【文章內(nèi)容簡介】 位。這其中的難度不在于這些指標(biāo)的設(shè)定，而在于如何知道銷售人員去沒去，是否做了以及做得怎么樣。 怎么知道他去沒去？有人說要員工給老板寫報(bào)告， 填報(bào)表。這種辦法可行嗎？可信嗎？這是一個(gè)問題。周報(bào)表交上來以后，上司就要驗(yàn)證一下，于是派人去打電話核實(shí)一下是否屬實(shí)。而這個(gè)銷售人員與那個(gè)客戶的關(guān)系要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于這家企業(yè)與這個(gè)客戶的關(guān)系，如果他們之間串通一氣，這時(shí)候核實(shí)又出問題了。 銷售人員按規(guī)定去拜訪客戶了，但他按照公司的要求做了嗎？這又是個(gè)問題。店面銷售很復(fù)雜，銷售人員到那看貨品的擺放，看庫房的備貨，然后要與經(jīng)銷商談怎么搞促銷，包括貨品應(yīng)該怎么整理，應(yīng)該怎么再進(jìn)一些貨，案例研究 2－ 1 36 營銷指標(biāo)的提取包括： 基本指標(biāo)（銷售量、回款、利潤） 精細(xì)化指標(biāo)（客戶開發(fā)、市場占有率等 ） 提取營銷指標(biāo)必須注意的問題： ? 指標(biāo) 代表的管理含義 ? 設(shè)計(jì)指標(biāo)的目的 ? 指標(biāo)之間的關(guān)系 ? 重要的指標(biāo)是哪些 ? 如何保證指標(biāo)的可衡量性 可以通過營銷指標(biāo)質(zhì)詢會議來提取營銷指標(biāo)。 企業(yè)年度營銷指標(biāo)質(zhì)詢會議 某公司根據(jù)自己的戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)分解 一套經(jīng)營指標(biāo)。董事會給總經(jīng)理下達(dá)了四個(gè)指標(biāo)， 之后總經(jīng)理把營銷部、銷售部、市場部、財(cái)務(wù)部、生產(chǎn)部等所有相關(guān)部門的人找來， 分配給每個(gè)部門應(yīng)該負(fù)責(zé)的指標(biāo)，并告訴他們怎么樣去做。通過討論、協(xié)調(diào)，最終全體人員達(dá)成了一致的指標(biāo)方案。 年度營銷指標(biāo)是指標(biāo)方案之一，其中包括銷售額、回款額、新產(chǎn)品銷售率、人均回款額和銷售費(fèi)用率。 案例研究 2－ 2 37 38 四 制定營銷策略 營銷思路設(shè)計(jì)的要點(diǎn)是： ? 以最簡單的方式說明要干什么 ? 便于領(lǐng)會要點(diǎn) ? 便于傳播 ? 是口號，也是方針 在實(shí)際工作中，怎樣形成營銷思路呢？ 以品牌價(jià)值營銷為例，他包括三個(gè)過程： ? 發(fā)現(xiàn)價(jià)值 ? 實(shí)現(xiàn)價(jià)值 ? 傳遞價(jià)值 產(chǎn)品組合策略（產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值會形成一個(gè)矩陣，矩陣就叫做 某醫(yī)藥企業(yè)的營銷思路 某醫(yī)藥企業(yè)的營銷思路是，加強(qiáng)渠道細(xì)分并有效控制終端，在年 底達(dá)到終端 15000 家，銷售收入 5 個(gè)億。 該醫(yī)藥企業(yè)的營銷思路首先是渠道細(xì)分，要直接控制終端，企業(yè)今年所有的營銷計(jì)劃都要圍繞著終端展開。過程指標(biāo)是 15000 家，最終的結(jié)果目標(biāo)是 5 個(gè)億。 案例研究 2－ 3 39 產(chǎn)品組合） ? 明確產(chǎn)品在矩陣中所在的位置 ? 產(chǎn)品組合策略原則：組 合以后要賺錢 五 營銷行動計(jì)劃 年度營銷計(jì)劃中包含四項(xiàng)關(guān)鍵內(nèi)容： ? 指標(biāo)的確立 ? 指標(biāo)的分解 ? 費(fèi)用的分解 ? 績效政策 、區(qū)域、產(chǎn)品、客戶四個(gè)維度分解 。 簡述您所在 公司的產(chǎn)品組合策略。 自我檢查 2－ 2 40 時(shí)間分解如何避免誤區(qū)： ? 確定歷史銷售額的平均線 ? 合格的銷售人員應(yīng)做到：淡季不淡、旺季更好 ? 