【文章內(nèi)容簡介】 名詞解釋簡答題 外國廣告史引言 背景:社會發(fā)展的水平制約了廣告的發(fā)展；商品經(jīng)濟(jì)的興旺發(fā)達(dá)推動廣告業(yè)的興旺發(fā)達(dá)；而科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步所帶來的傳播手段的革新，都對廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動作用。 從廣告發(fā)展的空間位置來看，古代的廣告發(fā)生和發(fā)展于古希臘時期的城邦國家之間。而近代的廣告是在西方工業(yè)革命之后所爆發(fā)的大規(guī)模殖民運(yùn)動時期的英國開始發(fā)展，后來移向美國，使美國最終成為世界廣告大國。 依據(jù)各個歷史時期的廣告技術(shù)發(fā)展水平，可把外國廣告業(yè)的發(fā)展大致分為4個時期：1）從廣告的產(chǎn)生到公元1450元德國人谷登堡發(fā)明金屬活字印刷前，為原始廣告時期。這一時期以口頭叫賣為主要傳播媒介，逐漸向文字商標(biāo)演變。2）從1450年—1850，為世界廣告的孕育期。3）1850—1920年，是世界近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡期。由于新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，廣告形式已呈多樣化的趨勢，世界廣告中心已從英國移至美國。4） 1920年以后，世界廣告業(yè)進(jìn)入了劃時代的發(fā)展階段。 1920年10月2日，第一家正式注冊營運(yùn)的美國西屋電器公司開辦的KDKA廣播電臺，以報道美國總統(tǒng)競選開始了正式的電臺商業(yè)廣告營業(yè)。1922年美國又一家商業(yè)無線廣播電臺WEAF正式開始商業(yè)廣告廣播，從此廣告由近代進(jìn)入了現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時期。第一章 外國廣告發(fā)展的演變第一節(jié) 原始廣告時期（廣告產(chǎn)生—1450年） 早在古希臘、古羅馬時期，一些沿海城市的商業(yè)比較發(fā)達(dá)，廣告已有叫賣、陳列、音響、文圖、詩歌和商店招牌等多種。 公元前3000—2000年，古代巴比倫已經(jīng)有了楔形文字，那時可能已產(chǎn)生了宣傳商品的文字廣告。因為與此同時，古埃及已出現(xiàn)文字廣告。 廣告史學(xué)家相信石碑為最原始之廣告媒體。 世界上最早的文字廣告，是現(xiàn)存英國博物館中寫在莎草紙上，屬埃及尼羅河畔的古城底比斯發(fā)現(xiàn)物。今已有3000多年的歷史，那時埃及還處在奴隸社會。文物中記錄了埃及一名奴隸主懸賞緝拿逃奴的廣告。古埃及也專門雇叫賣的人在碼頭叫喊商船到岸的時間。船主還雇人穿上前后都寫有商船到岸時間和船內(nèi)裝載貨物名稱的背心，讓他們在街上來回走動。據(jù)F普勒斯利（Frank Pressbrey）的說法，夾身廣告員就是在那時開始的。 公元前6世紀(jì)羅馬建立奴隸制共和國，在鬧市和街區(qū)興起招牌和壁報廣告。 廣告學(xué)者相信古希臘人用黏土、木、石等所繪制之各種標(biāo)志，為世界最原始之廣告。 差不多和文字廣告同時誕生的是商標(biāo)字號的廣告形式的出現(xiàn)。古代的商標(biāo)字號是從實物廣告逐漸演變?yōu)橄笳餍缘纳虡I(yè)標(biāo)記。 13世紀(jì)行會盛行的時候，商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，各行業(yè)之間都有了特定的印章供其成員使用，其目的仍在保證產(chǎn)品具備一定的規(guī)格質(zhì)量。此外，個體工匠和商人也使用名記或暗號。歐洲初期的標(biāo)志，大多由商人或工匠簽刻姓名，后來由于產(chǎn)品逐件簽字極為麻煩，才演變?yōu)楹唵蔚膱D形標(biāo)記。1141年，法國的貝星州出現(xiàn)了一個由12人組成的口頭廣告組織，并得到了法國國王路易斯七世的特許，在大街小巷進(jìn)行叫賣活動。1258年，法國路易七世公布了《叫喊人的法則》?？梢姡?dāng)時叫賣廣告在當(dāng)時。