【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ）火花，就是火柴盒上的貼標(biāo)，是一種獨(dú)特的包裝裝潢廣告。一般認(rèn)為中國(guó)的第一枚火花是1879年廣州巧民火柴廠的舞龍貼標(biāo)。（3）火花設(shè)計(jì)還配合了時(shí)年發(fā)生的重大事件。如簽訂二十一條時(shí)。五四運(yùn)動(dòng)時(shí)，隨著抵制外貨、振興民族工業(yè)口號(hào)的提出，隨即在火花上也出現(xiàn)了“提倡國(guó)貨，挽回利權(quán)”“救國(guó)火柴”等，具有深刻的影響。藥品廣告（1）19世紀(jì)末20世紀(jì)初，日本漢方藥廣告相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。行銷最久的是仁丹。仁丹進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后非常重視廣告的宣傳（2）最初，因?yàn)檠蠡瘹庀⑻囟獾街袊?guó)顧客的蔑視，仁丹很快改變策略，利用大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的題材大作廣告（3）仁丹的印刷品小傳單特別采用了大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的圖配文的手法，用寫(xiě)實(shí)的情景式圖畫(huà)（1）隨著廣告事業(yè)的發(fā)展，中國(guó)廣告專營(yíng)行業(yè)，即廣告社、廣告公司在近代開(kāi)始出現(xiàn)。（2）報(bào)刊廣告蓬勃發(fā)展以后，廣告主與廣告經(jīng)營(yíng)者逐漸分離，從而促使廣告代理商在中國(guó)出現(xiàn)。廣告代理商是以報(bào)館廣告代理人和版面買(mǎi)賣(mài)人的形式出現(xiàn)，后來(lái)演變?yōu)楦鞣N廣告社、廣告公司。它們?yōu)閺V告客戶提供廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、代理等各項(xiàng)服務(wù)以收取傭金。（3）在中國(guó)，這種廣告專營(yíng)行業(yè)最早產(chǎn)生于上海。它的產(chǎn)生，發(fā)展有一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。起初，上海地區(qū)許多有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外商企業(yè)為了加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，都自辦了廣告部。當(dāng)時(shí)的廣告部已經(jīng)能站在媒介形勢(shì)發(fā)展的前沿，廣告本身通過(guò)使資本進(jìn)入，對(duì)媒介的豐富和發(fā)展起到很大的推動(dòng)作用。（4）沒(méi)有條件設(shè)立廣告部的企業(yè)，只好依靠廣告代理商設(shè)計(jì)和制作廣告，促使了早期廣告社和廣告公司的產(chǎn)生。（5）由于受到政治經(jīng)濟(jì)等因素的影響，在戊戌變法前后，除了上海以外的其它城市，還暫時(shí)沒(méi)有出現(xiàn)較具規(guī)模的專業(yè)廣告供公司。但是隨著市場(chǎng)的變化，中國(guó)許多城市迎來(lái)了廣告發(fā)展的高峰時(shí)期。近代廣告代理業(yè)的興盛及行業(yè)自律（1）以上海為代表，北方以天津、北京為代表的廣告業(yè)興盛發(fā)達(dá)起來(lái)。（2）天津最早的廣告經(jīng)營(yíng)單位是1920年的新中國(guó)廣告社和中外廣告社。（3）北京地區(qū)出現(xiàn)較早的廣告社是1921年創(chuàng)辦的楊本賢廣告社。（4）上海，1921年英商美靈登廣告公司創(chuàng)立，它與克勞廣告公司，以及1926年成立的華商廣告公司和1930年成立的聯(lián)合廣告公司并稱為四大廣告公司。稱為三十年代廣告業(yè)的支柱。v 行業(yè)自律：（1）隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告媒介的自律及廣告業(yè)倫理問(wèn)題也逐漸被提了出來(lái)。