【文章內容簡介】 并論，權力營銷是依據權力對營銷活動的影響范圍、程度和規(guī)律借助自身或他人的權力來開發(fā)企業(yè)的營銷活動。我國有些學者也在致力于研究中國式的權力營銷，將權力分為，法定權力營銷、專家權力營銷、參照權力營銷、信仰權力營銷、懲獎權力營銷和形象權力營銷等。對信息營銷和形象營銷不會陌生，80年代初期奈斯比特等學者的《大趨勢》、《第三次浪潮》等名著的出臺，的確給整個世界掀起了后工業(yè)時代的信息大浪潮，企業(yè)也形成了信息營銷大趨勢，近年來的信息高速公路更是給信息營銷開辟了新路，信息營銷要求企業(yè)借助科技的力量，建立市場的各種信息庫，包括用戶、中間商、供應商、竟爭對手和市場行情等數據庫，充分和有效地利用日益膨脹和雜亂無章的各種信息資源，完成企業(yè)地營銷活動。80年代末期興起的形象營銷近年來席卷了中國大地，有不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、外資企業(yè)和一些國有企業(yè)借助CIS的力量成功地開展企業(yè)的營銷活動，人們也越來越清醒的意識到，當前的市場競爭，巳由過去的產品竟爭力和推銷競爭力發(fā)展到了今天的形象竟爭力，三位一體的CIS戰(zhàn)略(企業(yè)名稱、產品品牌和商標為同一個名稱)，被越來越多的企業(yè)采用。第二講 營銷觀念一、營銷觀念的重要性從鼓浪嶼到太陽島從孔雀東南飛、麻雀東南飛到蒼蠅、蚊子東南飛不同階段的代表性營銷觀念生產觀念 銷售觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念 以生產為導向的 以市場為導向的 傳統營銷觀念 現代市場營銷觀念二、人本觀念人力資本現在國際上談所謂的法人治理結構主要是談兩種資本的關系。所謂兩種資本的關系，一種資本就是叫貨幣資本，另外一種資本叫人力資本，（這里講的人力資本不是講人力資源，人力資本和人力資源不是一個概念）人力資本主要是指企業(yè)中的兩種人。一個是技術創(chuàng)新者，一個是職業(yè)經理人。人力資本的激勵機制：第一個方面就是經濟利益激勵，把人力資本當作資本來對待，他的整個經濟利益激勵就不僅僅體現在工資上，因為工資是勞動的回報，工資不是資本的回報，人力資本的激勵機制主要是五個內容： 一個就是我們經常講的基本工資，一個是年終獎，一個是期權，一個是職務消費，一個是福利補貼。福利補貼就是一般企業(yè)交這種制度時按人頭來交，這個體現不出人力資本和一般員工的差異，所以一般對人力資本還要另外開辟一些內容，相當于福利制度，這五個內容一共組成了所謂人力資本的薪酬體系，這種薪酬體系中間，實際最為重要的一條就是期權激勵，這種期權激勵最后導致了一個很重要的結果，就是人力資本在企業(yè)中擁有了產權。對人力資本激勵的第二個方面就是他的地位和權力的激勵。地位和權力的激勵就是他在企業(yè)中的地位要提升，權力要提升，這種權力或地位的激勵導致了西方企業(yè)中出現了一種新的稱呼，叫CEO首席執(zhí)行官。對人力資本第三個方面的激勵機制就是對企業(yè)文化的激勵，就是在企業(yè)文化上要更高的更多的充分體現人力資本的存在意義，這里要強調一點，這里講的企業(yè)文化不是把企業(yè)的娛樂活動當作企業(yè)文化，企業(yè)文化是一種價值理念，是人的思想范疇，不是我們講的娛樂活動。人力資本的約束機制：約束機制從現在來看大致上有兩個方面：一個方面是內部約束，另一方面市外部約束。