【正文】 中國廣告史第一章 原始社會(huì)末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告第一節(jié) 奴隸社會(huì)及其以前的廣告一、社會(huì)廣告的產(chǎn)生原始社會(huì)時(shí)期，人們 共同生存，需要相互交流，原始的信息傳播（社會(huì)廣告）就應(yīng)運(yùn)而生。原始經(jīng)濟(jì)廣告開始發(fā)展，成為古代商品交換中必不可少的宣傳工具。在中國原始社會(huì)，已經(jīng)有了原始的社會(huì)廣告。，社會(huì)廣告主要傳遞社會(huì)管理方面的信息。在《尚書堯典》中記載了堯、舜禪讓的故事：堯在帝位時(shí)，“咨詢”四岳，四岳推舉虞舜為繼承人?！蹲髠鳌酚涊d：禹鑄九鼎，以示天下；又如“誥”是夏、商、周三代一種訓(xùn)誡勉勵(lì)的廣告；此后各朝代的“制”、“策書”、“檄文”、“露布”等，都是社會(huì)廣告的形式。二、經(jīng)濟(jì)廣告的產(chǎn)生原始社會(huì)末期出現(xiàn)了社會(huì)分工，社會(huì)分工導(dǎo)致了商品生產(chǎn)和商品交換的出現(xiàn)，進(jìn)而產(chǎn)生市場“日中為市”“百工居肆，以成其事”。 經(jīng)濟(jì)廣告是隨著商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生。據(jù)歷史學(xué)家吳晗考證，周朝時(shí)候“周民中一部分會(huì)做買賣的商人，即殷遺民”，就是當(dāng)時(shí)專門從事商品交換的商人。有了商品交換，就有了市場的形成，社會(huì)上就形成了一些交易中心。早在奴隸社會(huì)以前，中國就已經(jīng)出現(xiàn)了市場交易，于是廣告也就作為商品交換中必不可少的宣傳工具而發(fā)展起來了。三、早期經(jīng)濟(jì)廣告的主要形式口頭廣告：具有行業(yè)特色的典型叫賣或吆喝方式，適應(yīng)物物交換的需要而出現(xiàn)。口頭廣告是最早出現(xiàn)的廣告之一。在《楚辭天問》中記載：“師望在肆，……鼓刀揚(yáng)聲。”，《楚辭離騷》中記載：“呂望之鼓刀兮，遭周文而得舉”。呂望和師望都是指姜太公，他在被文王起用之前，曾在朝歌做買賣，鼓刀揚(yáng)聲，高聲叫賣，以招徠生意。這種叫賣廣告的形式，一直流傳下來。實(shí)物廣告：與口頭廣告不但同時(shí)出現(xiàn)，而且互為表里，密切相聯(lián)。 《詩經(jīng)氓》中記載：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”，《晏子春秋》中記載：“君使服之于內(nèi)，猶懸牛首于門，而賣馬肉于內(nèi)也。”晏子是春秋時(shí)期齊國的宰相，引文含有“要使臣民從內(nèi)心信服，要表里如一”的意思，但客觀上也反映了當(dāng)時(shí)曾經(jīng)將牛頭陳列于門首以招徠顧客的情況，是以實(shí)物作為幌子的廣告的歷史記載。標(biāo)記廣告：具有商標(biāo)和招牌的作用。標(biāo)記廣告是另一種古老的廣告形式之一。最初，產(chǎn)品上刻上銘文、年號是為了表示私有權(quán)和紀(jì)念、裝飾。隨著生產(chǎn)的分工和商品交換的擴(kuò)大，開始成為產(chǎn)品生產(chǎn)者的標(biāo)記。在西周墓葬出土的文物中，發(fā)現(xiàn)有奴隸主產(chǎn)品的標(biāo)志和各種官工的印記。在山東壽光縣出土的西周“已候”鐘，銘文刻有“已候作寶鐘”的字樣；稱作“良季鼎”的銘文上有“良季作寶鼎”字樣。