【正文】 高廣告公司經(jīng)營服務(wù)水平。 第三，走集團(tuán)化、國際化的道路，開拓全球廣告業(yè)務(wù)。 總之，美國的廣告公司在美國廣告業(yè)中地位顯赫，作用巨大。第三節(jié) 美國的廣告媒介 美國報(bào)紙中廣告版面比例很大，一般報(bào)紙以60%的版面用于刊登廣告。《底特律新聞報(bào)》更占到75%.此份報(bào)紙的成本約2美元，但零售價(jià)僅85美分，比白紙還便宜，而廣告價(jià)格之貴卻聞名世界。 在電視廣告崛起以后，報(bào)紙與電視之間展開了一場廣告爭奪戰(zhàn)。由于它是非盈利性刊物，其廣告量穩(wěn)定，對新刊登的廣告甚為挑剔。創(chuàng)刊于1922年?！稌r(shí)代》雜志。其廣告收入是世界第一位的。1933年創(chuàng)刊。 三、廣播廣告媒介目前美國無線電廣播電臺(tái)有8000多個(gè)，其中900個(gè)左右是非商業(yè)經(jīng)營的，其余都是商營的。廣播廣告的經(jīng)營額一般不超過媒介總經(jīng)營額的10%. 電視廣告是美國廣告活動(dòng)中最重要的一部分，因?yàn)樗鼛缀踹M(jìn)入美國每一個(gè)家庭，擁有觀眾比好萊塢影片還多。因此，電視廣告必須要有高水平的創(chuàng)意，才能使人百看不厭，從而增強(qiáng)電視廣告的魅力。 五、戶外廣告媒介戶外廣告除了應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)裝置外，更多鐵是詩刊經(jīng)濟(jì)實(shí)用，注重廣告宣傳效果。電動(dòng)三面轉(zhuǎn)動(dòng)廣告牌。電子顯示廣告。霓虹燈廣告。景物結(jié)合廣告。 郵戳廣告。上述廣告郵戳和宣傳郵戳是世界同類郵戳中最早的。它雖為廣告人所創(chuàng)制，但更受政府及公益事業(yè)的歡迎。郵戳的刻制、使用、內(nèi)容等都受到嚴(yán)格的監(jiān)督和管理，并制訂有專門的條例和規(guī)章。 電影廣告。電影屏幕大、圖像清晰、音響逼真、氣氛熱烈，從而廣告效果更為動(dòng)人。電影被稱為“隱蔽媒體”。 電話磁卡廣告。第四節(jié) 一、廣告管理機(jī)構(gòu)：其中聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)是廣告限制和管理方面最活躍也是最具影響力的機(jī)構(gòu)。 美國政府在1914年成立聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)，主要任務(wù)是執(zhí)行反對假廣告的法律。 美國聯(lián)邦通訊委員會(huì)、食品與藥品管理署等機(jī)構(gòu)也在限制廣告方面起著十分積極的作用。不實(shí)或虛假質(zhì)量聲稱。不實(shí)證詞廣告。 美國廣告行業(yè)雜志《印刷者油墨》制定了《印刷油墨法規(guī)》，這部法規(guī)后來被美國37個(gè)州作為法律采用。 1914美國國會(huì)通過了《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法案》。對聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的修正案》。1966制定了《正當(dāng)包裝與商標(biāo)法》。1969年《玩具安全法》。 自1970年以來，制定了日臻完善的《訂正廣告法案》，1989年9月生效的美國《商標(biāo)法修訂案》。 三、廣告行業(yè)自律它除了本行業(yè)的廣告進(jìn)行監(jiān)督管理外，還對國家的廣告活動(dòng)提出意見，對政府制定的法律法規(guī)作出反應(yīng)。 總之，廣告在美國的法律地位是明確的，對其進(jìn)行限制的規(guī)范和機(jī)構(gòu)也很多。第五節(jié) 美國是世界廣告大國，然而，美國廣告人原來的社會(huì)地位很低，其社會(huì)地位的提高是近二三十年的事，而這與廣告從業(yè)人員培養(yǎng)體系的改革有很大的關(guān)系。 