【文章內(nèi)容簡介】 ）火花，就是火柴盒上的貼標，是一種獨特的包裝裝潢廣告。一般認為中國的第一枚火花是1879年廣州巧民火柴廠的舞龍貼標。（3）火花設(shè)計還配合了時年發(fā)生的重大事件。如簽訂二十一條時。五四運動時，隨著抵制外貨、振興民族工業(yè)口號的提出，隨即在火花上也出現(xiàn)了“提倡國貨，挽回利權(quán)”“救國火柴”等，具有深刻的影響。藥品廣告（1）19世紀末20世紀初，日本漢方藥廣告相繼進入中國市場。行銷最久的是仁丹。仁丹進入中國市場后非常重視廣告的宣傳（2）最初，因為洋化氣息太重而遭到中國顧客的蔑視，仁丹很快改變策略，利用大眾喜聞樂見的題材大作廣告（3）仁丹的印刷品小傳單特別采用了大眾喜聞樂見的圖配文的手法，用寫實的情景式圖畫（1）隨著廣告事業(yè)的發(fā)展，中國廣告專營行業(yè)，即廣告社、廣告公司在近代開始出現(xiàn)。（2）報刊廣告蓬勃發(fā)展以后，廣告主與廣告經(jīng)營者逐漸分離，從而促使廣告代理商在中國出現(xiàn)。廣告代理商是以報館廣告代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來演變?yōu)楦鞣N廣告社、廣告公司。它們?yōu)閺V告客戶提供廣告設(shè)計、制作、發(fā)布、代理等各項服務以收取傭金。（3）在中國，這種廣告專營行業(yè)最早產(chǎn)生于上海。它的產(chǎn)生，發(fā)展有一個漸進的過程。起初，上海地區(qū)許多有經(jīng)濟實力的外商企業(yè)為了加強競爭，都自辦了廣告部。當時的廣告部已經(jīng)能站在媒介形勢發(fā)展的前沿，廣告本身通過使資本進入，對媒介的豐富和發(fā)展起到很大的推動作用。（4）沒有條件設(shè)立廣告部的企業(yè)，只好依靠廣告代理商設(shè)計和制作廣告，促使了早期廣告社和廣告公司的產(chǎn)生。（5）由于受到政治經(jīng)濟等因素的影響，在戊戌變法前后，除了上海以外的其它城市，還暫時沒有出現(xiàn)較具規(guī)模的專業(yè)廣告供公司。但是隨著市場的變化，中國許多城市迎來了廣告發(fā)展的高峰時期。近代廣告代理業(yè)的興盛及行業(yè)自律（1）以上海為代表，北方以天津、北京為代表的廣告業(yè)興盛發(fā)達起來。（2）天津最早的廣告經(jīng)營單位是1920年的新中國廣告社和中外廣告社。（3）北京地區(qū)出現(xiàn)較早的廣告社是1921年創(chuàng)辦的楊本賢廣告社。（4）上海，1921年英商美靈登廣告公司創(chuàng)立，它與克勞廣告公司，以及1926年成立的華商廣告公司和1930年成立的聯(lián)合廣告公司并稱為四大廣告公司。稱為三十年代廣告業(yè)的支柱。v 行業(yè)自律：（1）隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告媒介的自律及廣告業(yè)倫理問題也逐漸被提了出來。這反映了中國廣告業(yè)界及媒體最早的自覺精神，社會責任感和職業(yè)道德意識的增強。（2）五四前后，社會上出現(xiàn)了一些不真實，不道德的不良廣告，廣告業(yè)界也魚龍混雜。全國報界聯(lián)合會于1920年在廣州召開的第二次常會上，通過了《勸告禁載有惡影響于社會之廣告案》這個提案的影響非常廣泛，是中國最早的廣告自律文件之一。（3）中國廣告業(yè)界最早的行業(yè)組織是1919年五四運動時期在上海成立的中國廣告公會。該會成立后，曾開展過一些活動，多次開會來交流經(jīng)驗、探討廣告學術(shù)，商討參與世界廣告組織的事宜等。