【文章內(nèi)容簡介】 同時對于行業(yè)競爭態(tài)勢及企業(yè)綜合情況進行評價： 宏觀環(huán)境分析（ PEST 分析）： 包括政治因素、經(jīng)濟因素、社會因素和技術(shù)因素四個方面的總體環(huán)境描述，從而分析其對于我們所立足的行業(yè)的影響。 競爭環(huán)境分析（ 5 Force 分析）： 企業(yè)的競爭環(huán)境分析包括五個方面：潛 在進入者的威脅； 買方討價還價能力； 供方討價還價能力； 替代品威脅； 行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)競爭。 企業(yè)的綜合評價（ SWOT 分析）： 從四個方面進行總體評估： 企業(yè)的優(yōu)勢； 企業(yè)的劣勢； 機會； 現(xiàn)存和潛在的威脅。 第四屆“挑戰(zhàn)杯”亞禮得中國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃競賽 《九天精細化工有限責(zé)任公司》創(chuàng)業(yè)計劃書 19 行業(yè)競爭分析框架圖 宏觀環(huán)境分析（ PEST 分析） 政治因素（ Political）： 國家在環(huán)境保護方面加大力度，推行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略?；瘜W(xué)工業(yè)“十五”規(guī)劃中指出： “ 十五 ” 期間 工作重點是 資源開發(fā)和節(jié)約并舉， 注重清潔生產(chǎn)和 社會綜合效益。 國家計委和國家經(jīng)貿(mào)委聯(lián)合頒布了《當(dāng)前國家重點鼓勵發(fā)展的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和技術(shù)目錄》 ，在 涉及石油和化學(xué)工業(yè)的項目 中第 11 項就包括了 造紙化學(xué)品 。 環(huán)保產(chǎn)業(yè)作為我國的朝陽工業(yè)具有廣闊的市場潛力。 經(jīng)濟因素（ Economic）： 當(dāng)前，我 國經(jīng)濟快速增長 ，造紙工業(yè)飛速發(fā)展，從而為造紙化學(xué)品市場提供了前所未有的市場機會。 PEST 分析 我們的企業(yè) SWOT 分析 5 FORCE 分析 宏觀環(huán)境分析： P（政治） E（經(jīng)濟） S（社會） T（技術(shù)） 企業(yè)綜合分析： 威脅（ threats） 機會（ opportunity）劣勢（ weakness） 企業(yè)優(yōu)勢（ strength） 競爭環(huán)境分析： 1 潛在進入者的威脅 2 買方討價還價能力 3 供方討價還價能力 4 替代品威脅 5 行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)競爭 第四屆“挑戰(zhàn)杯”亞禮得中國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃競賽 《九天精細化工有限責(zé)任公司》創(chuàng)業(yè)計劃書 20 企業(yè)競爭升級，對于成本節(jié)約和質(zhì)量提升的要求日趨強烈。 社會因素（ Society）： 居民的消費結(jié)構(gòu)升級，社會對于紙品主要是高檔紙品的需求增長迅速，作為造紙業(yè)的后向供應(yīng)商，相應(yīng)對于高 技術(shù)含量的造紙化學(xué)品需求大增。 環(huán)保意識已經(jīng)深入人心，對環(huán)境不友好的產(chǎn)品逐漸被市場所淘汰。 技術(shù)因素（ Technology）： 政府 、企業(yè)和科研機構(gòu) 對 造紙化學(xué)品 研究的 大力 投入和對 相關(guān) 技術(shù) 轉(zhuǎn)化 的重視；新技術(shù) 和產(chǎn)品不斷涌現(xiàn) ； 新 技術(shù)傳播的速度 加快 ； 造紙化學(xué)品生命周期縮短。 競爭環(huán)境分析（ 5 Force 分析） 供應(yīng)商的討價還價能力 ： 供應(yīng)商影響 企業(yè)競爭環(huán)境 的主要方式是 控制原材料資源， 提高價格 (以此榨取買方的盈利 )， 降低所提供產(chǎn)品的質(zhì)量 ，影響購買成本。 