【正文】 日本的廣告媒介甚為發(fā)達(dá)，廣告容量大，形式多種多樣。 進(jìn)入80年代以來，廣告業(yè)走向世界，向著跨國(guó)的方向發(fā)展。 60年代，政府推行了10年消費(fèi)培增計(jì)劃，為廣告業(yè)的大發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。 日本的廣告業(yè)是隨它的經(jīng)濟(jì)發(fā)展而同步發(fā)展起來的，其真正崛起還是60年代以后的事。 1940年，政府制訂《日本廣告律令》，開始實(shí)行對(duì)廣告的管制。1871年創(chuàng)辦了第一日刊報(bào)紙《橫濱每日新聞》。制定了《食品、藥物和化妝品法》。 美國(guó)政府對(duì)廣告進(jìn)行限制的機(jī)構(gòu)很多，包括聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）、通訊委員會(huì)（FCC）、食品與藥品的管理署（FDA）等。 廣告法是廣告活動(dòng)過程中發(fā)生的各種社會(huì)關(guān)系的法律規(guī)范的總稱。磁卡上印有各種廣告彩圖，其內(nèi)容可分為四類：一是印有諸如宣傳集郵知識(shí)等的郵政業(yè)務(wù)廣告；二是印有各種外國(guó)商品廣告；三是印有風(fēng)光名勝的旅游宣傳廣告；四是為一些大企業(yè)訂做的公事卡，印有企業(yè)的標(biāo)志及廣告。廣告走上銀幕的一種方式是影院插播廣告。廣告宣傳戳是郵政戳的一種，既有官方郵政部門刻制的，也有民間團(tuán)體刻制的。立體模型廣告牌。 美國(guó)電視廣告片的制作費(fèi)用相當(dāng)昂貴。 四、電視廣告媒介創(chuàng)刊于1923年。 1965年7月17日的《紐約時(shí)報(bào)》有946版，創(chuàng)下世界紀(jì)錄。 一、報(bào)紙廣告媒介美國(guó)廣告協(xié)會(huì)把廣告公司定義為“一個(gè)能創(chuàng)造性地致力于廣告獲得成功的行家組織。 美國(guó)的廣告公司 1865年，在美國(guó)又出現(xiàn)了“廣告批發(fā)代理”。 1911年，在巴黎蒙巴特林蔭大道時(shí)裝店，安裝了第一個(gè)霓虹燈廣告招牌。 1891年，可口可樂公司在投產(chǎn)5年后就開始用掛歷作廣告，這是世界上最早的掛歷廣告。這種由推銷型轉(zhuǎn)向服務(wù)型，受到了廣告客戶的歡迎，推動(dòng)了廣告公司的發(fā)展。一、 廣告公司的產(chǎn)生這一階段廣告業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志就是廣告公司的興起。廣告代理商也是17世紀(jì)在英國(guó)首先出現(xiàn)的。第二節(jié)據(jù)F由于新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，廣告形式已呈多樣化的趨勢(shì)，世界廣告中心已從英國(guó)移至美國(guó)。1987年，中央電視臺(tái)開播的《廣而告之》公益廣告欄目，在全社會(huì)和廣告界都產(chǎn)生了極大的影響。第五章 臺(tái)灣地區(qū)廣告簡(jiǎn)史（略）廈門廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，廈門市廣告公司總經(jīng)理 吳連城赴臺(tái)考察，成為“大陸第一位到臺(tái)灣地區(qū)的廣告人”第六章 香港地區(qū)的廣告（略）第七章 公益公告第一節(jié) 歷史形態(tài)一、定義：公益廣告主要是指不以獲取經(jīng)濟(jì)利益為直接目的的廣告形式，它是社會(huì)廣告中以公眾服務(wù)為導(dǎo)向的廣告。任務(wù)（1）廣告教育在量上蓬勃發(fā)展時(shí)，要進(jìn)一步提高質(zhì)。第六節(jié) 廣告教育和廣告雜志、圖書出版的發(fā)展一、廣告學(xué)的誕生廣告學(xué)誕生于20世紀(jì)初廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)。主要體現(xiàn)了“宏觀管住，微觀搞活”的指導(dǎo)思想和原則。廣告代理制最大的特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工，各行其是，各司其職，互相合作，共同發(fā)展。