【正文】 中外廣告史 第三章 新時(shí)期我國(guó)大陸廣告（ 1977年以后） 過(guò)度時(shí)期的廣告 廣告管理法規(guī)的發(fā)展 廣告教育和研究的發(fā)展 新時(shí)期廣告業(yè)發(fā)展概況與特色 廣告媒介的發(fā)展 廣告公司的發(fā)展 第一節(jié) 過(guò)渡時(shí)期的廣告（ 19771979） 第一節(jié) 過(guò)渡時(shí)期的廣告（ 19771979） 一、為廣告正名 1978年年底，中共十一屆三中全會(huì)確立了全黨全國(guó)人民將工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)工作和四個(gè)現(xiàn)代化建設(shè)上來(lái)的基本方針，提出了 “ 對(duì)內(nèi)搞活，對(duì)外開放 ” 等口號(hào)，標(biāo)志著以階級(jí)斗爭(zhēng)為綱的政治時(shí)代的結(jié)束和改革開放與現(xiàn)代化建設(shè)新時(shí)期的開始，為廣告事業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展創(chuàng)造了條件 1978年開始，上海廣告公司通過(guò)工人日?qǐng)?bào)向胡耀邦提出在國(guó)內(nèi)恢復(fù)廣告的建議，胡耀邦對(duì)此加以肯定并明確指示上海市委要恢復(fù)和發(fā)展廣告。 學(xué)界和業(yè)界首先從學(xué)理方面為廣告正名： ?廣告存在是否合法 ?社會(huì)主義與資本主義廣告的區(qū)別 ?商品經(jīng)濟(jì)條件下廣告存在的必要性 1979年 1月 14日， 《 文匯報(bào) 》 第二版雜談欄目發(fā)表丁允朋的文章《 為廣告正名 》 ，成為廣告恢復(fù)期內(nèi)，最早為廣告存在合法性而辯護(hù)的文章 業(yè)界通過(guò)實(shí)踐調(diào)研得出 “ 從商品生產(chǎn)銷售來(lái)講，我們需要廣告 ” 的結(jié)論 一、為廣告正名 二、廣告媒體開始恢復(fù) 三、廣告公司開始恢復(fù)與發(fā)展 四、廣告表現(xiàn)形式特點(diǎn) ?廣告設(shè)計(jì)偏重手繪 ?設(shè)計(jì)模式一般為“簡(jiǎn)單告白加藝術(shù)裝飾” ?影視廣告開始出現(xiàn)，創(chuàng)意差，文字多 ?虛假浮夸之風(fēng)開始蔓延 第二節(jié) 新時(shí)期廣告業(yè)發(fā)展概況與特色 1979年以后中國(guó)廣告事業(yè)的新紀(jì)元應(yīng)當(dāng)是由報(bào)紙、電視及廣播等大眾傳播媒體最先開創(chuàng)的。 新時(shí)期廣告發(fā)展大事記： ?《 天津日?qǐng)?bào) 》 于 1979年 1月 14日在 《 天津日?qǐng)?bào) 》 的第 3版上，刊登了天津牙膏廠五種牙膏產(chǎn)品（藍(lán)天高級(jí)牙膏、富強(qiáng)牙膏、金剛牙膏、氟化鈉牙膏、美人蕉高級(jí)牙膏）的廣告。這是改革開放以后我國(guó)報(bào)紙最早刊登的商品廣告，也是文革后第一條商業(yè)廣告。 ?1979年 1月 28日，農(nóng)歷大年初一，上海電視臺(tái)播出了中國(guó)有史以來(lái)第一條電視商業(yè)廣告 —— ? 參杞補(bǔ)酒?廣告。 該廣告片也是在上海市美術(shù)公司的倡議、協(xié)助下，由上海電視臺(tái)新聞部用 16毫米電影攝影機(jī)攝制，片長(zhǎng)歷時(shí)達(dá) 1分 35秒。 ?1979年 3月 5日，上海人民廣播電臺(tái)在全國(guó)廣播電臺(tái)中，第一個(gè)恢復(fù)廣播廣告業(yè)務(wù)。 ?1979年 3月 15日，上海電視臺(tái)又率先播出第一條外商電視廣告 —— 瑞士雷達(dá)表廣告。 ?1981年 8月 21日，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)成立。 以多種形式推動(dòng)對(duì)外經(jīng)貿(mào)廣告行業(yè)提高經(jīng)營(yíng)管理水平，積極參加國(guó)際廣告業(yè)務(wù)交流。 ?1981年 7月 15日，國(guó)家工商總局批準(zhǔn) 《 中國(guó)廣告 》 雜志正式出版，由上海廣告裝璜公司主辦，是我國(guó)第一本專業(yè)性廣告雜志。 ?1983年 12月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在北京成立，這是全國(guó)性的行業(yè)組織。 ?1985年 9月，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)的會(huì)刊 《 國(guó)際廣告 》 雜志在上海創(chuàng)刊，為我國(guó)廣告理論研究增添了力量 ?1987年 5月 13日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)和中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)共同組成國(guó)際廣告協(xié)會(huì)中國(guó)分會(huì) ?1987年 6月 16日至 20日，第三世界廣告大會(huì)在北京人民大會(huì)堂舉行 ?1994年 10月 27日， 《 中華人民共和國(guó)廣告法 》 通過(guò)。 一、 80年代的廣告狀況 80年代中國(guó)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)政治狀況 處于以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主的時(shí)代，資源緊缺，國(guó)有企業(yè)缺乏廣告意識(shí)。 早期的外商廣告 （ 1） 1979年 11月，中共中央宣傳部發(fā)出了 《 關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視臺(tái)刊登和播放外國(guó)商品廣告的通知 》 ? 廣告宣傳要著重介紹四化建設(shè)中可借鑒的生產(chǎn)資料，消費(fèi)品除煙酒外，也可刊登。? ?調(diào)動(dòng)各方面的積極因素，更好的開展外商廣告業(yè)務(wù)。? 外商廣告大舉進(jìn)入（以日商廣告居多） ? 1979年 3月 20日， 《 工人日?qǐng)?bào) 》 登出了整版的東芝廣告。1979年 3月 27日，又登出了精工表的整版廣告。 ? 1980年，王府井百貨大樓的櫥窗里陳列了松下電器的家電組合形象，引起人們的爭(zhēng)議， ?把中國(guó)青年引向何方？? ? 1985年，東芝巨型霓虹燈廣告出現(xiàn)在上海國(guó)際飯店樓頂。 ? 19841985年間各地出現(xiàn)反對(duì)?外商廣告?的學(xué)生活動(dòng)。 ? 1985年，北京開始對(duì)長(zhǎng)安街、機(jī)場(chǎng)等地外商的戶外廣告進(jìn)行限制。戶外廣告進(jìn)入一個(gè)低潮時(shí)期。 體育營(yíng)銷 （ 1）體育營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略，是依托于體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。體育營(yíng)銷既包括把體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷，還包括企業(yè)通過(guò)體育來(lái)進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷。 （ 2） 1984 年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)卻是體育營(yíng)銷史上的一座里程碑 （ 3）健力寶集團(tuán)的體育營(yíng)銷 健力寶集團(tuán)本是廣東三水一個(gè)小型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)， 1984 年中國(guó)第一次參加奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)成就了健力寶的體育營(yíng)銷史，也造就了它的輝煌。健力寶集團(tuán)是體育營(yíng)銷的開創(chuàng)者，當(dāng)時(shí)他們敏銳地看到了中國(guó)第一次參加奧運(yùn)會(huì)必將載入史冊(cè)的良機(jī)，拿出 40 多萬(wàn)元贊助代表團(tuán)，健力寶飲料也隨著中國(guó)體育健兒走出國(guó)門走向了國(guó)際，由此獲得了 ? 