由于我們的產(chǎn)品的主要原料成分是季銨鹽 和田菁膠兩種產(chǎn)品。其來源比較廣泛，易獲得， 供應(yīng)商的集中化程度 較低，主要集中于小型廠家、土產(chǎn)公司和農(nóng)戶等，且標準化程度較統(tǒng)一。所以供應(yīng)商的資源控制能力不高，相應(yīng)其討價還價能力較低，對我們的影響較小。 我們所要注意的是：注意保持原材料來源的持續(xù)和穩(wěn)定，化解淡旺季而引起的非正常價格變動；嚴格控制原材料質(zhì)量；廣泛選取供應(yīng)商，避免出現(xiàn)因惡意結(jié)盟、控制原料而引起的非正常損失。 5 FORCE 分析圖 第四屆“挑戰(zhàn)杯”亞禮得中國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃競賽 《九天精細化工有限責(zé)任公司》創(chuàng)業(yè)計劃書 21 購買者的討價還價能力 ： 購買者也能為行業(yè)盈利性造成威脅。購買者 通過 強行壓低價格，要求更高的質(zhì)量或更多的服務(wù) ，從而降低產(chǎn)品的贏利水平和 市場接受程度。 我們的購買者分為兩類：目標市場客戶即大中型造紙企業(yè)和經(jīng)銷商。 大中型造紙企業(yè)的購買行為具有以下特征： ★ 屬于集團購買行為。 ★ 其對于 產(chǎn)品質(zhì)量的敏感性 較高，質(zhì)量是其首要的關(guān)注點。 ★ 從目前市場看，在同等性能標準下，替代品的替代程度很低。 ★ 絕大部分的造紙企業(yè)并沒有實行后向一體化戰(zhàn)略，建立自己的配套化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè)。 ★ 通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)造紙助劑成本在其生產(chǎn)總成本中的比例不超過 6%時，幾乎所有的目標用戶都樂于使用能為其帶來效果改善顯著的造紙化學(xué)品。 如果產(chǎn)品能夠使用戶從成本上相對降低 、質(zhì)量上有明顯提升、服務(wù)上有超值回報，通過該產(chǎn)品的使用可以使企業(yè)獲得更多的顧客讓渡價值，購買者的討價還價能力可以控制在合理的范圍內(nèi)。 經(jīng)銷商的購買行為具有以下特征： ★ 屬于集團購買行為。 ★ 屬于中間商，其面對的是二級批發(fā)商或是終端用戶，有較完善的市場網(wǎng)絡(luò)，控制市場能力較強。 ★ 對于產(chǎn)品的利潤空間有較高的要求，對于產(chǎn)品知名度和未來前景也較為關(guān)注。 第四屆“挑戰(zhàn)杯”亞禮得中國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃競賽 《九天精細化工有限責(zé)任公司》創(chuàng)業(yè)計劃書 22 ★ 對品牌并無明顯的忠誠傾向。 針對此類購買者，應(yīng)考慮到其對于持續(xù)利潤的要求，加強品牌建設(shè)和市場支持，同時銷售網(wǎng)絡(luò)的控制和區(qū)域劃分應(yīng)充分重視。 新進入者 的威脅 ： 行業(yè) 新進 入者有步驟、有目的地進入某一行業(yè)時 ， 通常帶來大量的資源和額外的生產(chǎn)能力，并 會分割 市場份額 。 新進入者威脅的 大小 取決于一家新的企業(yè)進入該行業(yè)的可能性、進入壁壘、以及預(yù)期的報復(fù) 等。 ★ 造紙化學(xué)品行業(yè)目前處于嚴重的不飽和狀態(tài)，供不應(yīng)求，市場前景廣闊，且屬于國家政策重點支持行業(yè)，對于新進入者的吸引力較大。 ★ 新進入者的 進入 障礙是技術(shù)壁壘。我們現(xiàn)有的技術(shù)壟斷和持續(xù)的研發(fā)優(yōu)勢以及在目標市場所建立的技術(shù)標準將成為新進入者的主要門檻。 為了建立我們的市場領(lǐng)先地位，我們將加大技術(shù)研發(fā)投入，保持先發(fā)優(yōu)勢 ，在成本上和技術(shù)上占據(jù)有利位置，形成市場新入者壁壘。 替代品的威脅： 替代品 將為我們的產(chǎn)品 帶來威脅，替代競爭的壓力越大，對 現(xiàn)有企業(yè)經(jīng)營威脅越大。目前我們的產(chǎn)品替代品主要包括： ★ 聚丙烯酰胺類： 我國聚丙烯酰胺類 (PAM)的開發(fā)研究水平較低，主要有陰離子型、非離子型、陽離子型和兩性型。