最終促使廣告人員提高社會(huì)地位的是從業(yè)人員培養(yǎng)體系的根本性改變。這件的進(jìn)程是大學(xué)自己推動(dòng)的。許多院校在如何建立廣告系方面還在徘徊，究竟它是一個(gè)專業(yè)訓(xùn)練的陣營，還是應(yīng)該走學(xué)術(shù)研究、建立理論的方向？這成了美國目前廣告教育面臨的難題。第三章 日、英、法、俄等國的廣告第一節(jié) 日本的廣告業(yè)高度發(fā)達(dá)，其規(guī)模僅次于美國居世界第二位。日本近代廣告是隨著“明治維新”而興起的。廣告媒介和廣告主一般不直接經(jīng)營發(fā)布廣告，主要是為了不分散精力，向?qū)I(yè)化方面發(fā)展，有利于提高效益。 報(bào)紙是日本最重要的廣告媒介。報(bào)紙刊登廣告的版面篇幅，平均都在43%以上，日本有關(guān)法律規(guī)定，廣告量應(yīng)在報(bào)紙版面50%以下。 1975年以后，日本電視廣告開始居于媒介的霸主地位。 日本戶外廣告也極為發(fā)達(dá)，最為突出的是幢幢大廈頂上的大型霓虹燈、燈箱和路牌廣告，有電子操縱的、激光的。 日本的其他媒介如雜志、廣播電臺(tái)、影劇院、體育場、櫥窗等發(fā)布的各類廣告，均由廣告公司承包，并保證媒介單位每年有3—5%的利潤增長率。 廣告公司在日本也叫廣告代理店，主要任務(wù)是為客戶調(diào)查市場動(dòng)態(tài)，提供經(jīng)濟(jì)信息，制訂廣告計(jì)劃，選擇使用媒介和廣告效果調(diào)查。 廣告發(fā)布完全由廣告公司承擔(dān)，其它媒介單位都不直接同客戶接觸，不直接經(jīng)營廣告。2）服務(wù)專一。4）重視人員培訓(xùn)。新錄取人員不論文憑高低，都要進(jìn)行半年的廣告業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，而后針對各人所長分配工作，進(jìn)入工作崗位以后，10年內(nèi)至少更換三次崗位，使職員受到多種鍛煉。雖尚未有一個(gè)專業(yè)性的廣告法。主要由：國家法律中有關(guān)廣告條款、公正競爭規(guī)約、行業(yè)組織關(guān)于廣告的規(guī)定、廣告業(yè)團(tuán)體的規(guī)章、媒體的廣告刊載標(biāo)準(zhǔn)等五個(gè)方面組成。 日本政府管理廣告主要是通過法律來規(guī)范廣告行為、調(diào)節(jié)廣告活動(dòng)所產(chǎn)生的各種社會(huì)關(guān)系。 日本主要廣告立法有：《日本廣告律令》、《廣告取締法》、《防止不正當(dāng)競爭法》、《消費(fèi)者保護(hù)基本法》、《不正當(dāng)贈(zèng)品及不當(dāng)表示法》、《屋外廣告物法》等。 全日本廣告聯(lián)盟是日本全國性自律機(jī)構(gòu)，該聯(lián)盟制定的《廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》是廣告界制作廣告必須遵守的最高準(zhǔn)則。 日本新聞協(xié)會(huì)制定了《日本報(bào)紙廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》。第二節(jié) 14世紀(jì)末（相當(dāng)于元末明初），英國的資本主義經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在封建社會(huì)內(nèi)部逐漸成長起來?？部怂诡D署名的招貼式通告，其內(nèi)容是告知市民如何以廉價(jià)取得宗教儀式的書籍。 1640年英國資本主義制度的確立為廣告業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了條件。 19世紀(jì)初是英國經(jīng)濟(jì)上升時(shí)期，彩色印刷的雜志廣告、海報(bào)、廣告函件等相繼誕生，由于供求矛盾日益尖銳，眾多企業(yè)為了推銷商品，爭奪讀，推動(dòng)了廣告業(yè)更快地發(fā)展。 