【正文】 ，這一點，我是深有感觸，當時我在管理安陽三藥廠時，短短幾個月就發(fā)現(xiàn)，東部的企業(yè)為什么好，中部及西部的企業(yè)相對關，其主要原因是在企業(yè)經(jīng)營觀念的距離太大了，并不是由于企業(yè)問產(chǎn)品間的競爭使中西部企業(yè)造成失敗，而是自己的經(jīng)營觀念造成企業(yè)的失敗，因此首要問題是轉變觀念。 　　分析市場 　　分析產(chǎn)品 　　提出產(chǎn)品及市場的策略 　　組合獨特的營銷工具建立自己的營銷模式。 　　做市場千萬不要聽從那些沒有市場操作經(jīng)驗的營銷理論家的話，他們把市場說得太玄了，太復雜了，弄得市場操作者學頭轉向，我認為做市場一定提倡簡單二字，越簡單越好，越能形為工業(yè)化推進市場模式，當一個簡單市場模式建立后，立即考貝就行了，關健在于獨特的營銷工具組合。 　　我想大家不防去試試看，會收到很好的效果，減少了市場競爭的壓力，再說你現(xiàn)在的營業(yè)收入才多少，根本事不及顧及競爭二字呢。 　　 　??？ 　　沖貨即是：同一個產(chǎn)品沒有遵循公司的規(guī)定，將該產(chǎn)品超出所規(guī)定區(qū)域范圍進行銷售。出現(xiàn)這種情況作為銷售經(jīng)理應嚴格進行制止。如阻止不力，會給辛辛苦苦開發(fā)出來的市場成果，前功盡棄，同時也大大錯傷了該區(qū)域市場人員的積極性，造成應收貨的增多，最終公司受損。 沖貨現(xiàn)象出現(xiàn)有下列二種情況： 　?。?）內部沖貨：公司內部間從一個管轄區(qū)域向另一個管轄區(qū)域調貨； 　　（2）外部沖貨： 　　公司產(chǎn)品通過品種的組合將貨物一起調撥到其它區(qū)域，謀取其他品種的利潤，由經(jīng)銷商向其它區(qū)域沖貨。一種情況是經(jīng)銷商主觀沖貨；另一種情況是授公司業(yè)務主管的意圖向其他區(qū)域沖貨。 　?、僦苯記_貨： 　　外省或其它區(qū)域的經(jīng)銷商將公司的產(chǎn)品直接調撥到本省或本區(qū)域； 　　②間接沖貨： 　　經(jīng)銷商沖貨，例如北京的經(jīng)銷商將數(shù)個品種向湖北某家經(jīng)銷商調撥，其中有一個主品種是你的。 解決辦法： 　?。?）建立沖貨的規(guī)章制度，劃分清銷售區(qū)域，然后分清貨物的投放區(qū)域，再規(guī)定好，如違反規(guī)定的懲罰條例； 　?。?）沖貨的防止，公司應該建立檢督檢查的系統(tǒng)，如有沖貨的跡象，就立即采取行動，扼殺在萌芽之中。 　?。?）一旦發(fā)現(xiàn)沖貨，不管什么理由，一律堅決地、毫不留情地進行嚴肅處理。 第 4 頁　　 　　 　　在行銷過程中，最大的費用投入應是廣告費，廣告費支付的過程中，常常會出現(xiàn)問題，因此要解決好這個問題，就必須認認真真地研究解決問題的辦法： 　　 　　集中管理，集中支付 　　廣告投入及媒體安排費用支出，由總部統(tǒng)一實施，各辦事處只有建議權不介入廣告投放及費用支出。 　　利：費用支出易于控制，到位率高，權力集中，安全性好； 　　弊：辦事處與總部意見不統(tǒng)一，辦事處失去了費用投入的權力，反之也就不關心廣告投入。 　　集中管理，分散支付 　　廣告由總部統(tǒng)一編排，由各市場部落實媒體，洽談廣告業(yè)務，并支付費用。 　　利：總部與辦事處意見統(tǒng)一，銷售力較強，易于執(zhí)行。 　　弊：辦事處對廣告效果不負責任，投入量與費用支付控制較難。 　　