【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 天津 市區(qū)具備工商運(yùn)營(yíng)資格的商家超過 1500 家，這其中一半以上的商家是需要通過廣告投放來擴(kuò)大影響以增加銷售效益的，更有至少 1/4 的商家有志開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。本地電視與報(bào)紙廣告和戶外廣告是他們的主要廣告投放方式， DM 單對(duì)于這些商家并不算新的廣告投放方式，但專業(yè)專注的 DM 單操作確是他們所不曾體驗(yàn)的。在當(dāng)前金融危機(jī)影 響尚未過去的形勢(shì)下，商家更多傾向于尋找一種低成本高回報(bào)的廣告投放方式，而 DM 廣告符合了這一需求。 天津 市在實(shí)施國(guó)家大力扶持農(nóng)村的各類政策方面取得實(shí)效明顯，農(nóng)資下鄉(xiāng)、家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)的指定產(chǎn)品業(yè)已確定，對(duì)于這些商家來說，這無疑是開辟農(nóng)村市場(chǎng)的絕佳機(jī)會(huì)，但廣告的覆蓋面窄，卻使得農(nóng)村市場(chǎng)遲遲難以打開。 我們制作了市場(chǎng)調(diào)查問卷，針對(duì) 天津 市家電、汽車、農(nóng)資等多個(gè)行業(yè)發(fā)出。 調(diào)查問卷 內(nèi)容如下： 您覺得現(xiàn)在農(nóng)村市場(chǎng)和城鎮(zhèn)市場(chǎng)，飽和度哪個(gè)更高？ C 都很飽和 D 都很有空間 您覺得發(fā)展農(nóng) 村市場(chǎng)前景如何？ A． 一般 您是否有進(jìn)行開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的嘗試？ 您覺得開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的最大困難在于哪里？ DM廣告?zhèn)髅絼?chuàng)業(yè)計(jì)劃書 15 您愿意為開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)投入一定廣告費(fèi)用嗎？ 您是否有在本地電視媒體投放廣告，效果如何？ A．沒有 ，效果不好 ，效果很好 您愿意嘗試將廣告直接送達(dá)目標(biāo)客戶手中的廣告方式嗎？ A．非常愿意 您有聽說過 DM 廣告嗎？ ，曾經(jīng)嘗試過 ，但不了解 一份廣告點(diǎn)對(duì)點(diǎn)送達(dá)目標(biāo)客戶手中，廣告費(fèi)為電視廣告的一半不到，你會(huì)去嘗試嗎？ 競(jìng)爭(zhēng)性分析 據(jù)了解 天津 目前涉足 DM 廣告的主要是金點(diǎn)子廣告和郵政遞送廣告。“ 天津 金點(diǎn)子廣告”是“山東金點(diǎn)子廣告”的加盟商。首先就對(duì)于市場(chǎng)的了解程度來說，她進(jìn)駐 天津 僅一年 多的 時(shí)間，對(duì)市場(chǎng)的了解程度有限；就內(nèi)容來說，主要內(nèi)容是商業(yè)信息，可讀性不強(qiáng)；就定位來說，金點(diǎn)子廣告 將廣告客戶定位于超市和小商家，僅在市區(qū)發(fā)行，并未針對(duì)農(nóng)村廣告市場(chǎng)推出任何服務(wù)與產(chǎn)品，目標(biāo)受眾為普通市民；投遞方式主要是上街散發(fā)和投遞至小區(qū)傳達(dá)室，服務(wù)質(zhì)量不敢恭維，每期發(fā)行量一萬份與接近 40 多萬市區(qū)人口相比也并不算很高。郵政遞送廣告發(fā)行周期都不規(guī)范，對(duì)市場(chǎng)的開發(fā)力度不夠，處于溫飽狀態(tài)。兩家公司由于其不專業(yè)DM廣告?zhèn)髅絼?chuàng)業(yè)計(jì)劃書 16 性導(dǎo)致市場(chǎng)開發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，市場(chǎng)占有率非常之低。而從 我們 傳媒推出的 DM 廣告服務(wù)這方面看：首先我們的 DM 單是作為一份文化產(chǎn)品來經(jīng)營(yíng)的，非常注重版面和內(nèi)容質(zhì)量，可讀性遠(yuǎn)強(qiáng)于金點(diǎn)子 DM 廣告和郵政 DM 廣告，其次，我們的 定位是區(qū)縣城市的專業(yè) DM 廣告公司，我們針對(duì)有志開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的商家推出了特色服務(wù)與產(chǎn)品，再次本公司借助“信息下鄉(xiāng)”這一理念獲得政府政策支持，同時(shí)建立起系統(tǒng)專業(yè)的投遞系統(tǒng)將保證最優(yōu)投遞效果，另外用周期性的市場(chǎng)調(diào)研保證企業(yè)決策、用大學(xué)生敢于吃苦敢于創(chuàng)新的精神開發(fā)市場(chǎng)，此外，作為服務(wù)型產(chǎn)業(yè)，能耗低，可持續(xù)發(fā)展性強(qiáng)， DM 廣告在這一點(diǎn)上也符合了國(guó)家實(shí)施的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。在如此多利好條件的支持下，我們有絕對(duì)的信心站穩(wěn)腳跟，掌握主動(dòng)，贏取成功！ DM廣告?zhèn)髅絼?chuàng)業(yè)計(jì)劃書 17 第四章 營(yíng)銷策略 本公司采用經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧的觀點(diǎn)：企業(yè)規(guī)模的大 小不應(yīng)當(dāng)成為評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)卓越與否的標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)的市場(chǎng)很大，足以為不同規(guī)模的企業(yè)提供生存的空間，即中小公司當(dāng)采用利基營(yíng)銷模式。當(dāng)前中國(guó)廣告業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈， 我們 廣告?zhèn)髅阶鳛樾⌒蛷V告公司，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中要站穩(wěn)腳跟，把握主動(dòng)，就必須定位準(zhǔn)確，謀求發(fā)展，我們著眼的是當(dāng)前大多數(shù)廣告公司進(jìn)入不深甚至尚未進(jìn)入的農(nóng)村廣告市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)相對(duì)還很不成熟，競(jìng)爭(zhēng)力弱，有利于我們獲得壯大自身的機(jī)會(huì)，同時(shí)這個(gè)市場(chǎng)也是大有可為的市場(chǎng)，我們相信這個(gè)市場(chǎng)將為成為以后廣告公司競(jìng)相追逐的市場(chǎng)之一，現(xiàn)在進(jìn)入我們將占據(jù)主動(dòng)。 營(yíng)銷渠道 公司根據(jù) 利基營(yíng)銷模式，主要定位兩個(gè)中心四個(gè)要點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷： 兩個(gè)中心 是質(zhì)量求生存、卓越樹品牌， 三個(gè)要點(diǎn) 是定位市場(chǎng)、人員公關(guān)、自身媒體宣傳。 質(zhì)量求生存 任何服務(wù)，恒久、旺盛的生命力無不來自穩(wěn)定、可靠的服務(wù)質(zhì)量，一旦消費(fèi)者又一次對(duì)服務(wù)質(zhì)量不滿意，這家公司很可能被永久打入很名單，因而做好服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要。 首先堅(jiān)持不斷提高受眾數(shù)據(jù)庫經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量。策劃部不斷完善數(shù)據(jù)庫建設(shè)工作，市區(qū)的廣告受眾數(shù)據(jù)庫建設(shè)主要通過與其他類型公司、單位諸如擁有完善客戶資料的水電氣公司聯(lián)合利用受眾資料，舉辦公益活動(dòng)收集受眾資料等。后期，數(shù)據(jù)庫 甚至可以成為我們的商品之一提供給客戶。 其次做好 DM 單服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量。針對(duì)不同類型的客戶，我們的策劃人員將根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)和商品特點(diǎn)，量身定做 DM 宣傳策劃。做好 DM 單質(zhì)量是吸引受眾關(guān)DM廣告?zhèn)髅絼?chuàng)業(yè)計(jì)劃書 18 注度，達(dá)到廣告宣傳效果的必備條件，我們將高質(zhì)量的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作 DM 單，精心做好 DM 單的設(shè)計(jì)排版工作，以精良的 DM 單產(chǎn)品吸引受眾注意，刺激購(gòu)買欲望，為廣告主帶來效益從而獲得自身發(fā)展。同時(shí)建立起反饋系統(tǒng)，針對(duì)不同的 DM 宣傳計(jì)劃，在完成之后，我們的反饋系統(tǒng)將如實(shí)統(tǒng)計(jì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)，交由廣告主以作為制定營(yíng)銷政策和宣傳計(jì)劃的依據(jù)之一，使廣告主看到本公司服務(wù)的效果，廣告費(fèi)掏的不冤枉。 再次保 證投遞質(zhì)量。投遞系統(tǒng)由市區(qū)延伸至區(qū)縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，投遞過程將嚴(yán)格按照公司投遞章程、根據(jù)數(shù)據(jù)庫資料進(jìn)行，投遞質(zhì)量是 DM 單獲得廣告主信任的依據(jù)，公司還建立一套有效的投遞質(zhì)量監(jiān)督考核體制，保證發(fā)行隊(duì)伍的專業(yè)誠(chéng)信，以用心扎實(shí)的投遞服務(wù)獲得廣告主信任。 卓越樹品牌 在農(nóng)村 DM 廣告市場(chǎng)，我們也許是先入者，但并不一定是為主者，傳統(tǒng)廣告公司在發(fā)現(xiàn)這一市場(chǎng)后，會(huì)迅速進(jìn)入，與他們相比，他們擁有更雄厚的技術(shù)、營(yíng)銷實(shí)力和更豐富的客戶資源，對(duì)本公司市場(chǎng)的沖擊是顯而易見的，那么我們必須做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備 —— 品牌營(yíng)銷。 