我國(guó)專業(yè)廣告公司在其發(fā)展歷程中，經(jīng)歷了一個(gè)廣告社——美術(shù)設(shè)計(jì)公司——專業(yè)廣告公司的演變過程。1973年開始試播彩色電視。（2）新的報(bào)紙類型不斷出現(xiàn)。廣告法規(guī)和廣告管理體系初步形成1983年12月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在北京成立，這是全國(guó)性的廣告行業(yè)組織。3月5日，上海人民廣播電臺(tái)在全國(guó)廣播電臺(tái)中第一個(gè)恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)。二、為方便人民生活服務(wù) 1958年5月1日，我國(guó)第一座電視臺(tái)北京電視臺(tái)實(shí)驗(yàn)播出，10月1日，上海電視臺(tái)建成，標(biāo)志著電視跨入廣告媒體的行列三、為國(guó)家政治任務(wù)服務(wù)1959年，商業(yè)部在上海召開了21個(gè)開放城市的“商業(yè)廣告會(huì)議”，制定了“為生產(chǎn)、為消費(fèi)、為商品流通、為美化市容”服務(wù)的“四為”方針，提出了“必須把商品宣傳和政治宣傳結(jié)合起來，做到具有社會(huì)主義的思想性、政策性、真實(shí)性、藝術(shù)性和民族風(fēng)格。這些認(rèn)識(shí)上的偏差都影響了廣告事業(yè)的健康發(fā)展。第三章 新中國(guó)成立以來的我國(guó)大陸廣告（1949—1976年）第一節(jié) 國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期的廣告（19491952年）一、頒布新的廣告管理法規(guī)：提出廣告內(nèi)容“純正為主”二、加強(qiáng)對(duì)廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)政府對(duì)私營(yíng)廣告業(yè)進(jìn)行了初步整頓。它主要不以收取廣告費(fèi)為目的，而是為了宣傳馬列主義思想，擴(kuò)大黨的政治影響，以服務(wù)于社會(huì)，服務(wù)于人民。二、20世紀(jì)30年代的廣告從30年代初到抗戰(zhàn)前夕，是舊中國(guó)廣告業(yè)的鼎盛時(shí)期。一、徐寶璜與《新聞學(xué)》我國(guó)廣告學(xué)的研究與教學(xué)，可以追溯到五四時(shí)期。（4）櫥窗廣告（5）霓虹燈廣告：1926 南京東路 伊文思圖書公司的櫥窗內(nèi)首次出現(xiàn)了霓虹燈，是宣傳“皇家牌“打字機(jī)的吊燈廣告，此外，車身廣告、小冊(cè)子廣告、樣品廣告等也在這一時(shí)期出現(xiàn)。但是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也帶來了國(guó)外的廣告宣傳方法。廣告以文字為主，版面單調(diào)，沒有圖飾，缺乏吸引力。（2）木版年畫廣告總之，原始社會(huì)進(jìn)入封建社會(huì)以后，隨著社會(huì)對(duì)信息傳播的需求和商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，我國(guó)的廣告開始萌芽。如“內(nèi)聯(lián)陛”鞋店。第四節(jié) 明清時(shí)期的廣告一、明清時(shí)期社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展：資本主義生產(chǎn)方式的再度萌芽社會(huì)觀念更新“君子喻于義，小人喻于利”傳統(tǒng)思想的顛覆，取而代之的則是“以義取利”、“君子愛財(cái)，取之有道”明清時(shí)代的知識(shí)分子已開始涉足廣告領(lǐng)域，以文字專長(zhǎng)直接為商業(yè)廣告服務(wù)。（2）旗幟廣告發(fā)展 以酒旗使用最多，酒旗也稱酒簾或青簾，最初用青白二色制作，后期變?yōu)槲宀输忼X狀的長(zhǎng)條旗子，懸于店門外，招引來往過客。三、廣告宣傳技巧這一歷史時(shí)期不僅出現(xiàn)了一些新的廣告形式，而且開始講究廣告技巧和心理效果，誘發(fā)人們的購(gòu)買欲望。東漢末年，戰(zhàn)亂使其一度停止，隋朝生產(chǎn)恢復(fù)，城市交易復(fù)蘇。由于二者經(jīng)商方式不同，傳達(dá)商品信息的方式也不一樣，于是又產(chǎn)生了兩種不同的廣告形式。