【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 位。這其中的難度不在于這些指標(biāo)的設(shè)定，而在于如何知道銷(xiāo)售人員去沒(méi)去，是否做了以及做得怎么樣。 怎么知道他去沒(méi)去？有人說(shuō)要員工給老板寫(xiě)報(bào)告， 填報(bào)表。這種辦法可行嗎？可信嗎？這是一個(gè)問(wèn)題。周報(bào)表交上來(lái)以后，上司就要驗(yàn)證一下，于是派人去打電話核實(shí)一下是否屬實(shí)。而這個(gè)銷(xiāo)售人員與那個(gè)客戶的關(guān)系要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于這家企業(yè)與這個(gè)客戶的關(guān)系，如果他們之間串通一氣，這時(shí)候核實(shí)又出問(wèn)題了。 銷(xiāo)售人員按規(guī)定去拜訪客戶了，但他按照公司的要求做了嗎？這又是個(gè)問(wèn)題。店面銷(xiāo)售很復(fù)雜，銷(xiāo)售人員到那看貨品的擺放，看庫(kù)房的備貨，然后要與經(jīng)銷(xiāo)商談怎么搞促銷(xiāo)，包括貨品應(yīng)該怎么整理，應(yīng)該怎么再進(jìn)一些貨，案例研究 2－ 1 36 營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)的提取包括： 基本指標(biāo)（銷(xiāo)售量、回款、利潤(rùn)） 精細(xì)化指標(biāo)（客戶開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)占有率等 ） 提取營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)必須注意的問(wèn)題： ? 指標(biāo) 代表的管理含義 ? 設(shè)計(jì)指標(biāo)的目的 ? 指標(biāo)之間的關(guān)系 ? 重要的指標(biāo)是哪些 ? 如何保證指標(biāo)的可衡量性 可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)質(zhì)詢會(huì)議來(lái)提取營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)。 企業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)質(zhì)詢會(huì)議 某公司根據(jù)自己的戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)分解 一套經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。董事會(huì)給總經(jīng)理下達(dá)了四個(gè)指標(biāo)， 之后總經(jīng)理把營(yíng)銷(xiāo)部、銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部、財(cái)務(wù)部、生產(chǎn)部等所有相關(guān)部門(mén)的人找來(lái)， 分配給每個(gè)部門(mén)應(yīng)該負(fù)責(zé)的指標(biāo)，并告訴他們?cè)趺礃尤プ觥Ｍㄟ^(guò)討論、協(xié)調(diào)，最終全體人員達(dá)成了一致的指標(biāo)方案。 年度營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)是指標(biāo)方案之一，其中包括銷(xiāo)售額、回款額、新產(chǎn)品銷(xiāo)售率、人均回款額和銷(xiāo)售費(fèi)用率。 案例研究 2－ 2 37 38 四 制定營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)思路設(shè)計(jì)的要點(diǎn)是： ? 以最簡(jiǎn)單的方式說(shuō)明要干什么 ? 便于領(lǐng)會(huì)要點(diǎn) ? 便于傳播 ? 是口號(hào)，也是方針 在實(shí)際工作中，怎樣形成營(yíng)銷(xiāo)思路呢？ 以品牌價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)為例，他包括三個(gè)過(guò)程： ? 發(fā)現(xiàn)價(jià)值 ? 實(shí)現(xiàn)價(jià)值 ? 