【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 名詞解釋簡(jiǎn)答題 外國(guó)廣告史引言 背景:社會(huì)發(fā)展的水平制約了廣告的發(fā)展；商品經(jīng)濟(jì)的興旺發(fā)達(dá)推動(dòng)廣告業(yè)的興旺發(fā)達(dá)；而科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步所帶來(lái)的傳播手段的革新，都對(duì)廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。 從廣告發(fā)展的空間位置來(lái)看，古代的廣告發(fā)生和發(fā)展于古希臘時(shí)期的城邦國(guó)家之間。而近代的廣告是在西方工業(yè)革命之后所爆發(fā)的大規(guī)模殖民運(yùn)動(dòng)時(shí)期的英國(guó)開始發(fā)展，后來(lái)移向美國(guó)，使美國(guó)最終成為世界廣告大國(guó)。 依據(jù)各個(gè)歷史時(shí)期的廣告技術(shù)發(fā)展水平，可把外國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展大致分為4個(gè)時(shí)期：1）從廣告的產(chǎn)生到公元1450元德國(guó)人谷登堡發(fā)明金屬活字印刷前，為原始廣告時(shí)期。這一時(shí)期以口頭叫賣為主要傳播媒介，逐漸向文字商標(biāo)演變。2）從1450年—1850，為世界廣告的孕育期。3）1850—1920年，是世界近代廣告向現(xiàn)代廣告的過(guò)渡期。由于新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，廣告形式已呈多樣化的趨勢(shì)，世界廣告中心已從英國(guó)移至美國(guó)。4） 1920年以后，世界廣告業(yè)進(jìn)入了劃時(shí)代的發(fā)展階段。 1920年10月2日，第一家正式注冊(cè)營(yíng)運(yùn)的美國(guó)西屋電器公司開辦的KDKA廣播電臺(tái)，以報(bào)道美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選開始了正式的電臺(tái)商業(yè)廣告營(yíng)業(yè)。1922年美國(guó)又一家商業(yè)無(wú)線廣播電臺(tái)WEAF正式開始商業(yè)廣告廣播，從此廣告由近代進(jìn)入了現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時(shí)期。第一章 外國(guó)廣告發(fā)展的演變第一節(jié) 原始廣告時(shí)期（廣告產(chǎn)生—1450年） 早在古希臘、古羅馬時(shí)期，一些沿海城市的商業(yè)比較發(fā)達(dá)，廣告已有叫賣、陳列、音響、文圖、詩(shī)歌和商店招牌等多種。 公元前3000—2000年，古代巴比倫已經(jīng)有了楔形文字，那時(shí)可能已產(chǎn)生了宣傳商品的文字廣告。因?yàn)榕c此同時(shí)，古埃及已出現(xiàn)文字廣告。 廣告史學(xué)家相信石碑為最原始之廣告媒體。 世界上最早的文字廣告，是現(xiàn)存英國(guó)博物館中寫在莎草紙上，屬埃及尼羅河畔的古城底比斯發(fā)現(xiàn)物。今已有3000多年的歷史，那時(shí)埃及還處在奴隸社會(huì)。文物中記錄了埃及一名奴隸主懸賞緝拿逃奴的廣告。古埃及也專門雇叫賣的人在碼頭叫喊商船到岸的時(shí)間。船主還雇人穿上前后都寫有商船到岸時(shí)間和船內(nèi)裝載貨物名稱的背心，讓他們?cè)诮稚蟻?lái)回走動(dòng)。據(jù)F普勒斯利（Frank Pressbrey）的說(shuō)法，夾身廣告員就是在那時(shí)開始的。 公元前6世紀(jì)羅馬建立奴隸制共和國(guó)，在鬧市和街區(qū)興起招牌和壁報(bào)廣告。 廣告學(xué)者相信古希臘人用黏土、木、石等所繪制之各種標(biāo)志，為世界最原始之廣告。 差不多和文字廣告同時(shí)誕生的是商標(biāo)字號(hào)的廣告形式的出現(xiàn)。