【正文】 法制管理、廣告行業(yè)自律、廣告經(jīng)營者經(jīng)營管理 和 社會監(jiān)督等。當時國民黨政府社會部和各省、市社會局負有管理廣告活動的權力和責任。對廣告媒介進行了整頓。三、重視發(fā)揮廣播廣告的作用1952年廣播廣告經(jīng)驗交流會P72四、發(fā)展實用性的廣告?zhèn)鞑バ问絺鞑?nèi)容：側重于政治宣傳和時事宣傳傳播形式：發(fā)展實用、低價格、針對性強的廣告形式第二節(jié) 社會主義改造時期的廣告（1953—1956年）一、經(jīng)濟概況1953年，我國開始對農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和資本主義工商業(yè)進行社會主義改造，在流通領域實行計劃收購、計劃供應和統(tǒng)購包銷的政策，其指導思想是建立一個以社會主義的全民所有制和集體所有制為基礎的社會主義經(jīng)濟制度。“皮之不存，毛將焉附？”二、廣告概況總體概況（1）實業(yè)界在全行業(yè)公私合營后，工業(yè)企業(yè)的絕大部分產(chǎn)品由國營商業(yè)包銷，許多企業(yè)已不再需要進行廣告宣傳，從而導致廣告業(yè)務的全面萎縮。（3）廣告學界同時，理論界對廣告也有不正確的看法，有的甚至認為廣告是資本主義的產(chǎn)物，是資本主義社會浪費的表現(xiàn)。具體措施（1）組建國營廣告公司在對資本主義工商業(yè)進行社會主義改造中，國家對廣告行業(yè)也全部實行公私合營，把分散的各自經(jīng)營的私營廣告公司改造成為國營的廣告公司。（3）中央領導關心廣告工作 時代背景：黨的“八大”會議確定了黨的中心任務是大力發(fā)展生產(chǎn)力，把工作重心轉移到經(jīng)濟建設上來。第三節(jié) 社會主義改造基本完成后的廣告（1957—1965年）一、為對外經(jīng)濟交往服務我國出口商品的對外廣告宣傳開始發(fā)展。會議作出了題為“從人民利益出發(fā)，發(fā)展社會主義商業(yè)廣告”的決議，提出了社會主義商業(yè)廣告的基本任務，認為社會主義廣告的基本特征是“思想性、真實性和具體性”?！彼?、櫥窗廣告大放異彩 傳單、票版、海報等 還允許在火車站內(nèi)外陳設廣告，第四節(jié) “文化大革命”中的廣告（1966—1976年）一、總體概況在“文革”這個特殊的年代里，由于商品制度從根本上被否定了，廣告作為商品生產(chǎn)和商品交換的宣傳工具，也被徹底否定。二、具體表現(xiàn)所有的商品廣告基本停頓戶外廣告倍受摧殘在所謂破“四舊”（即破除舊思想、舊文化、舊風俗、舊習慣）的口號下，絕大多數(shù)商標被列在“四舊”之列。第四章 新時期的我國大陸廣告（1979年以后）第一節(jié) 新時期廣告業(yè)的恢復和發(fā)展一、1979年廣告業(yè)務的恢復1月4日，《天津日報》率先恢復商業(yè)廣告。1月28日，上海電視臺播出我國大陸電視史上的第一條商業(yè)廣告——參桂補酒廣告。3月15日，上海電視臺又播出第一條外商廣告——瑞士雷達表廣告。11月，中共中央宣傳部發(fā)出《關于報刊、廣播、電視臺刊登和播放外國商品廣告的通知》。2003年，統(tǒng)計顯示，全國共有廣告經(jīng)營單位101800戶，廣告從業(yè)人員87萬余人。廣告媒介迅速發(fā)展 媒 介：是用以擴大和延伸信息傳遞的工具，廣告媒介：是指在廣告主和廣告目標對象之間起媒介和載體作用的物質。廣告教育和人才培養(yǎng)廣開渠道，并以初見成效廣告業(yè)的經(jīng)營水平和服務質量明顯提高P88（1）廣告制作（2）行業(yè)服務（3）廣告宣傳：由80年代的產(chǎn)品廣告拓展到90年代的公關廣告我國已開始在部分城市和地區(qū)全面推行廣告代理制，使廣告業(yè)逐步走向專業(yè)化、科學化與現(xiàn)代化。第二節(jié) 廣告媒介的發(fā)展一、廣告媒介定義廣告媒介是指在廣告主與廣告目標對象之間起媒介和載體作用的物質。