改進(jìn)產(chǎn)品組合 區(qū)域 區(qū)域中有的因素會影響到銷售額，如客戶的分布、交通、文化、銷售歷史和人員素質(zhì)等等。 ? 用坐標(biāo)來闡釋銷售的區(qū)域因素，橫坐標(biāo)是市場開發(fā)難度 ,縱坐標(biāo)是客戶認(rèn)知度。 ? 把區(qū)域因素和市場開發(fā)難度分別打分，兩者相乘，就得出難易程度 系數(shù)。 ? 總體的數(shù)量跟每一個(gè)個(gè)體的分布一定要均衡。 銷售指標(biāo)按區(qū)域中的行業(yè)、客戶保有量和目標(biāo)群體來劃分比較合理。 有一家外資企業(yè)叫瑪氏集團(tuán)，它除了生產(chǎn)貓糧之外，還生產(chǎn)德芙巧克力和 MM 豆。它在北京有三家代理商，它對區(qū)域的概念非常重視，每個(gè)寵物食品店的分布都和人口密集區(qū)相關(guān)。 案例研究 2－ 4 41 產(chǎn)品 在產(chǎn)品矩陣中，對于產(chǎn)品的定位要清楚。確定關(guān)聯(lián)考核，有效保證公司長遠(yuǎn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 客戶 客戶分類， A、 B、 C、 D四級客戶的標(biāo)準(zhǔn)： ? A 已經(jīng)簽訂合同正在執(zhí)行 ? B 未來兩個(gè)月可以簽訂合同或者是有明確需求 ? C 建立了穩(wěn)定關(guān)系 ? D 剛剛接觸獲得基本信息 分類的作用： ? 預(yù)測銷售額，有效分配銷售任務(wù) ? 不同級別客戶可以由不同的銷售人員服務(wù) ? 提高開發(fā)效率 關(guān)聯(lián)考核 某企業(yè)有 A、 B、 C、 D 四種產(chǎn)品，銷售額是 2021 萬元 。有企業(yè)認(rèn)為， A是主力產(chǎn)品，應(yīng)該分到銷售額 1000 萬元， B 和 C 各 400 萬元， D 分到 200 萬元。銷售人員必須完成 A，同時(shí)完成 D 才能拿到 A 的提成。 銷售人員如果完成了 A 和 B，那么 B 是不是可以折算成 A？ C 可以折算成A 嗎？ D 可以折算成 A 嗎？是否應(yīng)當(dāng)有產(chǎn)品否決項(xiàng)？比如說 D 是新產(chǎn)品，如果銷售人員完不成公司對 D 產(chǎn)品的要求，那他所有的提成都沒有了。 案例研究 2－ 5 案例研究 2－ 6 42 費(fèi)用構(gòu)成 包括：報(bào)酬、提成、差旅、公關(guān)、推廣、辦公費(fèi)、傭金。 確定費(fèi)用的方法 共有六種方法：量力而為法、費(fèi)用百分比法、競爭對等法、零基預(yù)算法、任務(wù)目標(biāo)法、經(jīng)驗(yàn)估算法 某公司專銷建筑設(shè)備和材料，銷售成功率非常高，達(dá)到 30%。即 10 個(gè) D級客戶可以做成 3 個(gè) A 級客戶。 比如說 A 是 10 家， B 是 50 家， C 是 150 家， D 是 1500 家 ，銷售人員日常的工作就是把 D 變成 C，把 C 變成 B，把 B 變成 A。 但是把 C 變成 A 這種工作是很復(fù)雜的， 必須是 兩年以上銷售經(jīng)驗(yàn)的銷售人員 才能做到 。同樣，把 C 變成 B，至少也需要一年以上的銷售經(jīng)驗(yàn)，尤其是大客戶銷售，把一個(gè)穩(wěn)定的客戶關(guān)系培育成有明確需求的客戶很不容易；但是 把 D 提升成為 C，有一年以下經(jīng)驗(yàn)的銷售人員就可以完成。 43 當(dāng)前存在 問題：主線不明確；效果難以控制，整體協(xié)調(diào)不好，高成本低效率 內(nèi)容：目標(biāo)確認(rèn)、市場動作、費(fèi)用計(jì)劃 制定 內(nèi)容 （ 品牌理念、品牌溝通、單項(xiàng)設(shè)計(jì) 、時(shí)間和費(fèi)用的安排） 品牌理念 ： 注重 客戶價(jià)值 ，將 理性價(jià)值 和 感性價(jià)值 融合在一起。 品牌溝通 ： 用什么說 （媒體、戶外廣告、公關(guān)活動、 POP、電視廣告和展覽） 和怎么說 （ 不同的媒體 要有不同的表現(xiàn)形式） ，解決有效傳達(dá)的問題。 時(shí)間和費(fèi)用的安排 ： 按照行動 步驟列出相應(yīng)的時(shí)間和費(fèi)用安排，形成完整的計(jì)劃。 首先需要展開 公司預(yù)算和營銷預(yù)算。 