古代的商標(biāo)字號(hào)是從實(shí)物廣告逐漸演變?yōu)橄笳餍缘纳虡I(yè)標(biāo)記。 13世紀(jì)行會(huì)盛行的時(shí)候，商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，各行業(yè)之間都有了特定的印章供其成員使用，其目的仍在保證產(chǎn)品具備一定的規(guī)格質(zhì)量。此外，個(gè)體工匠和商人也使用名記或暗號(hào)。歐洲初期的標(biāo)志，大多由商人或工匠簽刻姓名，后來(lái)由于產(chǎn)品逐件簽字極為麻煩，才演變?yōu)楹?jiǎn)單的圖形標(biāo)記。1141年，法國(guó)的貝星州出現(xiàn)了一個(gè)由12人組成的口頭廣告組織，并得到了法國(guó)國(guó)王路易斯七世的特許，在大街小巷進(jìn)行叫賣活動(dòng)。1258年，法國(guó)路易七世公布了《叫喊人的法則》。可見，當(dāng)時(shí)叫賣廣告在當(dāng)時(shí)。第二節(jié) 近代廣告時(shí)期（1450—1850年） 1472年英國(guó)第一個(gè)出版人威廉。坎克斯頓印制了推銷宗教書籍的廣告，張貼在倫敦街頭，這標(biāo)志著西方印刷品廣告的開端。 十三四世紀(jì)左右的歐洲出現(xiàn)了最早的報(bào)紙雛形“新聞信”，其內(nèi)容是報(bào)道市場(chǎng)行情和商品信息。 16世紀(jì)以后，德、英、法、美等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家陸續(xù)出現(xiàn)了定期印刷報(bào)刊。1609年，德國(guó)出版了世界最早的定期印刷報(bào)紙《報(bào)道式新聞報(bào)》1622年英國(guó)托馬斯。阿切爾創(chuàng)辦了《每周新聞》，1631年法國(guó)最早的印刷周報(bào)《報(bào)紙》，出版人雷諾道特被稱為“法國(guó)報(bào)業(yè)之父”。1690年9月25日，美國(guó)本杰明。哈里斯在波士頓出版《國(guó)外國(guó)內(nèi)公共紀(jì)聞報(bào)》，為北美大陸最早的報(bào)紙，僅出一期即被英國(guó)殖民地總督查禁。 1666年，《倫敦報(bào)》正式在報(bào)紙上開辟了廣告專欄，這是第一個(gè)報(bào)紙廣告專欄，各報(bào)爭(zhēng)相效法，報(bào)紙廣告從此占據(jù)了報(bào)紙的一角之地，并成為報(bào)業(yè)最重要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。 在印刷術(shù)應(yīng)用的初期，世界廣告興起的中心是在英國(guó)。廣告業(yè)的發(fā)展使英國(guó)政府加強(qiáng)了對(duì)廣告的管理。廣告代理商也是17世紀(jì)在英國(guó)首先出現(xiàn)的。1610年，英國(guó)第一家廣告代理店是詹姆斯一世讓兩個(gè)騎士建立的。 印刷廣告興起于英國(guó)。第三節(jié) 近代廣告向現(xiàn)代廣告過(guò)渡時(shí)期（1850—1920年）在近代廣告向現(xiàn)代廣告的過(guò)渡中，廣告事業(yè)得到迅猛的發(fā)展，廣告發(fā)布動(dòng)作程序逐步規(guī)范，廣告理論與廣告手段逐步成熟。一、 廣告公司的產(chǎn)生這一階段廣告業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志就是廣告公司的興起。 1841年，伏而尼。帕爾默在美國(guó)費(fèi)城開辦了第一家廣告公司。 如果帕爾默主要是建立一個(gè)報(bào)紙廣告代理機(jī)構(gòu)的話，那么喬治。路威爾則發(fā)展成為大規(guī)模的專門出售廣告版面的機(jī)構(gòu)了。 1869年，美國(guó)“艾爾父子廣告有限公司”在費(fèi)城成立。這家公司具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征。這種由推銷型轉(zhuǎn)向服務(wù)型，受到了廣告客戶的歡迎，推動(dòng)了廣告公司的發(fā)展。1876年開始，艾爾公司還采用公開訂立合同的制度。