這反映了中國(guó)廣告業(yè)界及媒體最早的自覺(jué)精神，社會(huì)責(zé)任感和職業(yè)道德意識(shí)的增強(qiáng)。（2）五四前后，社會(huì)上出現(xiàn)了一些不真實(shí)，不道德的不良廣告，廣告業(yè)界也魚(yú)龍混雜。全國(guó)報(bào)界聯(lián)合會(huì)于1920年在廣州召開(kāi)的第二次常會(huì)上，通過(guò)了《勸告禁載有惡影響于社會(huì)之廣告案》這個(gè)提案的影響非常廣泛，是中國(guó)最早的廣告自律文件之一。（3）中國(guó)廣告業(yè)界最早的行業(yè)組織是1919年五四運(yùn)動(dòng)時(shí)期在上海成立的中國(guó)廣告公會(huì)。該會(huì)成立后，曾開(kāi)展過(guò)一些活動(dòng)，多次開(kāi)會(huì)來(lái)交流經(jīng)驗(yàn)、探討廣告學(xué)術(shù)，商討參與世界廣告組織的事宜等。（4）1927年，由上海維羅廣告公司、耀南廣告社等六家廣告公司，又發(fā)起組織成立了中華廣告公會(huì)，主要是爭(zhēng)取、保護(hù)業(yè)界共同的利益和解決同業(yè)之間的糾紛，共同發(fā)展。公會(huì)成立后建議不再用“掮客”的名稱，而要稱為“代理商”。（5）20年代《民律法案》中對(duì)公告所做的規(guī)定，是中國(guó)最早的廣告管理法規(guī)條款。（四）近代的廣告學(xué)術(shù)研究活動(dòng)的初始（1）中國(guó)最早出版的廣告學(xué)研究專著當(dāng)推甘永龍編譯的《廣告須知》（2）1919年12月，時(shí)任北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)的徐寶璜出版了《新聞學(xué)》，這是中國(guó)學(xué)者自著的第一本理論新聞學(xué)專著，也是中國(guó)新聞學(xué)研究的“破天荒”之作。其中第十章《新聞紙之廣告》對(duì)報(bào)紙的廣告、發(fā)行，作了初步論述。（3）他認(rèn)為，廣告者，乃有力之商業(yè)媒介。又廣告者，人事之媒介也。他主張，對(duì)于廣告，當(dāng)事先審查其內(nèi)容何如。一報(bào)長(zhǎng)登不正當(dāng)之廣告，必致廣告之信用掃地，因之其價(jià)值不堪閱衛(wèi)世界和平運(yùn)動(dòng)的需要。在文藝、文化、廣告宣傳工作者的宣傳鼓動(dòng)下、抗美援朝迅速在國(guó)內(nèi)變成了一場(chǎng)愛(ài)黨、愛(ài)國(guó)的自發(fā)性群眾運(yùn)動(dòng)，人民傾囊相助，無(wú)私地捐獻(xiàn)他們的錢(qián)物，捐獻(xiàn)出一片赤誠(chéng)。（3）社會(huì)主義改造時(shí)期組建國(guó)營(yíng)廣告公司（1）在國(guó)家對(duì)資本主義工商業(yè)進(jìn)行社會(huì)主義改造的進(jìn)程中，廣告行業(yè)也在其中，主要表現(xiàn)是：①全國(guó)各主要城市對(duì)原有廣告從業(yè)人員進(jìn)行思想教育、逐步克服資本主義經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，開(kāi)始樹(shù)立為生產(chǎn)者、為消費(fèi)者、為人民服務(wù)的思想。②政府有目的地把分散的各自經(jīng)營(yíng)的私營(yíng)廣告行業(yè)，改造成具有一定規(guī)模的公私合營(yíng)廣告公司。（2）上海市對(duì)原有舊廣告社進(jìn)行調(diào)整合并，組成由上海市商業(yè)局領(lǐng)導(dǎo)的中國(guó)廣告公司上海分公司，把全市100家左右的廣告商按經(jīng)營(yíng)范圍改組，歸并為五個(gè)公私合營(yíng)的廣告公司和一個(gè)廣告美術(shù)社。又成立了由上海文化局領(lǐng)導(dǎo)的上海美術(shù)設(shè)計(jì)公司。（5）北京市組成由市文化局領(lǐng)導(dǎo)的北京市美術(shù)公司。