傳遞價(jià)值 產(chǎn)品組合策略（產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值會(huì)形成一個(gè)矩陣，矩陣就叫做 某醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路 某醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路是，加強(qiáng)渠道細(xì)分并有效控制終端，在年 底達(dá)到終端 15000 家，銷(xiāo)售收入 5 個(gè)億。 該醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路首先是渠道細(xì)分，要直接控制終端，企業(yè)今年所有的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃都要圍繞著終端展開(kāi)。過(guò)程指標(biāo)是 15000 家，最終的結(jié)果目標(biāo)是 5 個(gè)億。 案例研究 2－ 3 39 產(chǎn)品組合） ? 明確產(chǎn)品在矩陣中所在的位置 ? 產(chǎn)品組合策略原則：組 合以后要賺錢(qián) 五 營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃 年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中包含四項(xiàng)關(guān)鍵內(nèi)容： ? 指標(biāo)的確立 ? 指標(biāo)的分解 ? 費(fèi)用的分解 ? 績(jī)效政策 、區(qū)域、產(chǎn)品、客戶四個(gè)維度分解 。 簡(jiǎn)述您所在 公司的產(chǎn)品組合策略。 自我檢查 2－ 2 40 時(shí)間分解如何避免誤區(qū)： ? 確定歷史銷(xiāo)售額的平均線 ? 合格的銷(xiāo)售人員應(yīng)做到：淡季不淡、旺季更好 ? 改進(jìn)產(chǎn)品組合 區(qū)域 區(qū)域中有的因素會(huì)影響到銷(xiāo)售額，如客戶的分布、交通、文化、銷(xiāo)售歷史和人員素質(zhì)等等。 ? 用坐標(biāo)來(lái)闡釋銷(xiāo)售的區(qū)域因素，橫坐標(biāo)是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度 ,縱坐標(biāo)是客戶認(rèn)知度。 ? 把區(qū)域因素和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度分別打分，兩者相乘，就得出難易程度 系數(shù)。 ? 總體的數(shù)量跟每一個(gè)個(gè)體的分布一定要均衡。 銷(xiāo)售指標(biāo)按區(qū)域中的行業(yè)、客戶保有量和目標(biāo)群體來(lái)劃分比較合理。 有一家外資企業(yè)叫瑪氏集團(tuán)，它除了生產(chǎn)貓糧之外，還生產(chǎn)德芙巧克力和 MM 豆。它在北京有三家代理商，它對(duì)區(qū)域的概念非常重視，每個(gè)寵物食品店的分布都和人口密集區(qū)相關(guān)。 案例研究 2－ 4 41 產(chǎn)品 在產(chǎn)品矩陣中，對(duì)于產(chǎn)品的定位要清楚。確定關(guān)聯(lián)考核，有效保證公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 客戶 客戶分類， A、 B、 C、 D四級(jí)客戶的標(biāo)準(zhǔn)： ? A 已經(jīng)簽訂合同正在執(zhí)行 ? B 未來(lái)兩個(gè)月可以簽訂合同或者是有明確需求 ? C 建立了穩(wěn)定關(guān)系 ? D 剛剛接觸獲得基本信息 分類的作用： ? 預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額，有效分配銷(xiāo)售任務(wù) ? 不同級(jí)別客戶可以由不同的銷(xiāo)售人員服務(wù) ? 提高開(kāi)發(fā)效率 關(guān)聯(lián)考核 某企業(yè)有 A、 B、 C、 D 四種產(chǎn)品，銷(xiāo)售額是 2021 萬(wàn)元 。有企業(yè)認(rèn)為， A是主力產(chǎn)品，應(yīng)該分到銷(xiāo)售額 1000 萬(wàn)元， B 和 C 各 400 萬(wàn)元， D 分到 200 萬(wàn)元。銷(xiāo)售人員必須完成 A，同時(shí)完成 D 才能拿到 A 的提成。 銷(xiāo)售人員如果完成了 A 和 B，那么 B 是不是可以折算成 A？ C 可以折算成A 嗎？ D 可以折算成 A 嗎？是否應(yīng)當(dāng)有產(chǎn)品否決項(xiàng)？