從此，廣告商與企業(yè)建立了緊密的聯(lián)系，為企業(yè)服務(wù)的大門敞開了。二、廣告新技術(shù)的應(yīng)用 1853年，在攝影技術(shù)發(fā)明不到幾年的時(shí)間里，紐約的《每日論壇報(bào)》第一次采用照片為一家帽子店做廣告。從此，攝影圖片成了廣告的重要表現(xiàn)手段。 約翰。瓦納把一百英尺長(zhǎng)的大招牌懸掛在賓夕法尼亞州到費(fèi)城的鐵路線上，并采用汽球、宣傳車和實(shí)物饋贈(zèng)等方式作為廣告手段。 1891年，可口可樂(lè)公司在投產(chǎn)5年后就開始用掛歷作廣告，這是世界上最早的掛歷廣告。 1910年夏末，在巴黎舉辦了一次國(guó)際汽車展覽會(huì)，霓虹燈廣告。 1911年，在巴黎蒙巴特林蔭大道時(shí)裝店，安裝了第一個(gè)霓虹燈廣告招牌。三、廣告理論及廣告的發(fā)展 19世紀(jì)末，西方已有人開始進(jìn)行廣告理論研究。美國(guó)的廣告管理這時(shí)也得到了加強(qiáng)。 印刷廣告標(biāo)志著近代廣告的開端，而報(bào)刊廣告的迅猛發(fā)展及廣告公司的出現(xiàn)，則標(biāo)志著廣告已成為獨(dú)立的行業(yè)。第四節(jié) 現(xiàn)代廣告時(shí)期（1920年以后） 廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計(jì)算機(jī)等電訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造，使廣告進(jìn)入了現(xiàn)代化的電子技術(shù)時(shí)代。這是現(xiàn)代廣告走向成熟的標(biāo)志。 現(xiàn)代廣告的另一個(gè)重大發(fā)展民是廣告管理水平的提高。 現(xiàn)代廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展有如下幾個(gè)特點(diǎn)： 一、電子廣告問(wèn)世 世界上最早開辦廣播電臺(tái)的美國(guó)。1920年11月2日，美國(guó)威斯汀豪斯公司在匹茲堡的KDKA廣播電臺(tái)播出總統(tǒng)候選人當(dāng)選的新聞。 1922年美國(guó)創(chuàng)建了第一家商業(yè)廣播電臺(tái)WAAF，開始向廣告商出售空中時(shí)間，成為最早開播廣告業(yè)務(wù)的電臺(tái)。 從20世紀(jì)初到二戰(zhàn)以前，廣播成為繼報(bào)刊等印刷媒介之后的第二大傳播媒介。 商業(yè)性的電視廣告直至第二次世界大戰(zhàn)后才發(fā)展起來(lái)。 50年代美國(guó)發(fā)明了彩色電視，在以后的廣告業(yè)中一躍成為最大的廣告媒介之一。 二、廣告媒介日趨多樣化 報(bào)紙、雜志、廣播、電視、霓虹燈廣告、路牌廣告、購(gòu)物點(diǎn)廣告（POP）、郵遞廣告、空中廣告。 三、注重廣告策略應(yīng)用 四、建立各種廣告行業(yè)組織 1938年國(guó)際廣告協(xié)會(huì)創(chuàng)立。 五、現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的形成 現(xiàn)代廣告公司已發(fā)展成為一咱集多種職能于一身的綜合性信息服務(wù)機(jī)構(gòu)。 人類廣告活動(dòng)的規(guī)律： 第一，人類社會(huì)的不斷發(fā)展和生產(chǎn)力水平的提高，為廣告活動(dòng)的產(chǎn)生與發(fā)展提供了土壤。 第二，人類生產(chǎn)關(guān)系的變革和社會(huì)制度的更替，成為廣告活動(dòng)成長(zhǎng)壯大的催化劑。 第三，人類科學(xué)技術(shù)手段的不斷進(jìn)步，為廣告業(yè)的騰飛插上了翅膀。 隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告業(yè)將變得更加高度科學(xué)化和專業(yè)化，在人類社會(huì)的發(fā)展中必將發(fā)揮更大的作用。第二章 美國(guó)廣告發(fā)展史第一節(jié)美國(guó)廣告的演變 美國(guó)廣告的發(fā)展是從近代報(bào)紙廣告開始的。 