【正文】 的現(xiàn)有項目資源組合， 會在更大范圍內(nèi)提升集團自身的品牌形象，能夠較大程度上實現(xiàn)公司的經(jīng)濟利益、社會效益，增加公司品牌的有形和無形資產(chǎn)。 該項目能連接集團各種優(yōu)勢資源，從而發(fā)揮最大的市場效力。 公司的品牌效應(yīng)能為項目的開發(fā)帶來廣泛的知名度，從而達到品牌的雙贏。 贛州 市 約翰尼 體育休閑公園項目可行性分析報告 11 三、可行性研究報告編制依據(jù) 《建設(shè)項目經(jīng)濟評價方法與參數(shù)》（第二版）； 《投資項目可行性研究指南》（試用版）； 贛州 市國民經(jīng)濟及社會發(fā)展 的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)和資料； 海南 省、 贛州 市相關(guān)政府部門對項目的有關(guān)文件； 國家、部委及地方有關(guān)標準、規(guī)范、法規(guī)等。 四、項目主要技術(shù)經(jīng)濟指標 經(jīng)可行性研究、論證和測算，本項目主要技術(shù)經(jīng)濟指標如下表： 項目主要 經(jīng)濟 技術(shù)指標 序號 指標名稱 單位 數(shù)量 備注 1 占地面積 畝 7480 2 建設(shè)期 月 48 3 勞動定員 人 1000 其中：管理人員 人 200 教練及培訓(xùn)人員 人 50 工人一般員工 人 750 4 建設(shè)項目總投資 萬元 100000 固定資產(chǎn)投資 萬元 80000 5 項目凈利潤總額 萬元 6 主要經(jīng)濟評價指標 投資利潤率（靜態(tài) /年均） % 財務(wù)凈現(xiàn)值（ I=10%） 萬元 內(nèi)部收益率（ IRR） % 贛州 市 約翰尼 體育休閑公園項目可行性分析報告 12 投資回收期（靜態(tài)） 年 投資回收期（動態(tài)） 年 第二章 項目建設(shè)的意義及必要性 一、改善 贛州 地區(qū)投資環(huán)境，為地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展做出貢獻 高爾夫球運動在中國的發(fā)展雖然僅有二十余年的歷史，但是眾多高爾夫球會的建設(shè)和發(fā)展歷史已經(jīng)充分說明他們在所在地區(qū)對 外招商引資，改善投資環(huán)境方面都已經(jīng)起到了積極的作用。尤其是在改革開放和吸引外資的前沿地區(qū)，今天，許多跨國企業(yè)的投資者已將高爾夫球場作為投資環(huán)境的重要一環(huán)，不僅作為商務(wù)洽談和商務(wù)會議的首選場所，還可以讓他們的海外高級雇員和專業(yè)人士安心在中國工作。 二、促進球會所在地區(qū)土地資源的綜合開發(fā)利用 本項目所處區(qū)域的建設(shè)開發(fā)，將極大程度地提升區(qū)域的綜合價值， 將通過精心設(shè)計和規(guī)劃、建設(shè)，充分考慮利用該片土地， 完善各項配套， 項目的建設(shè)過程將貫徹注重環(huán)保的宗旨，高度注重生態(tài)平衡和自然環(huán)境保護。實現(xiàn)了項目所在土地的生態(tài)效益、經(jīng) 濟效益、社會效益的均衡發(fā)展，同時可以帶動項目周邊土地的滾動發(fā)展、土地開發(fā)和利用價值的提升，促進了該地區(qū)土地資源的綜合開發(fā)利用。 第三章 市場前景與競爭分析 一、國內(nèi)外高爾夫市場現(xiàn)狀分析 國外高爾夫運動與市場現(xiàn)狀 高爾夫運動起源于十八世紀的蘇格蘭，十九世紀末傳到美洲、澳洲及南非，二十世紀初傳到亞洲。作為世界三大球類運動 之一，高爾夫球 在西方發(fā)達 贛州 市 約翰尼 體育休閑公園項目可行性分析報告 13 國家已有 500 多年的發(fā)展歷史，已經(jīng)成為衡量一個國家經(jīng)濟發(fā)展及社會文明進步的重要標志之一。 