市場(chǎng)研究與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(編輯修改稿)
2024-09-14 21:51 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、雷司令、瓊瑤漿 (味美思 )一舉榮獲四枚 公共郵箱： 一、百年張?jiān)? 歷經(jīng)坎坷創(chuàng)輝煌 金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)潞妥顑?yōu)等獎(jiǎng)狀 ，中國(guó)葡萄酒從此為世界所公認(rèn)。 改革開(kāi)放后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境為其提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。張?jiān)．a(chǎn)品憑借其卓越的品質(zhì)，多次在國(guó)際、國(guó)內(nèi)獲得大獎(jiǎng)，成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品。然而， 名牌不等于市場(chǎng)，金字招牌對(duì)于張?jiān)?lái)說(shuō)是一個(gè)極大的優(yōu)勢(shì)，但是，這個(gè)優(yōu)勢(shì)卻不足以使張?jiān)Ｔ谑袌?chǎng)上所向披靡。 公共郵箱： 一、百年張?jiān)? 歷經(jīng)坎坷創(chuàng)輝煌 在改向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的頭兩年中，由于 市場(chǎng)觀念差，企業(yè)缺乏適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力，盲目生產(chǎn)，等客上門(mén) ，受到了市場(chǎng)的懲罰： 1989年，張?jiān)５漠a(chǎn)值較上一年下降了 %，產(chǎn)量下降了 %，累計(jì)虧損 400多萬(wàn)元，生存和發(fā)展都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。關(guān)鍵時(shí)刻，張?jiān)Ｈ瞬](méi)有躺在歷史上顧影自憐。在積極反思失敗原因，努力摸索市場(chǎng)規(guī)律，下功夫鉆研營(yíng)銷(xiāo)后，公司樹(shù)出了“市場(chǎng)第一”的經(jīng)營(yíng)觀念和“營(yíng)銷(xiāo)興企”的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)由 “銷(xiāo)售我生產(chǎn)的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)我銷(xiāo)售的產(chǎn)品” ，一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)。 公共郵箱： 二、群雄逐鹿 紅酒市場(chǎng)競(jìng)風(fēng)流 葡萄酒具有多種保健養(yǎng)生功能。葡萄發(fā)酵時(shí)能產(chǎn)生十幾種人體所需的氨基酸，可以緩解氧化反應(yīng)、清理動(dòng)脈、防止動(dòng)脈粥樣硬化和其他心臟疾病。同時(shí)， 葡萄酒還有助于消化，并含有豐富的維生素 BB B B12和多種礦物質(zhì)，可以使人容顏豐潤(rùn) 。 近幾年來(lái)，隨著國(guó)人飲食健康觀念的增強(qiáng)，葡萄酒也因其本身所具有的多種保健功能倍受青睞起來(lái)，其消費(fèi)驟然升溫， 公共郵箱： 二、群雄逐鹿 紅酒市場(chǎng)競(jìng)風(fēng)流 成為酒類(lèi)市場(chǎng)的新寵。 10多個(gè)國(guó)家的 100多個(gè)洋品牌和 400多個(gè)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠家和品牌在我國(guó)市場(chǎng)匯聚，一競(jìng)風(fēng)流，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。目前，國(guó)內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)年產(chǎn)量達(dá)萬(wàn)噸的企業(yè)已經(jīng)超過(guò) 20 個(gè)，稱(chēng)得上 葡萄酒生產(chǎn)巨頭的企業(yè)只有張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝 3 家 。據(jù)統(tǒng)計(jì)，實(shí)力雄厚的 3 個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率分別為： 張?jiān)?%、長(zhǎng)城 %、王朝 ％。 