【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品的價(jià)格低，又希望產(chǎn)品的質(zhì)量好，同時(shí)還希望整個(gè)購(gòu)買過程的服務(wù)好。產(chǎn)品價(jià)值正是由上面三個(gè)要素構(gòu)成： 顧客將會(huì)衡量產(chǎn)品價(jià)值與他所付出的價(jià)格之間是否均衡，從而決定是否購(gòu)買。 當(dāng)然客戶對(duì)這三個(gè)因素的重要性的看法是不同的。但是他們常常會(huì)習(xí)慣性地將價(jià)格放在第一位。優(yōu)秀的銷售人員最大的特征在于他們善于觀察客戶需要，能夠成功地改變客戶的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，使客戶把質(zhì)量和服務(wù) 放在首位，把價(jià)格放在次要的地位。 如果我們發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供產(chǎn)品的價(jià)值與我們的產(chǎn)品非常相似，或者我們沒有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這時(shí)候我們中國(guó)酒店在線商學(xué)院 13 不僅需要提供基本的產(chǎn)品價(jià)值，還需要提供附加價(jià)值，從而提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。所以顧客購(gòu)買的第四樣?xùn)|西是價(jià)值。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品銷售過程必然內(nèi)涵企業(yè)的文化。所以企業(yè)產(chǎn)品的老客戶必然是對(duì)企業(yè)文化有一定認(rèn)同的客戶。比如電腦筆記本中的 IBM、東芝和索尼分別代表高貴、精英和時(shí)尚的風(fēng)格，不同偏好的客戶會(huì)選擇具有不同文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。所以顧客購(gòu)買的第五樣?xùn)|西是文化。 4P、 4C和 4R理論 20世紀(jì) 50年代末麥克凱瑟 (Jerome Mc Carthy)提出了營(yíng)銷理論中最為著名的 4P理論， 4P 包括四個(gè)層面：產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格 (Price)、渠道 (Place)、促銷 (Promotion)。后來在一些特殊產(chǎn)品、市場(chǎng)條件和市場(chǎng)環(huán)境中，又有學(xué)者增加了 4個(gè) P：人員 (People)、包裝 (Packing)、公共關(guān)系 (Public Relations)、政治 (Politics)。菲利普科特勒從戰(zhàn)略的角度又增加了 4P：探查（ Probing）、細(xì)分市場(chǎng)（ Partitioning）、優(yōu)先選擇目標(biāo)（ Prioritizing）、定位 (Positioning)，從而演變成今天的 12P理論。 1990年，美國(guó)學(xué)者 Flanterborn教授從消費(fèi)者角度出發(fā)，提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的 4P相對(duì)應(yīng)的 4C 理論，即消費(fèi)者的需求與欲望 (Consumer needs wants)、消費(fèi)者愿意付出的成本 (Cost)、購(gòu)買商品的便利 (Convenience)和溝通(Communication)。 幾乎是在同年，唐舒爾茨（ DonE Schultz， 1990）又提出了適于當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的 4R理論：關(guān)聯(lián) (Relevancy)、反應(yīng) (Response)、關(guān)系 (Relationship)、回報(bào) (Reward)。 4R包括四個(gè)層面：關(guān)系的建立、保持、推薦和挽回。 圖 31 4R—— 基于 4P、 4C 的現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷思想 中國(guó)酒店在線商學(xué)院 14 從 4P理論到 4C理論是一種營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變，是從產(chǎn)品導(dǎo)向理念向顧客導(dǎo)向理念轉(zhuǎn)化的過程。過去銷售都以產(chǎn)品為核心，首先設(shè)計(jì)出產(chǎn)品，然后不斷去尋找顧客，將產(chǎn)品銷售給顧客。隨著一部分具有一定忠誠(chéng)度的顧客形成，產(chǎn)品銷售的重點(diǎn)將逐漸轉(zhuǎn)移到這部分客戶上，專門的大客戶管理部門成立，以客戶為中心逐漸成為營(yíng)銷的核心。營(yíng)銷工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)?