（4）1927年，由上海維羅廣告公司、耀南廣告社等六家廣告公司，又發(fā)起組織成立了中華廣告公會，主要是爭取、保護業(yè)界共同的利益和解決同業(yè)之間的糾紛，共同發(fā)展。公會成立后建議不再用“掮客”的名稱，而要稱為“代理商”。（5）20年代《民律法案》中對公告所做的規(guī)定，是中國最早的廣告管理法規(guī)條款。（四）近代的廣告學術(shù)研究活動的初始（1）中國最早出版的廣告學研究專著當推甘永龍編譯的《廣告須知》（2）1919年12月，時任北京大學新聞學研究會會長的徐寶璜出版了《新聞學》，這是中國學者自著的第一本理論新聞學專著，也是中國新聞學研究的“破天荒”之作。其中第十章《新聞紙之廣告》對報紙的廣告、發(fā)行，作了初步論述。（3）他認為，廣告者，乃有力之商業(yè)媒介。又廣告者，人事之媒介也。他主張，對于廣告，當事先審查其內(nèi)容何如。一報長登不正當之廣告，必致廣告之信用掃地，因之其價值不堪閱衛(wèi)世界和平運動的需要。在文藝、文化、廣告宣傳工作者的宣傳鼓動下、抗美援朝迅速在國內(nèi)變成了一場愛黨、愛國的自發(fā)性群眾運動，人民傾囊相助，無私地捐獻他們的錢物，捐獻出一片赤誠。（3）社會主義改造時期組建國營廣告公司（1）在國家對資本主義工商業(yè)進行社會主義改造的進程中，廣告行業(yè)也在其中，主要表現(xiàn)是：①全國各主要城市對原有廣告從業(yè)人員進行思想教育、逐步克服資本主義經(jīng)營作風，開始樹立為生產(chǎn)者、為消費者、為人民服務的思想。②政府有目的地把分散的各自經(jīng)營的私營廣告行業(yè)，改造成具有一定規(guī)模的公私合營廣告公司。（2）上海市對原有舊廣告社進行調(diào)整合并，組成由上海市商業(yè)局領(lǐng)導的中國廣告公司上海分公司，把全市100家左右的廣告商按經(jīng)營范圍改組，歸并為五個公私合營的廣告公司和一個廣告美術(shù)社。又成立了由上海文化局領(lǐng)導的上海美術(shù)設(shè)計公司。（5）北京市組成由市文化局領(lǐng)導的北京市美術(shù)公司。（6）天津市早在1951年即把全市廣告行業(yè)調(diào)整合并為廣告總店，1956年又劃歸文化局領(lǐng)導，改名為天津美術(shù)設(shè)計公司。（4）布拉格國際廣告會議（1）全行業(yè)公私合營后，工業(yè)企業(yè)很多產(chǎn)品都由國營商業(yè)報銷，已很少再有做廣告的企業(yè)，因此廣告業(yè)務劇跌，報紙廣告版面減少，一些城市的商業(yè)電臺被取消，廣播廣告日益萎縮。這些情況持續(xù)了很久，直到布拉格國際廣告大會召開，中國商業(yè)部派員參加后，情況才有所改變。（2）1957年，國際廣告工作會議在布拉格召開，包括中國在內(nèi)的13個社會主義國家的代表參加了會議，中國商業(yè)部派代表以觀察員的身份出席。（3）會議做了題為“從人民利益出發(fā)，發(fā)展社會主義商業(yè)廣告”的決議，提出了社會主義商業(yè)廣告的基本任務。并認為社會主義廣告的基本特征是“思想性，真實性和具體性”（4）布拉格會議使中國廣告工作者開闊了眼界，受到了啟發(fā)。（5）二十一城市“商業(yè)廣告會議”（1）1959年，商業(yè)部發(fā)出了加強商品陳列和廣告宣傳工作的通知，要求各地特別是對外開放城市做好商業(yè)廣告宣傳工作（2）8月，商業(yè)部又在上海召開了21個對外開放城市的“全國商業(yè)廣告、櫥窗和商品的的陳列工作會議”這是新中國廣告史上一次具有重要意義的廣告會議。（2）這次會議的主要議題是：討論商業(yè)部門如何進一步提高和改進商業(yè)廣告、櫥窗和商品的陳列工作。