1704年4月24日，美國(guó)第一份刊登廣告的報(bào)紙《波士頓新聞通訊》創(chuàng)刊，刊登了一則向廣告商們推薦報(bào)紙的廣告，其內(nèi)容是關(guān)于報(bào)紙的發(fā)行量問(wèn)題。 1841年，伏爾尼。帕爾默兄弟在賓夕法尼亞的費(fèi)城開辦了第一家廣告公司，專為各家報(bào)紙兜售廣告版面，并自稱為“報(bào)紙廣告代理人”，從而宣告了廣告代理業(yè)的誕生。 廣告代理業(yè)是從報(bào)紙分離出來(lái)的一個(gè)獨(dú)立的廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)體。它的經(jīng)營(yíng)方式是從媒介廉價(jià)批發(fā)購(gòu)買一定數(shù)量的廣告版面，然后再零售給廣告客戶，從中取得一定的傭金。 1865年，在美國(guó)又出現(xiàn)了“廣告批發(fā)代理”。這項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)首先是由路威爾創(chuàng)辦的，其任務(wù)是向100家報(bào)社預(yù)定固定的廣告版面，然后再將廣告版面分售給不同的廣告主，廣告價(jià)格可由廣告代理自定，這樣廣告代理就成了報(bào)刊的獨(dú)家經(jīng)紀(jì)人。 在19世紀(jì)中葉的一段時(shí)間，廣告代理商經(jīng)歷了報(bào)商代理人、版面買賣人、版面批發(fā)商的演變過(guò)程，充其量還只是版面“代理人”，不提供其它服務(wù)。 1869年，在費(fèi)城開辦的“艾爾父子廣告公司”是美國(guó)第一個(gè)安排廣告活動(dòng)的現(xiàn)代廣告公司。 19世紀(jì)與20世紀(jì)相交之際，資本主義從自由競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到壟斷資本主義。商業(yè)企業(yè)所關(guān)心已不再是生產(chǎn)問(wèn)題而是銷售問(wèn)題。廣告公司的經(jīng)營(yíng)為了適應(yīng)這一新形勢(shì)的發(fā)展，開始組織市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，幫助企業(yè)開展市場(chǎng)調(diào)查，廣泛搜集市場(chǎng)資料，為廣告客戶制定廣告計(jì)劃和廣告實(shí)施方案，開展了統(tǒng)一的、系統(tǒng)的、廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，廣告為適應(yīng)推銷的需要又呈現(xiàn)蓬勃興旺的景象。 20世紀(jì)20年代是美國(guó)廣告大發(fā)展的年代，一些現(xiàn)代化通訊傳播手段應(yīng)用于廣告。廣告公司的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)向著全職能型、能向廣告客戶提供全面服務(wù)的現(xiàn)代廣告代理業(yè)過(guò)渡，推動(dòng)了一些大型廣告公司不斷創(chuàng)建。1923年美國(guó)最大的廣告公司——楊。羅比肯廣告公司創(chuàng)辦。 在20世紀(jì)最初的20年里，隨著廣告事業(yè)的壯大成長(zhǎng)，也出現(xiàn)了各種欺騙和虛假的廣告宣傳，引起公眾對(duì)廣告的指責(zé)，使美國(guó)廣告業(yè)被迫進(jìn)入了第一個(gè)反省階段。 30年代，保護(hù)消費(fèi)者利益的各種組織紛紛興起。1929年創(chuàng)建了消費(fèi)者研究公司，1936年成立了消費(fèi)者聰明，對(duì)工商業(yè)的不法買賣行為和欺騙性廣告進(jìn)行監(jiān)督和揭露。 20—30年代興起市場(chǎng)調(diào)查研究執(zhí)法，幫助廣告客戶勸誘、購(gòu)買施展推銷術(shù)； 40—50年代，則在廣告主題上大做文章，“獨(dú)特的銷售主題”（即USP廣告策略）被普遍推廣；到60—70年代，進(jìn)入了產(chǎn)品定位、為企業(yè)樹立形象的“形象廣告時(shí)代”；80年代以后、隨著電子媒介的飛速發(fā)展與普及，電子計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)廣告、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略的運(yùn)用、廣告活動(dòng)普遍走向整體化。