào)撥到本省或本區(qū)域； ②間接沖貨： 經(jīng)銷(xiāo)商沖貨，例如北京的經(jīng)銷(xiāo)商將數(shù)個(gè)品種向湖北某家經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)撥，其中有一個(gè)主品種是你的。 解決辦法： （ 1）建立沖貨的規(guī)章制度，劃分清銷(xiāo)售區(qū)域，然后分清貨物的投放區(qū)域，再規(guī)定好，如違反規(guī)定的懲罰條例； （ 2）沖貨的防止，公司應(yīng)該建立檢督檢查的系統(tǒng)，如有沖貨的跡象，就立即采取行動(dòng)，扼殺在萌芽 之中。 （ 3）一旦發(fā)現(xiàn)沖貨，不管什么理由，一律堅(jiān)決地、毫不留情地進(jìn)行嚴(yán)肅處理。 積極性 廣告支出 在行銷(xiāo)過(guò)程中，最大的費(fèi)用投入應(yīng)是廣告費(fèi)，廣告費(fèi)支付的過(guò)程中，常常會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，因此要解決好這個(gè)問(wèn)題，就必須認(rèn)認(rèn)真真地研究解決問(wèn)題的辦法： 廣告費(fèi)支付的管理形式 集中管理，集中支付 廣告投入及媒體安排費(fèi)用支出，由總部統(tǒng)一實(shí)施，各辦事處只有建議權(quán)不介入廣告投放及費(fèi)用支出。 利：費(fèi)用支出易于控制，到位率高，權(quán)力集中，安全性好； 27 弊：辦事處與總部意見(jiàn)不統(tǒng)一，辦事處失去了費(fèi)用投入的權(quán)力，反之 也就不關(guān)心廣告投入。 集中管理，分散支付 廣告由總部統(tǒng)一編排，由各市場(chǎng)部落實(shí)媒體，洽談廣告業(yè)務(wù)，并支付費(fèi)用。 利：總部與辦事處意見(jiàn)統(tǒng)一，銷(xiāo)售力較強(qiáng)，易于執(zhí)行。 弊：辦事處對(duì)廣告效果不負(fù)責(zé)任，投入量與費(fèi)用支付控制較難。 分權(quán)管理，分散支付 廣告由各辦事處負(fù)責(zé)，由各辦事處根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境作出廣告設(shè)劃，經(jīng)批準(zhǔn)由辦事處安排，實(shí)施并自行支付費(fèi)用。 利：辦事處對(duì)廣告費(fèi)用投入效果，免有責(zé)任，執(zhí)行速度較快，靈活性強(qiáng)，到位率高。 弊：總部很難管理和控制，費(fèi)用經(jīng)常起標(biāo)，隨意性大。 廣告支付不良形式 傭金（四 和）：不管是現(xiàn)在還是將來(lái)，這個(gè)問(wèn)題永遠(yuǎn)存在； 加價(jià)：在業(yè)務(wù)洽談中，決定的單價(jià)雙方認(rèn)可后，由業(yè)務(wù)方進(jìn)行提價(jià)，然后將所提的差價(jià)，還給業(yè)務(wù)方。 轉(zhuǎn)單：業(yè)務(wù)方將業(yè)務(wù)單子交給甲方，并由甲方交給乙方，聽(tīng)獲差價(jià)由雙方分成。 短時(shí)：在合同中表明，每月投入量為 20 分鐘，其實(shí)際投入為 16 分鐘，時(shí)差給算成錢(qián)迫還給業(yè)務(wù)單位。 缺播：在合同中規(guī)定為每天二次（ 15秒 30 秒各一次），往往有意拉掙幾次，所獲差價(jià)還給業(yè)務(wù)方。 換時(shí)：合同規(guī)定，每天在什么時(shí)間，什么欄目中播出，但有時(shí)合同將此時(shí)段移位，形成差額還給業(yè)務(wù)方。 化整為散：按季按月買(mǎi)下版面或時(shí)段，并編制播出計(jì)劃，賺取差額，返還給業(yè)務(wù)方。 