在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷中， 很多占據(jù)著一系列優(yōu)勢(shì)的公司在與同類公司展開競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，最終輸在一點(diǎn) —— 品牌影響力！在最真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)中，同行提供給廣告客戶的東西其實(shí)并無多少差距，客戶們這時(shí)就會(huì)看中一個(gè)品牌影響力的大小。在打造品牌這一方面，公司將著力提高服務(wù)質(zhì)量，在客戶心中定下 我們 傳媒服務(wù)優(yōu)質(zhì)這一基調(diào)，打造好質(zhì)量品牌；另外抓住國(guó)家對(duì)農(nóng)村問題的大力關(guān)注這一契機(jī)，以產(chǎn)品下鄉(xiāng)為依靠，唱響城鄉(xiāng)信息交流主旋律，爭(zhēng)取政府相關(guān)部門的認(rèn)可，將 我們 傳媒信息下鄉(xiāng)打造出一個(gè)品牌。 DM廣告?zhèn)髅絼?chuàng)業(yè)計(jì)劃書 19 定位市場(chǎng) 做任何事情都需要一個(gè)目標(biāo)，廣告公司在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)時(shí)同樣需要定位明確目標(biāo)，鎖 定特定市場(chǎng)。 我們 傳媒在創(chuàng)立之初給自身的定位是區(qū)縣城市專業(yè) DM，主要發(fā)展方向是農(nóng)村 DM 廣告市場(chǎng)，我們鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)就是農(nóng)村 DM 廣告市場(chǎng)，目標(biāo)客戶就是與鄉(xiāng)村消費(fèi)息息相關(guān)的商家和有志開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的商家。公司市場(chǎng)信息調(diào)研的指向也將是這一方面，公司決策也將圍繞這一要點(diǎn)進(jìn)行，做專業(yè)的市場(chǎng)將有助我們更好的把握市場(chǎng)，贏得主動(dòng)。 人員公關(guān) 人員公關(guān)對(duì)于市場(chǎng)開發(fā)至關(guān)重要，在廣告行業(yè)，人員公關(guān)的重要性是眾所周知。人員公關(guān)營(yíng)銷是最直接最有效的營(yíng)銷方式，也是本公司業(yè)績(jī)的重點(diǎn)突破方式，公司將對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行專門培訓(xùn)，對(duì)營(yíng)銷人 員提出要求，多和客戶進(jìn)行溝通，在溝通過程中動(dòng)腦筋，將一切可能做成的業(yè)務(wù)做成，并投入資金給予營(yíng)銷人員較高的銷售待遇，以促進(jìn)營(yíng)銷人員銷售積極性。 自身媒體宣傳 我們 傳媒自身推出的服務(wù)便是廣告服務(wù)，對(duì)于自身的廣告宣傳，我們主要通過公司發(fā)行的 DM 單進(jìn)行，通過在 DM 單上刊登廣告聯(lián)系熱線、聯(lián)系地址等以外，我們還將通過《商家故事》這一欄目吸引商家關(guān)注度，舉辦商業(yè)講座的方式吸引商家注意力等方式進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大公司知名度和影響力。另外，公司還將開通博客進(jìn)行網(wǎng)上宣傳。 服務(wù)價(jià)格 基于市場(chǎng)與成本定價(jià) 廣 告公司的產(chǎn)品實(shí)際上是一種服務(wù)，服務(wù)的主要成本就是廣告印刷品的成DM廣告?zhèn)髅絼?chuàng)業(yè)計(jì)劃書 20 本。據(jù)印刷方報(bào)價(jià)，每?jī)汕Х?DM 單收取 850 元，印刷量越大，價(jià)格越優(yōu)惠。按照每張廣告紙至少刊登 12 個(gè)廣告，一期發(fā)行兩千份（最少）算，只需向每家廣告商收取 150 元，便有利潤(rùn)。發(fā)行量越大，收費(fèi)可以越高。綜合考慮市場(chǎng)和成本因素，可以分級(jí)設(shè)置廣告費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)： 發(fā)行量（份） 每頁刊登廣告數(shù) 廣告費(fèi)（單位：元） 2021 12 150 4000 14 200 8000 15 300 10000以上 15 400 以上 注：對(duì)于長(zhǎng)期合作的客戶，可以給 予優(yōu)惠。 為確定以上價(jià)格是否合理，我們對(duì) 50 個(gè)商家進(jìn)行了問卷調(diào)查。問卷內(nèi)容如下： 1. 您認(rèn)為 DM 廣告發(fā)行量的最低應(yīng)該是多少份？ A、 2021 份 B、 40000 份 C、 8000 份、 D、 10000 份 2021 份，廣告數(shù)為 12 個(gè)的 DM 廣告，收取 150 元廣告費(fèi)能接受嗎？ A、能 B、不能 3. 您認(rèn)為發(fā)行量為 4000 份，廣告數(shù)為 14 個(gè)的 DM 廣告，收取 200 元廣告費(fèi)能接受嗎？ A、能 B、不能 8000 份，廣告數(shù)為 15 個(gè)的 DM 廣告，收取 300 元廣告費(fèi)能接受嗎？ A、能 B、不能 DM廣告?zhèn)髅絼?chuàng)業(yè)計(jì)劃書