內部約束就是企業(yè)和當事人之間的約束，任何一個人力資本要進入一個企業(yè)，他們之間會形成約束關系，這種約束大致上有五條。第一個就是公司的章程約束。內部約束的第二道約束是合同約束，就是任何人力資本在企業(yè)就業(yè)都要給企業(yè)要簽合同，而且合同內容非常詳細，包括你怎么樣保護我的企業(yè)的商業(yè)機密，保護我企業(yè)的技術的專利，保護我企業(yè)的經濟利益，都有界定。你不能最后影響我這些東西，所以給你的激勵機制很高，但是他的合同約束也很嚴格。內部約束的第三個約束叫偏好約束，就是我要搞清楚這個人力資本的愛好是什么，偏好就是我們講的愛好，經濟學上講就是偏好，他是喜歡錢呢還是喜歡實現自己的所謂經營理念。如果他不喜歡錢，你在約束機制上用錢來約束你約束不住他。所以把偏好搞清楚，才能知道怎么約束。內部約束的第四個叫激勵中體現的約束。我的激勵機制本身就體現出約束，所以為什么在激勵中搞期權呢？你期權五年才能行權，是你的錢，都在他的帳號上、企業(yè)中CEO的帳號上，但是你不能全用。比如說年終獎一年最多能用30%，三年才能用完，這為什么？你今年搞得很好，拿的錢很多，結果你損害我的長遠利益為代價的，那是不行的。內部約束的第五個，就是強調企業(yè)機構約束，機構約束是什么意思呢，就是把企業(yè)的決策機構一定要完善，企業(yè)的所有事情決策機構說了算，這樣當企業(yè)和每一個人力資本發(fā)生矛盾的時候，不是人和人之間的矛盾，而是人和機構之間的矛盾。第二個方面就是外部約束，外部約束就是社會約束，社會約束也有五條：第一條叫道德約束，就是人力資本要接受道德的約束。第二個外部約束就是法律約束，人力資本要有關的法律來約束。第三個外部約束就是市場的約束，因為人力資本要在市場上流動，人力資本的市場約束很重要。第四個外部約束就是民間團體的約束。所謂民間團體約束就是人力資本應該有自己自身的民間團體，任何民間團體既保護自己的利益，同時也清除害群之馬。 第五個外部約束就是新聞媒體的約束，新聞媒體應該對企業(yè)這種人力資本要有個約束，但是我要提醒新聞媒體，切入這種糾紛時切入點要選好。人才的標準：不只是業(yè)務標準，首先看其忠誠度、責任心；其次看齊協作意識。 蛙哈哈：宗慶后以誠請人才。杭州娃哈哈集團總裁宗慶后，他比三國時躬請南陽諸葛孔明的劉備還要畢恭畢敬，因為當時宗慶后的恭敬根本談不上身份和地位，他的資本只是虔誠和膽識。 “三顧茅廬”大抵是虛數，只表明拜訪的次數頗多。宗慶后恭請張宏輝出山，已記不清有多少次登門造訪。張宏輝是紅頂商人胡雪巖創(chuàng)辦的胡慶余堂里的技師，堪稱江南國藥界的“臥龍”，但百年老廠機制落后，管理不善，英雄無用武之地，張宏輝亦空守一斗才華。 然而張宏輝淡泊名利，不為宗慶后的游說所動，宗慶后也不愿舍棄。他看到張宏輝三代擠居的斗室，連一張伏案研究藥理的寫字臺都無處容身，他決定把教育局剛剛獎勵給他的三室一廳套房讓給張宏輝。當張宏輝發(fā)現宗慶后一家三口卻擠在一間10平方米的偏屋里時，他被徹底打動了。他終于出山，與宗慶后一起走上了娃哈哈的創(chuàng)業(yè)之路，并最終獲得成功。福特公司：為一個人買下一個公司。1923年，美國的福特公司有一臺馬達壞了，公司所有的工程技術人員都未能修好。只好請來一個人，這個人叫思坦因曼思，原是德國的工程技術人員，流落到美國后，一家小工廠的老板看重他的才能雇用了他。福特公司把他請來，他在電機旁躺了三天，聽了三天，要了一架梯子，一會兒爬上去，一會兒爬下來，最后在馬達的一個部位寫了幾個字：“這兒的線圈多了16圈?！