產(chǎn)品作價(jià)支付：業(yè)務(wù)方以產(chǎn)品作價(jià)支付給媒體，由電視臺(tái)轉(zhuǎn)給經(jīng)銷(xiāo)商，形成巨大差價(jià)，并還給業(yè)務(wù)方。 廣告支付原則 廣告投入嚴(yán)格按計(jì)劃執(zhí)行，不得超標(biāo)。 廣告合同二人以由共同操作。 廣告支付，必須直接支付給媒體（或?qū)I(yè)合作者）。 支付錢(qián)后播出，不欠帳。 四、重視專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品推廣公司 現(xiàn)在廣告代理公司競(jìng)爭(zhēng)很激烈，一些專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)推廣公司不斷出現(xiàn)，且心態(tài)很好，都注意專(zhuān)業(yè)為客戶推廣服務(wù)，而且收費(fèi)較低，通常按每月收取規(guī)費(fèi)，媒 體代理只收取 3%，而專(zhuān)業(yè)公司所提供的服務(wù)我們自己遠(yuǎn)遠(yuǎn)是做不到的，不要認(rèn)為錢(qián)給合作者賺了，其實(shí)要比我們自己投入的錢(qián)省得多，這是企業(yè)走向市場(chǎng)一種比較可行的方法。 賒銷(xiāo)的評(píng)估與管理 28 信用標(biāo)準(zhǔn) 因?yàn)橘d銷(xiāo)就像是銀行給一個(gè)顧客貸款，所以有必要運(yùn)用相似的標(biāo)準(zhǔn)去進(jìn)行信用審核與控制。通常，非銀行業(yè)人士不這么看待賒銷(xiāo)，更多的是看做“貿(mào)易”的一個(gè)正常部分，一個(gè)促銷(xiāo)手段而不是信用問(wèn)題，和其他促銷(xiāo)方式一樣，它也有它的成本。作賒銷(xiāo)的決定時(shí)要考慮到促銷(xiāo)和信用政策兩方面的問(wèn)題。因此必須對(duì)它們各自應(yīng)有的重要性和相關(guān)性予以 充分分重視。賒銷(xiāo)看起來(lái)僅與貨物或服務(wù)有關(guān)，而不是直接與現(xiàn)金相關(guān)，這一現(xiàn)象可能會(huì)掩蓋下面的事實(shí)：即貨物與服務(wù)實(shí)示上與現(xiàn)金是等值的，且在大部分情況下，企業(yè)已以采購(gòu)成本、費(fèi)用和工資等形式投入了大量的資金。但盡管如此，對(duì)銷(xiāo)售的期望的考慮似乎要超越對(duì)賒銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的考慮。 如果讓業(yè)務(wù)人員給顧客一筆現(xiàn)金貸款，該貸款利率與等值銷(xiāo)售帶來(lái)的利潤(rùn)率相同，則業(yè)務(wù)員反應(yīng)將會(huì)完全不同，甚至可能根本不予考慮。然而他卻可能很熱心地去做賒銷(xiāo)。這的確是一個(gè)很危險(xiǎn)的態(tài)度，可能會(huì)給本來(lái)很成功的企業(yè)，帶來(lái)因賒帳損失而造成的嚴(yán)重?fù)p害。 例如：企業(yè)一筆毛利 10%的銷(xiāo)售變成了壞帳，試問(wèn)還需做多少相同的銷(xiāo)售才能換回?fù)p失？ 每銷(xiāo)售￡ 100，企業(yè)付出的成本是￡ 90，因此需要 9筆相同的銷(xiāo)售才能彌補(bǔ)損失，恢復(fù)原有狀態(tài)。 壞帳成本 /壞帳應(yīng)產(chǎn)生的毛利 =90/10=9（次）相同的銷(xiāo)售 第 10 次銷(xiāo)售將挽回第 1 次銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)成本。