春秋出土的文物中，發(fā)現(xiàn)有不少民間手工業(yè)者制作的陶器、漆器和絹繡等產(chǎn)品的上面，很多刻有“某記”造的字樣。如果這些物品的一小部分拿到市場上交換，那么這些文字就兼有實(shí)物廣告和文字商標(biāo)的職能。四、“商”與“賈”不同的廣告形式周朝時(shí)出現(xiàn)貨幣—貝，買賣分離。西周時(shí)出現(xiàn)金屬貨幣—鏟幣，春秋時(shí)期，我國已有商賈之分。行為商，坐為賈。“商”以走街串巷，販運(yùn)叫賣為主；“賈”有固定的營業(yè)場所。由于二者經(jīng)商方式不同，傳達(dá)商品信息的方式也不一樣，于是又產(chǎn)生了兩種不同的廣告形式。行商與音響廣告行商采用不同的器具，以各類特殊音響來代表不同的行業(yè)?！笆捁軅渑e”坐賈與招牌、幌子招牌先是用布簾，后是用木牌制作，上面題寫文字，多用以指示店鋪的名稱和字號，可稱為店標(biāo)（店鋪的標(biāo)記）?；献又饕硎窘?jīng)營的商品類別或不同的服務(wù)項(xiàng)目，可稱為行標(biāo)（行業(yè)標(biāo)記）。掛葫蘆、掛斧子等。第二節(jié) 戰(zhàn)國至隋朝時(shí)期的廣告一、經(jīng)濟(jì)概況與廣告發(fā)展戰(zhàn)國至隋朝年間，封建的政治、經(jīng)濟(jì)、文化處在遲緩的發(fā)展?fàn)顟B(tài)中，廣告的發(fā)展也較為緩慢。這時(shí)期的廣告形式不多，但在方法技巧上卻有不少改進(jìn)。漢代以后，交通發(fā)展出現(xiàn)了大的都會(huì)，促進(jìn)了商品在地區(qū)間的交流。東漢末年，戰(zhàn)亂使其一度停止，隋朝生產(chǎn)恢復(fù)，城市交易復(fù)蘇。二、商業(yè)廣告的發(fā)展這時(shí)期新出現(xiàn)的廣告形式主要有：懸?guī)脧V告戰(zhàn)國時(shí)期出現(xiàn)，坐賈行商的廣告方式，起到招引顧客的作用，如酒店的酒旗等。不僅說明了當(dāng)時(shí)已具備了這種廣告形式的產(chǎn)生的物質(zhì)條件，而且說明了商人廣告宣傳意識的增強(qiáng)。有經(jīng)商意識。懸物廣告實(shí)物廣告的發(fā)展，在店鋪前懸掛與經(jīng)營范圍有關(guān)的物品或習(xí)慣性標(biāo)志，起到招牌廣告的作用?！皰煅蝾^賣狗肉”、“卓文君當(dāng)壚賣酒”商品命名廣告漢代市場開始有了競爭。商人為了保住自己的商品市場，多以該產(chǎn)品的能工巧匠的名字或與商品有關(guān)的故事情節(jié)、歷史背景來命名商品，以加深顧客印象，于是形成了商品命名廣告。如東漢文具商品“張芝筆”、“左伯紙”、“韋誕墨”等。三、廣告宣傳技巧這一歷史時(shí)期不僅出現(xiàn)了一些新的廣告形式，而且開始講究廣告技巧和心理效果，誘發(fā)人們的購買欲望。如利用名人做廣告的“馬價(jià)十倍”的故事。秦漢以后的商人更懂“生意經(jīng)”四、社會(huì)廣告的發(fā)展秦始皇統(tǒng)一后，刻石銘志、求仙士發(fā)布告等都是為了加強(qiáng)中央集權(quán)統(tǒng)治。秦孝公時(shí)期的商鞅變法“立木為信”都是社會(huì)廣告的生動(dòng)實(shí)例。第三節(jié) 唐宋時(shí)期的廣告一、唐代經(jīng)濟(jì)與廣告商品經(jīng)濟(jì)和商業(yè)的發(fā)展封建社會(huì)的鼎盛時(shí)期，經(jīng)濟(jì)繁榮，京都長安是當(dāng)時(shí)世界上最大的商業(yè)城之一，有一些地區(qū)還出現(xiàn)了專業(yè)性行市：米市、草市、藥市等。對市開始有管制制度，近代型的商業(yè)城市開始出現(xiàn)。