【文章內(nèi)容簡介】 。有些豪華飯店，每個餐桌都有一個值臺，緊緊地跟在客人身后，隨時為客人斟酒或提供其他服務(wù)。用這個辦法來接待比較隨便的中檔客人，有時反而使人感到不自在。東亞飯店采取兩個服務(wù)員一組看十幾個臺，服務(wù)員需要眼觀六路，耳聽八方，只要客人一有表示，即上前服務(wù)，既節(jié)約了人工，降低了成本，客人也覺得很方便。 三、自然環(huán)境 主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。 低碳酒店的措施 是否使用新能源 節(jié)約用水 節(jié)約用電 減少用紙 減少換洗床單被罩次數(shù) 減少一次性用品使用 垃圾回收 對客人的建議和獎勵 Six Senses ? 馬爾代夫第六感度假村 ? 島嶼有著獨特的自然美景、白色粉末的細沙、繁茂的熱帶植物和水晶般清澈透明的水質(zhì)。建在海灘上，和礁湖的綠色水面上的度假村別墅從方方面面展示了自然友好型與奢華型的完美結(jié)合。酒吧和餐廳提供品質(zhì)上乘的有機新鮮食物，本土養(yǎng)殖采摘，源于“熱帶”靈感調(diào)制的雞尾酒，保存在天然酒窖中的 500多種葡萄酒，各種娛樂項目：音樂、歌舞表演、調(diào)酒表演、烹飪表演。首屈一指的服務(wù)，從您抵達第六感起，盡享“星期五”管家式超級服務(wù)直至離開。 第六感的核心宗旨：打造并啟發(fā)創(chuàng)意體驗，激活人類對慢節(jié)奏生活的鐘愛 *。 可持續(xù)的 本土的 – 有機的 – 健康的 ? 知識 – 啟發(fā) – 趣味 – 體驗 Six Senses 四、技術(shù)環(huán)境 科學技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是 “創(chuàng)造性的破壞力量” ，是一把雙刃劍。 當代技術(shù) 的發(fā)展 產(chǎn)品生命 周期縮短 極大促進 經(jīng)濟增長 改變消費 和生活方式 市場分析 市場營銷環(huán)境分析 ? 電話購物的特點 ? 飯店登記結(jié)賬技術(shù) ? 坐落在美國休斯敦飛機場附近的馬里奧特飯店，最近引進一種新的登記技術(shù)產(chǎn)品，這是一種重 1． 3公斤的手提電腦終端，形似“大哥大”，飯店派出 3~5人在通往飯店的地鐵站口，等待從機場乘地鐵出來的客人。他們使用手提電腦終端直接為客人進行預訂登記，發(fā)放鑰匙，客人可直接從地鐵丫乘電梯到自己的房間，而無需在大堂里等候登記。目前，該飯店大約 60%的客人通過這種登記方式進駐飯店，前臺只留 1~2人，負責接收手提電腦終端發(fā)來的信息。使用這一新技術(shù)產(chǎn)品，避開了登記高峰造成的擁擠和混亂，同時還能事先了解客人的各種信息，如付費方式、喜歡的房型、是否抽煙及到達時間等，以便做好接待服務(wù)工作。 飯店登記結(jié)賬技術(shù) ? 位于美國芝加哥附近和亞特蘭大的兩個凱悅集團的試點單位，開始啟用名為 Touchamp。Go的即時登記結(jié)賬機器。這臺機器由顧客自己操作使用，大約 90秒鐘可完成全套登記程序，最快 1分鐘內(nèi)就可完成。它由一個觸摸屏幕、一個信用卡讀卡器、一個打印器和一個鑰匙分發(fā)器四部分組成?？腿耸褂脮r，只需插入信用卡，確認姓名和房間要求，機器就會自動操作，發(fā)放鑰匙，并打印出帶有房號的登記卡及客戶指南?，F(xiàn)在每周大約有 20~50位客人使用這一機器。據(jù)對 850名客人的調(diào)查顯示，他們對使用即時登記結(jié)賬機器十分感興趣，客人可以隨心所欲選擇所喜愛的房間和服務(wù)，飯店也因此節(jié)省了人力，可以更好地提高服務(wù)質(zhì)量。 五、政治法律環(huán)境 企業(yè)所在國家或地區(qū)的政局是否穩(wěn)定以及法律法規(guī)的規(guī)范程度。 案例三：華為收購失敗 ? 2022年華為收購美國三葉公司（ 3Leaf）時，五位美國眾議員聯(lián)名致信奧巴馬政府，宣稱華為收購3Leaf案會損害美國的國家安全， C IF U S隨即通知華為撤回該項收購。