它肯定了廣告在社會主義經(jīng)濟中的積極作用：①在社會主義制度下，商業(yè)廣告是經(jīng)常向人民群眾如實地介紹商品、指導人民消費的基本方法之一，②是社會主義文化領(lǐng)域中的一種美術(shù)形式；③運用廣告可以擴大城鄉(xiāng)、內(nèi)外交往，對搞好商品生產(chǎn)和改善企業(yè)經(jīng)營、組織人民經(jīng)濟、文化生活是有益的。（3）商業(yè)廣告根據(jù)社會主義商業(yè)的性質(zhì)和任務，應當遵循“為生產(chǎn)、為消費、為商品流通、為美化市容”服務的四為方針；“必須把商品宣傳和政治宣傳結(jié)合起來，做到具有社會主義的思想性、政策性、真實性、藝術(shù)性和民族風格”（4）這次會議交流和總結(jié)了建國10年來廣告工作的經(jīng)驗，、探討了社會主義廣告的方針和理論，指出商業(yè)廣告應當具備有社會主義特色，即“思想性，政策性、真實性、藝術(shù)性和民（2）上海電視臺播出雷達表廣告片的同一天，上?！段膮R報》也刊登了瑞士雷達表的廣告。這是《文匯報》刊出的第一條外商廣告。（3）廣告恢復初期，瑞士雷達公司不僅在電視和報紙媒體上發(fā)布雷達廣告，還不失時機地利用戶外媒體發(fā)布霓虹燈廣告。在那個年代，霓虹燈廣告尚屬新興廣告形式，因此取得了不錯的傳播效果（4）短短的幾年，通過廣告，中國人認識了瑞士雷達表，現(xiàn)在看來瑞士雷達公司是非常具有戰(zhàn)略眼光的。（5）1979年中央電視臺播出的第一條有償廣告就是外商廣告——美國威斯汀豪斯電器廣告?！?）改革開放之初本土廣告公司的復興（1）中國在20世紀20年代就出現(xiàn)了廣告社、廣告公司等專業(yè)的廣告經(jīng)營組織。30年代以后這些專業(yè)的廣告組織有了進一步的發(fā)展。新中國成立后，政府對舊社會遺留下來的廣告業(yè)進行了初步的整頓，解散了一些經(jīng)營作風不正、業(yè)務混亂、瀕臨破產(chǎn)的廣告社，將各個分散的私營廣告社合并為具有一定規(guī)模和業(yè)務能力的美術(shù)設(shè)計公司。中國專業(yè)廣告公司在其發(fā)展歷程中，經(jīng)歷了一個廣告社——美術(shù)設(shè)計公司——專業(yè)廣告公司的演變過程。（2）中國媒體恢復商業(yè)廣告之后，廣告公司也開始恢復“文革”之前的廣告業(yè)務，新興廣告公司應運而生。上海市美術(shù)公司，上海廣告公司，北京美術(shù)公司 中國廣告聯(lián)合總公司。（10）改革開放之后國外廣告公司的進入（1）改革開放之初，許多跨國廣告公司就已經(jīng)紛紛嘗試進入中國這個極大的市場。（2）早在1979年，美國揚羅必凱廣告公司就組織代表團訪問上海廣告公司，積極尋求與中國廣告界的合作。1979年《文匯報》等在日本企業(yè)的整版廣告，向陽社，電通等就曾擔當過中介者。（3）隨著中國廣告市場的重建，海外廣告公司陸續(xù)進入這個新興市場。1979年，李奧貝納（中國）廣告公司在香港成立，開始發(fā)展中國業(yè)務1980年，美國揚 羅必凱廣告公司負責人訪問北京廣告公司，并簽訂廣告業(yè)務代理協(xié)定。（4）1979年博報堂設(shè)置了中國部，開始探討日本企業(yè)利用中國媒體進行廣告宣傳的可能性。1973年中日建交不久，日本最大的廣告公司——電通就設(shè)立了中國部，1975年電通曾經(jīng)試探性地進入中國，1978年再次與中方進行接觸。1979年創(chuàng)辦上海、北京電通辦事處，其中北京辦事處是外國廣告公司第一個駐京事務所。