新潮的廣告形式（1）燈籠廣告興盛是唐代以后酒樓、反觀的特色之一，當(dāng)時(shí)商業(yè)貿(mào)易發(fā)達(dá)而出現(xiàn)了“夜市”，繁華都市，叫賣聲貫耳，通宵達(dá)旦，徹夜長明給燈籠廣告的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)條件，一般是夜間懸掛在店鋪的門前，燈籠上用文字表明商號商業(yè)性質(zhì)。起到了招牌廣告和懸?guī)脧V告的作用，造型多變，便于識別。（2）旗幟廣告發(fā)展 以酒旗使用最多，酒旗也稱酒簾或青簾，最初用青白二色制作，后期變?yōu)槲宀输忼X狀的長條旗子，懸于店門外，招引來往過客?！扒Ю嵇L啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)“二、宋代經(jīng)濟(jì)與廣告北宋統(tǒng)治者采取安民政策，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，唐代基本保留秦漢以來的坊市商業(yè)制度，都市的貿(mào)易時(shí)間有嚴(yán)格管制，宋代打破這一束縛，可以臨街開設(shè)店鋪。服務(wù)行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，北宋時(shí)期的商業(yè)廣告就是在這樣的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。而且開始出現(xiàn)店鋪裝潢：資本主義生產(chǎn)關(guān)系萌芽發(fā)展的廣告形式（1）招牌廣告：遍及城鄉(xiāng)，文圖并茂（2）音響廣告：聲音與音樂的結(jié)合，把人類原始的吆喝叫賣聲與歌謠、快板、詞曲相結(jié)合，更加悅耳動(dòng)聽并具誘導(dǎo)性。（3）印刷廣告：東漢蔡倫造紙，東晉紙業(yè)發(fā)達(dá)，隋唐雕版印刷，宋代畢生活字術(shù)，至使印刷廣告盛行，現(xiàn)存北宋時(shí)期（公元960—1127年）濟(jì)南劉家針鋪廣告銅版是目前世界上最早的印刷廣告實(shí)物，比西方公認(rèn)的最早的印刷廣告——1473年英國第一個(gè)出版商威廉凱克斯頓為宣傳宗教內(nèi)容的書籍而印制的廣告還早三四百年。 我國最早的廣告畫至少在南宋時(shí)期就已經(jīng)出現(xiàn)，是一副推銷“眼藥酸“的廣告。元代時(shí)期的廣告1306年以前的元代墓葬中，出土了兩張印有商業(yè)廣告的產(chǎn)品包裝紙，這張包裝紙的出土，說明元代時(shí)期商業(yè)競爭十分激烈，同時(shí)印刷水平在元代也有相當(dāng)?shù)乃?。第四?jié) 明清時(shí)期的廣告一、明清時(shí)期社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展：資本主義生產(chǎn)方式的再度萌芽社會(huì)觀念更新“君子喻于義，小人喻于利”傳統(tǒng)思想的顛覆，取而代之的則是“以義取利”、“君子愛財(cái)，取之有道”明清時(shí)代的知識分子已開始涉足廣告領(lǐng)域，以文字專長直接為商業(yè)廣告服務(wù)。（文案）二、明清時(shí)期廣告特點(diǎn)明清時(shí)期的廣告形式具有濃郁的知識性、趣味性，并形成了我國獨(dú)特的民族風(fēng)格和民族氣派。代表（1）招牌廣告明清時(shí)期招牌廣告無論從內(nèi)容到形式，都趨成熟。宋代以前的招牌僅僅是作為店鋪的標(biāo)志而已，沒有什么特別的含義。