在西周墓葬出土的文物中，發(fā)現(xiàn)有奴隸主產(chǎn)品的標(biāo)志和各種官工的印記。實(shí)物廣告：與口頭廣告不但同時(shí)出現(xiàn)，而且互為表里，密切相聯(lián)。三、早期經(jīng)濟(jì)廣告的主要形式口頭廣告：具有行業(yè)特色的典型叫賣或吆喝方式，適應(yīng)物物交換的需要而出現(xiàn)。在《尚書社會(huì)廣告主要傳遞社會(huì)管理方面的信息。早在奴隸社會(huì)以前，中國(guó)就已經(jīng)出現(xiàn)了市場(chǎng)交易，于是廣告也就作為商品交換中必不可少的宣傳工具而發(fā)展起來了。這種叫賣廣告的形式，一直流傳下來。隨著生產(chǎn)的分工和商品交換的擴(kuò)大，開始成為產(chǎn)品生產(chǎn)者的標(biāo)記?！吧獭币宰呓执铮溸\(yùn)叫賣為主；“賈”有固定的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所。漢代以后，交通發(fā)展出現(xiàn)了大的都會(huì)，促進(jìn)了商品在地區(qū)間的交流。如東漢文具商品“張芝筆”、“左伯紙”、“韋誕墨”等。起到了招牌廣告和懸?guī)脧V告的作用，造型多變，便于識(shí)別。元代時(shí)期的廣告1306年以前的元代墓葬中，出土了兩張印有商業(yè)廣告的產(chǎn)品包裝紙，這張包裝紙的出土，說明元代時(shí)期商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，同時(shí)印刷水平在元代也有相當(dāng)?shù)乃?。其次，在招牌含義上選用吉祥如意為主題。印刷廣告（1）書刊廣告各地書商和印刷者為了擴(kuò)大影響，利用書籍插圖大做廣告，以此來推銷各類書籍。時(shí)代特征（1）洋貨廣告橫行，帝國(guó)主義進(jìn)行廣告競(jìng)爭(zhēng)（2）先進(jìn)廣告媒介與傳統(tǒng)廣告媒介并存二、戊戌維新前后的廣告時(shí)代特征：廣告成為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域斗爭(zhēng)的工具華人辦報(bào)，多刊登國(guó)貨廣告，利用廣告與洋貨抗?fàn)帯＿@個(gè)時(shí)期，一些外國(guó)人主辦的報(bào)刊陸續(xù)為中國(guó)人主辦，《申報(bào)》《新聞報(bào)》等開始追求廣告形式與效果，廣告篇幅增加。（3）路牌廣告：廣告內(nèi)容主要是香煙、藥品和影劇訊息。我國(guó)最早出版的廣告學(xué)研究專著，當(dāng)推1918年由商務(wù)印書館出版的甘永龍編譯的《廣告須知》。戈氏利用豐富的廣告史料，比較系統(tǒng)地論述了關(guān)于廣告學(xué)的理論和觀點(diǎn)，并著重論述了廣告的政治思想和文化價(jià)值。我黨報(bào)刊最初開辦廣告業(yè)務(wù)的宗旨，就與資產(chǎn)階級(jí)報(bào)刊不同。當(dāng)時(shí)國(guó)民黨政府社會(huì)部和各省、市社會(huì)局負(fù)有管理廣告活動(dòng)的權(quán)力和責(zé)任。（3）廣告學(xué)界同時(shí)，理論界對(duì)廣告也有不正確的看法，有的甚至認(rèn)為廣告是資本主義的產(chǎn)物，是資本主義社會(huì)浪費(fèi)的表現(xiàn)。會(huì)議作出了題為“從人民利益出發(fā)，發(fā)展社會(huì)主義商業(yè)廣告”的決議，提出了社會(huì)主義商業(yè)廣告的基本任務(wù)，認(rèn)為社會(huì)主義廣告的基本特征是“思想性、真實(shí)性和具體性”。1月28日，上海電視臺(tái)播出我國(guó)大陸電視史上的第一條商業(yè)廣告——參桂補(bǔ)酒廣告。廣告媒介迅速發(fā)展 媒 介：是用以擴(kuò)大和延伸信息傳遞的工具，廣告媒介：是指在廣告主和廣告目標(biāo)對(duì)象之間起媒介和載體作用的物質(zhì)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，適應(yīng)全社會(huì)信息傳播的需要，我國(guó)報(bào)紙媒介正朝著多層次、多樣化的方向發(fā)展：P92 （1）報(bào)紙數(shù)量不斷增加。電視媒介的發(fā)展1958年5月1日，我國(guó)建立了第一座電視臺(tái)——北京電視臺(tái)（中央電視臺(tái)前身）。