充分結(jié)合客戶的需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)服務(wù)方案，向客戶推薦適合其自身需求的新產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)。 從 4C理論到 4R理論是從以顧客需求為核心導(dǎo)向向與顧客溝通為導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過程。今天我們不僅要考慮顧客的意愿、根據(jù)顧客的需求來設(shè)計(jì)銷售渠道，更要考慮與顧客溝通的效果，是否讓顧客感覺到愉快，這種溝通不再是過去那種簡(jiǎn)單的重復(fù)三遍廣告語(yǔ)，而是根據(jù)消費(fèi)者的心理與其進(jìn)行溝通和交流。 所以， 4R理論側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。 4R根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與客戶互動(dòng)與 雙贏，體現(xiàn)和落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。 4R產(chǎn)生于 20世紀(jì) 90年代初，是基于 4P 和 4C基礎(chǔ)上的更高營(yíng)銷理念的推進(jìn)。包括四個(gè)部分：關(guān)系的建立、保持、推薦和挽回。這四個(gè)方面都是圍繞與顧客溝通這一中心，同時(shí)考慮客戶的需求、公司本身的資源和配置來進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作。 客戶關(guān)系的建立 與新客戶建立關(guān)系時(shí)，常常出現(xiàn)的一個(gè)誤區(qū)就是僅僅從物質(zhì)角度出發(fā)來考慮關(guān)系的建立，而忽略了從精神層面來關(guān)懷客戶。 客戶關(guān)系的保持 與客戶保持良好關(guān)系的方式有兩種，一種是強(qiáng)人所難式的維持方式，另一種是自愿的維持方式。 中國(guó)酒店在線商學(xué)院 15 強(qiáng)人所 難式的維持方式常常會(huì)采取強(qiáng)制性的手段，并通常配合著物質(zhì)利誘來進(jìn)行。這實(shí)際上是一種基于資源的維持關(guān)系。 自愿的維持方式常常是與客戶進(jìn)行感情溝通，從精神層面上來感動(dòng)客戶，從而達(dá)到使客戶自愿成為忠誠(chéng)客戶的目的。自愿的維持方式是我們提倡采用的方式。 客戶關(guān)系的推薦 我們常說好東西要與大家一起分享。那么如何激勵(lì)老客戶去推薦我們的產(chǎn)品和服務(wù)呢？通常有兩種鼓勵(lì)方式：第一，物質(zhì)激勵(lì)。比如萬科地產(chǎn)通過給與推薦新客戶的老客戶一定的獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)來鼓勵(lì)推薦；第二，精神激勵(lì)。它分為兩個(gè)方面，一方面是通過向老客戶提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，來 讓客戶更加信賴我們；另一方面是對(duì)顧客進(jìn)行關(guān)系管理，鼓勵(lì)老顧客去推薦。 【案例】 精神層面溝通與關(guān)系維護(hù)的典范：山西移動(dòng) 山西移動(dòng)在對(duì)金卡客戶所提供的 22 項(xiàng)服務(wù)中，有一項(xiàng)服務(wù)非常特別，那就是當(dāng)大客戶生病住院的時(shí)候，他的客戶經(jīng)理會(huì)到醫(yī)院親自陪護(hù)。 可以想象到，在三天以后，這位大客戶在醫(yī)院的病床上慢慢地蘇醒了過來，微微地睜開了雙眼，他看到的第一個(gè)不是自己的親人，而是山西移動(dòng)的大客戶經(jīng)理，神情憔悴、頭發(fā)零亂、眼睛里面布滿了血絲守候在病床邊…… 這位客戶對(duì)于山西移動(dòng)的忠誠(chéng)度不僅僅是建立在一般商業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)上，更是建 立在一種感情和精神層面的相互溝通和理解的基礎(chǔ)上。 客戶關(guān)系的挽回 當(dāng)一個(gè)顧客不再選擇我們的產(chǎn)品時(shí)，我們需要挽回發(fā)生的錯(cuò)誤或挽留客戶。在挽留客戶的時(shí)候要切記兩點(diǎn)，一個(gè)是觀念，另一個(gè)是方法。 ① 在員工思想中樹立終身客戶的概念 【案例】 終身客戶的概念與山姆沃爾頓 沃爾瑪?shù)睦习迳侥肺譅栴D先生曾經(jīng)講過一個(gè)故事： 1991 年紐約一家沃爾瑪?shù)觊_業(yè)時(shí)印制了很多 DM 指引廣告，并把這些廣告發(fā)給了周圍的一些社區(qū)居民，其中有位 40 歲的主婦，從她收到海報(bào)以后，她就每周堅(jiān)持購(gòu)物一次，一直堅(jiān)持到 1993 年。 在 1993 年的某一 天，她又來到她熟悉的貨區(qū)來找她需要的東西，但是沒有找到，這時(shí)候她找來一個(gè)營(yíng)業(yè)員問：“先生，這個(gè)東西有沒有？”營(yíng)業(yè)員說：“對(duì)不起，我們賣完了?！? 她又問：“那什么時(shí)候還有？”“我也不太清楚，您稍等一下，我給您叫我們的店面經(jīng)理來，您問問他吧?！