而明清時(shí)期的招牌注重以儒家“以義取利”的思想為主導(dǎo)，因而在商業(yè)活動(dòng)中表現(xiàn)為講究商業(yè)道德和商店信譽(yù)。具體來說如下：首先，賦予招牌文字以特定內(nèi)涵。如北京“同仁堂”藥店，“全聚德”烤鴨店等。其次，在招牌含義上選用吉祥如意為主題。如“內(nèi)聯(lián)陛”鞋店。第三，在招牌內(nèi)容上還采用與商店有關(guān)的歷史故事為主題。如明代“六必居”牌匾、清代“都一處”招牌等。（2）對聯(lián)廣告廣告對聯(lián)“鼻祖”朱元璋的傳說，說明了明代文人雅士沖破傳統(tǒng)輕商觀念的影響，開始涉足廣告領(lǐng)域。清代各個(gè)行業(yè)都有自己的專用對聯(lián)，成為商業(yè)廣告的一種宣傳形式。如朱元璋為閹豬人家寫的“雙手劈開生死路，一刀斬?cái)嗍欠歉钡膹V告，祝枝山為酒館寫的“東不管西不管，我管酒管；興也罷衰也罷，請吧喝吧。”等著名的對聯(lián)。印刷廣告（1）書刊廣告各地書商和印刷者為了擴(kuò)大影響，利用書籍插圖大做廣告，以此來推銷各類書籍。（2）木版年畫廣告總之，原始社會(huì)進(jìn)入封建社會(huì)以后，隨著社會(huì)對信息傳播的需求和商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，我國的廣告開始萌芽。在以自給自足的自然經(jīng)濟(jì)為主要經(jīng)濟(jì)形式的封建經(jīng)濟(jì)條件下，我國廣告的發(fā)展是非常緩慢的，這是與當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的。第二章 鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第一節(jié) 鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告一、鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告西方輸入的商品主要以日用品為主，廣告形式多采用路牌廣告和招貼廣告，后期以報(bào)紙雜志為代表的近現(xiàn)代廣告開始由外商引入。但是報(bào)紙我國早期就有，唐初年《邸報(bào)》，官方主辦，主要發(fā)布皇帝的詔書及皇室動(dòng)態(tài)，到了宋代開始定期發(fā)行，明朝使用活字排版，清朝改名《京報(bào)》，但是官方所有，不能刊登廣告，近代以后在中國境內(nèi)出版的第一份中文雜志是《東西洋考每月統(tǒng)計(jì)傳》，也是中文刊物最早登載“行情物價(jià)表“之類的商情刊物。鴉片戰(zhàn)爭后，首開中文刊物登廣告先河的是由英國傳教士1853在香港創(chuàng)辦的《遐邇彌珍》中文雜志，及中國歷史最久的中文報(bào)紙《申報(bào)》英國人由上海創(chuàng)辦 “買告白”收取一定廣告費(fèi)。由于內(nèi)地沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不平衡，出現(xiàn)了先進(jìn)廣告媒介與傳統(tǒng)廣告媒介并存的局面。廣告形式（1）路牌廣告：（2）招貼廣告（3）報(bào)刊廣告：這是近代廣告發(fā)展的最顯著的標(biāo)志。時(shí)代特征（1）洋貨廣告橫行，帝國主義進(jìn)行廣告競爭（2）先進(jìn)廣告媒介與傳統(tǒng)廣告媒介并存二、戊戌維新前后的廣告時(shí)代特征：廣告成為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域斗爭的工具華人辦報(bào)，多刊登國貨廣告，利用廣告與洋貨抗?fàn)?。