這樣解釋能讓銷(xiāo)售人員更好的理解賒銷(xiāo)帶來(lái)的成本和風(fēng)險(xiǎn)。因此對(duì)企業(yè)提供的所有貿(mào)易信用，都必須施用嚴(yán)格的信用標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行審核。 制定合適的信貸規(guī)則 僅僅審核顧客的總體信用程度還不夠，還要綜合考慮該顧客的生決額；以及與顧客的財(cái)務(wù)實(shí)力相應(yīng)的信用水平。和銀 行信貸一樣，必須根據(jù)信用審核中所考慮的各種相關(guān)因素來(lái)給每個(gè)顧客劃定信貸限額及相應(yīng)的條款和條件。應(yīng)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和目前的財(cái)務(wù)及信用信息，對(duì)信貸限額進(jìn)行定期重估，至少一年要重估一次。信貸限額的條款應(yīng)包括： ◇給于顧客的最高賒銷(xiāo)額； ◇允許賒帳的最長(zhǎng)期限； ◇最小訂貨數(shù)量（如合適的話）； ◇關(guān)于付款程序的清楚指示； ◇關(guān)于過(guò)期付款的利息與提前付款的折扣安排的明確規(guī)則。 堅(jiān)守規(guī)則 制定了合適的信貸限額與規(guī)則本身還不夠，重要的是確保這些規(guī)則和限額得以執(zhí)行。這有賴不斷的監(jiān)管與控制，信用控制政策能否成功，總是與顧客眼中企業(yè)是 否認(rèn)真地按賒銷(xiāo)條款辦事有直接關(guān)系。 收帳政策 收帳政策包括從債務(wù)人那里收取超過(guò)或沒(méi)有超過(guò)正常的賒銷(xiāo)期限的款項(xiàng)的程序，政策最重要之處在于具備能被清楚地理解的規(guī)則，并由執(zhí)行規(guī)則的人貫徹 29 執(zhí)行。如果顧客看到企業(yè)沒(méi)有嚴(yán)格遵守某些規(guī)則，那么顧客也將不會(huì)遵守。若顧客資金有限，則在決定先付哪部分帳款時(shí)，取決于他所感覺(jué)的各個(gè)供應(yīng)商執(zhí)行其信用政策的嚴(yán)肅程度。若顧客認(rèn)為某個(gè)供應(yīng)商會(huì)采取無(wú)所謂的態(tài)度，那么結(jié)果將是不會(huì)向他付款。而那個(gè)晚付款就會(huì)切斷供應(yīng)的硬心腸的供貨商將準(zhǔn)時(shí)得到付款。 ◇及時(shí)開(kāi)立發(fā)票和額帳結(jié)單。這點(diǎn)很重要 ，銷(xiāo)售部門(mén)必須適時(shí)，準(zhǔn)確地送（寄）達(dá)客戶手中。因?yàn)榭蛻舫ＵJ(rèn)為收到發(fā)票后賒銷(xiāo)期限才算開(kāi)始，任何拖延寄送發(fā)票將意味著延了給予客戶的有效的賒帳期限。 ◇要堅(jiān)定、一致、公平地執(zhí)行企業(yè)和客戶的合同條款。 ◇付款的方式和時(shí)間要有清楚的指示。 ◇對(duì)有爭(zhēng)議的條款等，要有清楚的經(jīng)雙方充分協(xié)商的處理程度，以保證不因細(xì)微的爭(zhēng)議而阻礙了總額的償付。 ◇對(duì)逾期未付的帳款要有嚴(yán)格的追查政策。其程度直接依金額的大小而定。花許多時(shí)間去索回一筆并不值得這么做的逾付款可能毫無(wú)意義，但許多企業(yè)都認(rèn)為，即使收款費(fèi)用高于款項(xiàng)本身，也值得去追索，以給 該客戶和其他客戶傳遞一個(gè)明確的信息，即企業(yè)對(duì)執(zhí)行其信用和收帳政策是嚴(yán)肅、認(rèn)真的。 ◇重要的一點(diǎn)是：言出必行。言而不行，光威脅而不實(shí)際追索將帶來(lái)負(fù)效應(yīng)，并損壞整個(gè)信用收帳政策的有效性。 ◇當(dāng)然政策的制定是為了銷(xiāo)售大局而定的。制定一個(gè)嚴(yán)格的信用政策，靈活性是相當(dāng)重要的。它應(yīng)包括某些管理人員，在明確規(guī)定和大家都理解的標(biāo)準(zhǔn)以內(nèi)，可在特殊情況下，對(duì)嚴(yán)格執(zhí)行政策做某些變通。每一個(gè)好的制度都是通過(guò)明智地運(yùn)用這種靈活性而變得更好。 就應(yīng)收帳款的總體控制 作為銷(xiāo)售經(jīng)理，每月必須對(duì)應(yīng)收帳款作總體評(píng)估，這會(huì)極大地促進(jìn) 信用及收帳政策的成功 實(shí)施，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)主管編制的報(bào)告中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，敦促各部門(mén)共同解決，這將會(huì)減少，由于管理不當(dāng)為企業(yè)帶來(lái)的壞帳，也將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)許多的好處。從減少壞帳的角度來(lái)講，經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)表明對(duì)信用控制的合理投資將帶來(lái)許多倍的好處。 控制的基本方法是運(yùn)用財(cái)務(wù)比率經(jīng)常檢查收帳期或債務(wù)人天數(shù)： 債務(wù)人數(shù) =債務(wù)人會(huì)計(jì)期天數(shù) /會(huì)計(jì)期銷(xiāo)售額 這個(gè)比率可用于各種會(huì)計(jì)期的計(jì)算。它應(yīng)該先與給予顧客的賒銷(xiāo)期限相比，以查看信用控制的有效程度，再與上一個(gè)會(huì)計(jì)期的相應(yīng)數(shù)字比較，以確定情況是有所改進(jìn)還是日益惡化。 這樣計(jì)算的收帳期 能大概顯示出帳款回收的期限。它沒(méi)有考慮季節(jié)性因素和或銷(xiāo)售增加的因素。要想更詳細(xì)地顯示信用控制系統(tǒng)的有效程度，需要列出“債務(wù)人帳齡分析表”，它將包括對(duì)各個(gè)債務(wù)人的詳盡的分析（以到期款項(xiàng)的時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)劃分）。一個(gè)概述型的債務(wù)人帳齡分析表看起來(lái)如下表： 債務(wù)人帳齡分析表 30 總數(shù) 放帳前期內(nèi) 1 個(gè)月 2 個(gè)月 3 個(gè)月 更長(zhǎng) 10,000 2,000 2,000 4,000 1,000 1,000 100% 20% 20% 40% 10% 10% 不同帳齡占債務(wù)人總額的百分比，就可以迅速看出信用控制是在變好還 是在變壞，但絕對(duì)數(shù)還需要進(jìn)一步計(jì)算，因?yàn)樗鼈兪腔诳備N(xiāo)售的總債務(wù)人的。如果更詳盡的分析都按具體債務(wù)人作全面分析?？梢宰尃I(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)主管按時(shí)間做下債務(wù)人明細(xì)表。這樣就可以對(duì)行銷(xiāo)管理的信用控制的有效程度作出評(píng)估。 5 銷(xiāo)售經(jīng)理的普遍得失 銷(xiāo)售經(jīng)理面臨的普遍問(wèn)題如下： ●友好，但不能和下屬過(guò)分親近，必須掌握分寸。偶爾和銷(xiāo)售人員喝喝酒當(dāng) 然不錯(cuò)，但一連三晚上都和他喝得爛醉，就得另當(dāng)別論； ●不要怕失去下屬的尊敬，穿衣得體，衣料并非很貴。