分類（1）報紙類 （2）雜志類 （3）電視類 （4）廣播類 （5）郵遞類 （6）戶外類（7）交通類 （8）錄像類 （9）電子類 （10）店鋪類 （11）包裝類 （12）書籍類二、四大最佳廣告媒介報紙、雜志、廣播、電視被譽為四大最佳廣告媒介，從這四大媒介中可以看出一個國家或地區(qū)整體廣告媒介發(fā)展的水平。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，適應全社會信息傳播的需要，我國報紙媒介正朝著多層次、多樣化的方向發(fā)展：P92 （1）報紙數(shù)量不斷增加。（3）報紙版面不斷增加，內(nèi)容不斷豐富。據(jù)統(tǒng)計，2003年，全國已有兼營廣告業(yè)務的雜志社4009家，%。廣播媒介的多變廣播廣告的經(jīng)營狀況不容樂觀。電視媒介的發(fā)展1958年5月1日，我國建立了第一座電視臺——北京電視臺（中央電視臺前身）。我國電視事業(yè)起步雖晚，但發(fā)展迅速。三、廣告媒介發(fā)展的新時代隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，又拓展出許多新的媒介技術。網(wǎng)絡廣告這兩年發(fā)展很快，僅新浪一家2003年的廣告收入就達到了4120萬美元，比上一年增長了67%，而且網(wǎng)絡廣告的特點是分眾化傳播非常精準。第三節(jié) 廣告公司的發(fā)展世界上第一家專業(yè)廣告公司是美國人帕爾默于1841年在費城開辦的專門代理報紙廣告的公司。廣告公司數(shù)量和營業(yè)額增加據(jù)統(tǒng)計，2003年，全國已有專業(yè)廣告公司66353家，%。一批有實力的公司脫穎而出第四節(jié) 廣告代理制的發(fā)展一、廣告代理制的試行時間為了盡快建立與國際慣例接軌的廣告活動的體制和機制，1993年7月，國家工商局發(fā)布《關于在部分城市進行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點工作的意見》，決定從1993年下半年起在全國開展廣告代理制試點。即廣告客戶通過廣告公司的代理來實施廣告宣傳計劃，不再直接通過報社、廣播電臺、電視臺發(fā)布廣告。廣告代理制運行的規(guī)則圖示如下：廣告主←→廣告公司←→媒介意義廣告主、廣告公司、媒介是廣告市場中最基本的組成要素。廣告公司通過為廣告主和媒介提供雙重的服務，發(fā)揮橋梁作用。（2）廣告代理制的實施可以使媒介單位改進廣告發(fā)布效果和有關工作。第五節(jié) 廣告管理法規(guī)的發(fā)展一、《廣告管理暫行條例》的發(fā)布與實施（從1982年2月到1987年10月）1982年2月6日，國務院頒布《廣告管理暫行條例》，這是我國第一部全國性、綜合性的廣告管理法規(guī)，它的頒布標志著我國的廣告管理工作進入了一個新的歷史時期。二、《廣告管理條例》的發(fā)布與實施（從1987年10月到1995年2月1日）1987年10月26日，國務院正式頒布《廣告管理條例》，從12月1日起施行。三、《中華人民共和國廣告法》的發(fā)布與實施（從1995年2月1日起）1993年3月，在國務院批準的國家計委《全國第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃基本思路》中，廣告業(yè)與信息咨詢服務業(yè)并列為第六個重要發(fā)展的行業(yè)領域。《綱要》明確規(guī)定，廣告業(yè)屬于知識密集、技術密集、人才密集的高新技術產(chǎn)業(yè)，是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。我國廣告法的實施，標志著我國廣告發(fā)展的一個新的里程。四、廣告行業(yè)自律1994年中國廣告協(xié)會第四次會員代表大會通過了《中國廣告協(xié)會自律規(guī)則》，共有12條。1926年，美國克勞德1926年，美國全美市場學和廣告學教員協(xié)會成立，對廣告學展開更廣泛、更系統(tǒng)的研究。二、新時期廣告教育興起1983年6月，我國第一個廣告學專業(yè)在廈門大學新聞傳播系創(chuàng)辦。