廣告以文字為主，版面單調(diào)，沒有圖飾，缺乏吸引力。廣告代理商的出現(xiàn)報(bào)刊廣告蓬勃發(fā)展以后，廣告主與廣告經(jīng)營者逐漸分離，從而促使廣告代理商在我國出現(xiàn)。廣告代理商最早是以報(bào)館廣告代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來演變?yōu)楦鞣N廣告社、廣告公司。如上海《申報(bào)》的廣告經(jīng)營方式。官方報(bào)刊開始有限度地刊登工商廣告，如1907年《政治官報(bào)》。三、辛亥革命前后的廣告廣告內(nèi)容：無所不包廣告形式：廣告版面安排、編輯水平有所提高，不僅有文字說明，還有彩色畫面進(jìn)行圖解，講究廣告效果。廣告組織：1911年世界廣告學(xué)會(huì)在美國成立后，萬國函授學(xué)堂上海辦事處曾與我國廣告界人士聯(lián)合發(fā)起組織過“中國廣告公會(huì)”，它是我國廣告史上最早與世界廣告組織有聯(lián)系的唯一全國性廣告機(jī)構(gòu)。這個(gè)時(shí)期，一些外國人主辦的報(bào)刊陸續(xù)為中國人主辦，《申報(bào)》《新聞報(bào)》等開始追求廣告形式與效果，廣告篇幅增加。但是商業(yè)競爭也帶來了國外的廣告宣傳方法。但是中國報(bào)業(yè)人士不甘示弱。第二節(jié) 五四運(yùn)動(dòng)至20世紀(jì)30年代的廣告一、五四運(yùn)動(dòng)前后的廣告報(bào)刊廣告持續(xù)發(fā)展報(bào)紙成為一種最廉價(jià)、傳播效果最好的廣告媒介。革命報(bào)刊注重廣告宣傳1919年五四運(yùn)動(dòng)爆發(fā)，當(dāng)時(shí)的革命報(bào)刊幾乎都刊登廣告。廣告的內(nèi)容在為政治斗爭服務(wù)的同時(shí)，也刊登中國廠商的廣告，提倡國民買國貨，借以抵制洋貨，反對帝國主義的經(jīng)濟(jì)侵略。中國共產(chǎn)黨在創(chuàng)辦自己的報(bào)紙之始，就來辦了廣告業(yè)務(wù)，1923創(chuàng)刊的黨的機(jī)關(guān)報(bào)《向?qū)А窂V告媒介多樣化（1）報(bào)紙廣告（2）廣播廣告 1922年，美商奧斯邦在上海設(shè)立了中國境內(nèi)第一座廣播電臺(tái)——奧斯邦電臺(tái)。中國人設(shè)立的第一家電臺(tái)是有新新公司創(chuàng)辦的，于1927年3月18日正式開播。（3）路牌廣告：廣告內(nèi)容主要是香煙、藥品和影劇訊息。（4）櫥窗廣告（5）霓虹燈廣告：1926 南京東路 伊文思圖書公司的櫥窗內(nèi)首次出現(xiàn)了霓虹燈，是宣傳“皇家牌“打字機(jī)的吊燈廣告，此外，車身廣告、小冊子廣告、樣品廣告等也在這一時(shí)期出現(xiàn)。廣告代理業(yè)的出現(xiàn)隨著廣告業(yè)的發(fā)展，中國廣告代理業(yè)和有關(guān)組織（廣告社和廣告公司）也出現(xiàn)。1927年，上海有6家廣告社組織成立了“中華廣告公會(huì)”，這是廣告同業(yè)最早的組織。它的創(chuàng)辦人是維羅廣告社的王梓濂和耀南廣告社的鄭耀南。當(dāng)時(shí)組織廣告公會(huì)，主要是為解決同業(yè)之間的糾紛和爭取共同的利益，并便于與各報(bào)館的聯(lián)系。廣告學(xué)研究與教育的產(chǎn)生參見前述“廣告史研究的緣起”。我國最早的廣告研究團(tuán)體是1918年成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)。