【文章內(nèi)容簡介】 企業(yè)內(nèi)部的劣勢。 O， Opportunity， 企業(yè)外部環(huán)境的機會。 T， Threats，企業(yè)外部環(huán)境的威脅。 三、企業(yè)總體戰(zhàn)略 內(nèi)部創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略： 企業(yè)在采用進入戰(zhàn)略時，可以通過內(nèi)部創(chuàng)新，以開發(fā)新產(chǎn)品進入新的市場，或者重塑市場，從而進入一個新的行業(yè)。 橫向整合戰(zhàn)略： 企業(yè)與處 于同一經(jīng)營領(lǐng)域的企業(yè)或經(jīng)營單位進行整合的戰(zhàn)略。能擴大資源，增加技能，提高市場占有率。 同心型整合戰(zhàn)略： 分處在不同行業(yè)的兩個企業(yè)或經(jīng)營單位在共同的經(jīng)營主線支配下而進行的整合。 多種經(jīng)營戰(zhàn)略： 即多樣化或多角化戰(zhàn)略，企業(yè)在新產(chǎn)品領(lǐng)域和新市場領(lǐng)域形成的戰(zhàn)略，即企業(yè)同時增加新產(chǎn)品種類和增加新市場戰(zhàn)略。為了長期穩(wěn)定地經(jīng)營和追求最大的經(jīng)濟效益。 專業(yè)比率 = 最大經(jīng)營項目銷售額 / 銷售總額 關(guān)聯(lián)比率 = 最大關(guān)聯(lián)組銷售額 / 銷售總額 縱向整合比率 = 生產(chǎn)階段的原材料、副產(chǎn)品、半成品及產(chǎn)成品的銷售額 / 銷售總額 企業(yè) 重組： 企業(yè)為了適應(yīng)外部環(huán)境的變化，如適應(yīng)信息技術(shù)發(fā)展、縮減企業(yè)經(jīng)營范圍、保證企業(yè)主業(yè)活動或管理戰(zhàn)略變革，而對企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)進行的戰(zhàn)略性改組。出發(fā)點是對企業(yè)流程重新設(shè)計，使其更靈活快速地反映顧客的需求。 撤退戰(zhàn)略： 企業(yè)出讓某個經(jīng)營單位、子公司、事業(yè)部或某個產(chǎn)品系列。 四、經(jīng)營單位戰(zhàn)略 盈利戰(zhàn)略： 最大限度地依靠現(xiàn)有資源和技能獲得收益。是企業(yè)處于產(chǎn)品 — 市場發(fā)展的成熟階段時所需采取的戰(zhàn)略。由于追加投資的收益一般很差，經(jīng)營注意力應(yīng)從增長率轉(zhuǎn)向獲利能力，即從市場開發(fā)和資產(chǎn)聯(lián)合轉(zhuǎn)向市場細(xì)分化與利用資產(chǎn)上，最大限度地依靠現(xiàn) 有的資源和技能獲得收益。 增加份額戰(zhàn)略： 為了大幅度且持續(xù)地增加企業(yè)的市場占有率。一般要求企業(yè)改變原有的競爭地位。 第 7 頁 共 15 頁 增長戰(zhàn)略： 在迅速擴張的市場上用來維持現(xiàn)有競爭地位。發(fā)生在產(chǎn)品 — 市場發(fā)展的初期階段，一是企業(yè)能取得所需資源來保持住現(xiàn)有的競爭地位；二是進入整頓時開發(fā)新型競爭方式進行有效競爭。 收獲戰(zhàn)略： 盡可能地從經(jīng)營單位收回現(xiàn)金，即削減經(jīng)費和成本、減少資產(chǎn)與削減產(chǎn)品。 迅速放棄戰(zhàn)略： 在衰退初期就把有關(guān)的經(jīng)營單位賣掉，以便能最大限度地回收投資。 轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略： 當(dāng)某經(jīng)營業(yè)務(wù)或整個企業(yè)處于衰退，但仍有挽救的價值時，盡可能阻止和扭轉(zhuǎn)企業(yè)衰退的命運。 財產(chǎn)清算和撤退戰(zhàn)略： 從競爭地位弱的經(jīng)營業(yè)務(wù)或企業(yè)中撤退出來，盡可能多地獲得一些資金。 五、企業(yè)戰(zhàn)略的制定與實施 常規(guī)戰(zhàn)略變化： 指企業(yè)為了吸引顧客或為自己產(chǎn)品確定位置，而在戰(zhàn)略上采取的正常變化。 企業(yè)轉(zhuǎn)向： 指企業(yè)轉(zhuǎn)變自己的經(jīng)營方向 。 企業(yè)任務(wù)說明書： 企業(yè)哲學(xué)具體化，基本目的、特征與經(jīng)營理念所形成的戰(zhàn)略態(tài)勢說明書 。 戰(zhàn)略聚類模型： 根據(jù)波士頓矩陣修改而成，在市場增長率和企業(yè)競爭地位不同組合情況下，供企業(yè)選擇各種戰(zhàn)略的一種模型。在市場增長率快和企業(yè)競爭地位強的象限 1中，企業(yè)處于最佳戰(zhàn)略地位 ，適宜繼續(xù)集中力量經(jīng)營其現(xiàn)有業(yè)務(wù)，不宜輕易轉(zhuǎn)移其既有競爭優(yōu)勢。在市場增長率快和企業(yè)競爭地位弱的象限 2中，必須認(rèn)真審視其現(xiàn)有戰(zhàn)略，找出效益不理想的原因，判斷有無可能扭轉(zhuǎn)局面，使競爭地位轉(zhuǎn)弱為強。在市場增長率慢和企業(yè)競爭地位弱的象限 3中，通常是減少其對原有經(jīng)營業(yè)務(wù)的資源投入。在市場增長率慢和企業(yè)競爭地位強的象限 4中，可能通過各種經(jīng)營轉(zhuǎn)向增長形勢看好的領(lǐng)域。 戰(zhàn)略控制： 監(jiān)督戰(zhàn)略實施進程，及時糾正偏差，確保戰(zhàn)略有效實施，使戰(zhàn)略實施結(jié)果基本上符合預(yù)期的計劃的必要手段。即企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略決策的目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)對戰(zhàn)略實施的過程進行的 控制。廣義的戰(zhàn)略控制要求企業(yè)能夠保證戰(zhàn)略系統(tǒng)方向正確，并保證這個正確的方向能夠得到有效地貫徹實施。 六、企業(yè)戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu) 組織結(jié)構(gòu)： 組織為實現(xiàn)共同目標(biāo)而進行的各種分工和協(xié)調(diào)的系統(tǒng)。 整合： 企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)而用來協(xié)調(diào)人員與職能的手段 。 高長型結(jié)構(gòu)： 具有一定規(guī)模的企業(yè)的內(nèi)部有很多管理層次，控制幅度較窄。 扁平型結(jié)構(gòu)：具 有一定規(guī)模的企業(yè)的內(nèi)部管理層次較少，控制幅度較寬。 