（6）天津市早在1951年即把全市廣告行業(yè)調(diào)整合并為廣告總店，1956年又劃歸文化局領(lǐng)導(dǎo)，改名為天津美術(shù)設(shè)計(jì)公司。（4）布拉格國(guó)際廣告會(huì)議（1）全行業(yè)公私合營(yíng)后，工業(yè)企業(yè)很多產(chǎn)品都由國(guó)營(yíng)商業(yè)報(bào)銷，已很少再有做廣告的企業(yè)，因此廣告業(yè)務(wù)劇跌，報(bào)紙廣告版面減少，一些城市的商業(yè)電臺(tái)被取消，廣播廣告日益萎縮。這些情況持續(xù)了很久，直到布拉格國(guó)際廣告大會(huì)召開(kāi)，中國(guó)商業(yè)部派員參加后，情況才有所改變。（2）1957年，國(guó)際廣告工作會(huì)議在布拉格召開(kāi)，包括中國(guó)在內(nèi)的13個(gè)社會(huì)主義國(guó)家的代表參加了會(huì)議，中國(guó)商業(yè)部派代表以觀察員的身份出席。（3）會(huì)議做了題為“從人民利益出發(fā)，發(fā)展社會(huì)主義商業(yè)廣告”的決議，提出了社會(huì)主義商業(yè)廣告的基本任務(wù)。并認(rèn)為社會(huì)主義廣告的基本特征是“思想性，真實(shí)性和具體性”（4）布拉格會(huì)議使中國(guó)廣告工作者開(kāi)闊了眼界，受到了啟發(fā)。（5）二十一城市“商業(yè)廣告會(huì)議”（1）1959年，商業(yè)部發(fā)出了加強(qiáng)商品陳列和廣告宣傳工作的通知，要求各地特別是對(duì)外開(kāi)放城市做好商業(yè)廣告宣傳工作（2）8月，商業(yè)部又在上海召開(kāi)了21個(gè)對(duì)外開(kāi)放城市的“全國(guó)商業(yè)廣告、櫥窗和商品的的陳列工作會(huì)議”這是新中國(guó)廣告史上一次具有重要意義的廣告會(huì)議。（2）這次會(huì)議的主要議題是：討論商業(yè)部門(mén)如何進(jìn)一步提高和改進(jìn)商業(yè)廣告、櫥窗和商品的陳列工作。它肯定了廣告在社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)中的積極作用：①在社會(huì)主義制度下，商業(yè)廣告是經(jīng)常向人民群眾如實(shí)地介紹商品、指導(dǎo)人民消費(fèi)的基本方法之一，②是社會(huì)主義文化領(lǐng)域中的一種美術(shù)形式；③運(yùn)用廣告可以擴(kuò)大城鄉(xiāng)、內(nèi)外交往，對(duì)搞好商品生產(chǎn)和改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)、組織人民經(jīng)濟(jì)、文化生活是有益的。（3）商業(yè)廣告根據(jù)社會(huì)主義商業(yè)的性質(zhì)和任務(wù)，應(yīng)當(dāng)遵循“為生產(chǎn)、為消費(fèi)、為商品流通、為美化市容”服務(wù)的四為方針；“必須把商品宣傳和政治宣傳結(jié)合起來(lái)，做到具有社會(huì)主義的思想性、政策性、真實(shí)性、藝術(shù)性和民族風(fēng)格”（4）這次會(huì)議交流和總結(jié)了建國(guó)10年來(lái)廣告工作的經(jīng)驗(yàn)，、探討了社會(huì)主義廣告的方針和理論，指出商業(yè)廣告應(yīng)當(dāng)具備有社會(huì)主義特色，即“思想性，政策性、真實(shí)性、藝術(shù)性和民（2）上海電視臺(tái)播出雷達(dá)表廣告片的同一天，上?！段膮R報(bào)》也刊登了瑞士雷達(dá)表的廣告。這是《文匯報(bào)》刊出的第一條外商廣告。（3）廣告恢復(fù)初期，瑞士雷達(dá)公司不僅在電視和報(bào)紙媒體上發(fā)布雷達(dá)廣告，還不失時(shí)機(jī)地利用戶外媒體發(fā)布霓虹燈廣告。在那個(gè)年代，霓虹燈廣告尚屬新興廣告形式，因此取得了不錯(cuò)的傳播效果（4）短短的幾年，通過(guò)廣告，中國(guó)人認(rèn)識(shí)了瑞士雷達(dá)表，現(xiàn)在看來(lái)瑞士雷達(dá)公司是非常具有戰(zhàn)略眼光的。（5）1979年中央電視臺(tái)播出的第一條有償廣告就是外商廣告——美國(guó)威斯汀豪斯電器廣告。