【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 230 三層平層、復(fù)式 毛坯房 海濤園 香港路南 沙子口鎮(zhèn) 200 ㎡ 別墅 420 萬 精裝修 一至四層，帶車庫、院子， 2020 年入伙，二手房。 海濤園二期 香港路北 沙子口鎮(zhèn) 60— 80、 300 以上 平層、別墅 原 4000—6000，現(xiàn)全海景別墅 300㎡400 萬 毛坯房 2020 年建成，共 6 棟 43 戶，平時(shí)僅10 戶居住，大部分為外地客戶 山?；▓@ 香港路北 沙子口鎮(zhèn) 200 ㎡ 復(fù)式 3 閣樓 150 萬 精裝修 租金 萬 /年，中檔海景二手房 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 浮 山 區(qū) 麗都國際 香港路北 海寧路東 121 ㎡、 133 ㎡、 185 ㎡ 頂層復(fù)式 167 ㎡ 頂層復(fù)式 174 ㎡ 平層 復(fù)式 均價(jià)一萬 一、二樓為 9500 元 /㎡ 9700 元 /㎡ 精裝修，送微波爐、嵌入式爐窖 現(xiàn)正封頂，總建面 萬，規(guī)劃面積65540 ㎡，多層帶電梯 天泰馥香谷 香港路北 海安路西 130 ㎡、 170 ㎡、 210 ㎡ 平層、復(fù)式 別墅 03 年 7000 元 04 年 8000 元 毛坯房 一期、二期，共 425 戶 建飛花園 香港路北 海青路東 中、小戶型 平 層 6000 元 毛坯房 建委開發(fā)，規(guī)模大，早期產(chǎn)品 凱旋山莊 香港路北 海川路西 176 ㎡、 96 ㎡ 4 復(fù)式 176 萬、 80 萬 精裝修 二手房 榮美御園 香港路北 海青路西 126 ㎡、 176 ㎡ 184 ㎡、 198 ㎡ 平層 約 8500 元起 毛坯房 海景多層帶電梯，現(xiàn)未開盤，五月預(yù)計(jì)開盤，三棟，別墅已賣完 實(shí)態(tài)綜合分析 該片區(qū)沿海樓盤是青島價(jià)格水平最高、開發(fā)水平較高的地區(qū)。主要范圍指東海路與香港路一帶的區(qū)域，以香港東路沿線、 XXX 旅游度假區(qū)的純粹“富人區(qū)”為代表。開發(fā)樓盤的主要特征如下： □ 海景是其最 主要的賣點(diǎn)，既能享受到稀缺的海景資源，又能充分享受遠(yuǎn)離城市喧囂、繁華的靜謐生活。 □ 開發(fā)的樓盤檔次較高，多為別墅、電梯洋房等中、高檔住宅，價(jià)格定位相應(yīng)較高。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) □ 該片區(qū)開發(fā)產(chǎn)品面積較大，立面多為歐式或現(xiàn)代風(fēng)格，內(nèi)部配套設(shè)施完善；但規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)方面普遍存在問題。 □ 此片區(qū)為嶗山區(qū)的商務(wù)中心、行政中心，同時(shí)分布了青島大學(xué)、中國海洋大學(xué)等高等院校，整個(gè)片區(qū)的市場(chǎng)形象已被充分接受。 □ 香港東路一帶可開發(fā)土地資源逐漸減少，因此開發(fā)重點(diǎn)逐漸向 XXX 風(fēng)景區(qū)以東一帶發(fā)展。 □ 此區(qū)域樓盤目標(biāo)群體主要為青島高收入階層 ，外地置業(yè)者在一線海景房消費(fèi)中所占比重很大。 第四章 青島消費(fèi)者調(diào)查分析 第一節(jié) 消費(fèi)者住房需求調(diào)查概述 消費(fèi)者調(diào)查的目的 由于房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性，目標(biāo)消費(fèi)群鎖定是項(xiàng)目操作的出發(fā)點(diǎn)和回歸點(diǎn)，只有對(duì)潛在的目標(biāo)消費(fèi)群體有比較清晰認(rèn)識(shí)的前提下，才能把握好項(xiàng)目的市場(chǎng)定位和形象定位。本次消費(fèi)者調(diào)查的目的是為了確定本項(xiàng)目的主力消費(fèi)群體，了解此部分群體的生活習(xí)慣、住房需求心理特征和消費(fèi)特征，以便初步確定本項(xiàng)目的消費(fèi)定位。 本次調(diào)查對(duì)象為：市場(chǎng)上同類項(xiàng)目業(yè)主、房地產(chǎn)從業(yè)人員及相關(guān)政府機(jī)關(guān)人員。 