分權管理，分散支付 　　廣告由各辦事處負責，由各辦事處根據(jù)市場環(huán)境作出廣告設劃，經(jīng)批準由辦事處安排，實施并自行支付費用。 　　利：辦事處對廣告費用投入效果，免有責任，執(zhí)行速度較快，靈活性強，到位率高。 　　弊：總部很難管理和控制，費用經(jīng)常起標，隨意性大。 　　 　　傭金（四和）：不管是現(xiàn)在還是將來，這個問題永遠存在； 　　加價：在業(yè)務洽談中，決定的單價雙方認可后，由業(yè)務方進行提價，然后將所提的差價，還給業(yè)務方。 　　轉單：業(yè)務方將業(yè)務單子交給甲方，并由甲方交給乙方，聽獲差價由雙方分成。 　　短時：在合同中表明，每月投入量為20分鐘，其實際投入為16分鐘，時差給算成錢迫還給業(yè)務單位。 　　缺播：在合同中規(guī)定為每天二次（15秒30秒各一次），往往有意拉掙幾次，所獲差價還給業(yè)務方。 　　換時：合同規(guī)定，每天在什么時間，什么欄目中播出，但有時合同將此時段移位，形成差額還給業(yè)務方。 　　化整為散：按季按月買下版面或時段，并編制播出計劃，賺取差額，返還給業(yè)務方。 　　產(chǎn)品作價支付：業(yè)務方以產(chǎn)品作價支付給媒體，由電視臺轉給經(jīng)銷商，形成巨大差價，并還給業(yè)務方。 　　 　　廣告投入嚴格按計劃執(zhí)行，不得超標。 　　廣告合同二人以由共同操作。 　　廣告支付，必須直接支付給媒體（或專業(yè)合作者）。 　　支付錢后播出，不欠帳。 　　重視專業(yè)產(chǎn)品推廣公司 　　現(xiàn)在廣告代理公司競爭很激烈，一些專業(yè)的市場推廣公司不斷出現(xiàn)，且心態(tài)很好，都注意專業(yè)為客戶推廣服務，而且收費較低，通常按每月收取規(guī)費，媒體代理只收取3%，而專業(yè)公司所提供的服務我們自己遠遠是做不到的，不要認為錢給合作者賺了，其實要比我們自己投入的錢省得多，這是企業(yè)走向市場一種比較可行的方法。 　　 賒銷的評估與管理 　　 　　因為賒銷就像是銀行給一個顧客貸款，所以有必要運用相似的標準去進行信用審核與控制。通常，非銀行業(yè)人士不這么看待賒銷，更多的是看做“貿易”的一個正常部分，一個促銷手段而不是信用問題，和其他促銷方式一樣，它也有它的成本。作賒銷的決定時要考慮到促銷和信用政策兩方面的問題。因此必須對它們各自應有的重要性和相關性予以充分分重視。賒銷看起來僅與貨物或服務有關，而不是直接與現(xiàn)金相關，這一現(xiàn)象可能會掩蓋下面的事實：即貨物與服務實示上與現(xiàn)金是等值的，且在大部分情況下，企業(yè)已以采購成本、費用和工資等形式投入了大量的資金。但盡管如此，對銷售的期望的考慮似乎要超越對賒銷風險的考慮。 　　如果讓業(yè)務人員給顧客一筆現(xiàn)金貸款，該貸款利率與等值銷售帶來的利潤率相同，則業(yè)務員反應將會完全不同，甚至可能根本不予考慮。然而他卻可能很熱心地去做賒銷。這的確是一個很危險的態(tài)度，可能會給本來很成功的企業(yè)，帶來因賒帳損失而造成的嚴重損害。 　　例如：企業(yè)一筆毛利10%的銷售變成了壞帳，試問還需做多少相同的銷售才能換回損失？ 　　每銷售￡100，企業(yè)付出的成本是￡90，因此需要9筆相同的銷售才能彌補損失，恢復原有狀態(tài)。 　　壞帳成本/壞帳應產(chǎn)生的毛利=90/10=9（次）相同的銷售 　　第10次銷售將挽回第1次銷售的機會成本。這樣解釋能讓銷售人員更好的理解賒銷帶來的成本和風險。因此對企業(yè)提供的所有貿易信用，都必須施用嚴格的信用標準進行審核。 　　 　　