非離子型由于不易被纖維吸附，因而增強效果不佳。陰離子型與纖維和填料帶有相同的負電荷，需利用硫酸鋁來增加其與纖維填料的吸附作用。陽離子型和兩性聚丙烯酰胺適用范圍廣，但也有不少問題尚待解決，其生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量離滿足市場需求尚有較 大差距。 ★ 改性淀粉類： 改性淀粉類具有資源豐富、價格便宜、生物降解第四屆“挑戰(zhàn)杯”亞禮得中國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃競賽 《九天精細化工有限責(zé)任公司》創(chuàng)業(yè)計劃書 23 等優(yōu)點。在我國開發(fā)、生產(chǎn)的品種較多，主要產(chǎn)品有： 酸變性淀粉 、氧化淀粉 、 預(yù)糊化淀粉 、 交聯(lián)淀粉 、 接枝淀粉 、 酯化淀粉 、 醚化淀粉（包括 羥烷基淀粉、羧甲基淀粉、陽離子淀粉 、兩性淀粉）等。但由于淀粉原料的來源不同，使得改性淀粉的性能不夠穩(wěn)定，特別是陽離子淀粉、兩性淀粉大多仍在開發(fā)中。 ★ 殼聚糖類： 殼聚糖類在造紙中的應(yīng)用也正處于研發(fā)階段，且成本較高。 ★ 植物膠類： 植物膠類是環(huán)境友好型造紙增強劑，其性能優(yōu)于改性淀粉類。主要品種有瓜爾膠、槐豆膠、田 菁膠等。瓜爾膠及改性產(chǎn)物在國外已廣泛應(yīng)用于造紙，是一類良好的造紙增強劑和助留劑?；倍鼓z作為造紙增強劑江西科學(xué)院已做過研究，但由于原料來源等問題至今未能形成規(guī)模生產(chǎn)。 在目前現(xiàn)有的同類產(chǎn)品中，季銨型陽離子田菁膠從成本、質(zhì)量、污染處理方面為客戶帶來的綜合效益遠高于其他類產(chǎn)品 。 （具體指標比較見第 7－ 8頁） 行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)競爭： ★ 國內(nèi)競爭對手： 目前在造紙化學(xué)品市場上表現(xiàn)較突出的同類產(chǎn)品生產(chǎn)廠家集中在浙江、山東、廣東一帶，中西部地區(qū)較少。 如：杭州紙友科技有限公司以杭州市化工研究所為依托，其研究開發(fā)水 平在全國處于領(lǐng)先地位，開發(fā)了多種適合我國的草漿助劑的廠家，市場應(yīng)用范圍較廣，和多家大型紙廠進行了廣泛的合作，市場推廣做的較好。這一類企業(yè)主要集中于沿海發(fā)達地區(qū)。缺點是：產(chǎn)品覆蓋地域集中于沿海第四屆“挑戰(zhàn)杯”亞禮得中國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃競賽 《九天精細化工有限責(zé)任公司》創(chuàng)業(yè)計劃書 24 地區(qū)，且由于規(guī)模原因，產(chǎn)量相對不足，營銷模式較單一，價格較高。 ★ 國際競爭對手： 近年來， 美國陶氏化學(xué)公司、國民淀粉化學(xué)有限公司、法國 SNF 公司、瑞士科萊恩公司 等跨國巨頭 分別在上海浦東、北京和廣州 成立 造紙用化學(xué)品合資企業(yè)或設(shè)立辦事處，將其產(chǎn)品打入我國市場 。 缺點是：對于目前我國造紙業(yè)現(xiàn)狀了解不深入，需要較長時期磨 合；主要研發(fā)力量集中于木漿造紙助劑的研發(fā)，相對草漿造紙助劑研發(fā)比較薄弱；產(chǎn)品價格昂貴；營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和我國市場狀況不太切合。 企業(yè)綜合評價（ SWOT 分析） 對企業(yè)的利弊分析和所處環(huán)境評價一般通過 SWOT 模型來進行，它包括企業(yè)優(yōu)勢（ strength）、劣勢（ weakness）、機會（ opportunity）、威脅（ threats）四個方面的因素。 