比如說(shuō) D 是新產(chǎn)品，如果銷(xiāo)售人員完不成公司對(duì) D 產(chǎn)品的要求，那他所有的提成都沒(méi)有了。 案例研究 2－ 5 案例研究 2－ 6 42 費(fèi)用構(gòu)成 包括：報(bào)酬、提成、差旅、公關(guān)、推廣、辦公費(fèi)、傭金。 確定費(fèi)用的方法 共有六種方法：量力而為法、費(fèi)用百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法、零基預(yù)算法、任務(wù)目標(biāo)法、經(jīng)驗(yàn)估算法 某公司專銷(xiāo)建筑設(shè)備和材料，銷(xiāo)售成功率非常高，達(dá)到 30%。即 10 個(gè) D級(jí)客戶可以做成 3 個(gè) A 級(jí)客戶。 比如說(shuō) A 是 10 家， B 是 50 家， C 是 150 家， D 是 1500 家 ，銷(xiāo)售人員日常的工作就是把 D 變成 C，把 C 變成 B，把 B 變成 A。 但是把 C 變成 A 這種工作是很復(fù)雜的， 必須是 兩年以上銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員 才能做到 。同樣，把 C 變成 B，至少也需要一年以上的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，尤其是大客戶銷(xiāo)售，把一個(gè)穩(wěn)定的客戶關(guān)系培育成有明確需求的客戶很不容易；但是 把 D 提升成為 C，有一年以下經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員就可以完成。 43 當(dāng)前存在 問(wèn)題：主線不明確；效果難以控制，整體協(xié)調(diào)不好，高成本低效率 內(nèi)容：目標(biāo)確認(rèn)、市場(chǎng)動(dòng)作、費(fèi)用計(jì)劃 制定 內(nèi)容 （ 品牌理念、品牌溝通、單項(xiàng)設(shè)計(jì) 、時(shí)間和費(fèi)用的安排） 品牌理念 ： 注重 客戶價(jià)值 ，將 理性價(jià)值 和 感性價(jià)值 融合在一起。 品牌溝通 ： 用什么說(shuō) （媒體、戶外廣告、公關(guān)活動(dòng)、 POP、電視廣告和展覽） 和怎么說(shuō) （ 不同的媒體 要有不同的表現(xiàn)形式） ，解決有效傳達(dá)的問(wèn)題。 時(shí)間和費(fèi)用的安排 ： 按照行動(dòng) 步驟列出相應(yīng)的時(shí)間和費(fèi)用安排，形成完整的計(jì)劃。 首先需要展開(kāi) 公司預(yù)算和營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和計(jì)劃的編制流程見(jiàn)下圖： ? 營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)和總經(jīng)理及其他的高管確立公司的戰(zhàn)略和目標(biāo) ； ? 市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部和大區(qū) 提交總結(jié)和銷(xiāo)售預(yù)期； ? 營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)和市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部及大區(qū)共同 研討 年度營(yíng)銷(xiāo)策略和目標(biāo)以及市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃和銷(xiāo)售行動(dòng)計(jì)劃 ； 44 ? 銷(xiāo)售總監(jiān)進(jìn)行整體整合，形成年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 。 圖 22 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的制定流程 總經(jīng)理 營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān) 戰(zhàn)略及目標(biāo) 大區(qū) 銷(xiāo)售部 市場(chǎng)部 總結(jié)及預(yù)期 年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 年度銷(xiāo)售策略及計(jì)劃 銷(xiāo)售計(jì)劃 市場(chǎng)計(jì)劃 審批執(zhí)行 45 六 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行 因?yàn)橛?jì)劃主要是由人來(lái)執(zhí)行的，所以執(zhí)行的重點(diǎn)在于用好人，用對(duì)人。 