‘（9）改革開(kāi)放之初本土廣告公司的復(fù)興（1）中國(guó)在20世紀(jì)20年代就出現(xiàn)了廣告社、廣告公司等專業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)組織。30年代以后這些專業(yè)的廣告組織有了進(jìn)一步的發(fā)展。新中國(guó)成立后，政府對(duì)舊社會(huì)遺留下來(lái)的廣告業(yè)進(jìn)行了初步的整頓，解散了一些經(jīng)營(yíng)作風(fēng)不正、業(yè)務(wù)混亂、瀕臨破產(chǎn)的廣告社，將各個(gè)分散的私營(yíng)廣告社合并為具有一定規(guī)模和業(yè)務(wù)能力的美術(shù)設(shè)計(jì)公司。中國(guó)專業(yè)廣告公司在其發(fā)展歷程中，經(jīng)歷了一個(gè)廣告社——美術(shù)設(shè)計(jì)公司——專業(yè)廣告公司的演變過(guò)程。（2）中國(guó)媒體恢復(fù)商業(yè)廣告之后，廣告公司也開(kāi)始恢復(fù)“文革”之前的廣告業(yè)務(wù)，新興廣告公司應(yīng)運(yùn)而生。上海市美術(shù)公司，上海廣告公司，北京美術(shù)公司 中國(guó)廣告聯(lián)合總公司。（10）改革開(kāi)放之后國(guó)外廣告公司的進(jìn)入（1）改革開(kāi)放之初，許多跨國(guó)廣告公司就已經(jīng)紛紛嘗試進(jìn)入中國(guó)這個(gè)極大的市場(chǎng)。（2）早在1979年，美國(guó)揚(yáng)羅必凱廣告公司就組織代表團(tuán)訪問(wèn)上海廣告公司，積極尋求與中國(guó)廣告界的合作。1979年《文匯報(bào)》等在日本企業(yè)的整版廣告，向陽(yáng)社，電通等就曾擔(dān)當(dāng)過(guò)中介者。（3）隨著中國(guó)廣告市場(chǎng)的重建，海外廣告公司陸續(xù)進(jìn)入這個(gè)新興市場(chǎng)。1979年，李?yuàn)W貝納（中國(guó)）廣告公司在香港成立，開(kāi)始發(fā)展中國(guó)業(yè)務(wù)1980年，美國(guó)揚(yáng) 羅必凱廣告公司負(fù)責(zé)人訪問(wèn)北京廣告公司，并簽訂廣告業(yè)務(wù)代理協(xié)定。（4）1979年博報(bào)堂設(shè)置了中國(guó)部，開(kāi)始探討日本企業(yè)利用中國(guó)媒體進(jìn)行廣告宣傳的可能性。1973年中日建交不久，日本最大的廣告公司——電通就設(shè)立了中國(guó)部，1975年電通曾經(jīng)試探性地進(jìn)入中國(guó)，1978年再次與中方進(jìn)行接觸。1979年創(chuàng)辦上海、北京電通辦事處，其中北京辦事處是外國(guó)廣告公司第一個(gè)駐京事務(wù)所。電通廣告公司在中國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、效果研究領(lǐng)域的探索，介紹日本廣告界的行業(yè)知識(shí)，主要從事三方面的業(yè)務(wù)：一是從日本向中國(guó)引進(jìn)廣告業(yè)務(wù)，而是從中國(guó)向日本輸出廣告業(yè)務(wù)，三是業(yè)務(wù)文化交流。（5）此前，在日本由華僑開(kāi)辦的廣告公司——向陽(yáng)社與中國(guó)合作，率先介紹日本的商品廣告到中國(guó)，它還與中央電視臺(tái)合作，以節(jié)目帶廣告的形式引進(jìn)國(guó)外電視節(jié)目，如鐵臂阿童木等兒童動(dòng)畫(huà)片。由于有阿童木作為卡西歐的品牌形象代言人，卡西歐從那時(shí)成為中國(guó)幾乎家喻戶曉的品牌。（11）廣告代理制在國(guó)內(nèi)的發(fā)展（1）廣告代理制是國(guó)際通行的科學(xué)的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制，它是廣告業(yè)走向成熟及現(xiàn)代化的標(biāo)志。西方國(guó)家廣告業(yè)界實(shí)行代理制已經(jīng)有幾十年甚至上百年的歷史。