營銷預(yù)算和計(jì)劃的編制流程見下圖： ? 營銷總監(jiān)和總經(jīng)理及其他的高管確立公司的戰(zhàn)略和目標(biāo) ； ? 市場部、銷售部和大區(qū) 提交總結(jié)和銷售預(yù)期； ? 營銷總監(jiān)和市場部、銷售部及大區(qū)共同 研討 年度營銷策略和目標(biāo)以及市場行動計(jì)劃和銷售行動計(jì)劃 ； 44 ? 銷售總監(jiān)進(jìn)行整體整合，形成年度營銷計(jì)劃 。 圖 22 營銷預(yù)算的制定流程 總經(jīng)理 營銷總監(jiān) 戰(zhàn)略及目標(biāo) 大區(qū) 銷售部 市場部 總結(jié)及預(yù)期 年度營銷計(jì)劃 年度銷售策略及計(jì)劃 銷售計(jì)劃 市場計(jì)劃 審批執(zhí)行 45 六 營銷計(jì)劃的執(zhí)行 因?yàn)橛?jì)劃主要是由人來執(zhí)行的，所以執(zhí)行的重點(diǎn)在于用好人，用對人。 1． 用人 好的營銷計(jì)劃需要優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行。優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)從人力資源管理來。人力資源管理包括四方面：選、用、育、留。 選擇優(yōu)秀銷售人員的具體方法和標(biāo)準(zhǔn)將在后面章節(jié)中詳細(xì)講解。 人才具有四個(gè)特性： 適用性 （人才適合企業(yè)，不是學(xué)歷越高、知識越多就好） ； 經(jīng)濟(jì)性 （ 公司雇傭員工的費(fèi)用支出，要小于員工所創(chuàng)造的價(jià)值）； 稀缺性 （ 優(yōu)秀的員工是不可替代的）； 道德性 （業(yè)績和價(jià)值觀相比較，價(jià)值觀的要 求更高 ；價(jià)值觀認(rèn)同高，即使業(yè)績低也可培養(yǎng)）。 2．規(guī)則意識 規(guī)則比人更重要； 保證所有的人都能夠掌握規(guī)則；規(guī)則不受人為的控制。 案例研究 2－ 7 46 賽馬不相馬 某國 皇帝得一良 駒，為了顯示自己的實(shí)力，他決定跟他的大臣比一比，看誰的馬跑得快?；实圻€訂立了一個(gè)非常嚴(yán)酷的規(guī)則，跑得慢的馬要?dú)⒌?，就留跑第一名的馬。但比賽那天，皇帝的良駒 生病了， 它跑了最后一名。 大臣們討論了半天，因?yàn)榇蠹叶贾?，這匹馬如果不 生病 ，它一定可以跑第一的，但在這種情況下，這匹良馬殺不殺呢？ 根據(jù)規(guī)則，這匹馬要?dú)?。?guī)則是需要維護(hù)的。只要這個(gè)規(guī)則存在，最后 還是會選擇出比它更優(yōu)秀的馬。 47 3．銷售激勵(lì) 根據(jù)人力資源管理的雙因素的激勵(lì)理論，可以采用保障因素與激勵(lì)因素兩者配合。 保障因素＋激勵(lì)因素：企業(yè)愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，采用此方法。 激勵(lì)因素＋保障因素：企業(yè)不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，采用此方法。 激勵(lì) 原則： ? 有利于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)； ? 有利于建立規(guī)則 ? 有利于價(jià)值導(dǎo)向 ? 有利于保持公平 ? 有利于保持競爭 ? 有利于文化建設(shè) 激勵(lì)政策制定原則： ? 體現(xiàn)人力資源管理思想； ? 簡單容易操作 ? 能 夠被銷售人員輕易理解 ? 有繼承性 ? 20－ 60－ 20 原則（ 20%的人超額完成任務(wù)，而且做得相當(dāng)好，可以享受公司比較高的激勵(lì)政策； 60%的人剛剛完成任務(wù)；而48 余下 20%的人則完不成任務(wù)。） 銷售激勵(lì)政策三大模型 ： ? 穩(wěn)健型激勵(lì)政策 ① 穩(wěn)健、適當(dāng)激勵(lì) ② 指標(biāo)：銷售額、回款額、銷售費(fèi)用 ③ 政策：提成與銷售額掛鉤，提成不包費(fèi)用 ④ 分配：固定＋提成 =60%+40% ? 