【文章內(nèi)容簡介】 投資的踴躍度。國內(nèi)一家機(jī)構(gòu)研究后得出結(jié)論，各省的高爾夫球洞數(shù)與其 GDP 的相關(guān)程度為 55%，與實際利用外資的相關(guān)程度則高達(dá) 89%，而海南是國內(nèi)唯一高爾夫發(fā)展規(guī)模超過經(jīng)濟(jì)規(guī)模的省份，平均 3 億元的 GDP 就有一個球洞，而全國的平均水平是每 35億元的 GDP才擁有一個球洞。相對于海南島 萬平方公里的土地面積、 800 多萬人口、稍顯落后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和本地高爾夫人口數(shù)量，從每萬人 /每百平方公里擁有高爾夫球場的數(shù)量、每年新開業(yè)球場的數(shù)量、營 業(yè)球場數(shù)量在全國的排名等方面來衡量，海南高爾夫球場建設(shè)已經(jīng)超前；但如果從海南優(yōu)先發(fā)展旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、海南得天獨(dú)厚的自然環(huán)境所提供的資源優(yōu)勢等方面來考慮，海南高爾夫仍然有非常大的發(fā)展空間。 贛州 市 約翰尼 體育休閑公園項目可行性分析報告 19 從全國范圍來看，海南高爾夫從球場風(fēng)格、經(jīng)營類型、營銷產(chǎn)品等方面形成了較為鮮明的特色。 （ 1）球場度假氛圍濃郁 海南的高爾夫球場至少在目前和未來一段時間內(nèi)，是為中國、為亞洲的高爾夫旅游者設(shè)計、服務(wù)的。因此，已投入營業(yè)的 23 家高爾夫球場都體現(xiàn)出濃郁的休閑氛圍，兼具挑戰(zhàn)性和娛樂性，能滿足不同水平球手的需要。如博鰲高 爾夫鄉(xiāng)村俱樂部繼承了蘇格蘭林克斯風(fēng)格的經(jīng)典設(shè)計，全島型林克斯風(fēng)格在國內(nèi)尚無其它球場企及；興隆南燕灣海濱高爾夫球會是國內(nèi)不多的全海景球場之一；?？谖骱０陡郀柗蚯驎_保每一洞均有較好的視覺景觀，讓球員在磨礪球技的同時，享受到海濱球場特有的趣味；三亞紅峽谷高爾夫俱樂部將山地、海景、沙漠及峽谷等特色融合為一體，有上萬平方米的沙漠景觀，有國內(nèi)球場唯一的一個 6 桿洞。 （ 2）經(jīng)營理念獨(dú)辟蹊徑 由于海南高爾夫本地市場比較狹小，各球場的打球客人主要來自島外，球場要想在經(jīng)營方面取得突破，必須將高爾夫與旅游結(jié)合起來，通過 整合酒店、旅行社等市場資源，吸引本地以外乃至國外的旅游者和度假休閑客人，依靠旅游度假者的到訪彌補(bǔ)本地打球人口的不足。 經(jīng)過長期不懈的努力，海南球場成功地走出了一條“旅游度假型球會”的經(jīng)營之路，尤其在冬季，海南球場接待了大批國內(nèi)北方和來自韓國、日本的客人。后來，海口地區(qū)的球場又成功開拓了澳大利亞市場。同時，海南球場還培育出一部分專業(yè)的高爾夫旅行機(jī)構(gòu)，其在整合航機(jī)、酒店、地面交通、球場等旅游要素方面的能力在全國范圍內(nèi)都較為專業(yè)。 海南球場的目標(biāo)是利用海南與世界其它地區(qū)氣候方面的季節(jié)差異，利用海南開放第四 、五航權(quán)的優(yōu)惠政策，開拓北歐和美洲市場，逐步擴(kuò)大在國際高爾夫市場的客源份額。 海南球場的經(jīng)營實踐，對促進(jìn)全國高爾夫人口的流動、高爾夫旅游的崛起和全國性高爾夫市場的形成起到了不可替代的作用，突出表現(xiàn)在每年的冬季， 贛州 市 約翰尼 體育休閑公園項目可行性分析報告 20 使高爾夫運(yùn)動在全國范圍內(nèi)一年四季延續(xù)不斷地開展起來，并且使亞洲北部的國家受益。 （ 3）職業(yè)賽事紛至沓來 近年來，國內(nèi)外重大職業(yè)賽事紛紛登陸海南，使海南成為國際高壇矚目的焦點(diǎn)，為中國的職業(yè)高爾夫運(yùn)動做出了貢獻(xiàn)。 