華為公司迫于美方壓力，主動撤銷了向美國外國投資委員會 (C FIU S)提交的收購三葉公司 (3Leaf)技術(shù)資產(chǎn)的申請。 案例分析： 華為在美收購案的失敗，顯然是華為公司沒有充分考慮政治環(huán)境因素。政治因素與海外投資受阻有很大關(guān)系，國際營銷應當充分考慮國際政治環(huán)境與風險，將國家主權(quán)與安全納入考慮。一直以來，中美關(guān)系都只能算的上表面的融洽，而 2022年中海油收購優(yōu)尼科受阻、中海油的案例等都在經(jīng)貿(mào)方面反映出政治關(guān)系的 六、社會文化環(huán)境 語言文字 價值觀 宗教信仰 審美觀 消費習俗 社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。 市場分析 市場營銷環(huán)境分析 ? 市場營銷宏觀環(huán) ____社會文化環(huán)境 （ 1）價值觀念。 價值觀念是人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法，是人們判斷和評估事物好壞、善惡、美丑、主次的標準。 社會文化是指一個社會內(nèi)構(gòu)成人們行為的觀念、信仰、行為規(guī)范、態(tài)度和風俗習慣的總和。 社會文化是影響人們欲望與行為的重要因素。人類在社會生活中，由于社會的、自然的、歷史的等原因形成了不同的社會文化，同時也產(chǎn)生了不同的消費需求、消費觀念和消費特點。 營銷活動必須認真研究目標市場的社會文化環(huán)境 ， 并針對不同的社會文化環(huán)境制定不同營銷策略 。 （ 2）風俗習慣 。 風俗習慣是指人們在長期的社會生活中形成的時間、空間、圖案、顏色、數(shù)字、動植物、社會交往等方面的偏好和禁忌。 （ 3）宗教信仰。 世界各國居住著各種不同的宗教信仰者 。 （ 4）語言文字。 語言文字是人們相互交流信息的工具。 美國百事可樂公司的著名廣告詞：“ Come alive with Pepsi”（請飲百事可樂，令君生氣勃勃），被譯成德文卻變成了“從墳墓中復活”的意思，與原文相去甚遠 。 Hotel Marketing 文化因素 （ 1）文化涵義 廣義文化 狹義文化 （ 2）傳統(tǒng)和風俗習慣 （ 3）價值觀 （ 4）語言文字 科學技術(shù) 規(guī)章制度 價值觀 物質(zhì)文化 制度文化 精神文化 人們對組織的看法 人們對自然的看法 人們對自 己的看法 人們對社 會的看法 人們對宇 宙的看法 人們對他 人的看法 一個社會的 文化價值觀 中國人特性 ： 自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 中國文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學術(shù)不向科學前進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化 (蔣百里說：中國大文化的妙處，就在于同化的攻勢，武力的守勢，我們采取攻勢時不用殺人，采取守勢時卻能拼命。 ) 亞文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 中國廣袤的國土，悠久的歷史造成了多姿多彩、多元的文化，秦嶺 淮河一線劃出了兩種異質(zhì)文化。在兩種異質(zhì)文化中有不同的文化板塊：燕趙、三嗪、三晉、吳越、經(jīng)處、齊魯、嶺南、巴蜀、西域、關(guān)外、草原等重文化類型。 魯 迅說： 北人的優(yōu)點是厚重，南人的優(yōu)點是機靈。 王國維 評價：南方人善幻想，北方人重實行。 林語堂 認為：北方人習慣于簡單質(zhì)樸的思維和艱苦的生活，熱情幽默，他們是自然之子。在東南邊疆，長江以南，會看到另外一種人，他們習慣于安逸，勤于修養(yǎng)，老于世故，喜愛詩歌，是精明的商人，出色的文學家和山水畫家。 馮翼才 總結(jié)： 河北（燕）那種豪邁的、壯烈的、一種充滿意氣的文化。 山東：激情的、雄強的、剛猛的文化。 吳越：清秀的、機靈的、委婉的文化。 