【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 教學(xué)形式本課程的教學(xué)形式可采用組班教學(xué)、課堂講授、利用業(yè)余時(shí)間收聽(tīng)、收看音像教材和自學(xué)等形式。實(shí)踐性環(huán)節(jié)教學(xué)要求本課程具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和應(yīng)用性，教學(xué)過(guò)程中應(yīng)貫徹理論與實(shí)踐相結(jié)合的原則，有重點(diǎn)地組織一些課堂討論和案例分析以及單元測(cè)驗(yàn)，督促并檢查學(xué)生按時(shí)完成課外作業(yè)。有條件的班點(diǎn)，可組織學(xué)生到有關(guān)部門(mén)及單位參觀、座談，以增強(qiáng)學(xué)生的感性認(rèn)識(shí)。四、特殊說(shuō)明教學(xué)媒體設(shè)置及要求本課程的教學(xué)媒體有主教材、學(xué)習(xí)指導(dǎo)書(shū)、錄音教材三種。主教材是學(xué)習(xí)的基本依據(jù)。學(xué)習(xí)指導(dǎo)書(shū)是指南和補(bǔ)充，錄音是指導(dǎo)，它們既有重點(diǎn)、難點(diǎn)的歸納，又是開(kāi)闊眼界、聯(lián)系實(shí)際的窗口。上述三種媒種教材各有側(cè)重，互不重復(fù)，在學(xué)習(xí)中應(yīng)善于結(jié)合使用。課程的教學(xué)要求層次在教學(xué)要求中，基本原理、基本方法和基本技能均按“重點(diǎn)掌握”、“一般掌握”、“一般了解”三個(gè)層次要求，應(yīng)按這三個(gè)層次的要求有重點(diǎn)地組織教學(xué)。本大綱的適用范圍①本大綱適用于廣播電視中等專業(yè)學(xué)校經(jīng)濟(jì)類各專業(yè)。②本大綱的知識(shí)要點(diǎn)由本課程的基本知識(shí)、輔導(dǎo)知識(shí)和相關(guān)知識(shí)所構(gòu)成。這三個(gè)方面的知識(shí)，具有不同的界限性，但又是互相滲透的，很難截然分開(kāi)。教學(xué)和考試應(yīng)以市場(chǎng)營(yíng)銷的基本知識(shí)為主體，同時(shí)兼顧與市場(chǎng)營(yíng)銷密切相關(guān)的其他方面的知識(shí)。只有這樣，才能真正完成培養(yǎng)目標(biāo)。③本大綱同時(shí)又是考試指南。考試內(nèi)容應(yīng)以本大綱為依據(jù)，不得超出本大綱的范圍。教學(xué)中應(yīng)注意的問(wèn)題①明確本課程的核心內(nèi)容，即企業(yè)如何使其內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)造性地適合其變化的環(huán)境，在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上獲得發(fā)展，增加贏利。這是貫穿本課程的主線。由這條線索出發(fā)，就可系統(tǒng)地把握全課內(nèi)容。②立足本課程應(yīng)用性的特點(diǎn)，善于聯(lián)系實(shí)際，要在實(shí)際問(wèn)題的分析中理解課程基本內(nèi)容，并在與實(shí)際的結(jié)合中掌握。③為提高學(xué)員的理解和分析能力，教學(xué)班可組織學(xué)生課堂討論或課堂作業(yè)。課堂討論或課堂作業(yè)的題目由教師自己選擇。也可以根據(jù)現(xiàn)實(shí)中的例子，進(jìn)行案例分析。第二部分 大綱本文 第一章 導(dǎo)論Ⅰ 教學(xué)目的與教學(xué)要求通過(guò)本章學(xué)習(xí)，概括地了解本學(xué)科的起源和發(fā)展現(xiàn)狀及其客觀基礎(chǔ)；明確學(xué)科性質(zhì)和研究對(duì)象；理解市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想及其演變過(guò)程和適用條件；探討和認(rèn)清在我國(guó)學(xué)習(xí)和研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，為發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)的正確途徑。Ⅱ 教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的由來(lái)和發(fā)展二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和特點(diǎn)三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象四、我國(guó)學(xué)習(xí)研究市場(chǎng)營(yíng)銷的目的和方法 第二節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的含義一、市場(chǎng)的含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想的發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變二、新舊市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別 第四節(jié) 社會(huì)主義市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、中國(guó)應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn) Ⅲ 教學(xué)建議要求結(jié)合授課，組織學(xué)生參觀有關(guān)單位，請(qǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員講解市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性以及市場(chǎng)營(yíng)銷觀念等問(wèn)題，使學(xué)生對(duì)本課程的內(nèi)容有一個(gè)總體的認(rèn)識(shí)和了解，為學(xué)好后續(xù)內(nèi)容作準(zhǔn)備。