第二節(jié) 近代廣告時期（1450—1850年） 1472年英國第一個出版人威廉?？部怂诡D印制了推銷宗教書籍的廣告，張貼在倫敦街頭，這標(biāo)志著西方印刷品廣告的開端。 十三四世紀(jì)左右的歐洲出現(xiàn)了最早的報紙雛形“新聞信”，其內(nèi)容是報道市場行情和商品信息。 16世紀(jì)以后，德、英、法、美等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家陸續(xù)出現(xiàn)了定期印刷報刊。1609年，德國出版了世界最早的定期印刷報紙《報道式新聞報》1622年英國托馬斯。阿切爾創(chuàng)辦了《每周新聞》，1631年法國最早的印刷周報《報紙》，出版人雷諾道特被稱為“法國報業(yè)之父”。1690年9月25日，美國本杰明。哈里斯在波士頓出版《國外國內(nèi)公共紀(jì)聞報》，為北美大陸最早的報紙，僅出一期即被英國殖民地總督查禁。 1666年，《倫敦報》正式在報紙上開辟了廣告專欄，這是第一個報紙廣告專欄，各報爭相效法，報紙廣告從此占據(jù)了報紙的一角之地，并成為報業(yè)最重要的經(jīng)濟(jì)來源。 在印刷術(shù)應(yīng)用的初期，世界廣告興起的中心是在英國。廣告業(yè)的發(fā)展使英國政府加強(qiáng)了對廣告的管理。廣告代理商也是17世紀(jì)在英國首先出現(xiàn)的。1610年，英國第一家廣告代理店是詹姆斯一世讓兩個騎士建立的。 印刷廣告興起于英國。第三節(jié) 近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡時期（1850—1920年）在近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡中，廣告事業(yè)得到迅猛的發(fā)展，廣告發(fā)布動作程序逐步規(guī)范，廣告理論與廣告手段逐步成熟。一、 廣告公司的產(chǎn)生這一階段廣告業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志就是廣告公司的興起。 1841年，伏而尼。帕爾默在美國費(fèi)城開辦了第一家廣告公司。 如果帕爾默主要是建立一個報紙廣告代理機(jī)構(gòu)的話，那么喬治。路威爾則發(fā)展成為大規(guī)模的專門出售廣告版面的機(jī)構(gòu)了。 1869年，美國“艾爾父子廣告有限公司”在費(fèi)城成立。這家公司具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征。這種由推銷型轉(zhuǎn)向服務(wù)型，受到了廣告客戶的歡迎，推動了廣告公司的發(fā)展。1876年開始，艾爾公司還采用公開訂立合同的制度。從此，廣告商與企業(yè)建立了緊密的聯(lián)系，為企業(yè)服務(wù)的大門敞開了。二、廣告新技術(shù)的應(yīng)用 1853年，在攝影技術(shù)發(fā)明不到幾年的時間里，紐約的《每日論壇報》第一次采用照片為一家帽子店做廣告。從此，攝影圖片成了廣告的重要表現(xiàn)手段。 約翰。瓦納把一百英尺長的大招牌懸掛在賓夕法尼亞州到費(fèi)城的鐵路線上，并采用汽球、宣傳車和實物饋贈等方式作為廣告手段。 1891年，可口可樂公司在投產(chǎn)5年后就開始用掛歷作廣告，這是世界上最早的掛歷廣告。 1910年夏末，在巴黎舉辦了一次國際汽車展覽會，霓虹燈廣告。 1911年，在巴黎蒙巴特林蔭大道時裝店，安裝了第一個霓虹燈廣告招牌。三、廣告理論及廣告的發(fā)展 19世紀(jì)末，西方已有人開始進(jìn)行廣告理論研究。美國的廣告管理這時也得到了加強(qiáng)。 印刷廣告標(biāo)志著近代廣告的開端，而報刊廣告的迅猛發(fā)展及廣告公司的出現(xiàn)，則標(biāo)志著廣告已成為獨(dú)立的行業(yè)。第四節(jié) 現(xiàn)代廣告時期（1920年以后） 廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計算機(jī)等電訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造，使廣告進(jìn)入了現(xiàn)代化的電子技術(shù)時代。這是現(xiàn)代廣告走向成熟的標(biāo)志。 