顧客價值為導(dǎo)向的科特勒營銷模式在中國的發(fā)展(ppt62)-銷售管理(編輯修改稿)
2024-09-17 09:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 簿公堂。對于可口可樂而言，幸運的是，它敗訴了。 ? 百事可樂和可口可樂公司之間的競爭使顧客對可樂兩個字產(chǎn)生了濃厚的興趣，兩種產(chǎn)品的消費量都上升了。記住，顧客擁有選擇權(quán)。不存在競爭時，他們可以選擇去喝水，淡啤酒或桔子汁來代替可樂。 ? 如果可口可樂吸引年紀(jì)大的顧客而百事可樂去吸引年輕人，那么兩種品牌就可以在同一時間內(nèi)拓寬。 2020/9/18 27 聯(lián)想對標(biāo)戴爾會成功嗎？ ? 戴爾 “ 直銷 ” 上的一個著名的概念 “ 零庫存 ” ，核心其實就是物料成本。庫存量之所以成為關(guān)鍵，是因為在 PC制造行業(yè)，原材料的價格大約每星期下降 1％。 “ 如果我們一個競爭對手的庫存量相當(dāng)于 4個星期的出貨量，而我們的庫存量只相當(dāng)于 1個星期的出貨量，那么，我們就比對手擁有了 3％的物料成本優(yōu)勢；反映到產(chǎn)品底價上，這就意味著我們多擁有了 2％或 3％的空間。 ” 亨特說。據(jù)他介紹，戴爾的庫量相當(dāng)于大約 5天的出貨量。而聯(lián)想公開的數(shù)學(xué)是 22天，這是國內(nèi) PC廠商的最高水平。 ? 戴爾的威脅讓聯(lián)想正抓緊研究戴爾，就像戴爾當(dāng)初進(jìn)入中國時對聯(lián)想等國內(nèi)廠商進(jìn)行研究一樣。聯(lián)想曾向惠普學(xué)習(xí)管理，如今在 “ 直銷 ” 和 “ 定制生產(chǎn) ” 的面紗下，它能學(xué)會戴爾的供應(yīng)鏈管理嗎？ 2020/9/18 28 六 .品牌建設(shè)是普及流行的關(guān)鍵 ? 由于產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強(qiáng) ， 品牌就成為人們挑選商品的主要因素 ，因為一個好的品牌是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征 。 ? 科特勒 2020/9/18 29 （ Brand Equity) ? 產(chǎn)品只有在生產(chǎn)出來后才有價值，而品牌本身就是無形資產(chǎn)。 – 品牌知曉度（ brand awareness） – 品牌接受度（ brand acceptability） – 品牌偏好度（ brand preference） – 品牌忠誠度 (brand loyally) 2020/9/18 30 （ singularity） 概念 在潛在消費者的心目中創(chuàng)造出市場中沒有很象你的產(chǎn)品的認(rèn)知 : 勞力士使它的表更大 、 更重 。 哈根達(dá)斯添加更多的奶油 。 人頭馬將它的威士忌存放得更久 。 2020/9/18 31 唐裝 品牌建設(shè) 設(shè)想 ? 內(nèi)涵－－ 聲望 (prestige)： ? 中國獨有 (中國結(jié) 黃河水 專利 ) ? 多有檔次 ? 高級布料 ? 唐裝博物館 ? 中式休閑服 ? 全套定制 2020/9/18 32 ? 1976年，安尼特 羅德克（ Anita Roddick） 圍繞天然的化妝品概念創(chuàng)立了波迪商店（ Body Ship)， 由純天然成分制作，沒有通過動物測試，而且對在環(huán)境和本地的人們，對原創(chuàng)產(chǎn)品的社區(qū)都是有益的。她通過周游世界來推行她關(guān)于環(huán)境的理念。事實上沒有廣告，但通過大量的公關(guān)，波迪商店已經(jīng)稱為一個強(qiáng)有力的全球品牌。 ? 品牌的產(chǎn)生是由公關(guān)達(dá)成，而不是廣告。 2020/9/18 33 怎樣誕生 ? 最好宣傳的方法是第一，一個新領(lǐng)域的第一品牌。 邦迪（ BandAid）， 第一個膠粘繃帶。 美國有線新聞網(wǎng)（ CNN）， 第一個有線新聞網(wǎng) 康柏（ Compaq）， 第一個便攜式個人電腦。 達(dá)美樂（ Domino?s）， 第一個經(jīng)營家庭送貨的比薩餅連鎖店 2020/9/18 34 ? 幾乎所有成功品牌的建立都經(jīng)歷過同樣的流程。象康柏、戴爾、思科、微軟、星巴克都是通過公關(guān)建立起品牌的。 ? 當(dāng)公關(guān)的作用逐漸消失后，每個品牌都遲早會投入大量的廣告費用，以保衛(wèi)它的地位。首先是公關(guān)，其后是廣告，這是普遍的規(guī)律。 2020/9/18 35 七 .用價值競爭走出價格誤區(qū) 真正的問題所在是價值，而非價格。 2020/9/18 36 英特爾是定價的老手 – 當(dāng)英特爾公司推出一種新的計算機(jī)集成電路時，它的定價是 1000美元，如果顧客等不及，他們就會在價格較高的時候去購買。同時，英特爾公司降低其現(xiàn)有產(chǎn)品的價格來吸引對價格敏感的顧客。每個集成電路僅售 200多美元多一點，使該集成電路成為一個熱線大眾市場的處理機(jī)。 2020/9/18 37 沃爾瑪是用價格戰(zhàn)打敗凱馬特？ 天天低價，沃爾瑪！ 2020年底，沃爾瑪營業(yè)額 2177億美元， 4500家門店，140萬員工，中國 22家。 凱馬特在 2020年 1月 22日申請破產(chǎn)保護(hù) 原因 ?(李 .斯科特 )沃爾瑪用低價銷售高質(zhì)量商品，E網(wǎng)管理、降低經(jīng)營成本，通過擴(kuò)大銷售量來盈利。 2020/9/18 38 惡性競價與良性競價并存 ? 許多行業(yè) （ 如汽車 、 電腦 、 移動電話等 ） 的發(fā)展歷史表明 ， 依靠技術(shù)進(jìn)步和管理效率的提高 ， 降價是推動行業(yè)進(jìn)步和優(yōu)勝劣汰的
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