通過 SWOT 分析 ， 將對 我們 企業(yè)內(nèi)部和外部條件進行綜合和概括，進而分析 現(xiàn)存的 的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅 ，具體分析情況見下表： SWOT 分析圖 項目 評判內(nèi)容 優(yōu) 勢 內(nèi)部因素 1 產(chǎn)品突出的性價比和綜合性能，居于市場領(lǐng)先地位 2 具有明顯的環(huán)保效益，成本節(jié)約效果顯著 3 銷售價格相對低廉，用戶可獲得收益明顯 4 原材料來源廣泛，制作工藝簡單 5 以高校研發(fā)機構(gòu)為依托，具有持續(xù)的研發(fā)優(yōu)勢 6 先進的管理架構(gòu)設(shè)計，高素質(zhì)的管理團隊和專業(yè)的員工隊伍 劣內(nèi)部1 屬于市場初入者，行業(yè)認識欠缺，缺乏成熟的行業(yè)操作和銷售經(jīng)驗 2 產(chǎn)品定位：專業(yè)服務(wù)于草漿造紙行業(yè)，風(fēng)險較集中 第四屆“挑戰(zhàn)杯”亞禮得中國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃競賽 《九天精細化工有限責(zé)任公司》創(chuàng)業(yè)計劃書 25 勢 因素 3 產(chǎn)品線范圍較窄 機會 外部環(huán)境 1 屬于國家重點扶持行業(yè)，發(fā)展前景廣闊 2 造紙行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢使得造紙化學(xué)品尤其是高科技含量的造紙助劑需求巨大，并且呈上升趨勢 3 產(chǎn)品的優(yōu)良性能符合國家環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略方向 4 良好的社會公共關(guān)系，戰(zhàn)略伙伴建設(shè)化解市場風(fēng)險 威脅 外部環(huán)境 1 一批有實力的國內(nèi)外競爭者的進入加劇了行業(yè)競爭，使得競爭風(fēng)險加大 2 替代品的市場建設(shè)日漸成熟，行業(yè)格局已初步形成 3 新產(chǎn)品的研發(fā)速度加快，產(chǎn)品生命周期縮短 4 公司發(fā)展期間可能遭受到行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者反擊 五 、市場營銷 目標市場（ Marketing） 我們將為具有以下特征的用戶提供專業(yè)化的產(chǎn)品與服務(wù)： ★ 生產(chǎn)規(guī)模較大，設(shè)備投入較高的大中型造紙企業(yè)。 ★ 生產(chǎn)原料以草漿為主的中高檔文化用紙生產(chǎn)廠家及卡紙、板紙生產(chǎn)廠家。 ★ 有較強的新技術(shù)消化吸收能力的造紙企業(yè)。 產(chǎn)品（ Product） 產(chǎn)品： “九天”牌季銨型陽離子田菁膠 品牌 ： 品牌最持久的含義將是它的價值、文化和個性，我們的品牌包涵“技術(shù)領(lǐng)先，綠色和諧、不斷超越”等寓意。從而使我們能夠不斷擴大營銷空間、擁有更多的品牌延伸機會，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供 可能。 定價策略 (Pricing Strategy) 第四屆“挑戰(zhàn)杯”亞禮得中國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃競賽 《九天精細化工有限責(zé)任公司》創(chuàng)業(yè)計劃書 26 目標 ： 建立造紙化學(xué)品領(lǐng)域優(yōu)勢品牌地位， 提高 目標 市場 占有 率 。 方法： 按照細分成本和競爭形勢來制定價 格。 ★ 收集和分析 相關(guān)成本 數(shù)據(jù) 后我們將得到一個基準數(shù)據(jù)； ★ 公司長期經(jīng)營目標的實現(xiàn)和可持續(xù)發(fā)展的需要也將成為價格制定的重要影響因素。 ★ 了解主要競爭對手的定價情況、預(yù)期反應(yīng)和預(yù)計市場需求。 在品牌建設(shè)初期將實行跟隨定價方法，在性價比例上占據(jù)優(yōu)勢；進入成熟期后將采用領(lǐng)導(dǎo)定價法，提高產(chǎn)品附加價值，使用戶獲得更大的顧客讓渡價值。綜合以上因素，我們的產(chǎn)品 初步的定價在 3 萬元 /噸左右，根據(jù)市場因素略加調(diào)整。 戰(zhàn)略伙伴建設(shè) (Strategy Company Constructing) ★ 在公司前期籌資中所引入的戰(zhàn)略伙伴將主要定位于一到兩家目標市場客戶，我們將在資金、研發(fā)、銷售通路上成為穩(wěn)定的同盟