1． 用人 好的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃需要優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行。優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)從人力資源管理來(lái)。人力資源管理包括四方面：選、用、育、留。 選擇優(yōu)秀銷(xiāo)售人員的具體方法和標(biāo)準(zhǔn)將在后面章節(jié)中詳細(xì)講解。 人才具有四個(gè)特性： 適用性 （人才適合企業(yè)，不是學(xué)歷越高、知識(shí)越多就好） ； 經(jīng)濟(jì)性 （ 公司雇傭員工的費(fèi)用支出，要小于員工所創(chuàng)造的價(jià)值）； 稀缺性 （ 優(yōu)秀的員工是不可替代的）； 道德性 （業(yè)績(jī)和價(jià)值觀相比較，價(jià)值觀的要 求更高 ；價(jià)值觀認(rèn)同高，即使業(yè)績(jī)低也可培養(yǎng)）。 2．規(guī)則意識(shí) 規(guī)則比人更重要； 保證所有的人都能夠掌握規(guī)則；規(guī)則不受人為的控制。 案例研究 2－ 7 46 賽馬不相馬 某國(guó) 皇帝得一良 駒，為了顯示自己的實(shí)力，他決定跟他的大臣比一比，看誰(shuí)的馬跑得快?；实圻€訂立了一個(gè)非常嚴(yán)酷的規(guī)則，跑得慢的馬要?dú)⒌簦土襞艿谝幻鸟R。但比賽那天，皇帝的良駒 生病了， 它跑了最后一名。 大臣們討論了半天，因?yàn)榇蠹叶贾?，這匹馬如果不 生病 ，它一定可以跑第一的，但在這種情況下，這匹良馬殺不殺呢？ 根據(jù)規(guī)則，這匹馬要?dú)?。?guī)則是需要維護(hù)的。只要這個(gè)規(guī)則存在，最后 還是會(huì)選擇出比它更優(yōu)秀的馬。 47 3．銷(xiāo)售激勵(lì) 根據(jù)人力資源管理的雙因素的激勵(lì)理論，可以采用保障因素與激勵(lì)因素兩者配合。 保障因素＋激勵(lì)因素：企業(yè)愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，采用此方法。 激勵(lì)因素＋保障因素：企業(yè)不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，采用此方法。 激勵(lì) 原則： ? 有利于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)； ? 有利于建立規(guī)則 ? 有利于價(jià)值導(dǎo)向 ? 有利于保持公平 ? 有利于保持競(jìng)爭(zhēng) ? 有利于文化建設(shè) 激勵(lì)政策制定原則： ? 體現(xiàn)人力資源管理思想； ? 簡(jiǎn)單容易操作 ? 能 夠被銷(xiāo)售人員輕易理解 ? 有繼承性 ? 20－ 60－ 20 原則（ 20%的人超額完成任務(wù)，而且做得相當(dāng)好，可以享受公司比較高的激勵(lì)政策； 60%的人剛剛完成任務(wù)；而48 余下 20%的人則完不成任務(wù)。） 銷(xiāo)售激勵(lì)政策三大模型 ： ? 穩(wěn)健型激勵(lì)政策 ① 穩(wěn)健、適當(dāng)激勵(lì) ② 指標(biāo)：銷(xiāo)售額、回款額、銷(xiāo)售費(fèi)用 ③ 政策：提成與銷(xiāo)售額掛鉤，提成不包費(fèi)用 ④ 分配：固定＋提成 =60%+40% ? 生死型激勵(lì)政策 ① 激進(jìn)、銷(xiāo)售額增長(zhǎng) ② 指標(biāo)：銷(xiāo)售額、價(jià)格和回款 ③ 政策：實(shí)行小包干，自負(fù)盈虧 ④ 分配：固定＋提成＝ 30%＋ 70% ? 粗放型激勵(lì)政策 ① 激勵(lì)、控制 ② 指標(biāo)：回款額 ③ 政策：提成與銷(xiāo)售額掛鉤 ④ 分配：固定＋提成＝ 50%＋ 50% 從上面三種模型來(lái)看，制定銷(xiāo)售政策的提綱大體包括如下： ① 激勵(lì)原則 49 ② 激勵(lì)構(gòu)成 ③ 計(jì)算方式 ④ 兌現(xiàn)辦法 ⑤ 初步試算 閱讀： 劍橋知識(shí)點(diǎn)－ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃 戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)而制定的未來(lái)行動(dòng)計(jì)劃。