第三節(jié) 廣告公司的發(fā)展世界上第一家專業(yè)廣告公司是美國(guó)人帕爾默于1841年在費(fèi)城開辦的專門代理報(bào)紙廣告的公司。廣告代理制運(yùn)行的規(guī)則圖示如下：廣告主←→廣告公司←→媒介意義廣告主、廣告公司、媒介是廣告市場(chǎng)中最基本的組成要素。二、《廣告管理?xiàng)l例》的發(fā)布與實(shí)施（從1987年10月到1995年2月1日）1987年10月26日，國(guó)務(wù)院正式頒布《廣告管理?xiàng)l例》，從12月1日起施行。四、廣告行業(yè)自律1994年中國(guó)廣告協(xié)會(huì)第四次會(huì)員代表大會(huì)通過了《中國(guó)廣告協(xié)會(huì)自律規(guī)則》，共有12條。特色目前我國(guó)廣告教育已呈現(xiàn)出經(jīng)貿(mào)型、藝術(shù)型、新聞傳播型等多元化的結(jié)構(gòu)模式，這些培養(yǎng)模式適合我國(guó)廣告業(yè)對(duì)人才多方面的需求。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦的《現(xiàn)代廣告》雜志于1994年創(chuàng)刊。三、標(biāo)志現(xiàn)代意義上的公益廣告在中國(guó)大陸的誕生當(dāng)以1986年的貴陽電視臺(tái)攝制的電視廣告“節(jié)約用水”為標(biāo)志。3）1850—1920年，是世界近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡期。第一章 廣告史學(xué)家相信石碑為最原始之廣告媒體。船主還雇人穿上前后都寫有商船到岸時(shí)間和船內(nèi)裝載貨物名稱的背心，讓他們?cè)诮稚蟻砘刈邉?dòng)?？梢?，當(dāng)時(shí)叫賣廣告在當(dāng)時(shí)。廣告業(yè)的發(fā)展使英國(guó)政府加強(qiáng)了對(duì)廣告的管理。 近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡時(shí)期（1850—1920年）在近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡中，廣告事業(yè)得到迅猛的發(fā)展，廣告發(fā)布動(dòng)作程序逐步規(guī)范，廣告理論與廣告手段逐步成熟。這家公司具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征。從此，攝影圖片成了廣告的重要表現(xiàn)手段。這是現(xiàn)代廣告走向成熟的標(biāo)志。 現(xiàn)代廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展有如下幾個(gè)特點(diǎn)： 1938年國(guó)際廣告協(xié)會(huì)創(chuàng)立。帕爾默兄弟在賓夕法尼亞的費(fèi)城開辦了第一家廣告公司，專為各家報(bào)紙兜售廣告版面，并自稱為“報(bào)紙廣告代理人”，從而宣告了廣告代理業(yè)的誕生。廣告公司的經(jīng)營(yíng)為了適應(yīng)這一新形勢(shì)的發(fā)展，開始組織市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，幫助企業(yè)開展市場(chǎng)調(diào)查，廣泛搜集市場(chǎng)資料，為廣告客戶制定廣告計(jì)劃和廣告實(shí)施方案，開展了統(tǒng)一的、系統(tǒng)的、廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，廣告為適應(yīng)推銷的需要又呈現(xiàn)蓬勃興旺的景象。1929年創(chuàng)建了消費(fèi)者研究公司，1936年成立了消費(fèi)者聰明，對(duì)工商業(yè)的不法買賣行為和欺騙性廣告進(jìn)行監(jiān)督和揭露。第二節(jié) 美國(guó)的廣告活動(dòng)基本上是以廣告公司為核心來展開的?！稌r(shí)代》雜志。 三、廣播廣告媒介電動(dòng)三面轉(zhuǎn)動(dòng)廣告牌。上述廣告郵戳和宣傳郵戳是世界同類郵戳中最早的。 電影廣告。 電話磁卡廣告。對(duì)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的修正案》。 