卑堰@16圈線圈一拿，電機馬上運轉正常。福特公司給了他一萬美元。福特對這個人非常欣賞，一定要他到福特公司來。這個德國人說原來的公司對我很好，我不能見利忘義。福特說，我把你所在的整個公司都買過來就是了。隨后，為了這一個人把整個公司都買過來了。福特就是如此重視人才。 人本、資本、成本（鄧亞萍、黃玉嬌）三、競爭觀念（溫州人與陜西人、秦池、三株的悲壯與海爾、海信的輝煌） 養(yǎng)鹿場放進一只狼競爭是市場營銷的基準競爭決定成敗 競爭推動需求 競爭使企業(yè)強壯 一切為競爭讓路產品最終在市場上所呈現的競爭力，包含在產品制造與銷售的整個過程之中，把行業(yè)中強有力的競爭對手作為“參照”與“標桿”逆向追溯，把握對手競爭力形成的全過程。通過比條件、比做法、比見解，從中找出各個方面的差距。對手的長處就是企業(yè)努力的方向，就是企業(yè)努力的“基準”，這就是“基準營銷”理念的來源。競爭決定成敗麥當勞的神話如果弄清需求后才生產，就不會有麥當勞的神話。誰也不會想到，15美分的面包，10美分的炸薯條，居然能圓一個美國夢，能創(chuàng)造一個飲食王國。即使到了今天，也沒有人說得清，還會有多少人醉心于麥當勞；吃過麥當勞的人也說不清什么時候打算再去，誰要敢說自己準備每周去幾回麥當勞，那一定是在撒謊。麥當勞經營者所做的事情，比按需生產要簡單得多，每隔15小時，在小小的地球上找一個能經營的角落，開一家麥當勞連銷店，然后不斷重復“克隆”這個過程。從50年代至今，全球麥當勞連鎖店已超過1萬家，年營業(yè)額達200億美元。消費者似乎中了魔，忘記了自己真正的需要，在麥當勞王國中瘋狂地消費，每年吃掉50萬頭牛的牛肉，喝掉一個安大略湖水等量的飲料和奶類。漢堡包是否真的非常好吃，只有上帝知道。歐美人喜歡麥當勞情有可原，他們是“游牧民族”；而農耕民族，比如吃慣大米、喝慣醬湯的日本人，還有拿筷子吃面條的中國人，居然也樂此不疲，下手抓薯條，張口吃面包，似乎不可思議，只能說是“神話”。但有一點可以肯定，麥當勞不是“把握需求”的直接結果，因為薯條與面包的需求很容易滿足，任何“需求研究”，都不可能使麥當勞經營者產生如此膽略，讓亞洲人接受并著迷于薯條與面包，把巨量的牛肉與飲料塞進消費者的嘴里。因此，我們有理由對“營銷基準”進行修正，改變思考營銷問題的角度，把營銷基準的確定，與決定企業(yè)成敗的關鍵聯系起來。決定成敗的關鍵有兩個強盜面對“斷頭臺”感慨萬千。甲說，“要是世上沒有斷頭臺該有多好啊，我們將能干多少驚天地、泣鬼神的大事!”乙說，“不對，世上如果沒有斷頭臺，怕都輪不到我倆做賊當強盜了。”（中國體育的發(fā)展）市場營銷學的致命缺陷，就在于基準弄錯了，從而使整個理論變得似是而非，似乎營銷的根本目的，只是為了滿足需求，通過滿足需求來獲取利潤，通過滿足需求來打敗竟爭者，其實“背道”了。競爭的絕對性企業(yè)失去市場或失去顧客，有兩種情況，不小心，丟掉顧客；或者末設防，被競爭者搶走顧客。與此相對應，企業(yè)獲得顧客，也是兩種情況:收羅被競爭者拋棄的顧客；或者挖走競爭者的顧客。競爭的現實性1978年的中國電扇市場，只有10余家生產企業(yè)，產量不過138萬臺；2年后，到1980年，電扇企業(yè)陡增到3000余家，產量突破了1000萬臺。應該指出，當時的需求水平還是很低的，家庭電扇的普及率不到4%，換句話說，中國的電扇市場至少還有2億臺的缺口。就在這種情況下，競爭便開始升級，競爭企業(yè)間開始相互殘殺；僅僅5年的時間，到1985年，便有2400余家電扇企業(yè)被擠垮，先后倒閉。