項(xiàng)目調(diào)查方式 由于此次市調(diào)時(shí)間關(guān)系，因此本次消費(fèi)者調(diào)查并未以問卷形式進(jìn)行調(diào)查。而是采用“針對(duì)樣本走訪”的形式，主要以拜訪、談話形式對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)研，主要拜訪人員為 同類項(xiàng)目業(yè)主 、房地產(chǎn)相關(guān)單位人員、相關(guān)政府機(jī)關(guān)人員。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 居住狀況調(diào)查概述 該片區(qū)主力消費(fèi)群可以分為兩大部分，一部分為青島本地高收入階層，主要集中在私營業(yè)主、政府官員、外企人士和國內(nèi)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等范圍內(nèi)，基本上為二次或三次置業(yè)，購買目的為投資和休閑度假居??；另一部分為外地人士，主要集中在東北、內(nèi)蒙新疆、山東等地，職業(yè)以私營業(yè)主和國有企業(yè)為主，購買目的為居住兼 投資。 從產(chǎn)品方面看，一線海景且位置較好、售價(jià)較高的住房多為外地置業(yè)者所購，產(chǎn)品形式多為別墅、聯(lián)排別墅和復(fù)式；而二線海景房，本地人士認(rèn)購較多，產(chǎn)品形式多為多層平層住宅。分析其原因，一是一線海景房總價(jià)過高，本地消費(fèi)者承受力有限；二是離海過近，潮濕不舒服，本地消費(fèi)者不接受。而且從投資角度看，二線稍偏位置的產(chǎn)品更具備升值潛力，這也是本地消費(fèi)者追求的主要原因。 第二節(jié) 購房需求情況調(diào)查 經(jīng)過多角度、多方面的調(diào)研，得出初步該片區(qū)的需求意向： 立面：三段式應(yīng)用最廣，歐式與現(xiàn)代風(fēng)格的融合受市場(chǎng)追捧 面積：一線沿海物業(yè)，平 層戶型面積控制在 130180 ㎡ 復(fù)式戶型面積控制在 200260 ㎡ 別墅戶型面積控制在 240500 ㎡ 二線觀海物業(yè)，平層戶型面積控制在 100150 ㎡ 復(fù)式戶型面積控制在 160240 ㎡ 別墅戶型面積控制在 240500 ㎡ 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 戶型：三房平層、四房復(fù)式、四房聯(lián)排、獨(dú)立別墅 建筑形式：復(fù)式房、聯(lián)排及獨(dú)棟別墅需求增大 裝修：精裝修 與毛坯房的比例各占一半，針對(duì)外地客戶提供裝修較好 創(chuàng)新：樓盤在產(chǎn)品形式及品質(zhì)方面有所創(chuàng)新，可以有效增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 區(qū)位：在土地資源日益稀缺的前提下， XXX 以東區(qū)域成為市場(chǎng)熱點(diǎn) 第五章 項(xiàng)目 SWOT 分析 優(yōu) 勢(shì)（ S）： ? 區(qū)域形象：中高檔住區(qū)及天然旅游度假圣地； ? 區(qū)域成熟度：項(xiàng)目周邊已聚集數(shù)個(gè)中高檔住區(qū)； ? 項(xiàng)目交通便捷性：緊鄰濱海大道香港東路； ? 項(xiàng)目地塊狀況：無拆遷、地勢(shì)依山就勢(shì)便于提升價(jià)值； ? 周邊環(huán)境：緊鄰 XXX天然浴場(chǎng)； 劣 勢(shì)（ W）： ? 地塊規(guī)模：規(guī)模偏小，不利于打造差異化； ? 區(qū)域配套：配套設(shè) 施不成熟； ? 噪音：緊鄰主干道，噪音較大； ? 品牌：開發(fā)商品牌價(jià)值低，影響力弱； ? 海景資源：海景資源相對(duì)可利用性差； 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 機(jī) 會(huì)（ 0）： ? 城市形象：青島獨(dú)特歷史、人文、自然、區(qū)位價(jià)值； ? 市場(chǎng)供求：市場(chǎng)近期擬推出類比項(xiàng)目較少； ? 度假趨勢(shì)：休閑度假成為消費(fèi)熱點(diǎn)； ? 外企進(jìn)駐：青島作為韓日投資重點(diǎn)城市； ? 土地政策：嶗山區(qū)獨(dú)特的土地控制政策； 威 脅（ T）： ? 同質(zhì)化現(xiàn)狀：產(chǎn)品規(guī)模、風(fēng)格、資源同質(zhì)化； ? 