生死型激勵(lì)政策 ① 激進(jìn)、銷售額增長 ② 指標(biāo)：銷售額、價(jià)格和回款 ③ 政策：實(shí)行小包干，自負(fù)盈虧 ④ 分配：固定＋提成＝ 30%＋ 70% ? 粗放型激勵(lì)政策 ① 激勵(lì)、控制 ② 指標(biāo)：回款額 ③ 政策：提成與銷售額掛鉤 ④ 分配：固定＋提成＝ 50%＋ 50% 從上面三種模型來看，制定銷售政策的提綱大體包括如下： ① 激勵(lì)原則 49 ② 激勵(lì)構(gòu)成 ③ 計(jì)算方式 ④ 兌現(xiàn)辦法 ⑤ 初步試算 閱讀： 劍橋知識點(diǎn)－ 市場營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃 戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其長期目標(biāo)而制定的未來行動計(jì)劃。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。 戰(zhàn)術(shù) 營銷工具或組合要素通常指 4P 或 7P。 高層管理人員所制定的長期的戰(zhàn)略和目標(biāo)被稱為?戰(zhàn)略?，由一線經(jīng)理和員工操作的短期計(jì)劃稱為?戰(zhàn)術(shù)?。 營銷計(jì)劃的過程分為六步： ： 識別外部（ PEST因素）與內(nèi)部（目前的計(jì)劃與銷售數(shù)量）情況、目前的產(chǎn)品壽命周期。 （ SWOT） :區(qū)分內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢、以及外部的機(jī)會與威脅的輕重緩急順序。 ：確定自上而下的目標(biāo)、從企業(yè)目標(biāo)到營銷目標(biāo)； SMART目標(biāo)（明確、可測量、可實(shí)現(xiàn)、現(xiàn)實(shí)的以及有時(shí)限的）；與銷售目標(biāo)50 聯(lián)系。 ： 識別市場細(xì)分的策略；目標(biāo)市場（無差別的、有差別的、集中的）戰(zhàn)略性營銷模式；安索夫矩陣增長模式（市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多樣化），波特（ Porter）的通用策略（成本領(lǐng)先、 差別化、集中 /特定）。 ： 對調(diào)整擴(kuò)充的營銷組合的基本介紹－產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷、人、過程、有形展示。 ： 用以確保計(jì)劃過程有效的控制方式；質(zhì)的－調(diào)查顧客的態(tài)度；量的－所實(shí)現(xiàn)的銷售量。 51 第三講 如何選拔頂尖銷售人才 講師：龍平 學(xué)習(xí)目標(biāo) 當(dāng)你完成本講的學(xué)習(xí)之后，你應(yīng)該可以： ? 了解 優(yōu)秀銷售人才的標(biāo)準(zhǔn) ； ? 分析優(yōu)秀銷售人才的五種維生素 ； ? 了解適合自己企業(yè)的銷售人員標(biāo)準(zhǔn) ； ? 掌握 招聘、 篩選銷售人員的流程和具體方法 。 52 一 概述 如何選拔到優(yōu)秀合適的銷售人才是整個(gè)銷售工作的關(guān) 鍵。但什么樣的人從事銷售可以取得好的銷售業(yè)績？ 我們先要把合適的人才選拔出來，找到優(yōu)良的種子后再精心培養(yǎng)才會出頂尖業(yè)績。 圖 31 銷售管理的六個(gè)重要方面 如上圖所示， 在銷售管理中有六個(gè) 方面 重要的 工作 ， 但是其中最重要的就是中間的種子－ 優(yōu)秀的銷售人才。優(yōu)秀的銷售人才就像一顆優(yōu)良的種子，如果種子不合適，即便有充足的陽光、水分、肥沃的土53 壤也不會長成參天大樹 。 54 閱讀思考： 2021 年，國內(nèi)有一部電視劇《大染坊》很受好評， 其中的主角是一個(gè)紡織業(yè)的企業(yè)家，人稱 小六 子 。他 是個(gè)乞丐，沒有文化，大字不識一個(gè)，但最后卻在民國年間中國的紡織業(yè)里做到了龍頭老大的位子。他曾經(jīng)說了一句 關(guān)于如何用人的 話， 來 自于他多年的切身體會。他說人可以分為四等，一等人不用教，二等人用言教，三等人用棍棒教，四等人用刀砍掉。 這四種人應(yīng)用于銷售人員 ， 應(yīng)如何對應(yīng)？ 一等人是天生