集權(quán)： 企業(yè)的高層管理人員擁有最重要的決策權(quán)力。 分權(quán)： 將權(quán)力分配給事業(yè)部、職能部門及較低層次的管理人員 。 七、企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)文化 企業(yè)文化 的概念： 主要指企業(yè)的指導(dǎo)思想、經(jīng)營理念和工作作風(fēng)，包括價值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、典禮儀式、管理制度以及企業(yè)形象 。 共同價值觀： 企業(yè)組織成員或群體成員分享著同一價值觀念 。 行為規(guī)范： 企業(yè)群體所確立的行為標(biāo)準(zhǔn) 。 八、企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略 戰(zhàn)略聯(lián)盟： 兩個或以上經(jīng)營實體之間為了達(dá)到某種戰(zhàn)略目的而建立的一種合作關(guān)系 。 合資企業(yè)： 兩個及以上的不同國家和地區(qū)的投資者共同投資組成的具有法人地位第 8 頁 共 15 頁 的企業(yè) 。 間接出口： 企業(yè)通過設(shè)在本國的各種外貿(mào)機構(gòu)或國外企業(yè)設(shè)在本國的分支機構(gòu)出口自己的產(chǎn)品和服務(wù) 。 直接出口 ： 企業(yè)把產(chǎn)品直接賣給國外客戶或最終用戶，不通過中間機構(gòu)轉(zhuǎn)賣給國外顧客 。 國際戰(zhàn)略： 企業(yè)將其具有價值的產(chǎn)品與技能轉(zhuǎn)移到國外的市場，以創(chuàng)造價值的舉措 。 非股權(quán)安排： 即非股權(quán)投資、合同安排，通過對股權(quán)投資控制有直接聯(lián)系的技術(shù)、管理、銷售渠道等各種資源，進行投資控制 。 市場營銷名詞解釋 一、市場營銷導(dǎo)論 市場營銷： 與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動?；蚴莻€人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。 需要： 沒有得到某些基本滿足的感 受狀態(tài)。 欲望： 想得到基本需要的具體滿足物的愿望。 需求： 對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。 產(chǎn)品： 能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。 市場營銷近視： 不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境 。 效用： 產(chǎn)品滿足人們欲望的能力，實際上是一個人的自我心理感受，來自人的主觀評價。 邊際效用： 最后增加的那個產(chǎn)品所具有的效用，產(chǎn)品的價值取決于其邊際效用。 交換： 通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為 。 交易： 是交換活動的基本單元，由 雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為 。 關(guān)系市場營銷： 企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個人建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自目的 。 市場營銷網(wǎng)絡(luò)： 企業(yè)及其與之建立起牢固的互相依賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò) 。 市場： 具有特定需要和欲望且愿意并能通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。 市場營銷者： 希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人 。 市場營銷學(xué)： 以經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律 性的綜合性應(yīng)用科學(xué) 。 顧客讓渡價值： 顧客總價值與顧客總成本之間的差額 。 顧客總價值： 顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等 。 顧客總成本： 顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等 。 綠色市場營銷： 企業(yè)在市場營銷中要重視保護地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代 。 二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 戰(zhàn)略計劃過程： 企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù) 組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程 。 第 9 頁 共 15 頁 市場滲透： 通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場，采用短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售 。 市場開發(fā)： 通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售 。 產(chǎn)品開發(fā)： 通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品 。 后向一體化： 通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和 控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化 。 前向一體化： 通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實供銷一體化 。 水平一體化： 收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等 。 多元化增長： 企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益 。 同心多元化： 企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類從