边^了三分鐘，店面經(jīng)理來了，當(dāng)時(shí)店面經(jīng)理正在處理一起客戶投訴，所以有一點(diǎn)心不在焉，當(dāng)這位顧客問他，“我要的東西有沒有？”，店面經(jīng)理就說，“沒有，我們賣完了，這個(gè)東西以后我們?cè)僖膊贿M(jìn)貨了，您還有事嗎？沒事我先忙我的去了?！币?yàn)榈昝娼?jīng)理處理得草率，所以導(dǎo)致這位顧客覺得自己受到了 傷害，于是一直到 1995 年的兩年中她再也沒有來過。 到了 1995 年，這家沃爾瑪?shù)昵謇砜蛻魴n案時(shí)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)客戶的記錄在 1993 年以后消失了。經(jīng)過了解他們知道了事件的整個(gè)經(jīng)過。沃爾頓先生立即召集所有經(jīng)理開會(huì)，他說：這位顧客從 1991 年開業(yè)時(shí)開始，每周到店里堅(jiān)持購(gòu)物 60 美金，接連購(gòu)物了兩年，后來因?yàn)槲覀円淮尾挥淇斓姆?wù)經(jīng)歷，導(dǎo)致這位客戶離開了。假設(shè)這位顧客從 40歲開始購(gòu)物一直到她 60 歲，我周轉(zhuǎn)率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率都受影響，更為關(guān)鍵的是這個(gè)客戶不再回來。所以沃爾頓先生提出一個(gè)概念叫做終身客戶的概念。 要想做好挽留工作，首 先要具備終身客戶的觀念，要使員工有一種意識(shí)，首先認(rèn)識(shí)到不要輕易放走客戶，任何一個(gè)客戶的離開，對(duì)于公司都是一筆巨大的財(cái)富損失。 ② 運(yùn)用有效的方法挽留客戶 挽留客戶的方法有許多，但是千萬不要因?yàn)榭蛻粢x開而給他一個(gè)額外的獎(jiǎng)勵(lì)。 中國(guó)酒店在線商學(xué)院 16 因此，我們建議從精神層面、采用情感的方式來挽留客戶。具體而言，可以采取“一顆鐵釘法”來挽留客戶。所謂“一顆鐵釘法”是指告訴客戶離開我們可能會(huì)給自己帶來的一系列損失。要切記在挽留客戶時(shí)不要攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 【案例】 一顆鐵釘法的來歷 一顆鐵釘法是指因?yàn)樯倭艘活w鐵釘而浪費(fèi)了一個(gè)馬蹄鐵， 因?yàn)樯倭艘粋€(gè)馬蹄鐵，而使得一匹戰(zhàn)馬沒有辦法奔跑，因?yàn)樯倭艘黄?zhàn)馬，而使信號(hào)兵沒有辦法傳遞口信，因?yàn)樯倭艘粋€(gè)信號(hào)兵，而導(dǎo)致一個(gè)重要的口信沒有能夠及時(shí)從戰(zhàn)場(chǎng)上傳遞出去，因?yàn)橐粋€(gè)重要的口信沒有能夠從戰(zhàn)場(chǎng)上及時(shí)轉(zhuǎn)遞出去，而導(dǎo)致了一場(chǎng)戰(zhàn)斗的失敗，因?yàn)橐粓?chǎng)重要戰(zhàn)斗的失敗，而導(dǎo)致整場(chǎng)戰(zhàn)役的失敗，而這所有的一切都是因?yàn)樯倭艘活w鐵釘。 總之，當(dāng)我們挽留客戶的時(shí)候，應(yīng)盡量做到以下三點(diǎn)：第一，不要用物質(zhì)手段去挽留客戶；第二，要向他描述如果離開將會(huì)帶來怎樣的損失；第三，如果顧客執(zhí)意離開，我們不要勉強(qiáng)，而應(yīng)當(dāng)告訴她我們依然在這里隨時(shí)為您服務(wù)。這就是從精神層面上挽留與客戶的關(guān)系。 【自檢】 4P 理論、 4C 理論和 4R理論的核心理念分別是什么？ 見參考答案 31 從策略層面來認(rèn)識(shí)營(yíng)銷 從策略層面來理解營(yíng)銷，應(yīng)該著重從競(jìng)爭(zhēng)者、差異化、市場(chǎng)和客戶細(xì)分三個(gè)角度來進(jìn)行認(rèn)識(shí)。 我們過去對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理解往往僅僅停留在最基層的三個(gè)層面：第一個(gè)層面是誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；第二個(gè)層面是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況是什么；第三個(gè)層面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行基本的分析。但是僅僅考慮這三個(gè)層面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們還需要考慮下面三個(gè)方面： 中國(guó)酒店在線商學(xué)院 17 第四個(gè)層面掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā) 展方向；第五個(gè)層面洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略意圖；第六個(gè)層面引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)和戰(zhàn)略。最高境界就是挖坑、埋人，也就是說通過誘敵深入、聲東擊西，引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟著我們的思路走，牽制他的力量。 