不要老抽下屬的煙，喝酒吃飯，隨隨便便。你應(yīng)該出大部分的錢(qián)； ●不要一出現(xiàn)錯(cuò)誤就發(fā)脾氣，調(diào)查一下，權(quán)衡一下，再作決定，然后采取行動(dòng)； ●不要沒(méi)有調(diào)查就發(fā)言； ●不要老盯著人，應(yīng)看行為和表現(xiàn)。記住在評(píng)價(jià)面談里提到的東西； ●不要老發(fā)牢騷，把事情弄得不可收拾。要及時(shí)搞清事情，當(dāng)然得先調(diào)查、權(quán)衡，然后再作決定。 ●不要夸大銷(xiāo)售人員的錯(cuò)誤，要做出正確的評(píng)價(jià)； ●不要籠統(tǒng)處理，要盡量具體。記住每個(gè)銷(xiāo)售人員都不一樣，處理的 方法應(yīng)有所不同； ●不要依賴鼓勵(lì)的話，要講實(shí)話，理解人。對(duì)下屬表示真誠(chéng)的興趣，要老實(shí)。不要做提升許諾和用提薪去解決臨時(shí)危機(jī)； ●不要去扮演精神病醫(yī)生的角色，不要涉及太深，在個(gè)人問(wèn)題上提些忠告即可。 6 銷(xiāo)售經(jīng)理的十大信條 客觀。始終注視集體目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)的途徑。不要有偏見(jiàn)，這樣才能公正。一個(gè)公正的老板是最大的動(dòng)力； 始終如 一。左右搖擺的領(lǐng)導(dǎo)一事無(wú)成。應(yīng)該知道自己的目標(biāo)。銷(xiāo)售人員想要一個(gè)目標(biāo)堅(jiān)定的領(lǐng)導(dǎo)； 老實(shí)誠(chéng)懇。即使自己錯(cuò)了或者銷(xiāo)售人員不同意他的意見(jiàn)，他們至少會(huì)認(rèn)為他是好意的，是老實(shí)人； 積極，不搞教條。銷(xiāo)售經(jīng)理要公正，但不生硬。要老練謹(jǐn)慎，這樣就不會(huì)傷害許多人的自尊心。 好心，但還得嚴(yán)厲。在某些情況下，銷(xiāo)售經(jīng)理要有好心，但有時(shí)候?yàn)榱似髽I(yè)的利益和集體的目標(biāo)還得嚴(yán)厲，他必須知道怎樣掌握分寸； 知道怎樣調(diào)動(dòng)每個(gè)銷(xiāo)售人員的積極性。他們具有不同的動(dòng)機(jī)，除非處理正確， 31 不然就不會(huì)得到正確反應(yīng)。他必須知道每個(gè)銷(xiāo)售員工作的動(dòng) 機(jī)； 分析表現(xiàn)，而不是憑印象。只有這樣做才能證明自己是領(lǐng)導(dǎo)和朋友，而不是“法官”。結(jié)果每年或每月對(duì)銷(xiāo)售人員的工作表現(xiàn)所作的評(píng)估不會(huì)令人討厭，而被看作是在其職業(yè)上所取得的進(jìn)步的標(biāo)志； 熱情。要表現(xiàn)自己的熱情，然后銷(xiāo)售人員才能感覺(jué)到。一個(gè)有熱情的銷(xiāo)售集體比懶洋洋的隊(duì)伍做得多得多，就象一支唱著戰(zhàn)歌進(jìn)入戰(zhàn)斗的隊(duì)伍一樣； 注重身教。銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)該身體力行，身教重于言教。銷(xiāo)售人員在觀察，心里在暗暗記著。領(lǐng)導(dǎo)必須當(dāng)標(biāo)兵。 把銷(xiāo)售人員當(dāng)成有思考能力的成年人。許多銷(xiāo)售經(jīng)理高高在上，給銷(xiāo)售人員發(fā)號(hào)施令，這是行不 通的。如果能把下屬當(dāng)作有思考能力的成年人來(lái)對(duì)待的話，許多問(wèn)題就會(huì)避免。