20xx、 20xx 年 BAT 中國職業(yè)高爾夫聯(lián)盟杯總決賽， 20xx、 20xx 年亞洲職業(yè) 高爾夫巡回賽三亞公開賽， 20xx、20xx 歐洲職業(yè)高爾夫巡回賽 TCL 精英賽， 20xx 年皇冠假日三亞公開賽，中國職業(yè)高爾夫巡回賽等相繼在海南舉行，還有大眾汽車大師賽，為國內(nèi)球員提供了在本土與國際球員切磋球技、增加國際大賽經(jīng)驗的機(jī)會，也為提升中國高爾夫的國際形象起到了積極作用。 海南球場積累的承辦國際大賽的經(jīng)驗和海南特有的氣候優(yōu)勢，已有條件創(chuàng)辦全國性的高爾夫南北巡回賽或海南公開賽，并促進(jìn)這一設(shè)想成為現(xiàn)實。 （ 4）管理水平日益提高 海南的一些球場已多次入選“中國十大最佳球會”、“全國十佳高爾夫球場” (提名獎 )、“亞洲最佳高爾夫球場”、“世界百佳球場”，在全國高爾夫行業(yè)占有重要地位。 （ 5）產(chǎn)業(yè)規(guī)模初露端倪 海南高爾夫除了經(jīng)營打球、承辦賽事外，在高等教育、傳媒、房地產(chǎn)多種經(jīng)營等方面都出現(xiàn)了喜人勢頭，在形成高爾夫產(chǎn)業(yè)框架方面顯露出明顯跡象。 上游產(chǎn)業(yè) 中游產(chǎn)業(yè) 下游產(chǎn)業(yè) 其他關(guān)聯(lián) 鋼鐵冶煉 金屬制造 碳纖維 高爾夫球頭、球桿、球具制造業(yè) 高爾夫球用品 交通、汽車、 航空 、 旅 游 、 酒店 、 餐 飲 、 傳媒、房地產(chǎn)、教育培訓(xùn) 、分時度假 等 贛州 市 約翰尼 體育休閑公園項目可行性分析報告 21 在高爾夫教育培訓(xùn)方面，海南大學(xué)三亞學(xué)院、海航集團(tuán)三亞航空旅游職業(yè)學(xué)院相繼開 設(shè)了高爾夫?qū)I(yè)，為海南高爾夫行業(yè)培養(yǎng)初、中級管理人才； 在高爾夫傳媒方面，生根海南、面向全國的旅游衛(wèi)視開辦了高爾夫欄目，經(jīng)常對高爾夫賽事進(jìn)行現(xiàn)場直播或?qū)崨r轉(zhuǎn)播，已經(jīng)形成全國影響；《海南日報》開辦了“高爾夫?qū)０妗?，海南電視臺開播《魅力高爾夫》欄目，兩大中心城市的主流媒體《海口晚報》、《三亞晨報》、海口電視臺、三亞電視臺也加大了對高爾夫的報道，還有新創(chuàng)辦的專業(yè)媒體《新高爾夫》雜志等，為海南高爾夫營造了較好的社會環(huán)境和輿論氛圍； 在高爾夫房地產(chǎn)方面，海口美視、西海岸、東山等球場開發(fā)高爾夫房地產(chǎn)取得了較好的 業(yè)績，亞龍灣高爾夫球會占地 150 畝的別墅項目已經(jīng)開工，海航集團(tuán)在興隆投資的溫泉高爾夫度假酒店第五期工程日前動工，配套 54 洞錦標(biāo)級高爾夫球場，將打造中國最大的溫泉高爾夫度假酒店。 如果運(yùn)作有序，一個 18 洞球場一天極限接待容量為 280 人次，因為臺風(fēng)和其它不可預(yù)見的因素造成不能打球的時間以 35 天計，理論上海南球場全年可接待打球的時間為 330 天，全年接待量為 萬人次。按極限接待容量的 70%計，每年接待量為 萬人次，以每人每場平均消費(fèi) 600 元計，則一個球場每年創(chuàng)造產(chǎn)值 3882 萬元。以每個球場占地 1100 畝計，則每畝土地年創(chuàng)造產(chǎn)值 萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于土地用于種植糧食與橡膠的產(chǎn)值。高爾夫球場如果利用價值更低的荒坡地、荒灘地、山地、臺地等，其經(jīng)濟(jì)、社會價值會更大，尤其在海南這樣有大量未利用土地的經(jīng)濟(jì)落后省份，這一優(yōu)勢更顯突出。 海南球場平均員工在 300 人左右，其中約 70%雇用的是球場周邊的農(nóng)民，有的農(nóng)戶父母在球場做草坪養(yǎng)護(hù)，子女在球場做球童，大大地改善了球場所在農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況，同時也提高了本地人口的綜合素質(zhì)。 