自1970年以來，制定了日臻完善的《訂正廣告法案》，1989年9月生效的美國(guó)《商標(biāo)法修訂案》。它除了本行業(yè)的廣告進(jìn)行監(jiān)督管理外，還對(duì)國(guó)家的廣告活動(dòng)提出意見，對(duì)政府制定的法律法規(guī)作出反應(yīng)。第三章日本近代廣告是隨著“明治維新”而興起的。報(bào)紙刊登廣告的版面篇幅，平均都在43%以上，日本有關(guān)法律規(guī)定，廣告量應(yīng)在報(bào)紙版面50%以下。 日本戶外廣告也極為發(fā)達(dá)，最為突出的是幢幢大廈頂上的大型霓虹燈、燈箱和路牌廣告，有電子操縱的、激光的。 廣告公司在日本也叫廣告代理店，主要任務(wù)是為客戶調(diào)查市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提供經(jīng)濟(jì)信息，制訂廣告計(jì)劃，選擇使用媒介和廣告效果調(diào)查。4）重視人員培訓(xùn)。 14世紀(jì)末（相當(dāng)于元末明初），英國(guó)的資本主義經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在封建社會(huì)內(nèi)部逐漸成長(zhǎng)起來。在建筑法、公共衛(wèi)生法、醫(yī)藥法中對(duì)廣告還有專門規(guī)定。 英國(guó)主要的廣告媒介有電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、電影、戶外和交通廣告等。它的所屬臺(tái)都承辦電視和廣播廣告。其它還有如室外廣告協(xié)會(huì)、郵購(gòu)協(xié)會(huì)等20多個(gè)團(tuán)體。第三節(jié)第二位：電視。目前法國(guó)的公共廣播電視包括三個(gè)電視網(wǎng)：法國(guó)電視一臺(tái)、電視二臺(tái)和電視三臺(tái)。這些廣告設(shè)計(jì)考究、造型美觀、形式多樣，格外引人注目，既吸引了觀眾又美化了市容。大型評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)較著名的有：1）廣告片凱撒獎(jiǎng)。5）媒介金獎(jiǎng)。 一、前蘇聯(lián)的廣告 進(jìn)入30年代，隨著新經(jīng)濟(jì)政策時(shí)期的結(jié)束的私商被逐步取締，廣告行業(yè)也跟著冷清下來。 “科學(xué)廣告”的大量涌現(xiàn)，是30—40年代前蘇聯(lián)報(bào)刊廣告的一個(gè)特點(diǎn)。第三類是以一種媒介為依托的廣告代理機(jī)構(gòu)，這類機(jī)構(gòu)大多只為所依托的媒介代理廣告。 第一，莫斯科政府頒布了《關(guān)于計(jì)算和支付廣告稅方法的條例》。第四章 國(guó)際廣告的會(huì)員有個(gè)人會(huì)員、團(tuán)體會(huì)員、組織會(huì)員、準(zhǔn)會(huì)員、院校會(huì)員、資深會(huì)員和名譽(yù)會(huì)員7種。 成立1978年，是由亞洲地區(qū)的廣告公司協(xié)會(huì)、與廣告有關(guān)的貿(mào)易協(xié)會(huì)和國(guó)際廣告協(xié)會(huì)在亞洲各國(guó)、各地區(qū)的分會(huì)組成。 一、國(guó)際廣告管理簡(jiǎn)介 二、國(guó)際廣告管理的重點(diǎn)內(nèi)容對(duì)虛假?gòu)V告的界定。 政府通過某項(xiàng)法律設(shè)置或援權(quán)某機(jī)構(gòu)給以廣告管理權(quán)。廣告的技術(shù)服務(wù)階段。廣告業(yè)務(wù)代理能力。同時(shí)，廣告公司對(duì)是否接受廣告客戶的委托也是有選擇的。 （二）本國(guó)專業(yè)國(guó)際廣告代理商部分國(guó)際廣告業(yè)務(wù)代理商。 五、國(guó)際廣告代理制度比較 商品細(xì)分廣告代理制度，是指對(duì)于同一種競(jìng)爭(zhēng)性的商品只接受一個(gè)客戶，同時(shí)對(duì)客戶所委托的商品全權(quán)負(fù)責(zé)。 21世紀(jì)全球廣告趨勢(shì)第一節(jié)第二節(jié) 物價(jià)牌廣告：秦代市場(chǎng)管理者規(guī)定所售商品的價(jià)格必須