僅僅審核顧客的總體信用程度還不夠，還要綜合考慮該顧客的生決額；以及與顧客的財務實力相應的信用水平。和銀行信貸一樣，必須根據(jù)信用審核中所考慮的各種相關因素來給每個顧客劃定信貸限額及相應的條款和條件。應根據(jù)經(jīng)驗和目前的財務及信用信息，對信貸限額進行定期重估，至少一年要重估一次。信貸限額的條款應包括： 　　◇給于顧客的最高賒銷額； 　　◇允許賒帳的最長期限； 　　◇最小訂貨數(shù)量（如合適的話）； 　　◇關于付款程序的清楚指示； 　　◇關于過期付款的利息與提前付款的折扣安排的明確規(guī)則。 　　堅守規(guī)則　制定了合適的信貸限額與規(guī)則本身還不夠，重要的是確保這些規(guī)則和限額得以執(zhí)行。這有賴不斷的監(jiān)管與控制，信用控制政策能否成功，總是與顧客眼中企業(yè)是否認真地按賒銷條款辦事有直接關系。 第 5 頁　　 　　收帳政策包括從債務人那里收取超過或沒有超過正常的賒銷期限的款項的程序，政策最重要之處在于具備能被清楚地理解的規(guī)則，并由執(zhí)行規(guī)則的人貫徹執(zhí)行。如果顧客看到企業(yè)沒有嚴格遵守某些規(guī)則，那么顧客也將不會遵守。若顧客資金有限，則在決定先付哪部分帳款時，取決于他所感覺的各個供應商執(zhí)行其信用政策的嚴肅程度。若顧客認為某個供應商會采取無所謂的態(tài)度，那么結果將是不會向他付款。而那個晚付款就會切斷供應的硬心腸的供貨商將準時得到付款。 　　◇及時開立發(fā)票和額帳結單。這點很重要，銷售部門必須適時，準確地送（寄）達客戶手中。因為客戶常認為收到發(fā)票后賒銷期限才算開始，任何拖延寄送發(fā)票將意味著延了給予客戶的有效的賒帳期限。 　　◇要堅定、一致、公平地執(zhí)行企業(yè)和客戶的合同條款。 　　◇付款的方式和時間要有清楚的指示。 　　◇對有爭議的條款等，要有清楚的經(jīng)雙方充分協(xié)商的處理程度，以保證不因細微的爭議而阻礙了總　　額的償付。 　　◇對逾期未付的帳款要有嚴格的追查政策。其程度直接依金額的大小而定?；ㄔS多時間去索回一筆并不值得這么做的逾付款可能毫無意義，但許多企業(yè)都認為，即使收款費用高于款項本身，也值得去追索，以給該客戶和其他客戶傳遞一個明確的信息，即企業(yè)對執(zhí)行其信用和收帳政策是嚴肅、認真的。 　　◇重要的一點是：言出必行。言而不行，光威脅而不實際追索將帶來負效應，并損壞整個信用收帳政策的有效性。 　　◇當然政策的制定是為了銷售大局而定的。制定一個嚴格的信用政策，靈活性是相當重要的。它應包括某些管理人員，在明確規(guī)定和大家都理解的標準以內，可在特殊情況下，對嚴格執(zhí)行政策做某些變通。每一個好的制度都是通過明智地運用這種靈活性而變得更好。 　　 　　作為銷售經(jīng)理，每月必須對應收帳款作總體評估，這會極大地促進信用及收帳政策的成功 實施，當營銷財務主管編制的報告中發(fā)現(xiàn)問題，敦促各部門共同解決，這將會減少，由于管理不當為企業(yè)帶來的壞帳，也將會給企業(yè)帶來許多的好處。從減少壞帳的角度來講，經(jīng)驗已經(jīng)表明對信用控制的合理投資將帶來許多倍的好處。 　　控制的基本方法是運用財務比率經(jīng)常檢查收帳期或債務人天數(shù)： 　　債務人數(shù)=債務人會計期天數(shù)/會計期銷售額 　　這個比率可用于各種會計期的計算。它應該先與給予顧客的賒銷期限相比，以查看信用控制的有效程度，再與上一個會計期的相應數(shù)字比較，以確定情況是有所改進還是日益惡化。 　　