根據(jù)海南省“一省兩地”的發(fā)展戰(zhàn)略，旅游業(yè)成為海南的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，高爾夫正是吸引國內(nèi)外高端客 源，有效延長游客停留時間，促進(jìn)海南由觀光旅游為主向休閑度假旅游為主轉(zhuǎn)變、由數(shù)量增長型向效益增長型轉(zhuǎn)變的重要力量。 贛州 市 約翰尼 體育休閑公園項目可行性分析報告 22 未來 3 至 5 年，海南旅游業(yè)的工作重點(diǎn)是提升在國際客源市場的知名度及份額，使海南成為能夠吸引大批外國游客的國際度假旅游目的地。高爾夫?qū)τ诟纳坪Ｄ下糜螛I(yè)客源結(jié)構(gòu)、提高境外客源比例、促進(jìn)海南旅游國際化將發(fā)揮重要作用，還直接帶動航空、酒店、餐飲、會展、零售商業(yè)、媒體廣告等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。 據(jù)統(tǒng)計，全世界商務(wù)、貿(mào)易成交量的 20%是在高爾夫球場邊打邊談、邊走邊談中達(dá)成的；高爾夫已成為世界幾乎所有重要國際 會議期間的必備內(nèi)容，成為世界政商精英和現(xiàn)代成功人士對話交流、增進(jìn)友誼的流行社交方式。海南省唯一的國家級旅游度假區(qū)亞龍灣，每年要承辦上百個跨國公司、國內(nèi)大型企業(yè)等舉行的各種高規(guī)格會議，幾乎一半的會議都安排有高爾夫內(nèi)容。高爾夫改變了海南長期封閉和缺乏現(xiàn)代文化氛圍的局面，對于海南提高國際形象、改善投資環(huán)境、擴(kuò)大對外交流、促進(jìn)招商引資起到了難以替代的積極作用。 海南球場基本上都是旅游度假型球場， 70%以上的客人來自島外，因此球場同酒店業(yè)一樣，存在著明顯的淡旺季，每年的 1 12 月的冬季，由于國內(nèi)北方和亞 洲北部地區(qū)的球場大多封場，大批客人前來海南打球，這 4 個月成為海南球場的經(jīng)營旺季；每年的 9 月的夏季，海南氣候炎熱，國內(nèi)外客人來海南打球的人數(shù)很少，這 6 個月成為海南球場的經(jīng)營淡季， 10月為經(jīng)營平季。 海南球場在淡季客源稀少，門可羅雀，在旺季應(yīng)接不暇，人滿為患，造成球場經(jīng)營很不穩(wěn)定。高爾夫發(fā)達(dá)國家在球場經(jīng)營中有一個著名的“四八定律”，指 40%的本地固定客人提供了 80%的打球輪次和經(jīng)營收入，而海南球場的“四八定律”則只能作另外一種解釋： 4 個月的經(jīng)營旺季對 8 個月的經(jīng)營淡 (平 )季；在 4 個月的 經(jīng)營旺季中創(chuàng)造了全年 80%左右的打球輪次和經(jīng)營收入。海南球場 (18 洞 )的極限接待量為全年 萬人次，但目前全年接待量平均只有 2萬多人次，不到接待能力的 25%，良好的球場設(shè)施、優(yōu)越的度假環(huán)境沒有收到應(yīng)有的經(jīng)營效益。 贛州 市 約翰尼 體育休閑公園項目可行性分析報告 23 國際和國內(nèi)大多數(shù)球場的經(jīng)營實踐表明，如果一個球場的選址不發(fā)生失誤，那么在目前和今后相當(dāng)長一段時間內(nèi)，海南球場的盈利模式為 (不計房地產(chǎn)開發(fā)和會員證銷售收入，只依靠經(jīng)營打球 )：一個 18 洞球場每年的接待量要達(dá)到 4 萬輪次，人均消費(fèi)要達(dá)到 600 元 /輪 /人以上；或一個球場的接待量要達(dá)到5 萬輪次，人均消 費(fèi)要達(dá)到 500 元 /輪 /人以上才會有微利，而一個球場的盈虧平衡點(diǎn)是每年接待打球至少 3 萬輪次，并且果嶺費(fèi)不低于 300 元。而目前海南大多數(shù)球場的年接待量均在 3 萬輪次上下徘徊，一個重要原因是淡季客源太少，全年的經(jīng)營狀況很不穩(wěn)定。 因此，在經(jīng)營淡季，海南高爾夫行業(yè)亟需利用海南和世界其它國家和地區(qū)在氣候方面的季節(jié)性差異，加大對國際客源市場，尤其是美洲、北歐市場的促銷，吸引國際客源來海南打球，改善淡季的經(jīng)營狀況，但這方面的工作恐要假以時日，不可能一蹴而就，因此海南球場經(jīng)營淡旺季過于明顯的局面在短時期內(nèi)不會有明顯改觀。 