第二章 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 Ⅰ 教學(xué)目的和教學(xué)要求企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是覆蓋企業(yè)活動(dòng)各個(gè)方面的總體規(guī)劃，它確定企業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)景和基本戰(zhàn)略，這是本章首先所要闡述的；其次還要說(shuō)明企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的全過(guò)程。Ⅱ 教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)二、確定企業(yè)目標(biāo)三、安排業(yè)務(wù)(或產(chǎn)品)組合四、制定企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合四、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一、內(nèi)容提要二、當(dāng)前營(yíng)銷狀況三、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)四、目標(biāo)和課題五、營(yíng)銷策略六、營(yíng)銷預(yù)算七、營(yíng)銷控制 Ⅲ 教學(xué)建議要求結(jié)合授課，組織學(xué)生參觀有關(guān)單位，請(qǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員講解市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷管理過(guò)程，并完成本章的練習(xí)題，以加強(qiáng)學(xué)生對(duì)本章內(nèi)容的理解。第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 Ⅰ 教學(xué)目的和教學(xué)要求企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)總是在一定的時(shí)間和空間中進(jìn)行，這其中有著許多影響營(yíng)銷活動(dòng)成敗的因素。有些因素是企業(yè)無(wú)法控制的，這些因素就是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。企業(yè)的營(yíng)銷管理者應(yīng)該隨時(shí)了解營(yíng)銷環(huán)境的狀況，研究其變化，才能取得營(yíng)銷活動(dòng)的成功。Ⅱ 教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 分析營(yíng)銷環(huán)境的意義一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)二、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的目的三、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的方法 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境一、供給者二、營(yíng)銷中介三、顧客四、競(jìng)爭(zhēng)者五、公眾第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、自然環(huán)境四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境五、政治法律環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的對(duì)策一、對(duì)抗對(duì)策二、減輕對(duì)策三、轉(zhuǎn)移對(duì)策 Ⅲ 教學(xué)建議要求結(jié)合授課，組織學(xué)生參觀有關(guān)單位，請(qǐng)營(yíng)銷管理人員講解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的重要性以及如何分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，并完成本章習(xí)題，以加深對(duì)本章內(nèi)容的理解。第四章 市場(chǎng)分類分析 Ⅰ 教學(xué)目的和教學(xué)要求本章從靜態(tài)角度對(duì)總體市場(chǎng)按不同的標(biāo)志劃分為不同類型的目標(biāo)市場(chǎng)。研究各類市場(chǎng)的特點(diǎn)，分析各類市場(chǎng)消費(fèi)或用戶的購(gòu)買行為，這對(duì)于企業(yè)制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，滿足消費(fèi)者或用戶需要，具有十分重要的意義。Ⅱ 教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)及消費(fèi)者購(gòu)買行為一、消費(fèi)者市場(chǎng)的概念二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)三、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本因素四、消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本類型五、消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程第二節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)及轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的概念及特點(diǎn)二、影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的因素三、生產(chǎn)者購(gòu)買過(guò)程四、生產(chǎn)者購(gòu)買行為的類型五、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)的概念及特點(diǎn)六、轉(zhuǎn)賣者購(gòu)買行為 Ⅲ 教學(xué)建議要求結(jié)合授課，組織學(xué)員到有關(guān)單位參觀，請(qǐng)營(yíng)銷管理人員講解分析各類市場(chǎng)消費(fèi)者或用戶的購(gòu)買行為，并完成本章習(xí)題，以加深對(duì)本章內(nèi)容的理解。