【文章內(nèi)容簡介】 物中心業(yè)主的承諾及購物中心所有相關(guān)團體持續(xù)不斷的支 持，行銷計劃必須成為購物中心全體員工作業(yè)的工具，應(yīng)該很容易取得，并定期地檢討，每季重新評估而每年予以 更新。 市場行銷是將你的產(chǎn)品送達(dá)消費者的一種程序，而其運用的方式將隨不同的購物中心而有所不同。 市場行銷計劃的根本 (The Basics of Marketing) 購物中心行銷計劃對購物中心各參與者皆很重要，更仔細(xì)的說就是： 業(yè)主期望藉此將購物中心市場價值極大化，除此之外，購物中心經(jīng)理人精通市場行銷手法將有助于他們未來 的就業(yè)能力，尤其是業(yè)主將進一步賦予更多的責(zé)任。 購物中心經(jīng)理人，將業(yè)主的期望謹(jǐn)記在心，則期望藉此提高租金，尤其是百分比租金，以增加獲利能力，他 們知道滿足承租店家需求分享正面的資訊是最佳的公關(guān)大使。 承租店家期望購物人潮增加以提升銷售額并為他們創(chuàng)造收入。 市場行銷計劃 (The Marketing Plan) 有效的購物中心 行銷計劃是購物中心整體行銷成功與否最重要的一環(huán)，它是一項指導(dǎo)計劃，市場行銷計劃應(yīng)是 一正式書面性文件，很多公司已經(jīng)建立有固定形式的表格文件可供他們自己的購物中心應(yīng)用，而其主要內(nèi)涵則包 括： 市場處境分析 (Situation Analysis) 問題 /機會點 (Problems/Opportunities) 網(wǎng)友（洪楓）傾情為您奉獻， ： 332985688，個人主頁 網(wǎng)友（洪楓）傾情為您奉獻， ： 332985688，個人主頁 14 機會 /宗旨 (Goals/Objectives) 策略 /執(zhí)行方式 (Strategies/Tactics) 而市場行銷計劃書的成效包括： 了解本身相較于區(qū)內(nèi)其它購物中心競爭者的優(yōu)勢與劣勢所在。 確認(rèn) 購物中心如何與其它競爭者的定位有所分界。 建立承租店家、業(yè)主與經(jīng)營管理團隊的共同愿景。 將目標(biāo)宗旨按重要性列出執(zhí)行策略的優(yōu)先次序。 建立管理的機制，將行銷計劃以書面形式預(yù)先作好，正確指導(dǎo)作業(yè)的方向并將精力專注于重點地方。 市場處境分析 (Situation Analysis) 基本資料研究是擬定市場行銷計劃的根本基礎(chǔ)，必須先行了解購物中心所在商圈及其客源層的特質(zhì)，以便建立 正確的執(zhí)行計劃。 第一手資料研究 (Primary Research) 研究有第一手資料及第二手資料來源。 研究有第一手資料乃是經(jīng)由下 列方式的收集： 現(xiàn)場訪談（ Intercept Interviews）－在購物中心現(xiàn)場訪問消費者，期望是當(dāng)他們離去時作業(yè)。一般至少宜作 300－ 500份以上有效樣本，依照來客的居住地點郵遞區(qū)號、人文背景分類及消費習(xí)性作交叉分析，此份收集來客居 住地點的分析將作為建立購物中心商圈范圍的依據(jù)。 電話訪談 (Telephone Surveys)－在購物中心所在商圈范圍內(nèi)以電話向居民作市場意見調(diào)查。 抽獎所填寫的資料可以提供顧客居住地區(qū)郵遞區(qū)號分布及其它資料。 意見調(diào)查表 (Contests Entry Analysis and Survey Card)在辦理特別促銷活動時的意見調(diào)查也可同時收集居 住地點人文背景及顧客對活動的意見。 第二手資訊研究 (Secondary Research) 第二手資訊研究則不是從第一手資料收集獲得。 一些較佳的資料來源包括： 政府人口資料公報。 