廣告代理制主要內(nèi)容為：實(shí)行廣告承攬與廣告發(fā)布分開(kāi)的辦法，即將原來(lái)由傳媒直接承攬廣告、發(fā)布廣告合一的做法，改為由傳媒專司發(fā)布廣告、而由專業(yè)廣告公司承攬廣告，實(shí)行代理。代理制的實(shí)行，結(jié)束了了由媒體包辦經(jīng)營(yíng)和發(fā)布廣告業(yè)務(wù)的具有壟斷性質(zhì)的舊體制，使廣告業(yè)的三個(gè)組成要素——就是國(guó)際客戶和國(guó)際資本。專業(yè)媒介購(gòu)買(mǎi)公司的出現(xiàn)，表明跨國(guó)廣告公司在爭(zhēng)取市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)方面找到了一個(gè)突破口。媒介購(gòu)買(mǎi)公司的出現(xiàn)，導(dǎo)致了廣告業(yè)代理形態(tài)的重大變化，首先，突破了一對(duì)一代理制，統(tǒng)一媒介公司可以為同一行業(yè)的不同客戶服務(wù)。其次，引發(fā)了廣告業(yè)界對(duì)于廣告主的媒介代理權(quán)之爭(zhēng)。專業(yè)媒介公司所收取的代理費(fèi)比廣告公司便宜，廣告公司的代理費(fèi)一般是媒介所報(bào)總價(jià)的15%，而專業(yè)媒介購(gòu)買(mǎi)公司一般是凈價(jià)的3%5%因此，媒介購(gòu)買(mǎi)公司成了廣告公司強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（13）改革開(kāi)放初期企業(yè)的廣告活動(dòng)（1）中國(guó)共產(chǎn)黨十一屆三中全會(huì)以后，中國(guó)城市經(jīng)濟(jì)體制改革開(kāi)始進(jìn)入試點(diǎn)階段，在國(guó)家集中力量整頓企業(yè)的過(guò)程中，對(duì)企業(yè)實(shí)行放權(quán)讓利，幾十年的統(tǒng)購(gòu)包銷體制開(kāi)始有所松動(dòng)，企業(yè)獲得了初步的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，面對(duì)信息渠道的不暢，一部分企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始迫不及待地尋找銷售渠道。一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)廣告對(duì)開(kāi)拓銷售渠道的作用，它們開(kāi)始迫切地在報(bào)紙、廣播、電視上做廣告。1979年1月，天津牙膏廠就把自己的產(chǎn)品廣告登上了《天津日?qǐng)?bào)》上海藥材公司在上海電視臺(tái)播出了中國(guó)內(nèi)地第一條商業(yè)電視廣告——參桂補(bǔ)酒廣告。（2）生產(chǎn)資料廣告率先登場(chǎng)：當(dāng)處于生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期的中國(guó)廠家意識(shí)到廣告的作用時(shí)，首先登場(chǎng)的是大量的生產(chǎn)資料廣告。在經(jīng)歷的多年的國(guó)家統(tǒng)包統(tǒng)銷之后，企業(yè)第一次面對(duì)市場(chǎng)和用戶，我是誰(shuí)，我在哪，生產(chǎn)什么，成了他們最渴望傳達(dá)的聲音。（3）生活資料廣告的出現(xiàn)：隨著經(jīng)濟(jì)建設(shè)的逐步正常化，國(guó)家采取了一系列旨在提高居民收入水平的消費(fèi)傾斜政策，這一時(shí)期居民消費(fèi)的需求得以迅速增長(zhǎng)。（14）外資企業(yè)在國(guó)內(nèi)的廣告營(yíng)銷活動(dòng)（1）國(guó)際知名品牌寶潔打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，推出了獨(dú)特的銷售主張，并采取了一系列促銷活動(dòng)，迅速提高了品牌知名度，打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)，成為國(guó)外企業(yè)在中國(guó)采用營(yíng)銷活動(dòng)比較成功的代表（2）獨(dú)