19世紀(jì)以來，隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，虛假、欺詐廣告隨之出現(xiàn)。在建筑法、公共衛(wèi)生法、醫(yī)藥法中對廣告還有專門規(guī)定。 英國廣告的總體風(fēng)格是幽默、含蓄，體現(xiàn)了英國的傳統(tǒng)精神。 英國主要的廣告媒介有電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、電影、戶外和交通廣告等。1923年，英國廣播公司正式開始廣播播音。1955年成立了電視廣告研究聯(lián)合委員會(huì)。英國廣播公司是政府機(jī)構(gòu)，不準(zhǔn)許商業(yè)性廣告在它的無線電臺(tái)和電視臺(tái)播放，只準(zhǔn)許在它出版的雜志上登廣告。它的所屬臺(tái)都承辦電視和廣播廣告。英國的戶外廣告從其表現(xiàn)形式來看，一是采用突出商品的構(gòu)圖。其廣告管理由政府管理和行業(yè)自律兩部分組成?！稄V告法》、《消費(fèi)者保護(hù)法》、《公平貿(mào)易法》、《食品和藥物法》、《商品供應(yīng)法》等。其它還有如室外廣告協(xié)會(huì)、郵購協(xié)會(huì)等20多個(gè)團(tuán)體。兩次審查，第一次是劇本審查，主要審查廣告的內(nèi)容及所用語言。第三節(jié)19世紀(jì)30年代，法國巴黎就出現(xiàn)了廣告代理商店。 二次大戰(zhàn)以后，法國報(bào)刊廣告業(yè)得到了發(fā)展。 法國的《世界報(bào)》是目前法國最有影響且發(fā)行量最大的報(bào)紙。 報(bào)紙廣告費(fèi)的增加是以報(bào)紙篇幅的增加為基礎(chǔ)的。 本世紀(jì)60年代，法國廣告業(yè)發(fā)展一度較為緩慢。 80年代以后，法國廣告業(yè)已達(dá)到相當(dāng)發(fā)達(dá)的程度，對法國經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。 在國際廣告協(xié)會(huì)公布的1989年全球50家大廣告代理商中，法國有5家，這些大公司擁有很強(qiáng)的實(shí)力、先進(jìn)的傳播制作設(shè)備、高水平的創(chuàng)作人員、熟練的調(diào)查調(diào)查和策劃隊(duì)伍，并有一批固定的廣告客戶。 廣告公司在競爭中唯一武器只有獨(dú)樹一幟的廣告創(chuàng)意，其它一切必須嚴(yán)格服從公平競爭的法則。 其廣告人才大致可以分為兩類，即理智型的謀略家和奇想型的創(chuàng)作家。 法國廣告主要以大型傳播媒介為工具。第二位：電視。第四位：電臺(tái)。 法國是世界上廣播電視事業(yè)較為發(fā)達(dá)的國家之一。目前法國的公共廣播電視包括三個(gè)電視網(wǎng)：法國電視一臺(tái)、電視二臺(tái)和電視三臺(tái)。80年代初又成立了一個(gè)公司專門負(fù)責(zé)向海外出售法國的廣播電視節(jié)目。這些廣告設(shè)計(jì)考究、造型美觀、形式多樣，格外引人注目，既吸引了觀眾又美化了市容。 法國政府對廣告進(jìn)行全面的、有效的管理。未經(jīng)審查機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)，任何媒介不得發(fā)布。 法國的廣告審查監(jiān)督機(jī)構(gòu)由兩個(gè)系統(tǒng)承擔(dān)，一是電視、廣播廣告審查機(jī)構(gòu)RFP，一是國家廣告聯(lián)盟所屬的BVP.而為了突出廣告的效果，這種藝術(shù)性雙與詼諧、新鮮感相結(jié)合，使廣告更具有刺激性。大型評獎(jiǎng)活動(dòng)較著名的有：1）廣告片凱撒獎(jiǎng)。2）藝術(shù)主任俱樂部獎(jiǎng)。3）商校大獎(jiǎng)。4）戛納國際廣告節(jié)。5）媒介金獎(jiǎng)。法國廣告界年代最久、最負(fù)盛名的大獎(jiǎng)之一。第四節(jié) 一、前蘇聯(lián)的廣告這是前蘇聯(lián)廣告發(fā)展史上較為興旺的時(shí)期。 