占據(jù)全世界高爾夫球場一多半的美國， 有數(shù)據(jù)表明，美國男子和女子在空暇時間最喜愛的 15 項活動中，體育活動排第十位，在體育活動中排第一位的是打高爾夫球。高爾夫運動已是全美第五大群眾體育運動。 高爾 夫 運動 市 場系 以美、 歐 、日 為 主， 占 整 體 市 場 的 90%以上。根據(jù) 美 國高 爾 夫 基金會 及日本高 爾 夫白皮 書統(tǒng)計 ，目前全球高 爾 夫打球人口 達 6,000 萬人，其中 以美國約 3,000 萬 人最多，第二 為 日本的 1,500 萬 人，其它 為歐 洲等國 ，而高球 每年約 以 46％的年成長 率持 續(xù) 的 穩(wěn) 定成 長 。目前中 國 大 陸 高 爾 夫球市 場 仍 為 初期 成長階 段，高 爾 夫 核心 消 費 人 數(shù)僅約 30 萬 人，但值得注意的是大 陸 地 區(qū) 高球以 每年 超過 20％年成長 率成 長 ，未 來發(fā) 展 潛 能最 為 看好。 與高爾夫運動的蓬勃發(fā)展相適應(yīng)的是世界高爾夫市場的迅猛增長。 現(xiàn)今，世界高爾夫產(chǎn)業(yè)的市場價值 以及 與之相關(guān)的周邊產(chǎn)品與服務(wù)市場更是達到 千 億美元之巨。高爾夫運動的市場價值在美國表現(xiàn)尤為突出：僅美國高爾夫協(xié)會主辦的美國公開賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)收益， 多 年前就已達 1700 萬美元，企業(yè)廣告收入600 萬美元，而廠商和企業(yè)機構(gòu)一擲千金的最大動力來自于高爾夫運動龐大的消費群體。 中國國內(nèi)高爾夫運動與市場現(xiàn)狀 二十世紀初，高爾夫運動傳入中國。 1931 年，上海成立了高爾夫球游戲中心。同年，中、英、美商人合辦高爾夫球 俱樂部，在南京金陵體育場旁開辟高爾夫球場。但高爾夫運動真正得到快速發(fā)展，還是中國二十世紀八十年代以來改革開放以后的事情。 1984 年，新中國成立后大陸第一家高爾夫球會 —— 廣東省中山市溫泉高爾夫球會正式開業(yè)，隨后的十多年中，大小不一、形式各樣的高爾夫球會、高爾夫俱樂部在中國各地如雨后春筍般的誕生，中國的高爾夫球會、高爾夫俱樂部得到了蓬勃發(fā)展。 根據(jù)中國高爾夫球協(xié)會場地管理委員會 20xx 年的統(tǒng)計資料，全國擁有高爾夫球場數(shù)量排在前四名的省市為：廣東省 65 家，北京近 5O家，山東省 27家，海南省 23 家，與上海并列排在全 國第四位（香港、澳門特別行政區(qū)以及臺灣省 贛州 市 約翰尼 體育休閑公園項目可行性分析報告 14 除外）；海南正式營業(yè)的球場從 1992 年的 1 家增長到 20xx 年底的 23 家，平均每年新開業(yè) 家。 此外還有眾多高爾夫球場在規(guī)劃中，各種高爾夫球比賽也應(yīng)運而生。特別是在中國對外開放最早的廣東省珠江三角洲地區(qū)，高爾夫球運動已得到迅速普及、發(fā)展和成熟起來。在中國經(jīng)濟最活躍的長江三角洲經(jīng)濟圈，大小不一、風格各異的高爾夫球會和球場也層出不窮，迅速成為中國高爾夫球界的一支生力軍。 1985 年，中國高爾夫球協(xié)會在北京成立，使高爾夫運動走上有領(lǐng)導(dǎo)、有組織、有計劃發(fā)展的道路。 二、國 內(nèi)外高爾夫市場發(fā)展趨勢 國際高爾夫球市場發(fā)展趨勢 作為一種時尚運動或某種身份的隱約暗示，高爾夫球已逐漸滲透到人們的都市生活之中，并吸引著越來越多的人群加入。在崇尚休閑，追求自然、綠色和健康的社會大背景下，高爾夫運動成為體育休閑運動中的寵兒。在美國，高爾夫運動是第五大群眾體育運動；在世界上，高爾夫球和網(wǎng)球、足球并稱為三大體育運動，高爾夫市場的容量和潛力巨大。目前，在美國，高爾夫球場主要有兩種形式：會員制球場和公共球場。前一種完全是私人化的球場，球會一般收費較高，是完全貴族化的消費。