公共郵箱： 三、培育市場(chǎng) 張?jiān)Ｓ眯牧伎? 1998 年底，張?jiān)I(yíng)銷(xiāo)公司的 市場(chǎng)調(diào)研部 ，在 分析全國(guó)各地反饋回來(lái)的市場(chǎng)信息 時(shí)發(fā)現(xiàn)沿海地區(qū)和中西部城市的葡萄酒的終端消費(fèi)者結(jié)構(gòu)存在 較大差異 。沿海地區(qū)葡萄酒個(gè)人消費(fèi)比例 很高 ，市場(chǎng)銷(xiāo)量比較 穩(wěn)定 ；內(nèi)地城市主要為 公款消費(fèi) (占 70％以上 )，市場(chǎng)銷(xiāo)量起伏也較大。同時(shí)對(duì)終端消費(fèi)者的心理調(diào)查表明：沿海地區(qū)消費(fèi)者看重的是葡萄酒的 保健功能及文化品位 ， 公共郵箱： 三、培育市場(chǎng) 而內(nèi)地消費(fèi)者則看重的是 身份標(biāo)志和時(shí)尚 。這表明沿海地區(qū)的葡萄酒進(jìn)入 理性消費(fèi)階段 ，步入速度減緩的 市場(chǎng)成熟期 ，而內(nèi)地城市則處在 感性消費(fèi)階段 ，處在 市場(chǎng)上升期 。但因?yàn)槲覈?guó)葡萄酒的 主要消費(fèi)區(qū)域 在沿海地區(qū)，故而可以推測(cè)： 1999年的葡萄酒市場(chǎng)增長(zhǎng)速度將放慢，張?jiān)９颈仨毾鄳?yīng) 調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)的策略 ，加大市場(chǎng)培育和開(kāi)發(fā)的力度。 公共郵箱： 三、培育市場(chǎng) 為了培養(yǎng)消費(fèi)者，張?jiān)Ｖτ?“溝通” 。受價(jià)格因素限制， 經(jīng)常性 的葡萄酒消費(fèi)者，主要是 中高收入階層 ，另外，行政管理層人士 也是不可忽視的主流消費(fèi)群； 偶爾性消費(fèi)者 ，則以 年輕人 為主。張?jiān)贤ǖ闹饕獙?duì)象就是這些人，即將經(jīng)常性消費(fèi)者鞏固下來(lái)，讓偶爾性消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向經(jīng)常性消費(fèi)者，同時(shí)開(kāi)拓新的大量新生性消費(fèi)者。針對(duì) 不同的消費(fèi)層次 ，它們采用了 不同的溝通方式 。 公共郵箱： 三、培育市場(chǎng) 對(duì) 經(jīng)常性消費(fèi)者 而言，張?jiān)Ｍㄟ^(guò)一系列目標(biāo)明確的整合傳播， 主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化內(nèi)涵 —— 葡萄酒的品味和格調(diào) 。它們通過(guò)對(duì)經(jīng)常性消費(fèi)者主要的信息來(lái)源，如高品位雜志、體育節(jié)目、酒店等，進(jìn)行“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的文化滲透，提高葡萄酒在這些消費(fèi)者心目中的 親和力，同時(shí)通過(guò)一系列品牌策略，樹(shù)立起張?jiān)|方紅酒經(jīng)典形象，以“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！弊鳛橹黝}，也使對(duì)葡萄酒的系統(tǒng)傳播得到了較好的效果。 公共郵箱： 三、培育市場(chǎng) 對(duì) 偶爾性消費(fèi)者 而言，張?jiān)t側(cè)重于訴展葡萄酒本身的時(shí)尚色彩，通過(guò)對(duì)大眾傳媒的控制性傳播， 傳達(dá)各種葡萄酒的時(shí)尚資訊，營(yíng)造出一種氛圍，即把葡萄酒作為一種身份的象征進(jìn)行推廣，使其成為時(shí)尚潮流中一部分 。如在報(bào)紙上開(kāi)辟醒目的葡萄酒消費(fèi)專(zhuān)欄，在電視臺(tái)黃金時(shí)間插播葡萄酒的各類(lèi)專(zhuān)題，舉辦各種葡萄酒知識(shí)講座等。通過(guò)日積月累的滲透式傳播，讓消費(fèi)者開(kāi)始樹(shù)立這么一種心態(tài)：選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式。事后的調(diào)查表明：很多消費(fèi)者都受到了這種傳播的影響，并逐漸喜歡上了葡萄酒。 公共郵箱： 167。 112 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 二、產(chǎn)品策略 三、價(jià)格策略 四、營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 公共郵箱： 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 （一）目標(biāo)市場(chǎng)
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