中外廣告史第五章日本廣告(已修改)
2025-02-20 12:47 本頁面
【正文】 第五章 日本廣告 教學(xué)目的和要求 了解日本廣告發(fā)展的脈絡(luò)和基本特征。認(rèn)識和掌握日本廣告史上重要的歷史事件和重要人物及大型廣告公司的概況。 第一節(jié)、日本廣告概述 日本是世界廣告業(yè)高度發(fā)達(dá)的國家之一，在規(guī)模上僅次于美國，居世界第二位。 在亞洲居第一，每年的廣告收入占亞洲廣告總額的 75%左右。 1997年東京有廣告公司 52家，總營業(yè)額達(dá)到 314億美元，僅次于美國。是世界第二大廣告城市。日本最大的廣告公司是“電通”，從1973年以來，電通一直是世界實(shí)力最強(qiáng)的、規(guī)模最大的廣告公司，一直雄踞世界冠軍寶座。 日本廣告業(yè)的大發(fā)展是從 20世紀(jì) 50 開始起步的，與其經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境有密不可分的關(guān)系。二戰(zhàn)之后，作為戰(zhàn)敗國的日本，經(jīng)濟(jì)徹底崩潰，國民大多連一日三餐都成了問題 。 1950年 6月，美國發(fā)動了侵朝戰(zhàn)爭； 1961年 5月，美國又發(fā)動了侵越戰(zhàn)爭。在這兩次戰(zhàn)爭中，由于美國距朝、越較遠(yuǎn)，從而把日本當(dāng)成自己的大后方，許多軍需品都向日本采購，也給日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展的契機(jī)。所以在美國的援助下，他們把西方科技和東方文化結(jié)合起來，即自身的教育水平，日本終于成為“超級經(jīng)濟(jì)大國”。從 1956年到 1965年的 10年間，日本經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，終于趕上并超過了西歐發(fā)達(dá)國家，強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)帶來了廣告業(yè)的大發(fā)展。 20世紀(jì) 50年代以來，日本每年的廣告總額一直居世界前列， 1997年，廣告總額高達(dá) ，占國民生產(chǎn)總值的 %。 1998年以后又有所下降。 廣告概述 1960~2023年間日本廣告費(fèi)統(tǒng)計(jì)（單位：億日元） 年份 合計(jì) 報(bào)紙 雜志 電視 廣播 其他 1960 1740 684 100 388 178 390 1965 3440 1233 192 1110 161 744 1970 7560 2653 418 2445 345 1699 1975 13840 4592 670 4758 707 3103 1980 22783 7086 1281 7883 1169 5364 1985 35049 8887 2230 10633 1612 11687 1990 55648 14725 3854 15627 3084 18925 1995 54263 14368 3676 15132 2975 18392 2023 61102 12474 4369 20793 2071 21305 2023 60580 12027 4180 20681 1998 21694 2023 57032 10707 4051 19351 1837 57787 2023 56841 10500 4035 19480 1807 21019 2023 58571 10559 3970 20436 1795 21901 2023 59625 10377 3945 20411 1778 23114 廣告概述 1989~2023年日本國內(nèi)總產(chǎn)值與廣告費(fèi)（單位：億日元） 年份 國內(nèi)總產(chǎn)值 總廣告費(fèi) 比去年 % 總產(chǎn)值與總廣告費(fèi)的比率 % 1989 4085347 50715 1990 4404248 55648 1991 4682344 57261 1992 4804921 54611 1993 4842338 51273 1994 4865263 51682 1995 4932717 54263 1996 5026089 57715 1997 5122489 59961 1998 5029728 57711 1999 4952269 56996 2023 5010681 61102 2023 4967768 60580 2023 4896184 57032 2023 4905435 56841 2023 4960503 58571 2023 5031879 59625 第二節(jié)、日本古代廣告（明治維新以前） 一、日本廣告的起源 起源 （ 1） 產(chǎn)生于公元 7世紀(jì)的大寶年間。主要是社會廣告和商業(yè)廣告。 （ 2）形式主要有：招牌廣告、懸?guī)脧V告、叫賣廣告、音響廣告、實(shí)物陳列等。 特點(diǎn) （ 1）內(nèi)容單一； （ 2）形式多樣。 二、招牌廣告的發(fā)展 從 8時(shí)的奈良時(shí)代 —— 16世紀(jì)的戰(zhàn)國時(shí)代。 招牌廣告形式日趨多樣化。 醍醐天皇親自為一些商店題寫招牌。 平安時(shí)代（ 794～ 1192）開始設(shè)立“邸家”。 鐮倉時(shí)代開始在定期出現(xiàn)的集市設(shè)“座”。 室町時(shí)代（ 1333～ 1477)一些商家開始用“ x x 屋”做店號。 戰(zhàn)國時(shí)代（ 1477～ 1573）商家開始用布簾在大門上懸掛商號的店招。 以上這些店招、座、邸家、屋、多是早期的招牌廣告的常用語。 三、傳單廣告的產(chǎn)生與發(fā)展 17世紀(jì)初期，出現(xiàn)了用木版印刷的傳單廣告。 1683年，越厚屋制作的開業(yè)廣告是當(dāng)時(shí)最成功的傳單廣告。 內(nèi)容：浚河町越厚屋八郎右門衛(wèi)敬告，此次基于個人構(gòu)思，所有衣料，一律特價(jià)出售，請駕臨敝店購買。 古代廣告 1856年，上野松板屋也通過開也是一次在只有 100萬人口的江戶城散發(fā) 55000張傳單做廣告而一炮打響。 傳單在日本最初被稱為“口頭書”、“報(bào)貼”，普及后才定名為“傳單”。又因其上端通常染成紅色所被稱為“天紅”。 四、廣告作家 隨著傳單廣告的日益盛行，文學(xué)與廣告的關(guān)系越來越密切，最早的廣告作家就是廣告文案人員。當(dāng)時(shí)比較有名的廣告文案人員有平賀源內(nèi)、山東京傳、式馬三亭等。 平賀源內(nèi) 本來是個自然科學(xué)家，在自然科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)無有建樹，撰寫廣告文案卻使他一舉成名。 代表作： 1769年為“嗽石香”牙粉廣告?zhèn)鲉螌懙奈陌? 古代廣告 “嗽石香牙粉是用房州砂添加香料制作而成，是江戶人刷牙之寶。” “ 盒裝牙粉嗽石香，能使牙齒潔白，口腔芳香！20袋盒裝 72文，散裝 48文 ?? ” 山東京傳 代表作是 1795年的猜謎畫包裝紙。為了推銷一種香煙，山東京傳用文字和猜謎混合的方式，創(chuàng)作了一種非常別致的廣告?zhèn)鲉?，這種廣告?zhèn)鲉慰梢约孀霭b紙使用，很多顧客因?yàn)橄氩轮i或想得到這種包裝紙而購買這種香煙，這則廣告因?yàn)樽⑷肓擞螒蚬δ?，成為一則劃時(shí)代的廣告佳作。 式馬三亭 代表作是 1783年為“江戶之水”化妝水做的廣告?zhèn)鲉?
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