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。 戰(zhàn)術(shù) 營(yíng)銷(xiāo)工具或組合要素通常指 4P 或 7P。 高層管理人員所制定的長(zhǎng)期的戰(zhàn)略和目標(biāo)被稱為?戰(zhàn)略?，由一線經(jīng)理和員工操作的短期計(jì)劃稱為?戰(zhàn)術(shù)?。 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的過(guò)程分為六步： ： 識(shí)別外部（ PEST因素）與內(nèi)部（目前的計(jì)劃與銷(xiāo)售數(shù)量）情況、目前的產(chǎn)品壽命周期。 （ SWOT） :區(qū)分內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、以及外部的機(jī)會(huì)與威脅的輕重緩急順序。 ：確定自上而下的目標(biāo)、從企業(yè)目標(biāo)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)； SMART目標(biāo)（明確、可測(cè)量、可實(shí)現(xiàn)、現(xiàn)實(shí)的以及有時(shí)限的）；與銷(xiāo)售目標(biāo)50 聯(lián)系。 ： 識(shí)別市場(chǎng)細(xì)分的策略；目標(biāo)市場(chǎng)（無(wú)差別的、有差別的、集中的）戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)模式；安索夫矩陣增長(zhǎng)模式（市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、多樣化），波特（ Porter）的通用策略（成本領(lǐng)先、 差別化、集中 /特定）。 ： 對(duì)調(diào)整擴(kuò)充的營(yíng)銷(xiāo)組合的基本介紹－產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)、人、過(guò)程、有形展示。 ： 用以確保計(jì)劃過(guò)程有效的控制方式；質(zhì)的－調(diào)查顧客的態(tài)度；量的－所實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售量。 51 第三講 如何選拔頂尖銷(xiāo)售人才 講師：龍平 學(xué)習(xí)目標(biāo) 當(dāng)你完成本講的學(xué)習(xí)之后，你應(yīng)該可以： ? 了解 優(yōu)秀銷(xiāo)售人才的標(biāo)準(zhǔn) ； ? 分析優(yōu)秀銷(xiāo)售人才的五種維生素 ； ? 了解適合自己企業(yè)的銷(xiāo)售人員標(biāo)準(zhǔn) ； ? 掌握 招聘、 篩選銷(xiāo)售人員的流程和具體方法 。 52 一 概述 如何選拔到優(yōu)秀合適的銷(xiāo)售人才是整個(gè)銷(xiāo)售工作的關(guān) 鍵。但什么樣的人從事銷(xiāo)售可以取得好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)？ 我們先要把合適的人才選拔出來(lái)，找到優(yōu)良的種子后再精心培養(yǎng)才會(huì)出頂尖業(yè)績(jī)。 圖 31 銷(xiāo)售管理的六個(gè)重要方面 如上圖所示， 在銷(xiāo)售管理中有六個(gè) 方面 重要的 工作 ， 但是其中最重要的就是中間的種子－ 優(yōu)秀的銷(xiāo)售人才。優(yōu)秀的銷(xiāo)售人才就像一顆優(yōu)良的種子，如果種子不合適，即便有充足的陽(yáng)光、水分、肥沃的土53 壤也不會(huì)長(zhǎng)成參天大樹(shù) 。 54 閱讀思考： 2021 年，國(guó)內(nèi)有一部電視劇《大染坊》很受好評(píng)， 其中的主角是一個(gè)紡織業(yè)的企業(yè)家，人稱 小六 子 。他 是個(gè)乞丐，沒(méi)有文化，大字不識(shí)一個(gè)，但最后卻在民國(guó)年間中國(guó)的紡織業(yè)里做到了龍頭老大的位子。他曾經(jīng)說(shuō)了一句 關(guān)于如何用人的 話， 來(lái) 自于他多年的切身體會(huì)。他說(shuō)人可以分為四等，一等人不用教，二等人用言教，三等人用棍棒教，四等人用刀砍掉。 這四種人應(yīng)用于銷(xiāo)售人員 ， 應(yīng)如何對(duì)應(yīng)？ 一等人是天生