進(jìn)入30年代，隨著新經(jīng)濟(jì)政策時(shí)期的結(jié)束的私商被逐步取締，廣告行業(yè)也跟著冷清下來。 30—40年代，前蘇聯(lián)報(bào)刊廣告80%以上都文教廣告，人們稱之為“科學(xué)廣告”。 “科學(xué)廣告”的大量涌現(xiàn)，是30—40年代前蘇聯(lián)報(bào)刊廣告的一個(gè)特點(diǎn)。這個(gè)集中反映了前蘇聯(lián)對廣告的觀點(diǎn)。 60年代開始，前蘇聯(lián)實(shí)行經(jīng)濟(jì)改革，廣告業(yè)又得到進(jìn)一步的發(fā)展。 前蘇聯(lián)的廣告業(yè)在整體上相對落后。 二、俄羅斯的廣告廣告代理機(jī)構(gòu)有三種類型：第一類機(jī)構(gòu)自身并不擁有媒介，但是可以根據(jù)廣告主的要求，為他們聯(lián)系各種媒介。第三類是以一種媒介為依托的廣告代理機(jī)構(gòu)，這類機(jī)構(gòu)大多只為所依托的媒介代理廣告。 俄羅斯專門的廣告法規(guī)尚未制訂，但有些廣告協(xié)會(huì)正在為此而努力。 第一，莫斯科政府頒布了《關(guān)于計(jì)算和支付廣告稅方法的條例》。許多企業(yè)還未廣泛認(rèn)識(shí)廣告的重要性，甚至有的還不知道如何做廣告。第四章 國際廣告組織與管理第一節(jié) 國際廣告組織 簡稱IAA，是最大的和最有權(quán)威的國際廣告團(tuán)體?？偛吭O(shè)在美國紐約。 國際廣告的會(huì)員有個(gè)人會(huì)員、團(tuán)體會(huì)員、組織會(huì)員、準(zhǔn)會(huì)員、院校會(huì)員、資深會(huì)員和名譽(yù)會(huì)員7種。 成立1978年，是由亞洲地區(qū)的廣告公司協(xié)會(huì)、與廣告有關(guān)的貿(mào)易協(xié)會(huì)和國際廣告協(xié)會(huì)在亞洲各國、各地區(qū)的分會(huì)組成。我國在1987年6月14日，以“亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟中國國家委員會(huì)”的名義加入亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟。 三、世界廣告行銷公司由世界各地著名的廣告公司組成，總公司設(shè)在倫敦。 一、國際廣告管理簡介 1963年國際商會(huì)通過的《國際商業(yè)廣告從業(yè)準(zhǔn)則》是目前國際性共同廣告法規(guī)的主要形式。廣告管理體制基本是由兩方面組成，一是各種法律法規(guī)和行業(yè)公約的存在，使公民有法可依；二是各種機(jī)構(gòu)和組織管理有方，形成督察機(jī)制，使執(zhí)法有望。 二、國際廣告管理的重點(diǎn)內(nèi)容對虛假廣告的界定。制定兒童廣告管理規(guī)則。規(guī)定商品廣告、標(biāo)貼要標(biāo)明其主要內(nèi)容萬分。 世界各國廣告管理體系多由政府機(jī)構(gòu)的管理和行業(yè)自律兩大方面組成。 政府通過某項(xiàng)法律設(shè)置或援權(quán)某機(jī)構(gòu)給以廣告管理權(quán)。 行業(yè)自律通過各種協(xié)會(huì)和行業(yè)組織、團(tuán)體制定規(guī)范、公約。 國際廣告代理制度它是指在廣告活動(dòng)中，廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。 現(xiàn)代廣告代理制最大的特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工，各司其職，互相合作，共同發(fā)展。 廣告代理制是廣告業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，它是衡量一個(gè)國家的廣告業(yè)是否走向成熟的主要標(biāo)志之一。 