前面已經(jīng)提到，海南是島嶼型旅游目的地，絕大部分打球客人只能乘飛機(jī)進(jìn)入，但目前海南兩個機(jī)場同國內(nèi)外通航的城市不是很多，開辟的境外航線更少，這在相當(dāng)大的程度上影響了國際客人來海南打球，并且這種狀況在短時期內(nèi)難以得到改變。 目前?？凇⑷齺喍奸_通了直達(dá)韓國的固定航線，方便了大批韓國客人來海南打球，使韓國客人在海南各球場客源結(jié)構(gòu)中上升為第一位；但由于海南到日本的航班只是旅游包機(jī)，沒有固定航線，使得日本客源很不穩(wěn)定。國內(nèi)各地球場都在競爭韓國客源，受中日國家關(guān)系影響，日本客源自 20xx 年以來下降趨勢明顯，海南球場的境外客源較為脆弱，亟需開拓新的國際客源市場。 海南各球場運(yùn)營成本基本在 1000 萬元 1500 萬元 /年 (含草坪養(yǎng)護(hù)、員工工資、各項保險等費(fèi)用，不含折舊、攤銷 )，營業(yè)稅及各項附加高達(dá) 23%，費(fèi)用支出浩大，經(jīng)營負(fù)擔(dān)較重。 贛州 市 約翰尼 體育休閑公園項目可行性分析報告 24 海南已經(jīng)營業(yè)的 20 家球場占地均超過 1100 畝，由于建設(shè)時間和地價不同，最低投資折合人民幣 7000 萬元，最高投資超過 2 億元 (含會所 )。由于球場經(jīng)營狀況普遍不盡理想，投資者的回報較慢。 目前，海南高爾夫基本還是以經(jīng)營打球、組織賽事為主，球具、球衣及其它高爾夫配套產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷幾乎是空白，高爾夫房地產(chǎn)經(jīng)營與國內(nèi)其它地區(qū)相比也較為落后，高爾夫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)總量較小。 由于目前海南球場中出于世界著名球場設(shè)計公司和設(shè)計師之手的作品不多，球場風(fēng)格類型較為雷同，因此要以前瞻的眼光，在規(guī)劃新球場項目時，對球場類型精 心選擇，不僅使海南球場風(fēng)格日趨多樣，而且為促進(jìn)海南高爾夫整體水平的提高做好鋪墊。 目前我國高爾夫球俱樂部的會所和餐廳均按照星級標(biāo)準(zhǔn)建造，設(shè)施齊備，裝潢典雅，融餐飲娛樂為一體。因此俱樂部為顧客提供產(chǎn)品的差異主要來自于球場。這種差異可以從硬件以及軟件兩個方面進(jìn)行分析。 硬件 第一，球場設(shè)計以及打球難度。不同的高爾夫球俱樂部都以為顧客提供高品質(zhì)的球場為目標(biāo)，但是每一家俱樂部球場的風(fēng)格卻不盡相同。根據(jù)自然的地形地貌設(shè)計和建設(shè)球場，每一家球場都有自己獨(dú)特的自然景觀與打球難度，這就決定了每一家俱樂部所提供產(chǎn)品的差異 洼。 第二，球場草地質(zhì)量。高爾夫球俱樂部間硬件差異還表現(xiàn)在每個球場草地的質(zhì)量不同。高爾夫球場以草為靈魂，草的質(zhì)量直接決定了球場的質(zhì)量，草地質(zhì)量也是構(gòu)成產(chǎn)品差異的重要因素之一。 軟件 第一，服務(wù)。服務(wù)的差別是構(gòu)成產(chǎn)品差別化的主要原因之一。高爾夫俱樂部產(chǎn)業(yè)屬于服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，服務(wù)主要包括會所服務(wù)以及球童服務(wù)。球場的管理和服務(wù)則可以體現(xiàn)出俱樂部的特色。俱樂部能否提供高品質(zhì)的服務(wù)以滿足客人的需求，影響著客人對俱樂部的忠誠度以及消費(fèi)行為，并最終決定了俱樂部在激烈競爭中是否占據(jù)有利地位。 贛州 市 約翰尼 體育休閑公園項目可行性分析報告 25 第二，俱樂部地理位置。球場的地 理位置差異也已經(jīng)成為產(chǎn)品差別化的重要原因。球場區(qū)位離市區(qū)是