此外對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還需要從更寬泛、更深刻的角度來認(rèn)識(shí)。比如對(duì)于筆記本電腦公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅包括生產(chǎn)臺(tái)式機(jī)的公司，還應(yīng)包括生產(chǎn)裘皮大衣和珠寶等的公司。這是因?yàn)楣P記本電腦和珠寶同屬于奢侈品，同類型產(chǎn)品之間具有替代性。只有放到更大范圍的市場(chǎng)中去考慮、去競(jìng)爭(zhēng)，思路才會(huì)開闊起來。 市場(chǎng)和客戶細(xì)分是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。細(xì)分 過程是對(duì)顧客需求進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和分類的過程。企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)流程設(shè)計(jì)和營(yíng)銷手段都必須以市場(chǎng)和客戶細(xì)分為前提。 【案例】 養(yǎng)生堂公司的市場(chǎng)和客戶細(xì)分 養(yǎng)生堂公司是市場(chǎng)和客戶細(xì)分的典范。養(yǎng)生堂公司的拳頭產(chǎn)品有龜鱉丸、朵而膠囊、清嘴含片、成長(zhǎng)快樂、小馬仔、農(nóng)夫山泉。這六個(gè)主要產(chǎn)品分別對(duì)應(yīng)著不同的目標(biāo)市場(chǎng)，龜鱉丸主要是針對(duì)中老年人和禮品市場(chǎng)，朵而膠囊主要是針對(duì)愛美的女性，清嘴含片主要針對(duì)年輕人市場(chǎng)，成長(zhǎng)快樂和小馬仔主要針對(duì)少年兒童市場(chǎng)。在市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定上，養(yǎng)生堂還有自己獨(dú)到的一面。 在 1993 年開始生產(chǎn)龜鱉丸之 后，公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了近一年的調(diào)研和考察。后來發(fā)現(xiàn)龜鱉丸在南北方的銷量差異非常大，在東北、北京和廣東，人們的消費(fèi)習(xí)慣完全不同。 在東北市場(chǎng)，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝俗约焊静怀允裁幢＝∑罚麄兛傉J(rèn)為自己是北方人，身體結(jié)實(shí)，沒有必要進(jìn)補(bǔ)。但是如果醫(yī)生建議的話，情況就完全不同了。所以在東北市場(chǎng)，公司將更多的龜鱉丸銷售到了醫(yī)院和藥店，通過醫(yī)生的手賣給病人。 在北京為主的華北地區(qū)市場(chǎng)是一個(gè)非常大的禮品市場(chǎng)，而在南方，由于受新加坡人和印尼人的影響，他們送禮選擇的四個(gè)原則是“輕、巧、包、小”，而與北方人送禮的原則剛好相反。所以在華 北地區(qū)公司主要銷售 388 元、 688元的禮品盒包裝，而在華南地區(qū)，則主要銷售小包裝的禮品盒。 此外在江浙滬皖一帶，由于人們保健意識(shí)逐漸增強(qiáng)，很多時(shí)候人們購(gòu)買保健品主要是自己服用，于是在這些地區(qū)，主要銷售 22 元到 25元不等的簡(jiǎn)易包裝，并推廣到小賣部去賣。 在廣東一帶，公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)廣東人的保健意識(shí)更強(qiáng)，吃飯的時(shí)候都恨不得放人參進(jìn)去煲湯。所以公司在一些大的海鮮酒樓，包括一些大的飯店里面設(shè)置了龜鱉丸的專柜。通過調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分，養(yǎng)生堂龜鱉丸的營(yíng)業(yè)額在一年內(nèi)翻了一倍。 市場(chǎng)細(xì)分的作用在于分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開拓新市場(chǎng)；集中企業(yè) 資源，投入目標(biāo)市場(chǎng)；有利于企業(yè)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。 除了要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行關(guān)注，做好市場(chǎng)和顧客細(xì)分，我們還要注意差異化的營(yíng)銷策略。差異化的營(yíng)銷策略是建立在市場(chǎng)細(xì)分和客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上的。營(yíng)銷的目標(biāo)是通過向顧客出售其需要的商品來贏得顧客的滿意度并實(shí)現(xiàn)贏利。所以對(duì)于具有不同需求的客戶，提供具有差異化和個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，是提高客戶滿意度、吸