第二章家用電子電器產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境3(編輯修改稿)
2024-11-19 22:12 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ,?,（3）求利購(gòu)物動(dòng)機(jī),求利購(gòu)物機(jī)動(dòng)是以追求較多或額外的物質(zhì)利益為主要目標(biāo)的購(gòu)物動(dòng)機(jī)。這些消費(fèi)者求得滿(mǎn)足的途徑主要有：選購(gòu)廉價(jià)商品、優(yōu)惠商品，希望從附帶的贈(zèng)品中獲得意外的收獲。如許多消費(fèi)者在冬季買(mǎi)空調(diào)就是為了獲得季節(jié)差價(jià)而帶給他們的利益。,?,（4）求名購(gòu)物動(dòng)機(jī),求名購(gòu)物動(dòng)機(jī)是以追求商品或企業(yè)的名望為主要目標(biāo)的購(gòu)物動(dòng)機(jī)。即追求品牌的購(gòu)物動(dòng)機(jī)。他們喜歡購(gòu)買(mǎi)能反映其身份不同一般的名、特、優(yōu)商品，以表現(xiàn)其社會(huì)地位、文化修養(yǎng)、收入水平等。,?,2.購(gòu)買(mǎi)行為,第一種是復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。 當(dāng)消費(fèi)者專(zhuān)心仔細(xì)地購(gòu)買(mǎi)，并注意現(xiàn)在品牌之間的重要差異時(shí)，他們的行為就構(gòu)成復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。因?yàn)殡娖鳟a(chǎn)品花錢(qián)多，所以一般消費(fèi)者都經(jīng)過(guò)專(zhuān)心仔細(xì)的挑選，他們對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)知識(shí)是通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的。通過(guò)學(xué)習(xí)，消費(fèi)者首先產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信任，然后逐步形成態(tài)度，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，最后做出購(gòu)買(mǎi)決策。這時(shí)就需要營(yíng)銷(xiāo)人員幫助消費(fèi)者進(jìn)行學(xué)習(xí)，使之了解你所經(jīng)營(yíng)的品牌的優(yōu)越性，從而獲得銷(xiāo)售利益。,?,第二種是不協(xié)調(diào)減少的購(gòu)買(mǎi)行為。,有時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于各種看起來(lái)沒(méi)有多少差別的品牌的產(chǎn)品，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，也持慎重的態(tài)度。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)花錢(qián)很多的產(chǎn)品后，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種購(gòu)后的不協(xié)調(diào)感。因?yàn)樗⒁獾搅水a(chǎn)品的一些使他煩惱的缺點(diǎn)，或是聽(tīng)到了其他品牌的一些優(yōu)點(diǎn)。于是，他開(kāi)始學(xué)習(xí)更多的東西，試圖證明自己的決策是正確的，以減少購(gòu)買(mǎi)后的不協(xié)調(diào)感。這樣一來(lái)，消費(fèi)者首先通過(guò)自己的學(xué)習(xí)行為，取得某些新的信念，然后對(duì)自己的選擇做出評(píng)價(jià)。這時(shí)就需要營(yíng)銷(xiāo)人員向消費(fèi)者提供關(guān)于該產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)和利益。只有消費(fèi)者掌握了這些充足的信息后，才能形成鞏固的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。另外，良好的售后服務(wù)就是一種對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的有力支持，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，培養(yǎng)出消費(fèi)者很高的品牌忠誠(chéng)度。,?,第三種是習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)性為。,許多產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)是在消費(fèi)者對(duì)品牌之間無(wú)多大差異的情況下發(fā)生的，屬于隨意購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生信任感時(shí)，會(huì)產(chǎn)生對(duì)以后購(gòu)買(mǎi)行為的影響，即習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。如買(mǎi)燈泡、燈管等，人們選擇飛利浦牌子的，在逐漸習(xí)慣使用這一品牌并產(chǎn)生了信任感后，會(huì)在以后的購(gòu)買(mǎi)行為中經(jīng)常出現(xiàn)，消費(fèi)者做出這種選擇并沒(méi)有經(jīng)過(guò)信念、態(tài)度、行為等一系列過(guò)程。他們并沒(méi)有對(duì)品牌信息進(jìn)行廣泛的研究，也沒(méi)對(duì)品牌特點(diǎn)做出評(píng)價(jià)，對(duì)決定購(gòu)買(mǎi)什么品牌也不重視。相反，他們只是通過(guò)宣傳媒介被動(dòng)地接受信息，他們選擇這一品牌，僅僅是對(duì)它熟悉。在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，由于消費(fèi)者表現(xiàn)出的無(wú)所謂，也就不會(huì)對(duì)其進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)。這樣一個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程就是通過(guò)被動(dòng)的學(xué)習(xí)而形成的品牌信念，隨后產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)行為。,?,第四種是尋求品牌的購(gòu)買(mǎi)行為。,電子電器產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為構(gòu)成了家庭開(kāi)支范疇中一項(xiàng)較大的開(kāi)支項(xiàng)目，因此其購(gòu)買(mǎi)行為一般較為慎重。同時(shí)由于市場(chǎng)品牌的多樣化和各品牌質(zhì)量性能差異的存在，在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為中，就表現(xiàn)出追求高質(zhì)量、高性能，求新求異，以及追求健康且符合環(huán)保要求等電器產(chǎn)品的行為。,?,案例分析,1小家電演示：抓你沒(méi)商量 在人氣較旺的商場(chǎng)、大超市，我們偶爾會(huì)聽(tīng)到耍把式賣(mài)藝的叫賣(mài)聲，從其巧舌如簧的叫賣(mài)中，你不得不佩服這些人對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉的精準(zhǔn)、描述的生動(dòng)、演技的高超。雖然他們叫賣(mài)的產(chǎn)品價(jià)值不高，如無(wú)色鞋油、多用削皮刀、萬(wàn)用火柴、兒童玩具等，但他們的銷(xiāo)售演示技巧卻非常高超，值得導(dǎo)購(gòu)員學(xué)習(xí)。 在某超市的小家電賣(mài)場(chǎng)，一位顧客想買(mǎi)一只電熨斗，看了看松下、飛利浦的蒸汽熨斗三四百元的標(biāo)價(jià)，這位顧客有些猶豫。于是便向營(yíng)業(yè)員詢(xún)問(wèn)，營(yíng)業(yè)員回答說(shuō)這是名牌，顧客問(wèn)能還給份資料看看這名牌好在哪里，營(yíng)業(yè)員便在紙箱里簡(jiǎn)
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