這樣計算的收帳期能大概顯示出帳款回收的期限。它沒有考慮季節(jié)性因素和或銷售增加的因素。要想更詳細地顯示信用控制系統(tǒng)的有效程度，需要列出“債務人帳齡分析表”，它將包括對各個債務人的詳盡的分析（以到期款項的時間長短來劃分）。一個概述型的債務人帳齡分析表看起來如下表： 　　債務人帳齡分析表 總數(shù)放帳前期內1個月2個月3個月更長10,0002,0002,0004,0001,0001000100%20%20%40%10%10% 　　不同帳齡占債務人總額的百分比，就可以迅速看出信用控制是在變好還是在變壞，但絕對數(shù)還需要進一步計算，因為它們是基于總銷售的總債務人的。如果更詳盡的分析都按具體債務人作全面分析?？梢宰尃I銷財務主管按時間做下債務人明細表。這樣就可以對行銷管理的信用控制的有效程度作出評估。 銷售經(jīng)理的普遍得失　　銷售經(jīng)理面臨的普遍問題如下： 　　●友好，但不能和下屬過分親近，必須掌握分寸。偶爾和銷售人員喝喝酒當然不錯，但一連三晚上都和他喝得爛醉，就得另當別論； 　　●不要怕失去下屬的尊敬，穿衣得體，衣料并非很貴。不要老抽下屬的煙，喝酒吃飯，隨隨便便。你應該出大部分的錢； 　　●不要一出現(xiàn)錯誤就發(fā)脾氣，調查一下，權衡一下，再作決定，然后采取行動； 　　●不要沒有調查就發(fā)言； 　　●不要老盯著人，應看行為和表現(xiàn)。記住在評價面談里提到的東西； 　　●不要老發(fā)牢騷，把事情弄得不可收拾。要及時搞清事情，當然得先調查、權衡，然后再作決定。 　　●不要夸大銷售人員的錯誤，要做出正確的評價； 　　●不要籠統(tǒng)處理，要盡量具體。記住每個銷售人員都不一樣，處理的方法應有所不同； 　　●不要依賴鼓勵的話，要講實話，理解人。對下屬表示真誠的興趣，要老實。不要做提升許諾和用提薪去解決臨時危機； 　　●不要去扮演精神病醫(yī)生的角色，不要涉及太深，在個人問題上提些忠告即可。 　　銷售經(jīng)理的十大信條 　　客觀。始終注視集體目標和達到目標的途徑。不要有偏見，這樣才能公正。一個公正的老板是最大的動力； 　　始終如一。左右搖擺的領導一事無成。應該知道自己的目標。銷售人員想要一個目標堅定的領導； 　　老實誠懇。即使自己錯了或者銷售人員不同意他的意見，他們至少會認為他是好意的，是老實人； 　　積極，不搞教條。銷售經(jīng)理要公正，但不生硬。要老練謹慎，這樣就不會傷害許多人的自尊心。 　　好心，但還得嚴厲。在某些情況下，銷售經(jīng)理要有好心，但有時候為了企業(yè)的利益和集體的目標還得嚴厲，他必須知道怎樣掌握分寸； 　　知道怎樣調動每個銷售人員的積極性。他們具有不同的動機，除非處理正確，不然就不會得到正確反應。他必須知道每個銷售員工作的動機； 　　分析表現(xiàn)，而不是憑印象。只有這樣做才能證明自己是領導和朋友，而不是“法官”。結果每年或每月對銷售人員的工作表現(xiàn)所作的評估不會令人討厭，而被看作是在其職業(yè)上所取得的進步的標志； 　　熱情。要表現(xiàn)自己的熱情，然后銷售人員才能感覺到。一個有熱情的銷售集體比懶洋洋的隊伍做得多得多，就象一支唱著戰(zhàn)歌進入戰(zhàn)斗的隊伍一樣； 　　注重身教。銷售經(jīng)理應該身體力行，身教重于言教。銷售人員在觀察，心里在暗暗記著。領導必須當標兵。 　　把銷售人員當成有思考能力的成年人。許多銷售經(jīng)理高高在上，給銷售人員發(fā)號施令，這是行不通的。如果能把下屬當作有思考能力的成年人來對待的話，許多問題就會避免。 　　　　 76 / 76