二、國際廣告代理制的形成過程媒介直接販賣報(bào)紙版面的階段。廣告的技術(shù)服務(wù)階段。廣告代理行銷階段。 三、國際廣告代理公司的選擇知名度和權(quán)威性。廣告業(yè)務(wù)代理能力。國際廣告的經(jīng)驗(yàn)。 以上是作為客戶選擇國際廣告代理公司時(shí)考慮的因素。同時(shí)，廣告公司對是否接受廣告客戶的委托也是有選擇的。而這兩者相互協(xié)助配合，才能有助于國際廣告業(yè)務(wù)的開展。 四、國際廣告代理方式國際廣告代理方式主要有兩種類型。有國外分支機(jī)構(gòu)的本國代理商。 （二）本國專業(yè)國際廣告代理商部分國際廣告業(yè)務(wù)代理商。全面國際廣告業(yè)務(wù)當(dāng)?shù)卮砩獭?（四）合作式廣告代理商本國廣告代理商與專業(yè)國際廣告代理商合作。本國專業(yè)國際廣告代理商與當(dāng)?shù)貜V告代理商合作。 五、國際廣告代理制度比較前者以美國為代表，后者以日本為代表。 商品細(xì)分廣告代理制度，是指對于同一種競爭性的商品只接受一個(gè)客戶，同時(shí)對客戶所委托的商品全權(quán)負(fù)責(zé)。 媒介細(xì)分廣告代理制度，按媒介類別分，以媒介為中心，以自己掌握的媒介來接受客戶。而日本則以如何為客戶爭取更多良好媒介為主。 商品細(xì)分廣告代理制度，最大優(yōu)點(diǎn)是使得廣告客戶、廣告代理商和媒介三者共存共榮。 21世紀(jì)全球廣告趨勢第一節(jié) 廣告首先為現(xiàn)代社會(huì)提供全面的信息服務(wù)。廣告在未來經(jīng)濟(jì)方面的影響將越來越大。第二節(jié) 一、廣告宣傳突出了社會(huì)責(zé)任感 三、“軟性廣告”更能滿足消費(fèi)者的需要 高科技發(fā)展對廣告業(yè)的促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展會(huì)促使廣告信息量的增加，廣告信息量的增加又促使廣告空間的不斷擴(kuò)大。高科技的發(fā)展使世界廣告業(yè)已經(jīng)發(fā)生和正在發(fā)生巨大的變化，全球廣告將向著電子化、現(xiàn)代化、藝術(shù)化、空間化的方向發(fā)展。 廣告國際化是必然趨勢廣告代理公司大規(guī)模的兼并，發(fā)生在1986年。 這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)一是整個(gè)歐美廣告市場為幾個(gè)超級集團(tuán)所瓜分，二是許多老牌廣告公司被吸收進(jìn)壟斷集團(tuán)之中。 發(fā)展集團(tuán)化、國際化、具有規(guī)模優(yōu)勢并能提供整體服務(wù)的大型廣告代理公司，是跨世紀(jì)廣告的趨勢與要求。 廣告國際化在組織上的發(fā)展還帶來其它一些廣告業(yè)的變化趨向，如廣告語言全球一體化，“一對一”廣告代理制的衰落，以及對廣告經(jīng)營管理人才的需求等。 國際營銷中的產(chǎn)品廣告，必然帶來廣告內(nèi)容的國際化。 所謂“一對一”原則，是指廣告公司在代理業(yè)務(wù)時(shí)，在一個(gè)行業(yè)中只能為一個(gè)客戶作代理，而不能作多頭代理。 所謂“AE”制，是指廣告公司執(zhí)行廣告業(yè)務(wù)的具體負(fù)責(zé)人，也是廣告主企業(yè)的代表。 廣告國際化對人才素質(zhì)提出了更高的要求。中國傳媒大學(xué)研究生入學(xué)考試《廣告?zhèn)鞑ダ碚摗房荚嚧缶V1．中國古代廣告史（1）先秦時(shí)期的主要廣告形式（市聲廣告、響器廣告、物價(jià)牌廣告、陳列展示廣告等） 市聲廣告：也叫叫賣廣告，具有行業(yè)特色的典型叫賣或吆喝方式，適應(yīng)物物交換的需要而出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)的傳播手段有限，人們不得不憑借自己嗓音喊出貨物類別和價(jià)格，這種廣告活動(dòng)一直沿用到現(xiàn)在。 物價(jià)牌廣告：秦代市場管理者規(guī)定所售商品的價(jià)格必須