網(wǎng)友（洪楓）傾情為您奉獻， ： 332985688，個人主頁 網(wǎng)友（洪楓）傾情為您奉獻， ： 332985688，個人主頁 15 商業(yè)主管機構(gòu)公報。 地方報紙雜志。 圖書館。 瓦斯、電話、電力公司資料。 百貨公司 /大型主力店。 大學(xué)。 購物中心承租商店顧客郵寄資料 (可以用來了解顧客郵遞區(qū)號分布 )。 不動產(chǎn)經(jīng)紀(jì)商 (他們了解附近社區(qū)平均房價及轉(zhuǎn)換率 )。 更新你的研究（ Updating Your Research) 研究作業(yè)應(yīng)每 2至 3 年或區(qū)內(nèi)有重大建設(shè)或重大政變發(fā)生時就應(yīng)予以更新，而何時應(yīng)重新執(zhí)行新的研究，例如： 購物中心本身的重大變更 (如業(yè)種組成、主力商店更換或重大整修剛完成等等）。 購物中心所在附近有重大道路建設(shè)完成。 購物中心所在區(qū)域有大型公司關(guān)閉。 新的住宅社區(qū)展開。 購物中心所在區(qū)域有新的購物中心建設(shè)計劃發(fā)生。 定義你的商圈范圍 (Define Your Trade Area) 購物中心業(yè)者必須了解消費者居住所在，在美國郵遞區(qū)號就是一相當(dāng)不錯的定義商圈的方式，某些小型的購物 中 心其商圈范圍有時候比一郵遞區(qū)號分區(qū)還小，在這種情況下，商圈定義可藉由消費者的住址按政府的人口統(tǒng)計分 類。 客源分布資訊可來自于購物中心現(xiàn)場訪談，或從抽獎意見調(diào)查表及促銷活動或是主力店顧客郵寄資料等獲得， 當(dāng)購物中心的商圈范圍確立后，在設(shè)定目標(biāo)之前你必須對購物中心的定位作處境分析，以便了解本身的優(yōu)劣所在， 當(dāng)收集資料作業(yè)時主要詢問的問題包括： 區(qū)內(nèi)主要產(chǎn)業(yè)為何 ?是否有裁員或重大變更計劃 ?他們的行為模式為何？例如假使區(qū)內(nèi)主要產(chǎn)業(yè)其薪資核發(fā)日 為每月 15 及 30日，則你可配合發(fā)薪日舉辦促銷活動。 區(qū)域內(nèi)主要道路 網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)為何 ? 是否有天然地形界限 (例如山岳或河川 )從你的商圈內(nèi)橫越 ? 網(wǎng)友（洪楓）傾情為您奉獻， ： 332985688，個人主頁 網(wǎng)友（洪楓）傾情為您奉獻， ： 332985688，個人主頁 16 顧客如何至你的購物中心 ? 是否有大眾運輸工具行經(jīng) 當(dāng)你開車行經(jīng)該商圈時你會經(jīng)過多少與你競爭的購物中心 ? 確認(rèn)誰是你真正目標(biāo)客源 (Find Out Who Your Shoppers Are) 你需要下列的資料： 政府人口資訊：有關(guān)商圈內(nèi)消費者基本統(tǒng)計資料，包括年齡、性別、收入、教育程度及職業(yè)分類與郵遞區(qū) 號。 消費者習(xí)性：包括區(qū)內(nèi)生活行為模式，例如人們?nèi)绾问苡绊懠叭绾位ㄙM金錢，兩個基本背景及收入相同的家 庭，有時可因家庭生活 模式暨喜好的不同而有完全不同的消費模式，例如兩戶鄰近家庭，兩者皆是大專程度以上的 父母，擁有兩個小孩，家庭收入約每年 US$50,000，可能有全然不同的金錢使用模式。 家庭甲擁有渡假休閑車、游艇及每位家庭成員一部登山腳踏車，家庭乙可能在其地下室有一家庭媒體中心，積 極參與社區(qū)活動并常在家中宴客，你可以預(yù)料每至周末假期家庭甲有可能離城而在周日時至購物中心購物，而家庭 乙則可能在周末至購物中心消費，這里所述，每一家庭的購買行為除了受一般人口資料影響外也受其生活模式的影 響。 