現(xiàn)代廣告的另一個重大發(fā)展民是廣告管理水平的提高。 現(xiàn)代廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展有如下幾個特點(diǎn)： 一、電子廣告問世 世界上最早開辦廣播電臺的美國。1920年11月2日，美國威斯汀豪斯公司在匹茲堡的KDKA廣播電臺播出總統(tǒng)候選人當(dāng)選的新聞。 1922年美國創(chuàng)建了第一家商業(yè)廣播電臺WAAF，開始向廣告商出售空中時間，成為最早開播廣告業(yè)務(wù)的電臺。 從20世紀(jì)初到二戰(zhàn)以前，廣播成為繼報刊等印刷媒介之后的第二大傳播媒介。 商業(yè)性的電視廣告直至第二次世界大戰(zhàn)后才發(fā)展起來。 50年代美國發(fā)明了彩色電視，在以后的廣告業(yè)中一躍成為最大的廣告媒介之一。 二、廣告媒介日趨多樣化 報紙、雜志、廣播、電視、霓虹燈廣告、路牌廣告、購物點(diǎn)廣告（POP）、郵遞廣告、空中廣告。 三、注重廣告策略應(yīng)用 四、建立各種廣告行業(yè)組織 1938年國際廣告協(xié)會創(chuàng)立。 五、現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的形成 現(xiàn)代廣告公司已發(fā)展成為一咱集多種職能于一身的綜合性信息服務(wù)機(jī)構(gòu)。 人類廣告活動的規(guī)律： 第一，人類社會的不斷發(fā)展和生產(chǎn)力水平的提高，為廣告活動的產(chǎn)生與發(fā)展提供了土壤。 第二，人類生產(chǎn)關(guān)系的變革和社會制度的更替，成為廣告活動成長壯大的催化劑。 第三，人類科學(xué)技術(shù)手段的不斷進(jìn)步，為廣告業(yè)的騰飛插上了翅膀。 隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告業(yè)將變得更加高度科學(xué)化和專業(yè)化，在人類社會的發(fā)展中必將發(fā)揮更大的作用。第二章 美國廣告發(fā)展史第一節(jié)美國廣告的演變 美國廣告的發(fā)展是從近代報紙廣告開始的。 1704年4月24日，美國第一份刊登廣告的報紙《波士頓新聞通訊》創(chuàng)刊，刊登了一則向廣告商們推薦報紙的廣告，其內(nèi)容是關(guān)于報紙的發(fā)行量問題。 1841年，伏爾尼。帕爾默兄弟在賓夕法尼亞的費(fèi)城開辦了第一家廣告公司，專為各家報紙兜售廣告版面，并自稱為“報紙廣告代理人”，從而宣告了廣告代理業(yè)的誕生。 廣告代理業(yè)是從報紙分離出來的一個獨(dú)立的廣告經(jīng)營實體。它的經(jīng)營方式是從媒介廉價批發(fā)購買一定數(shù)量的廣告版面，然后再零售給廣告客戶，從中取得一定的傭金。 1865年，在美國又出現(xiàn)了“廣告批發(fā)代理”。這項廣告業(yè)務(wù)首先是由路威爾創(chuàng)辦的，其任務(wù)是向100家報社預(yù)定固定的廣告版面，然后再將廣告版面分售給不同的廣告主，廣告價格可由廣告代理自定，這樣廣告代理就成了報刊的獨(dú)家經(jīng)紀(jì)人。 在19世紀(jì)中葉的一段時間，廣告代理商經(jīng)歷了報商代理人、版面買賣人、版面批發(fā)商的演變過程，充其量還只是版面“代理人”，不提供其它服務(wù)。 1869年，在費(fèi)城開辦的“艾爾父子廣告公司”是美國第一個安排廣告活動的現(xiàn)代廣告公司。 19世紀(jì)與20世紀(jì)相交之際，資本主義從自由競爭過渡到壟斷資本主義。商業(yè)企業(yè)所關(guān)心已不再是生產(chǎn)問題而是銷售問題。廣告公司的經(jīng)營為了適應(yīng)這一新形勢的發(fā)展，開始組織市場調(diào)查機(jī)構(gòu)，幫助企業(yè)開展市場調(diào)查，廣泛搜集市場資料，為廣告客戶制定廣告計劃和廣告實施方案，開展了統(tǒng)一的、系統(tǒng)的、廣告經(jīng)營活動，廣告為適應(yīng)推銷的需要又呈現(xiàn)蓬勃興旺的景象。 20世紀(jì)20年代是美國廣告大發(fā)展的年代，一些現(xiàn)代化通訊傳播手段應(yīng)用于廣告。