特色目前我國廣告教育已呈現(xiàn)出經(jīng)貿(mào)型、藝術型、新聞傳播型等多元化的結構模式，這些培養(yǎng)模式適合我國廣告業(yè)對人才多方面的需求。（2）提高廣告從業(yè)人員的素質。（3）在加強廣告理論研究的同時，面向社會普及廣告知識。這是我國第一本專業(yè)性的廣告雜志。中國廣告協(xié)會主辦的《現(xiàn)代廣告》雜志于1994年創(chuàng)刊。二、發(fā)展：我國公益廣告的歷史發(fā)展，經(jīng)歷了一個由自發(fā)到自覺，由社會政治導向性向公眾服務導向性轉變的過程。第二節(jié) 現(xiàn)代發(fā)展一、回歸1979年廣告的復興主要是指商業(yè)廣告的復興，因為公益廣告即使在文革時期也并沒有中斷，只不過那時的公益廣告更接近政治意識形態(tài)宣傳。隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，現(xiàn)代廣告不僅用來傳播商業(yè)信息，也被用來傳播社會文化和精神道德觀念。三、標志現(xiàn)代意義上的公益廣告在中國大陸的誕生當以1986年的貴陽電視臺攝制的電視廣告“節(jié)約用水”為標志。到20世紀90年代中期，國內(nèi)公益廣告的意識，公益廣告的運作機制與基本格局已大體形成。第三節(jié) 港臺地區(qū)的公益廣告（略）第三編 核心內(nèi)容一、重點章節(jié)前言緒論第一章第三、四節(jié)第二章第二節(jié)第三章第四節(jié)第四章第一、三、四節(jié)，第五節(jié)關于“廣告法”部分（重中之重的章節(jié)）二、考試題型名詞解釋簡答題 外國廣告史引言而近代的廣告是在西方工業(yè)革命之后所爆發(fā)的大規(guī)模殖民運動時期的英國開始發(fā)展，后來移向美國，使美國最終成為世界廣告大國。這一時期以口頭叫賣為主要傳播媒介，逐漸向文字商標演變。3）1850—1920年，是世界近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡期。4） 1920年以后，世界廣告業(yè)進入了劃時代的發(fā)展階段。 1920年10月2日，第一家正式注冊營運的美國西屋電器公司開辦的KDKA廣播電臺，以報道美國總統(tǒng)競選開始了正式的電臺商業(yè)廣告營業(yè)。第一章 原始廣告時期（廣告產(chǎn)生—1450年）因為與此同時，古埃及已出現(xiàn)文字廣告。 廣告史學家相信石碑為最原始之廣告媒體。 世界上最早的文字廣告，是現(xiàn)存英國博物館中寫在莎草紙上，屬埃及尼羅河畔的古城底比斯發(fā)現(xiàn)物。文物中記錄了埃及一名奴隸主懸賞緝拿逃奴的廣告。船主還雇人穿上前后都寫有商船到岸時間和船內(nèi)裝載貨物名稱的背心，讓他們在街上來回走動。普勒斯利（Frank Pressbrey）的說法，夾身廣告員就是在那時開始的。 公元前6世紀羅馬建立奴隸制共和國，在鬧市和街區(qū)興起招牌和壁報廣告。 廣告學者相信古希臘人用黏土、木、石等所繪制之各種標志，為世界最原始之廣告。 差不多和文字廣告同時誕生的是商標字號的廣告形式的出現(xiàn)。此外，個體工匠和商人也使用名記或暗號。1141年，法國的貝星州出現(xiàn)了一個由12人組成的口頭廣告組織，并得到了法國國王路易斯七世的特許，在大街小巷進行叫賣活動?？梢?，當時叫賣廣告在當時。 近代廣告時期（1450—1850年） 1472年英國第一個出版人威廉。1609年，德國出版了世界最早的定期印刷報紙《報道式新聞報》1622年英國托馬斯。1690年9月25日，美國本杰明。廣告業(yè)的發(fā)展使英國政府加強了對廣告的管理。1610年，英國第一家廣告代理店是詹姆斯一世讓兩個騎士建立的。 印刷廣告興起于英國。 近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡時期（1850—1920年）在近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡中，廣告事業(yè)得到迅猛的發(fā)展，廣告發(fā)布動作程序逐步規(guī)范，廣告理論與廣告手段逐步成熟。