第五章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位戰(zhàn)略 Ⅰ 教學(xué)目的和教學(xué)要求任何一個(gè)企業(yè)都無(wú)法有效滿足市場(chǎng)的所有需要。因此，企業(yè)不應(yīng)試圖在整個(gè)市場(chǎng)上爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)，而應(yīng)該在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力的，可為之提供有效服務(wù)的市場(chǎng)部分作為目標(biāo)，實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，并在目標(biāo)市場(chǎng)上為產(chǎn)品確定適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)地位。這是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的重大戰(zhàn)略決策。Ⅱ 教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分的概念二、市場(chǎng)細(xì)分的作用三、市場(chǎng)細(xì)分的基本要求四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略三、企業(yè)決定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)考慮的主要因素 第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位的概念二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 Ⅲ 教學(xué)建議要求結(jié)合授課，組織學(xué)員到有關(guān)單位參觀，請(qǐng)營(yíng)銷管理人員講解目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位戰(zhàn)略的制定，并完成本章習(xí)題，以加深對(duì)本章有關(guān)內(nèi)容的理解。第六章 產(chǎn)品策略Ⅰ 教學(xué)目的和教學(xué)要求企業(yè)選定了目標(biāo)市場(chǎng)并明確了解市場(chǎng)定位之后，就應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)定位，制定營(yíng)銷組合策略。產(chǎn)品策略是營(yíng)銷組合策略的首要因素。本章闡述產(chǎn)品及產(chǎn)品組合策略、商標(biāo)及商標(biāo)策略、包裝及包裝策略，產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品策略。Ⅱ 教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 產(chǎn)品的概念和產(chǎn)品分類一、產(chǎn)品的整體概念二、產(chǎn)品的分類第二節(jié) 產(chǎn)品組合及其策略一、產(chǎn)品組合的概念二、產(chǎn)品組合策略第一節(jié) 商標(biāo)及商標(biāo)策略一、商標(biāo)的概念二、商標(biāo)的作用三、商標(biāo)的設(shè)計(jì)四、企業(yè)的商標(biāo)策略第四節(jié) 產(chǎn)品包裝和包裝策略一、包裝的作用二、包裝的種類與基本要求三、商品包裝策略 第五節(jié) 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 第六節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及推廣策略一、新產(chǎn)品的類型二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)三、發(fā)展新產(chǎn)品的基本程序四、新產(chǎn)品推廣 Ⅲ 教學(xué)建議要求結(jié)合授課，組織學(xué)員到有關(guān)單位參觀，請(qǐng)營(yíng)銷管理人員講解產(chǎn)品組合策略、商標(biāo)策略、包裝策略的制定，并完成本章習(xí)題，以加深對(duì)本章內(nèi)容的理解。第七章 價(jià)格策略Ⅰ 教學(xué)目的和教學(xué)要求價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中一個(gè)極其重要的組成部分，是一個(gè)十分敏感而又最難有效控制的因素。價(jià)格的高低涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者三方面的利益。企業(yè)定價(jià)應(yīng)以消費(fèi)者是否愿意接受為出發(fā)點(diǎn)，以爭(zhēng)取企業(yè)最大利潤(rùn)為目的。Ⅱ 教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 企業(yè)定價(jià)依據(jù)一、產(chǎn)品成本二、市場(chǎng)狀況三、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)四、國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策 第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略二、心理定價(jià)策略三、折扣與折讓策略四、價(jià)格調(diào)整策略 Ⅲ 教學(xué)建議要求結(jié)合授課，組織學(xué)員到有關(guān)單位參觀，請(qǐng)營(yíng)銷管理人員講解企業(yè)價(jià)格策略的制定，并完成本章習(xí)題，以加深對(duì)本章內(nèi)容的理解。第八章 分銷策略Ⅰ