了解自己的購物中心 (Study Your Center) 塑造一個成功的市場行銷計劃，你應(yīng)該將購物中心本身視為一 “ 產(chǎn)品 ” ，了解它并可將它的優(yōu)勢 — 產(chǎn)品 — 提供 給消費者。 有時購物中心經(jīng)理人過于了解他所經(jīng)營管理的購物中心，而無法客觀分析中心本身的優(yōu)劣，則以下方式可嘗 試： 詢問購物中心其它人意見，他們不是與你相同長時間在購物中心內(nèi)工作者，例如詢問他人有關(guān)標(biāo)志系統(tǒng)的可 視性。 改變你的視野，例如有時候嘗試每日經(jīng)由不同的路線到達(dá)購物中心或從不同的人口進入。 經(jīng)常在購物中心附近走動，問問不同觀察者的意見 — 例如清潔維護人員、安全警衛(wèi)或中介代理 — 并伴隨 你指出 你從未聽過或看過的問題所在。 因為購物中心是你的 “ 產(chǎn)品 ” ，身為購物中心經(jīng)理人應(yīng)以 “ 包裹 ” 方式審視的，例網(wǎng)友（洪楓）傾情為您奉獻， ： 332985688，個人主頁 網(wǎng)友（洪楓）傾情為您奉獻， ： 332985688，個人主頁 17 如：建筑物－類似你產(chǎn)品的 外殼 — 宜保持最佳狀態(tài)，標(biāo)志－類似產(chǎn)品的品牌 — 須清楚可視，人行道宜打掃潔凈，入口區(qū)大門宜開閉自如，中心 內(nèi)垃圾桶宜隨時保持干凈，而廁所用紙須注意更換等等。 你的產(chǎn)品進出動線也必須方便簡明，發(fā)現(xiàn)任何可能阻礙消費者的路線，例如車道寬度是否足夠與車位數(shù)是否足 夠 ?在店家，擁擠的信道及顯目的擺設(shè)是否侵占走道空間而影響消費者購物 ? 檢視購物中心實質(zhì)環(huán)境與視覺因子，你應(yīng)同時檢視： 景觀設(shè) 施。 環(huán)境氣氛。 動線便利性。 購物中心所舉辦的大型活動。 飲食。 衛(wèi)生設(shè)施。 其它服務(wù)性設(shè)施。 了解你的競爭者 (Study Your Competition) 親身拜訪緊鄰商圈的購物中心是必要的，了解那些購物中心內(nèi)業(yè)種業(yè)態(tài)的組合及一般性環(huán)境設(shè)施，與本購物中 心比較，較優(yōu) ?同樣 ?較差 ?觀察消費者，捫心自問： 什么樣的店家他們常去消費 ? 他們購買什么樣的商品 ? 什么樣的線索暗示流行風(fēng)潮能引起興趣 ? 問題與機會點 (Problems/Opportunities) 你所擁有可分辨的優(yōu)勢 探究你的購物中心所能提供而你 的競爭者所沒有的是非常的重要，幫助消費者了解至本購物中心消費的優(yōu)勢， 嘗試發(fā)現(xiàn)是否有特別的優(yōu)勢，你可以特別重視并登載于廣告詞句。對消費者而言，購物中心能夠加以區(qū)分的優(yōu)勢， 往往可將你的購物中心與其它購物中心有所分別并能根植于消費者心中，分析本購物中心與其它競爭者的優(yōu)劣所在 可以讓你了解是什么原因促使本購物中心不同或為什么比同區(qū)其它購物中心具優(yōu)勢。 網(wǎng)友（洪楓）傾情為您奉獻， ： 332985688，個人主頁 網(wǎng)友（洪楓）傾情為您奉獻， ： 332985688，個人主頁 18 將你的購物中心內(nèi)所有商店名稱表列并分析其業(yè)種業(yè)態(tài)分布，將此表與區(qū)內(nèi)競爭者相互比較，檢視商家其相似 與相異之處，你可能會發(fā)現(xiàn)你所經(jīng)營的購物中心提供一特別的業(yè)種，在商 圈內(nèi)其它購物中心皆沒有這一可分辨的優(yōu) 勢，你也可能發(fā)現(xiàn)較弱勢之處而必須予以強化。 記得，可分辨優(yōu)勢能根植于消費者心中，因此，它可以成為真實或被感覺到的，其案例包括： 擁有在本商圈內(nèi)服務(wù)最佳的店家。 