這種球會的收入非常固定， 同時投入也非常大。另一種就是公共球場，是美國高爾夫球場的主旋律：美國大部分高爾夫球場是公共球場，政府出于綠色和環(huán)保的考慮，將一些垃圾填埋地等需要整治的地塊無償或以低租價供給投資商建設(shè)高爾夫球場，從而為經(jīng)營者降低了這項運動的成本。球場的單次消費價格一般低于 10 美元。多年來高爾夫行業(yè)在發(fā)達國家形成了成熟的市場層次：服務(wù)于富人階層的球場實行會員制，用高價格圈定消費者；更多的球場面向散客大眾，價格低廉，薄利多銷。這種格局的美國高爾夫產(chǎn)業(yè)每年創(chuàng)造了價值相當可觀的市場規(guī)模。美國高爾夫運動發(fā)展了一百多 贛州 市 約翰尼 體育休閑公園項目可行性分析報告 15 年，現(xiàn)高爾夫產(chǎn)業(yè)仍在 高速的向前發(fā)展，并帶動著整個世界蓋爾夫市場的發(fā)展。 國內(nèi)高爾夫球市場發(fā)展趨勢 同國外相比，中國高爾夫運動尚處在一個初級的、多層面、立體化發(fā)展的時期，各方面雛形剛剛形成。中國高爾夫運動 走過了 25 年，目前正面臨著一個嶄新的發(fā)展局面和形勢。 特別是 過去十幾年來，中國由于經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平的迅速提高，對高爾夫運動的關(guān)注日益增加，高爾夫消費者逐漸增多。盡管現(xiàn)在中國高爾夫球運動仍處于起步階段，在中國內(nèi)地參加高爾夫俱樂部的人員也由外商和港、澳、臺同胞占據(jù)相當比例，但是也有越來越多的成功人士和高收入人群開始加入 高爾夫運動人群的行列。預(yù)計在未來 35 年中國的高爾夫人口將達到近 100 萬，在 21 世紀末，中國高爾夫球場建設(shè)數(shù)目可達7580 個。在中國還有一批以練習(xí)場和室內(nèi)電腦模擬高爾夫為主的亞高爾夫人口，經(jīng)過 6— 12 個月的過渡期后，其中消費能力較高者將成為正式球場的會員或非會員。 綜上分析：從國際上看，高爾夫球產(chǎn)業(yè)在一些發(fā)達國家已成為排名第一的體育活動，高爾夫運動的內(nèi)涵從傳統(tǒng)的貴族式運動演變?yōu)槿駞⑴c的體育健身、體育休閑運動，已實現(xiàn)了巨大的產(chǎn)業(yè)價值，并仍處于向前發(fā)展的態(tài)勢。從國內(nèi)看，中國高爾夫產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段，但隨著改革 開放的進一步深入和社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，特別是人民生活水平的不斷提高，對體育休閑的內(nèi)在需求也在不斷增加。中國進一步融入全球經(jīng)濟一體化的進程，國際貿(mào)易、國際交流、國際經(jīng)濟合作日益頻繁，這些都將促進高爾夫運動和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國的高爾夫產(chǎn)業(yè)最終必然發(fā)展成為美國式的分層結(jié)構(gòu)。會員制球場和公共球場清晰地分開?，F(xiàn)有的投資較大的球場保留會員制經(jīng)營，并有條件地接納散客。而市場更多的空間留給公眾球場，實行低投入、低收費的做法，吸引更多的人參加這個運動，并且促進這項運動產(chǎn)業(yè)化的形成。 贛州 市 約翰尼 體育休閑公園項目可行性分析報告 16 三、項目目標市場及市場競爭分析 國內(nèi)高爾 夫球場市場競爭現(xiàn)狀 ： 雖然中國的高爾夫運動基本上是以 1984 年廣東中山溫泉高爾夫球會的成立作為正式開始的標志，但是最初一些高爾夫球場的建設(shè)主要目的是為了配合對外開放、招商引資工作的需要，給外商提供一個休閑運動的場所。