服務(wù) 表層硬文化 中介層管理文化 核心層精神文化 企業(yè)文化 核心層精神文化 產(chǎn)品 技術(shù) 機構(gòu) 制度 人際關(guān)系 機構(gòu) 企業(yè)英雄 儀式 企業(yè)精神 價值觀 設(shè)施 服務(wù) 價值觀 企業(yè)英雄 儀式 企業(yè)精神 ? 找出對你企業(yè)來講至關(guān)重要的 環(huán)境因素 ? 用發(fā)展的眼光來看待它們 ? 充分認識其影響力 ? 積極地適應它 一、營銷環(huán)境分析的意義 (1)可以了解和把握營銷環(huán)境的變化及其發(fā)展趨勢，保證經(jīng)營決策的正確性； (2)可以運用自己控制的手段，及時調(diào)整營銷策略，以適應不可控環(huán)境因素的變化，提高營銷應變能力； (3)可以從營銷環(huán)境的變化中，發(fā)掘新的市場機會，捕捉到市場機遇，把握營銷時機，更好地發(fā)展企業(yè)； (4)可以及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅，采取積極措施，避免或減輕威脅給企業(yè)造成的損失。 ?第四節(jié) 營銷環(huán)境分析方法 酒店營銷環(huán)境分析 二、營銷機會的識別 現(xiàn)有市場 新市場 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 差異化機會 產(chǎn)品開發(fā)機會 市場開發(fā)機會 市場滲透機會 市場機會矩陣 市場營銷機會： 一個市場營銷機會是指一個具有需求的領(lǐng)域，公司能在這里取得利潤。 — 菲利普 科特勒 《 營銷管理 》 ?任務(wù)三：營銷環(huán)境分析與營銷對策 機會類別 具 體 內(nèi) 容 市場滲透 機會 企業(yè)采取種種措施，千方百計在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售，可通過削價、擴大廣告宣傳、改進廣告語言，挖掘現(xiàn)有市場潛在的產(chǎn)品使用者，或是使現(xiàn)有的顧客增加購買量，并吸引其他品牌的顧客。 產(chǎn)品開發(fā) 機會 企業(yè)向現(xiàn)有顧客提供新產(chǎn)品或改進的產(chǎn)品，包括新包裝、新品牌、新品種、增加新功能等 市場開發(fā) 機會 企業(yè)采取種種措施，千方百計在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。如進入新的地區(qū)市場，改變性別角色用戶等發(fā)開辟新市場 差異化機會 在現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產(chǎn)品以外開展新的業(yè)務(wù)，擴大生產(chǎn)經(jīng)營范圍 營銷機會的類別 市場滲透機會的識別 ?市場剩余量：未被滿足的或未被開發(fā)的市場總量。 市場剩余量 =市場潛在總?cè)萘?市場目前總銷量 ?市場剩余量的分配： 由于在市場上各個企業(yè)的市場份額不同，剩余的容量在各個企業(yè)間自然分配就會按著市場份額比例來進行。企業(yè)就可以采取一定的措施去迅速搶奪市場剩余量，擴大自己的銷售量，從而擴大自己未來的市場份額。 ?結(jié)構(gòu)性市場剩余： 有些市場從總量上看，已經(jīng)飽和，但具體到某些特定的花色、規(guī)格、品種卻又有短缺的可能，從而形成市場 “ 空穴 ” ，這就是從消費結(jié)構(gòu)和商品結(jié)構(gòu)的差異中尋找到的市場機會。 從市場剩余容量識別滲透的機會 ?計算市場剩余量的步驟 ?確定市場總?cè)萘?(市場總需求 ) 確定產(chǎn)品市場發(fā)展階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期； 預測出市場的總需求量：如果市場處于投入或成長期，進入成熟期時，市場總需求可能是多大？ ?確定市場目前競爭情況 匯總市場上所有同類產(chǎn)品銷售企業(yè)的銷售量 (總供給 )； 計算每個企業(yè)的市場份額； ?確定市場剩余潛量 計算剩余市場容量大小，即市場需求缺口 (所有企業(yè)面對的機會 )； 計算根據(jù)本企業(yè)市場份額確定的本企業(yè)潛在剩余容量大