擁有雙倍的殘障停車位，最靠近入口區(qū)，或者在詢問處提供別的購物中心所沒有的服務(wù) — 例如免費使用嬰兒 推車或輪椅等。 美食廣場提供購物者最好最方便的飲食空間。 擁有最佳最方便的休憩座椅區(qū)。 商店售貨員有最佳的禮貌與產(chǎn)品專業(yè)知識。 造園景觀不但吸引人且維護良好。 購物中心本身給人的感受是一安全的購物休憩環(huán)境 。 目標(biāo) /宗旨所在 (Goals/Objectives) 你的計劃必須包含目標(biāo)且必須依照其重要性按序排列，目標(biāo)必須是可達(dá)成的，它幫助你將目標(biāo)視為一行動構(gòu) 想。 目標(biāo)可以和許多事物相關(guān)連，包括： 提高商家分?jǐn)偟拇黉N活動經(jīng)費比例。 提高購物中心獲益率，例如你可擬定租賃策略目標(biāo)將出租率提升，從目前的 80％提升到 88％的出租率。 與社區(qū)整體互動，你可能決定將你所經(jīng)營的購物中心成為社區(qū)的好鄰居，例如： 你可在購物中心開幕的第一年為社區(qū)慈善團體舉辦二次募款活動。 在 12 月 31 日以前應(yīng)用 $5000 費用，增加禮券銷售 額 10％，至 $250000。 策略 /執(zhí)行方式 為了達(dá)成前述目標(biāo)你必須有其相應(yīng)的策略，這是達(dá)到所期望目的的方式，包括內(nèi)部與外部策略的運用，而執(zhí)行 方式則包括由誰、如何、在何地、于何時的細(xì)節(jié)及至何時預(yù)定目標(biāo)得以全部實現(xiàn)。 網(wǎng)友（洪楓）傾情為您奉獻， ： 332985688，個人主頁 網(wǎng)友（洪楓）傾情為您奉獻， ： 332985688，個人主頁 19 內(nèi)部策略 (Internal Strategies) 這些事項是指在公司內(nèi)部或購物中心內(nèi)部所必須準(zhǔn)備實現(xiàn)市場目標(biāo)的素材，有時候內(nèi)部的工作策略常常忘記加 以陳述而當(dāng)發(fā)覺時又往往太遲了，其實這一系列的準(zhǔn)備工作將為達(dá)成特定目標(biāo)立下穩(wěn)固的基礎(chǔ)，它們可能包括： 目視購物中心是否看起來環(huán)境良好。 建立并 維系良好的承租戶關(guān)系。 仔細(xì)編列市場行銷預(yù)算。 外部策略（ External Strategies) 外部策略是指須委外作業(yè)事項以便達(dá)成特定的市場行銷目標(biāo)，它們包括： 促銷活動廣告?zhèn)鲉巍? 新店家進駐正式宣告。 如何與媒體合作 (Working with the Media) 你有兩項管道可供你傳遞訊息，你期望傳遞購物中心訊息：付費廣告與免費公共關(guān)系。 付費廣告（ Paid Advertising） 第一， 決定使用哪一種最有效傳媒以便深入目標(biāo)市場所在，例如，先行了解區(qū)域內(nèi)所有可運用的傳媒工具，而 后基于你對商圈內(nèi)目 標(biāo)客源從哪一居住社區(qū)而來，分析最合適有效本商圈的傳媒工具，此項選擇成為你計劃的基 礎(chǔ)，而后才是決定何時采取行動及欲傳達(dá)的訊息內(nèi)容為何。 第二， 你的廣告計劃描寫所有廣告活動重要元素，包括媒體的配置及創(chuàng)意性的結(jié)合，而訊息本身，具主題性及創(chuàng)意的 每一支廣告，準(zhǔn)備購物中心的廣告，它包括的預(yù)算應(yīng)含有創(chuàng)意與制作兩項服務(wù)所需。 談商業(yè)地產(chǎn)的招商管理要訣 運營管理是商業(yè)房地產(chǎn)運營的核心，是商業(yè)房地產(chǎn)收益和物 業(yè)價值提升的源泉?，F(xiàn)代商業(yè)房地產(chǎn)管理運營的精髓就是要把松 散的經(jīng)營單位和多樣的消費形態(tài)，統(tǒng)一到一個經(jīng)營主題和信息平 臺