然而，競爭并沒有因此而停止，過了1年時間，到1986年，又有600家企業(yè)倒閉，市場上只剩下200多家電扇企業(yè)，產量卻達到3400萬臺，市場需求水平仍是很低，家庭普及率僅為12%。這種在低需求水平上企業(yè)間相互殘殺的情況，同樣地發(fā)生在“老二大件”、“新三大件”產品上，發(fā)生在化纖地毯、壓力鍋、西服、領帶、飲料、食品市場上。這些年來，哪個市場看好，哪種產品利大，哪里就展開大戰(zhàn)。沒有一家企業(yè)不是因競爭而倒閉的；也沒有一家企業(yè)不是在爭奪戰(zhàn)中發(fā)跡的。競爭是營銷的起點與歸宿，競爭是實實在在的客觀現實。競爭推動需求競爭創(chuàng)造需求競爭者會經常抱怨消費者越來越挑剔，抱怨顧客被慣壞了。競爭者之所以如此這般慣著消費者，實在是不得己而為之，是競爭的需要，是被競爭逼出來的。競爭需要的需求中國彩色從小到大，從直角平面遙控到畫王、帝王、天域、家庭影院。真見鬼，電視機消費趕超世界水平。然而這一切還沒有到頭，只要競爭需要，還會讓中國人產生對高清晰度電視、超薄液晶顯示電視機的需求。為什么?是為競爭、為打敗對手而開拓市場，開發(fā)需求。中國的許多行業(yè)真正缺乏的，是競爭意識，以及不懂得如何不折不扣地打敗競爭對手、全力以赴地防止對手向自己的勢力范圍滲透。如今，開放的中國市場，正面臨諸多強手及其品牌的威脅，我們沒有別的選擇，只有把營銷的基準置于“競爭”之上，才是走向成功的唯一出路。競爭使企業(yè)強壯國產轎車與國產家電50年代我國開始生產汽車，80年代后期我國開始使生產現代家電。兩者在國際市場上的競爭能力現在不能同日而語。前者國家控制，后者靠競爭。一切為競爭讓路競爭勝敗的相對性就像一則寓言所說，有兩個獵人外出打獵，不期與猛虎遭遇，甲說快跑，老虎撲過來了；乙說跑不管用，我們跑不過老虎。甲說不是這么回事，只要我跑過你就行了。市場是生死地，超越對手就能生存。 競爭壓倒一切。靠政治等因素維持的有是難以長久（北京的英姿帶與天津的貝貝佳） 市場占率的價值盯住競爭對手（美國利用招聘了解法國洗衣粉新配方）要樹立正確的競爭觀念，競爭是相互助長。（李嘉誠說：賺了錢的買賣不一定是好買賣，成功的買賣是雙贏。古井貢虧1700萬還賠商家降價的虧損。）競爭的焦點是贏得顧客競爭的趨勢 7321。如何增加競爭力尋找對方的缺陷（依萊科斯冰箱與西門子冰箱）增加應變能力（阿西門的街，景氣時零庫存、不景氣自己產）承受風險能力（轉嫁風險、契約經營）四、價值觀念顧客讓渡價值 產品價值 貨幣成本 服務價值 時間成本人員價值 體力成本形象價值 精神成本整體價值 整體成本 =顧客讓渡價值弄清顧客的價值弄清產品的價值與弄清顧客的價值，是一個事物的兩個相輔相成的方面，只是觀察與分析的角度不同。市場細分理論真正要解決的，不是如何對市場進行結構性細分，這是細分理論及后來學者的誤區(qū)。而是要弄清楚有價值的顧客是誰，顧客未滿足的需求是什么，顧客認為有價值的是什么。用統計指標(細分變量)，切割不出有價值的顧客的細分市場。這個問題重在思考，而不是切割；重在見解，而不是方法。有價值的顧客有價值的顧客，與具體的需求相聯系，弄清楚顧客還有哪些需求沒有得到滿足，是關鍵問題所在。猶太人經商之法，是把女人與嘴巴當作顧客。對一般家庭而言，男人掙錢女人花，家庭收入的七八成，是通過女人的手開支出去的。日本夏普公司戲稱，女人的錢包就是企業(yè)的財富，專門成立女人眼光發(fā)展研究小組，指導產品的設計與開發(fā)，使產品具有外觀優(yōu)美，看上去易于操作等適合女