競(jìng)爭(zhēng)激烈：二級(jí)市場(chǎng)特別是三級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)； ? 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)：面臨浮山區(qū)、市南區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)； ? 炒房投機(jī)：房地產(chǎn)市場(chǎng)炒作、投機(jī)比例大 ； 第六章 項(xiàng)目定位 第一節(jié) 項(xiàng)目 整體定位 一、 項(xiàng)目整體定位 根據(jù)前面的市場(chǎng)分析、項(xiàng)目分析以及片區(qū)的“生態(tài)環(huán)境”，對(duì)本項(xiàng)目的物業(yè)整體定位為 東海岸國際人文濱海住區(qū) —— 打造一個(gè)國際的、人文的、浪漫的、自由的、詩意的濱海度假享樂生活住區(qū)；高檔但絕非是豪宅，優(yōu)質(zhì)而有別于奢華。走中檔普及路線。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 二、 項(xiàng)目物業(yè)定位 項(xiàng)目地塊 地塊面積 容積率 建筑面積（萬㎡） 物業(yè)形態(tài) 價(jià)位檔次 靠海的地塊 37 畝 純 TOWNHOUSE 聯(lián)排別墅 中檔偏上 靠?jī)?nèi)的地塊 13 畝 多層高 尚住宅 中檔 1. 靠海的 37 畝地塊：根據(jù)容積率 的規(guī)劃，建議物業(yè)做成純 TOWNHOUSE 聯(lián)排別墅。 2. 靠?jī)?nèi)的 13 畝地快：根據(jù)容積率 的規(guī)劃，建議物業(yè)做成多層高尚住宅。 三、 建筑風(fēng)格定位 以北歐風(fēng)格為本項(xiàng)目的建筑風(fēng)格定位。 青島素有 72 國別墅之城的稱號(hào)，又獨(dú)享“東方瑞士”的美譽(yù)，本項(xiàng)目建筑定位為北歐風(fēng)格，能比較自然的與城市的原有建筑風(fēng)格進(jìn)行溝通。 四、 定位分析 （一） 讓更多的人買得起別墅 ， 讓更多的人 住得起濱海物業(yè)。 別墅 ， 是很多人理想的居住模式，根據(jù)別墅市場(chǎng)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，整體可以分為三個(gè)層次：高檔別墅、 中檔別墅和普及型別墅 。本項(xiàng)目在價(jià)位上把 純 TOWNHOUSE 聯(lián)排別墅 定位為 中檔偏上 濱海 別墅 、 多層高尚住宅 定位為中檔濱海住宅，主要 是 將本項(xiàng)目客戶群鎖定在城市 中產(chǎn)階級(jí)的 消費(fèi)層 。有一種說法 ： 如果你還沒住上或買不起 中檔 普及型別墅，說明你離 城市 中產(chǎn)階級(jí)還有一段距離，還要繼續(xù)努力。 而中檔 普及型濱海 別墅 住宅，可以 讓更多的人買得起別墅，讓更多的人 住得起濱海物業(yè)，乃至 成為眾人圓夢(mèng)的首選。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) （二） 可以滿足本項(xiàng)目地塊給出的條件，回避本地塊的不利因素。 市場(chǎng)上對(duì)高檔別墅、中檔別墅和普及型別墅有一定的判斷標(biāo)準(zhǔn)。 針對(duì)青島東部沿海物業(yè)而言， 高檔 別墅主要指檔次較高的獨(dú)棟別墅，社區(qū)環(huán)境優(yōu)美、產(chǎn)品戶型面積較大、私家花園面積大、私密性好。高檔別墅大都屬于獨(dú)棟產(chǎn)品形態(tài)，售價(jià)在 11000 元 /平方米以上，容積率在 以下，戶型面積大于 400平方米，花園面積大于 1000平方米。中檔別墅主要是指面積適中，總價(jià)在 200～ 500 萬的別墅。 中檔別墅社區(qū)規(guī)劃有獨(dú)立別墅和 Townhouse 產(chǎn)品等多種形態(tài)，售價(jià)在 8000～ 11000 元 /平方米左右，容積率在 ～ ，戶型面積大約在 200～ 400平方米，花園面積在 200～ 1000 平方米范圍。普及型別墅指目前市場(chǎng)上出現(xiàn) 的聯(lián)排、疊拼等別墅項(xiàng)目，以及小獨(dú)棟別墅， 以 Townhouse 為主，容積率在 ～ ， 總價(jià)在 200萬 /套以內(nèi)，產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境、形態(tài)朝 傳統(tǒng)意義的別墅靠攏，但具有比傳統(tǒng)別墅價(jià)格低、密度集中、私家花園小等特點(diǎn)，滿足了一定消費(fèi)層次群體的需求。 