中國(guó)魔水 ? 的地位和榮譽(yù) 。 體育營(yíng)銷 名人代言 上海霞飛化妝品 —— 著名影星潘虹代言 三九胃泰 —— 著名表演藝術(shù)家李默然代言 容聲冰箱 —— 香港影視明星汪明荃代言 廣告表現(xiàn)手法 80年代主要以表現(xiàn)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量為主的產(chǎn)品廣告。 當(dāng)時(shí)的廣告大多都是產(chǎn)品介紹，最后一句一般是?實(shí)行三包??歡迎來(lái)電來(lái)函??電報(bào)掛號(hào) *****? 二、 80年代末到 90年代末的中國(guó)廣告 （一） CI潮涌入中國(guó)（ 80年代末） 1988年，廣東?萬(wàn)事達(dá)?保健品企業(yè)為了打開銷路，委托廣東新境界設(shè)計(jì)群進(jìn)行 CI策劃， CI開始進(jìn)入我國(guó)企業(yè)。 （二）策劃人的出現(xiàn)，中國(guó)廣告進(jìn)入整合營(yíng)銷傳播時(shí)代 根據(jù) 1988年 12月版 《 漢語(yǔ)大字典 》 、 1978年 10月版 《 中華大字典 》 、 1980年 8月版 《 辭海 》 總共 51個(gè)義項(xiàng)的解釋，其最根本的含義是 出謀劃策 ，意思接近于英文 Plan、 Plot、engineer 美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書編委會(huì)的定義為： 策劃是一種程序，其本質(zhì)是一種運(yùn)用腦力的理性行為。 策劃是找出事物的因果關(guān)系，衡度未來(lái)可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)，即策劃是預(yù)先決定做什么，何時(shí)做，如何做，誰(shuí)來(lái)做。 ，中國(guó)現(xiàn)代咨詢策劃業(yè)的創(chuàng)始人 1992年 9月 1日， 《 人民日?qǐng)?bào) 》 第一版刊登 《 何陽(yáng)賣點(diǎn)子賺錢四十萬(wàn)一一好點(diǎn)子也是緊俏商品 》 的轟動(dòng)報(bào)道， 展示了咨詢策劃營(yíng)利性的本質(zhì)特征。 此后， 《 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 》 、 《 光明日?qǐng)?bào) 》 、 《 中國(guó)青年報(bào) 》 、 《 文匯報(bào) 》等全國(guó)數(shù)百家新聞媒體爭(zhēng)相報(bào)道，何陽(yáng)被稱為 點(diǎn)子大王 。隨著其暢銷書 《 何陽(yáng)的點(diǎn)子 》 和中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)播出馮鞏、牛群合說(shuō)的相聲 《 點(diǎn)子公司 》 ， 一時(shí)間將何陽(yáng)、點(diǎn)子、策劃等名詞炒了起來(lái)，何陽(yáng)等人也成為以 出賣點(diǎn)子 為職業(yè)的人。 王志剛的成功策劃案例：順德碧桂園 1994年 1月 3日 ,新年伊始 ,廣東發(fā)行量最大的 《 羊城晚報(bào) 》 上 ,刊出了一則引起轟動(dòng)的廣告 . 可怕的順德人 1月 25日 ,可怕的順德人 ,全面揭開謎底 ,《 羊城晚報(bào) 》 的一整版套紅廣告中 ,語(yǔ)出驚人 : 中國(guó)古諺云 :富不過(guò)三代 .今天向成功人士進(jìn)言 :要使事業(yè)有續(xù) ,最明智的投資莫過(guò)于投資子女 .兒女需要什么 孩子呼喚什么 做父母的最明白 . 廣告和盤托出了 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)大潮的黃埔軍校 ―― 碧桂園學(xué)校的辦學(xué)方案與招生條例 . 一環(huán)扣一環(huán) ,一浪拋一浪 ,可怕的順德人 懸念系列制造了一個(gè)轟動(dòng)一時(shí)的社會(huì)追蹤熱點(diǎn) .據(jù)統(tǒng)計(jì) ,在廣告刊出的一個(gè)月中 ,