廣告公司的廣告經(jīng)營活動向著全職能型、能向廣告客戶提供全面服務(wù)的現(xiàn)代廣告代理業(yè)過渡，推動了一些大型廣告公司不斷創(chuàng)建。1923年美國最大的廣告公司——楊。羅比肯廣告公司創(chuàng)辦。 在20世紀(jì)最初的20年里，隨著廣告事業(yè)的壯大成長，也出現(xiàn)了各種欺騙和虛假的廣告宣傳，引起公眾對廣告的指責(zé)，使美國廣告業(yè)被迫進(jìn)入了第一個反省階段。 30年代，保護(hù)消費(fèi)者利益的各種組織紛紛興起。1929年創(chuàng)建了消費(fèi)者研究公司，1936年成立了消費(fèi)者聰明，對工商業(yè)的不法買賣行為和欺騙性廣告進(jìn)行監(jiān)督和揭露。 20—30年代興起市場調(diào)查研究執(zhí)法，幫助廣告客戶勸誘、購買施展推銷術(shù)； 40—50年代，則在廣告主題上大做文章，“獨(dú)特的銷售主題”（即USP廣告策略）被普遍推廣；到60—70年代，進(jìn)入了產(chǎn)品定位、為企業(yè)樹立形象的“形象廣告時代”；80年代以后、隨著電子媒介的飛速發(fā)展與普及，電子計算機(jī)設(shè)計廣告、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略的運(yùn)用、廣告活動普遍走向整體化。第二節(jié) 美國的廣告公司 紐約是公認(rèn)的世界廣告中心之一，著名的麥迪遜大街集中了10多家大型的美國廣告公司，成為美國廣告的象征。 美國的廣告活動基本上是以廣告公司為核心來展開的。美國廣告協(xié)會把廣告公司定義為“一個能創(chuàng)造性地致力于廣告獲得成功的行家組織?！睆V告公司必須依靠自己的信譽(yù)和服務(wù)能力去爭取客戶，求得發(fā)展。 首先，美國的廣告公司在長期的發(fā)展中，形成了科學(xué)的組織及合理的分工，從而保證了高效率的經(jīng)營體制和現(xiàn)代化的服務(wù)。 其次是提高廣告公司經(jīng)營服務(wù)水平。 第三，走集團(tuán)化、國際化的道路，開拓全球廣告業(yè)務(wù)。 總之，美國的廣告公司在美國廣告業(yè)中地位顯赫，作用巨大。在發(fā)展過程中不斷采用新技術(shù)，以追求高質(zhì)量實現(xiàn)對客戶的全面服務(wù)。第三節(jié) 美國的廣告媒介 一、報紙廣告媒介 美國報紙中廣告版面比例很大，一般報紙以60%的版面用于刊登廣告。美國三大報《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《洛杉磯時報》廣告版面均占70%左右?！兜滋芈尚侣剤蟆犯嫉?5%. 1965年7月17日的《紐約時報》有946版，創(chuàng)下世界紀(jì)錄。此份報紙的成本約2美元，但零售價僅85美分，比白紙還便宜，而廣告價格之貴卻聞名世界。 在電視廣告崛起以后，報紙與電視之間展開了一場廣告爭奪戰(zhàn)。報界在新技術(shù)革命的推動下，隨著膠版輪轉(zhuǎn)式印刷機(jī)的使用，印刷質(zhì)量得到提高，簡便了印刷彩色化，報紙廣告中的彩色版面迅速增多，提高了廣告版面的附加價值和傳播效果。 二、雜志廣告媒介美國四大國際性的雜志：《國家地理》雜志，創(chuàng)刊于1888年，在世界知名同類雜志中排名第三。由于它是非盈利性刊物，其廣告量穩(wěn)定，對新刊登的廣告甚為挑剔。《讀者文摘》雜志。創(chuàng)刊于1922年。對刊登廣告有所限制，廣告總篇幅不超過40%，該雜志對酒類廣告采取不積極態(tài)度，而對香煙廣告更一貫持反對的立場?！稌r代》雜志。創(chuàng)刊于1923年。其廣告收入是世界第一位的?！缎侣勚芸冯s志。1933年創(chuàng)刊。 三、廣播廣告媒介 美國1920年有了電臺廣播。目前美國無線電廣播電臺有8000多個，其中900個左右是非商業(yè)經(jīng)營的，其余都是商營的。全國性的電臺只有4個，其余均為地方性、區(qū)域性電臺。廣播廣告的經(jīng)營額一般不超過媒介總經(jīng)營額的10%. 四、電視廣告媒介 電視廣告是美國廣告活動中最重要的一部分，因為它幾乎進(jìn)入美國每一個家庭，擁有觀眾比好萊塢影片還多。美國廣播公司（ABC）、全國廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）等三大廣播電視網(wǎng)，控制著全國的廣播電