嚴(yán)格來說，本項(xiàng)目并不是通常意義上的與沙灘海洋近在咫尺的“濱?！表?xiàng)目，地塊與海有一定的距離， 因 而 缺少 海景和離岸線較遠(yuǎn) 等 不利 自然要素， 物業(yè) 自然走不 了 高端路線， 因此，本項(xiàng)目在價(jià)位上把 純 TOWNHOUSE 聯(lián)排別墅 定位為 中檔偏上 濱海 別墅 、 多層高尚住宅 定位為中檔濱海住宅，將可回避本 地塊的這些不利因素。另外，隨著 XXX 國家旅游度假區(qū)沿岸線的 大規(guī)模開發(fā) ， 將 會(huì)把 各項(xiàng)目逐漸聯(lián)為一體，有效彌補(bǔ) 本片區(qū)生活 配套不足的劣勢(shì) ，而對(duì)于本項(xiàng)目的定位有利 。 （三） 本項(xiàng)目定位符合 地理位置特點(diǎn) 青島的 XXX國家旅游度假區(qū) 沿線 ，地處 城市邊緣地帶 ， 交通便捷，距離市中心 10～ 20公里，距離市中心的車程在 30 分鐘左右。而購買這種類型的客戶大 多擁有私家車，對(duì)距離的敏感性要稍小，而更多的注重環(huán)境、居住生活品質(zhì)。此外，隨著市政建設(shè)向 青島東部 郊區(qū)延伸，將郊區(qū)住宅組團(tuán)串聯(lián)起來，使遠(yuǎn)郊別墅 住宅 的交通更為便捷 ，從而給本項(xiàng)目的定位帶來利好 。 （四） 本項(xiàng)目定位將 備受消費(fèi)者青睞 本項(xiàng)目在價(jià)位上把 純 TOWNHOUSE 聯(lián)排別墅 定位為 中檔偏上 濱海 別墅 、 多層高尚住宅 定位為中檔濱海住宅，在 房型規(guī)劃設(shè)計(jì) 可以更 合理、面積 和價(jià)位相對(duì) 適中，功能 又 齊全 （例如配套會(huì)所） ， 同時(shí) 滿足人們的 享樂 生活需要和健康需求。 一般，此類物業(yè) 面積大都控制在 200 平方米以內(nèi)，而房型設(shè)計(jì)緊湊合理，開發(fā)商 可以 在控制總價(jià)的基礎(chǔ)上，在有限的建筑面積里把別墅 、住宅 所有的功能做足，和 濱海 公寓相比， 中 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 檔 偏上 型 濱海 別墅 、中檔 多層 濱海住宅 的功能劃分更加人性化、細(xì)化。在同樣總價(jià)的范圍內(nèi)， 此類物業(yè) 給了消費(fèi)者更多的享受 自然環(huán)境的空間，這也 就 是 可以讓 其 成為 備受消費(fèi)者青睞的原因。 （五） 本項(xiàng)目定位符合 未來發(fā)展的趨勢(shì) 相比而言， 500 萬元以上甚至 上 千萬元的超 級(jí) 別墅豪 宅 市場(chǎng)需求 相對(duì)較 少。例 如 ，一套包括帶產(chǎn)權(quán)地下室的 中檔 別墅 ， 建筑面積 220平方米，不算地下室面積 170～ 180 平方米，單價(jià)在 9000 元 /平方米左右，總價(jià) 就是 153～ 162萬元左右，同樣有別墅的各種功能， 而且有稀缺的景觀資源，相對(duì)就 很多人有能力買。 因此， 高綠化率、低密度、高性價(jià)比的聯(lián)排別墅和 中檔濱海住宅將是未來發(fā)展的趨勢(shì) 。 據(jù) 中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)別墅指數(shù)辦公室報(bào)告認(rèn)為，高檔別墅的 品質(zhì)和個(gè)性化程度將有較大提高，而 100～ 200 萬的 中檔 別墅將迎來更大的市場(chǎng)需求。 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)與客戶群定位與分析 一、 目標(biāo)市場(chǎng)分析： XXX 國家旅游度假區(qū)地產(chǎn)市場(chǎng)目前沒有固定的區(qū)域客戶群，只是在青島主要區(qū)域、省內(nèi)周邊城市和內(nèi)地尋找項(xiàng)目客戶，可以說客戶鏈?zhǔn)巧⒌摹? 二、 目標(biāo)市場(chǎng)定位： 本項(xiàng)目的主力客戶群建議定位在省內(nèi)周邊城市和內(nèi)地，預(yù)計(jì)項(xiàng)目主力客戶群 60%是來自省內(nèi)周邊城市和內(nèi)地，但隨著 XXX 國