第二節(jié) 美國(guó)的廣告公司 紐約是公認(rèn)的世界廣告中心之一，著名的麥迪遜大街集中了10多家大型的美國(guó)廣告公司，成為美國(guó)廣告的象征。 美國(guó)的廣告活動(dòng)基本上是以廣告公司為核心來(lái)展開的。美國(guó)廣告協(xié)會(huì)把廣告公司定義為“一個(gè)能創(chuàng)造性地致力于廣告獲得成功的行家組織。”廣告公司必須依靠自己的信譽(yù)和服務(wù)能力去爭(zhēng)取客戶，求得發(fā)展。 首先，美國(guó)的廣告公司在長(zhǎng)期的發(fā)展中，形成了科學(xué)的組織及合理的分工，從而保證了高效率的經(jīng)營(yíng)體制和現(xiàn)代化的服務(wù)。 其次是提高廣告公司經(jīng)營(yíng)服務(wù)水平。 第三，走集團(tuán)化、國(guó)際化的道路，開拓全球廣告業(yè)務(wù)。 總之，美國(guó)的廣告公司在美國(guó)廣告業(yè)中地位顯赫，作用巨大。在發(fā)展過(guò)程中不斷采用新技術(shù)，以追求高質(zhì)量實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的全面服務(wù)。第三節(jié) 美國(guó)的廣告媒介 一、報(bào)紙廣告媒介 美國(guó)報(bào)紙中廣告版面比例很大，一般報(bào)紙以60%的版面用于刊登廣告。美國(guó)三大報(bào)《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》廣告版面均占70%左右?！兜滋芈尚侣剤?bào)》更占到75%. 1965年7月17日的《紐約時(shí)報(bào)》有946版，創(chuàng)下世界紀(jì)錄。此份報(bào)紙的成本約2美元，但零售價(jià)僅85美分，比白紙還便宜，而廣告價(jià)格之貴卻聞名世界。 在電視廣告崛起以后，報(bào)紙與電視之間展開了一場(chǎng)廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)。報(bào)界在新技術(shù)革命的推動(dòng)下，隨著膠版輪轉(zhuǎn)式印刷機(jī)的使用，印刷質(zhì)量得到提高，簡(jiǎn)便了印刷彩色化，報(bào)紙廣告中的彩色版面迅速增多，提高了廣告版面的附加價(jià)值和傳播效果。 二、雜志廣告媒介美國(guó)四大國(guó)際性的雜志：《國(guó)家地理》雜志，創(chuàng)刊于1888年，在世界知名同類雜志中排名第三。由于它是非盈利性刊物，其廣告量穩(wěn)定，對(duì)新刊登的廣告甚為挑剔。《讀者文摘》雜志。創(chuàng)刊于1922年。對(duì)刊登廣告有所限制，廣告總篇幅不超過(guò)40%，該雜志對(duì)酒類廣告采取不積極態(tài)度，而對(duì)香煙廣告更一貫持反對(duì)的立場(chǎng)。《時(shí)代》雜志。創(chuàng)刊于1923年。其廣告收入是世界第一位的?！缎侣勚芸冯s志。1933年創(chuàng)刊。 三、廣播廣告媒介 美國(guó)1920年有了電臺(tái)廣播。目前美國(guó)無(wú)線電廣播電臺(tái)有8000多個(gè)，其中900個(gè)左右是非商業(yè)經(jīng)營(yíng)的，其余都是商營(yíng)的。全國(guó)性的電臺(tái)只有4個(gè)，其余均為地方性、區(qū)域性電臺(tái)。廣播廣告的經(jīng)營(yíng)額一般不超過(guò)媒介總經(jīng)營(yíng)額的10%. 四、電視廣告媒介 電視廣告是美國(guó)廣告活動(dòng)中最重要的一部分，因?yàn)樗鼛缀踹M(jìn)入美國(guó)每一個(gè)家庭，擁有觀眾比好萊塢影片還多。美國(guó)廣播公司（ABC）、全國(guó)廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）等三大廣播電視網(wǎng)，控制著全國(guó)的廣播電