正是因為這樣的前提，從第一家高爾夫球場建成營業(yè)開始，高爾夫運動的消費價格就呈現(xiàn)出了貴族式的高消費特征；廣東中山溫泉高爾夫球會在 1984 年開業(yè)時，單次消費的價格約 400 港元，按當時匯率計算，相當于當時一個大學(xué)畢業(yè)生 4 個月的工資。這一消費特征開始了高爾夫運動在中國的貴族化之路，高爾夫運動被定位為高消 費行為，消費人群受到較大的限制。目前中國的高爾夫球會主要采用會員制組織形式，基本上靠銷售球會會員證（會籍）作為主要收入來源，目前一個會籍普遍的價格是 20 到 30 萬元人民幣之間，盡管整體的價格在迅速下降，但從整個社會消費而言，仍然屬于頂級的奢侈消費，似乎只有很少的高收入人群才能接觸到這項運動，由此而形成的現(xiàn)象就是整個行業(yè)性的蕭條。一般情況下，高爾夫球場的經(jīng)營管理非常低調(diào)，在當今傳媒手段如此發(fā)達的條件下，國內(nèi)高爾夫球場幾乎杜絕了一切現(xiàn)代化手段的利用，其名稱、品牌的傳播還停留在圈內(nèi)的口碑相傳，或者是業(yè)內(nèi)的少數(shù)專業(yè)雜 志進行極少的宣傳。成本的 高昂 和經(jīng)營觀念的保守使得相當一部分高爾夫球場呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。同時國內(nèi)高爾夫球場在現(xiàn)階段的目標消費者群體鎖定太死，市場較為狹窄，大部分只有管理沒有經(jīng)營，還沒有進入真正的管理經(jīng)營和市場競爭階段。 海南高爾夫現(xiàn)狀： 據(jù)海南高爾夫球場協(xié)會相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示， 20xx 年旺季來海南打球的人口達到了 48 萬人次，客流達到巔峰期，而大多數(shù)球會也呈現(xiàn)超負荷營運的狀態(tài)。20xx 年，來海南打球人口出現(xiàn)回落跡象，約為 38 萬人次。 20xx 年受金融危機、市場周期性回落的影響，來海南打球的人口直線下降，僅有近 30 萬 人次，到了 20xx年，國內(nèi)經(jīng)濟形勢回暖，又呈上升趨勢。 贛州 市 約翰尼 體育休閑公園項目可行性分析報告 17 海南島人口 800 多 萬，而本土打球人口據(jù)不完全統(tǒng)計 20xx 人左右，市場容量非常有限。作為以外來游客打球為主要特征的海南高爾夫，其客源以島外球客為主，包括中國北方、東南亞 (香港、臺灣、新加坡、馬來西亞 )以及韓國、日本、澳大利亞等地的高爾夫愛好者，而將海南打球客人口推上高峰的則是有組織、大規(guī)模的韓國團隊，幾乎占據(jù)海南高球旅游市場的 70%。去年，受金融危機的影響，韓團數(shù)量銳減，海南各家球會都出現(xiàn)了不同幅度的客流下降。雖然春節(jié)期間球場根據(jù)地理位置不同，客流不 同程度回升，南端球場甚至呈現(xiàn)火爆的場面，但是“旺季不旺”的事實依然需要球場推出市場應(yīng)對措施。 海南自建省之后，旅游業(yè)就被確定為優(yōu)先發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，高爾夫由于在吸引投資、解決就業(yè)、提供稅收、促進旅游業(yè)發(fā)展等方面起到了十分積極的作用，得到了海南省政府的大力支持，外來資本紛紛投向高爾夫球場建設(shè)，高爾夫球場數(shù)量增長很快，正式營業(yè)的球場從 1992 年的 1 家增長到 20xx 年底的 23家，平均每年新開業(yè) 家。海南已經(jīng)營業(yè)的高爾夫球場的數(shù)量居廣東、北京山東之后，排在全國第四位；海南還有多家球場已經(jīng)在建或已立項。 贛州 市 約翰尼 體育休閑公園項目可行性分析報告 18 高爾夫 球場的數(shù)量和高爾夫運動的普及在相當大的程度上反映了該地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的水平和外商企業(yè)