帕爾默在美國費城開辦了第一家廣告公司。 如果帕爾默主要是建立一個報紙廣告代理機構的話，那么喬治。這家公司具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征。1876年開始，艾爾公司還采用公開訂立合同的制度。二、廣告新技術的應用從此，攝影圖片成了廣告的重要表現(xiàn)手段。 約翰。三、廣告理論及廣告的發(fā)展美國的廣告管理這時也得到了加強。 印刷廣告標志著近代廣告的開端，而報刊廣告的迅猛發(fā)展及廣告公司的出現(xiàn)，則標志著廣告已成為獨立的行業(yè)。 現(xiàn)代廣告時期（1920年以后）這是現(xiàn)代廣告走向成熟的標志。 現(xiàn)代廣告的另一個重大發(fā)展民是廣告管理水平的提高。 現(xiàn)代廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展有如下幾個特點： 世界上最早開辦廣播電臺的美國。 報紙、雜志、廣播、電視、霓虹燈廣告、路牌廣告、購物點廣告（POP）、郵遞廣告、空中廣告。 三、注重廣告策略應用 1938年國際廣告協(xié)會創(chuàng)立。 五、現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的形成 第一，人類社會的不斷發(fā)展和生產(chǎn)力水平的提高，為廣告活動的產(chǎn)生與發(fā)展提供了土壤。 第二，人類生產(chǎn)關系的變革和社會制度的更替，成為廣告活動成長壯大的催化劑。 第三，人類科學技術手段的不斷進步，為廣告業(yè)的騰飛插上了翅膀。 隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，廣告業(yè)將變得更加高度科學化和專業(yè)化，在人類社會的發(fā)展中必將發(fā)揮更大的作用。 美國廣告發(fā)展史第一節(jié)美國廣告的演變帕爾默兄弟在賓夕法尼亞的費城開辦了第一家廣告公司，專為各家報紙兜售廣告版面，并自稱為“報紙廣告代理人”，從而宣告了廣告代理業(yè)的誕生。 廣告代理業(yè)是從報紙分離出來的一個獨立的廣告經(jīng)營實體。這項廣告業(yè)務首先是由路威爾創(chuàng)辦的，其任務是向100家報社預定固定的廣告版面，然后再將廣告版面分售給不同的廣告主，廣告價格可由廣告代理自定，這樣廣告代理就成了報刊的獨家經(jīng)紀人。 在19世紀中葉的一段時間，廣告代理商經(jīng)歷了報商代理人、版面買賣人、版面批發(fā)商的演變過程，充其量還只是版面“代理人”，不提供其它服務。 1869年，在費城開辦的“艾爾父子廣告公司”是美國第一個安排廣告活動的現(xiàn)代廣告公司。 19世紀與20世紀相交之際，資本主義從自由競爭過渡到壟斷資本主義。廣告公司的經(jīng)營為了適應這一新形勢的發(fā)展，開始組織市場調查機構，幫助企業(yè)開展市場調查，廣泛搜集市場資料，為廣告客戶制定廣告計劃和廣告實施方案，開展了統(tǒng)一的、系統(tǒng)的、廣告經(jīng)營活動，廣告為適應推銷的需要又呈現(xiàn)蓬勃興旺的景象。 20世紀20年代是美國廣告大發(fā)展的年代，一些現(xiàn)代化通訊傳播手段應用于廣告。1923年美國最大的廣告公司——楊。1929年創(chuàng)建了消費者研究公司，1936年成立了消費者聰明，對工商業(yè)的不法買賣行為和欺騙性廣告進行監(jiān)督和揭露。 20—30年代興起市場調查研究執(zhí)法，幫助廣告客戶勸誘、購買施展推銷術；第二節(jié) 紐約是公認的世界廣告中心之一，著名的麥迪遜大街集中了10多家大型的美國廣告公司，成為美國廣告的象征。 美國的廣告活動基本上是以廣告公司為核心來展開的?！睆V告公司必須依靠自己的信譽和服務能力去爭取客戶，求得發(fā)展。 首先，美國的廣告公司在長期的發(fā)展中，形成了科學的組織及合理的分工，從而保證了高效率的經(jīng)營體制和現(xiàn)代化的服務。 其次是提