我國最早出版的廣告學(xué)研究專著，當(dāng)推1918年由商務(wù)印書館出版的甘永龍編譯的《廣告須知》。一、徐寶璜與《新聞學(xué)》我國廣告學(xué)的研究與教學(xué)，可以追溯到五四時(shí)期。隨著新文化運(yùn)動(dòng)的興起，新聞事業(yè)的發(fā)展，新聞學(xué)研究上了一個(gè)新的臺(tái)階。1919年12月，由北京大學(xué)出版部以新聞學(xué)研究會(huì)名義出版了徐寶璜的《新聞學(xué)》。這是我國的第一本新聞理論著作。這本著作共14章，其中第10章專門論述“新聞紙之廣告”。由此看來，在我國新聞學(xué)界，把廣告作為新聞學(xué)研究的一部分的觀念由來已久。二、戈公振與《中國報(bào)學(xué)史》1927年，我國第一部新聞史著作——戈公振的《中國報(bào)學(xué)史》出版。戈氏利用豐富的廣告史料，比較系統(tǒng)地論述了關(guān)于廣告學(xué)的理論和觀點(diǎn)，并著重論述了廣告的政治思想和文化價(jià)值。二、20世紀(jì)30年代的廣告從30年代初到抗戰(zhàn)前夕，是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時(shí)期。廣告媒介繼續(xù)得到豐富發(fā)展如霓虹燈廣告和車船廣告相當(dāng)流行，尤其是書籍廣告占有重要地位。廣告藝術(shù)水平提高出現(xiàn)一批高質(zhì)量的廣告作品和高水平的廣告人才。廣告經(jīng)營者已注意研究消費(fèi)者的心理，追求廣告的藝術(shù)性和實(shí)用性的結(jié)合。如梁新記牙刷的配畫廣告“一毛不拔”。廣告公司運(yùn)作趨于轉(zhuǎn)業(yè)化30年代是上海廣告業(yè)的全盛時(shí)期，當(dāng)時(shí)上海有30多家廣告社和廣告公司，其中華商、聯(lián)合和美商克勞及英商美靈登是4大廣告公司。第三節(jié) 抗日戰(zhàn)爭至建國前的廣告抗戰(zhàn)時(shí)期人民新聞事業(yè)經(jīng)營廣告概況如何？中國共產(chǎn)黨主辦的《解放日報(bào)》、《新華日報(bào)》、《人民日報(bào)》等也刊登各類廣告。我黨報(bào)刊最初開辦廣告業(yè)務(wù)的宗旨，就與資產(chǎn)階級報(bào)刊不同。它主要不以收取廣告費(fèi)為目的，而是為了宣傳馬列主義思想，擴(kuò)大黨的政治影響，以服務(wù)于社會(huì)，服務(wù)于人民。如在延安時(shí)期，《解放日報(bào)》廣告的一個(gè)鮮明特點(diǎn)是為抗日戰(zhàn)爭服務(wù)，為豐富人民的精神生活和物質(zhì)生活服務(wù)。創(chuàng)辦于國統(tǒng)區(qū)的《新華日報(bào)》除了開展一般廣告業(yè)務(wù)外，還把刊登廣告作為發(fā)展黨的統(tǒng)一戰(zhàn)線的工具，用廣告聯(lián)系了許多進(jìn)步人士和各界知名人士。抗戰(zhàn)勝利后的廣告發(fā)展？勝利后，原來的一些?？膱?bào)紙相繼復(fù)刊，媒介又活躍起來，廣告制作更加講究，報(bào)紙廣告在版面上的地位越來越大，無線電，電影，霓虹燈廣告形式也顯著發(fā)展，全國各大城市開始廣告公司或廣告社，我國的廣告業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模。第四節(jié) 舊中國的廣告管理一、古代廣告管理與現(xiàn)代廣告管理的區(qū)別前者只是局限在道德規(guī)范的制約中，這與現(xiàn)代意義上的以法律為主要手段的廣告管理有