電通廣告公司在中國進行市場調(diào)查、效果研究領(lǐng)域的探索，介紹日本廣告界的行業(yè)知識，主要從事三方面的業(yè)務：一是從日本向中國引進廣告業(yè)務，而是從中國向日本輸出廣告業(yè)務，三是業(yè)務文化交流。（5）此前，在日本由華僑開辦的廣告公司——向陽社與中國合作，率先介紹日本的商品廣告到中國，它還與中央電視臺合作，以節(jié)目帶廣告的形式引進國外電視節(jié)目，如鐵臂阿童木等兒童動畫片。由于有阿童木作為卡西歐的品牌形象代言人，卡西歐從那時成為中國幾乎家喻戶曉的品牌。（11）廣告代理制在國內(nèi)的發(fā)展（1）廣告代理制是國際通行的科學的廣告經(jīng)營機制，它是廣告業(yè)走向成熟及現(xiàn)代化的標志。西方國家廣告業(yè)界實行代理制已經(jīng)有幾十年甚至上百年的歷史。廣告代理制主要內(nèi)容為：實行廣告承攬與廣告發(fā)布分開的辦法，即將原來由傳媒直接承攬廣告、發(fā)布廣告合一的做法，改為由傳媒專司發(fā)布廣告、而由專業(yè)廣告公司承攬廣告，實行代理。代理制的實行，結(jié)束了了由媒體包辦經(jīng)營和發(fā)布廣告業(yè)務的具有壟斷性質(zhì)的舊體制，使廣告業(yè)的三個組成要素——就是國際客戶和國際資本。專業(yè)媒介購買公司的出現(xiàn)，表明跨國廣告公司在爭取市場主導權(quán)方面找到了一個突破口。媒介購買公司的出現(xiàn)，導致了廣告業(yè)代理形態(tài)的重大變化，首先，突破了一對一代理制，統(tǒng)一媒介公司可以為同一行業(yè)的不同客戶服務。其次，引發(fā)了廣告業(yè)界對于廣告主的媒介代理權(quán)之爭。專業(yè)媒介公司所收取的代理費比廣告公司便宜，廣告公司的代理費一般是媒介所報總價的15%，而專業(yè)媒介購買公司一般是凈價的3%5%因此，媒介購買公司成了廣告公司強有力的競爭對手（13）改革開放初期企業(yè)的廣告活動（1）中國共產(chǎn)黨十一屆三中全會以后，中國城市經(jīng)濟體制改革開始進入試點階段，在國家集中力量整頓企業(yè)的過程中，對企業(yè)實行放權(quán)讓利，幾十年的統(tǒng)購包銷體制開始有所松動，企業(yè)獲得了初步的經(jīng)營自主權(quán)，面對信息渠道的不暢，一部分企業(yè)已經(jīng)開始迫不及待地尋找銷售渠道。一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)廣告對開拓銷售渠道的作用，它們開始迫切地在報紙、廣播、電視上做廣告。1979年1月，天津牙膏廠就把自己的產(chǎn)品廣告登上了《天津日報》上海藥材公司在上海電視臺播出了中國內(nèi)地第一條商業(yè)電視廣告——參桂補酒廣告。（2）生產(chǎn)資料廣告率先登場：當處于生產(chǎn)競爭時期的中國廠家意識到廣告的作用時，首先登場的是大量的生產(chǎn)資料廣告。在經(jīng)歷的多年的國家統(tǒng)包統(tǒng)銷之后，企業(yè)第一次面對市場和用戶，我是誰，我在哪，生產(chǎn)什么，成了他們最渴望傳達的聲音。（3）生活資料廣告的出現(xiàn)：隨著經(jīng)濟建設(shè)的逐步正?；?，國家采取了一系列旨在提高居民收入水平的消費傾斜政策，這一時期居民消費的需求得以迅速增長。（14）外資企業(yè)在國內(nèi)的廣告營銷活動（1）國際知名品牌寶潔打入中國市場時，推出了獨特的銷售主張，并采取了一系列促銷活動，迅速提高了品牌知名度，打開了中國市場，成為國外企業(yè)在中國采用營銷活動比較成功的代表（2）獨