營銷管理ppt1-銷售管理-資料下載頁
2025-08-04 08:15本頁面
【導(dǎo)讀】哈佛大學(xué)教授，美國Marketing理論研究的先驅(qū)。主要著作：《市場流通中的若干問題》1915. 科學(xué)的銷售管理方法只是Marketing的極小一部分。企業(yè)的流通活動(dòng)需要多種Marketing技術(shù)的發(fā)展。50年代美國最偉大的Marketing理論家。主要著作：《市場營銷行動(dòng)與經(jīng)營行為》1957. 即從經(jīng)營者行為的角度。把握市場營銷活動(dòng)。強(qiáng)調(diào)營銷策略組合。致力于Marketing的科學(xué)化。成果不是基于獨(dú)自、全新的發(fā)現(xiàn)，而是建立在對前人眾多研。究成果的進(jìn)一步解釋和擴(kuò)充的基礎(chǔ)上。Control》1967年第1版，為世界通用教材。80年后，以合作研究。成果為主，學(xué)術(shù)純度降低。用了3個(gè)引人注目的方法。一管理過程及其順序。學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)的概念和理論。和營銷理念等更高層次的問題。上，發(fā)表了新的Marketing定義。
【正文】 第 4節(jié) 市場營銷決策 ★ 市場營銷決策的定義 ：企業(yè)決定開展什 么樣的市場營銷的過程。具體表現(xiàn)為市場營銷計(jì)劃的策劃和制定。 ★ 市場營銷決策過程 ： ● 收集與市場環(huán)境有關(guān)的各種信息，分析市場機(jī)會(huì)。 ● 明確目標(biāo)市場，確定在該市場上的目標(biāo)。 ● 構(gòu)想實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)所需的市場營銷活動(dòng)備選方案。 ● 評價(jià)、選擇備選方案，制定市場營銷計(jì)劃。 56 市場營銷決策過程 市場營銷信息系統(tǒng) 市場機(jī)會(huì)分析 （市場吸引力、 企業(yè)競爭優(yōu)勢） 明確目標(biāo)市場 制定數(shù)值化目標(biāo) 探討市場營銷 組合策略 市場營銷 費(fèi)用分析 決定市場 營銷計(jì)劃 市場營銷基本戰(zhàn)略 57 市場營銷部門構(gòu)成與職能 ● 市場營銷部門 ? 計(jì)劃部門：一般由公司總部的企劃人員構(gòu)成，制定各種市場營銷計(jì)劃方案。 ? 實(shí)施部門：也叫營業(yè)部門，由分布在各地的營業(yè)（銷售中心）構(gòu)成，負(fù)責(zé)承擔(dān)市場營銷計(jì)劃的具體實(shí)施作業(yè)。 ● 市場營銷的關(guān)聯(lián)部門 ? 制造部門：承擔(dān)產(chǎn)品生產(chǎn)，由工廠構(gòu)成。 ? 物流部門：承擔(dān)原材料和零部件的采購、產(chǎn)成品的保管與庫存管理、商業(yè)配送等活動(dòng)。 ? 研發(fā)部門：新產(chǎn)品開發(fā)有兩種類型，其一是市場主導(dǎo)型新產(chǎn)品開發(fā)（此時(shí)的開發(fā)程序?yàn)椋菏袌鰻I銷部門依據(jù)市場機(jī)會(huì)分析，提出新產(chǎn)品 idea → 為了使之轉(zhuǎn)化為具體產(chǎn)品，研發(fā)部門必須進(jìn)行技術(shù)開發(fā)）。其二是技術(shù)主導(dǎo)型新產(chǎn)品開發(fā)（研發(fā)部門開發(fā)新技術(shù) → 市場營銷部門負(fù)責(zé)市場機(jī)會(huì)分析） 58 市場營銷決策與相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)流程 市場營 銷部門 研發(fā) 部門 制造 物流 部門 實(shí)施部門 計(jì)劃部門 觀察顧客需 求與競爭動(dòng)向 分析市場機(jī)會(huì) 開發(fā)新 產(chǎn)品概念 探討目標(biāo)市 場與新產(chǎn)品 探討制造工 程與成本預(yù)算 檢討營業(yè)體制 檢討價(jià) 格與通路 新產(chǎn)品的 樣品開發(fā) 檢討生產(chǎn) 設(shè)備與能力 基本價(jià)格 與需要預(yù)測 最終 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 改造 營業(yè)體制 投放市場 促銷計(jì)劃 生產(chǎn) 計(jì)劃 物流計(jì)劃 生 產(chǎn) ? 物 流 ? 促 銷 ? 營 業(yè) 的 實(shí) 施 準(zhǔn)備階段 開發(fā)階段 投放市場 雙向調(diào)整關(guān)系 59 分析市場機(jī)會(huì) ★ 市場機(jī)會(huì) ：企業(yè)能夠發(fā)揮競爭優(yōu)勢的市場領(lǐng)域。 ★ 決定市場機(jī)會(huì)的最主要因素 ：市場的吸引力（市場魅力） ★ 具備以下條件的市場領(lǐng)域，具有較高的市場吸引力： ● 年均市場增長率高（需要數(shù)量的高增長率） ● 市場規(guī)模大 ● 市場競爭度低 ● 有可能取得較高的利潤增長幅度 ● 政府法律限制與環(huán)境制約少 但是，即使是在市場魅力大的領(lǐng)域，企業(yè)如果不能發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，也無法轉(zhuǎn)化為市場機(jī)會(huì)。 而決定競爭優(yōu)勢的則是企業(yè)的獨(dú)有能力。 60 企業(yè)的獨(dú)有能力 經(jīng)營資源 ● 人才豐富 (具有超群的對流行時(shí)尚的感知力 ) ● 能確保低成本原材料的供應(yīng)源 ● 健全的財(cái)務(wù)體制 ● 對該領(lǐng)域先進(jìn)技術(shù)的蓄積 ● 具有大范圍的國際化營業(yè)據(jù)點(diǎn) 市場營銷地位 ● 同類產(chǎn)品價(jià)格低于競爭對手 ● 在同一價(jià)格水平上 ,與競爭對手相比 ,能提供獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù) ● 可以利用在買者中具有最高知名度的品牌名稱 ● 能提供系列化產(chǎn)品 ● 擁有組織化程度高的市場營銷通路 ● 能以低于競爭對手的物流經(jīng)費(fèi) ,將產(chǎn)品送到該市場 . 61 市場營銷信息系統(tǒng) ? 市場營銷信息系統(tǒng)組成 ：收集、分析、傳遞信息的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、信息設(shè)備和技術(shù)方法。 ? 市場營銷信息系統(tǒng)的核心 ：營業(yè)部門和市場營銷企劃部門 ? 信息工作分工 ： “ 業(yè)務(wù)人員是螞蟻的觸角，企劃人員是飛鳥的眼睛 ” ? 市場調(diào)查重點(diǎn) ：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)調(diào)查 62 市場營銷計(jì)劃的制定過程 設(shè)定目標(biāo)市場 設(shè)定市場目標(biāo) 市場營銷 策略組合 投資 ?財(cái)務(wù)分析 63 市場營銷費(fèi)用的特殊性 市場營銷 費(fèi)用 其他費(fèi)用 需要數(shù)量 價(jià)格 + * 銷售額 總費(fèi)用 利潤 64 市場營銷費(fèi)用具有特殊性 ? 市場營銷費(fèi)用 ： 實(shí)施市場營銷策略組合所需要的各種費(fèi)用。 ? 市場營銷活動(dòng)中的投資與財(cái)務(wù)分析的難度 ：預(yù)測市場營銷費(fèi)用與銷售額的關(guān)系 ? 市場營銷費(fèi)用具有特殊性 A：廣告費(fèi)投入促使需要數(shù)量的增加 B：通過品質(zhì)差別化，有可能設(shè)定較高的價(jià)格 C：價(jià)格上升導(dǎo)致銷售量下降。另一方面，也有可能給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的聯(lián)想（價(jià)格與質(zhì)量聯(lián)想效果），進(jìn)而導(dǎo)致銷售量上升。 ▲ 營銷費(fèi)用的目的 ：通過影響銷售數(shù)量和價(jià)格，達(dá)到銷售額的增加。 65 市場營銷費(fèi)用與銷售額的關(guān)系 ? 市場營銷費(fèi)用是為了增加銷售額的費(fèi)用 。但是，企業(yè)的銷售額并非只取決于市場營銷費(fèi)用的支出水平。 ? 對某種特定產(chǎn)品而言，企業(yè)的銷售額取決于對該產(chǎn)品的 需要量 及本企業(yè)產(chǎn)品所占的 市場份額。 ? 產(chǎn)品的需要量， 不僅僅取決于各企業(yè)的市場營銷費(fèi)用總支出水平，也受到收入、經(jīng)濟(jì)景氣度等宏觀經(jīng)濟(jì)因素的影響（顧客因素）。 ? 企業(yè)的市場份額 ，取決于本企業(yè)市場營銷費(fèi)用對競爭企業(yè)市場營銷費(fèi)用水平的相對水平（競爭因素）。 ? 市場營銷費(fèi)用與銷售額的關(guān)系 ，取決于企業(yè)不能直接控制的顧客與競爭者等因素。二者的關(guān)系是一種概率關(guān)系，具有不確定性。因此，市場營銷中的投資與財(cái)務(wù)分析，還需要分析不確定性（市場營銷策略組合對銷售額的影響的不確定性）所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
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