【正文】 中外廣告史 第五節(jié)、鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)到建國(guó)前的廣告 （一）我國(guó)近代經(jīng)濟(jì)概況 一 、鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后的廣告 資本主義國(guó)家對(duì)中國(guó)的商品輸出和資本輸出 （ 1）在鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后的近 60年里，除英、法以外，其他西方國(guó)家如德國(guó)、葡萄牙、比利時(shí)、瑞典、挪威、荷蘭、西班牙、丹麥、沙皇俄國(guó)以及東方的日本等陸續(xù)踏上中國(guó)的領(lǐng)土。侵略者在中國(guó)獲得了割地、賠款、開(kāi)辟通商口岸、建立租界等特權(quán)，并得到了協(xié)定關(guān)稅權(quán)、領(lǐng)事裁判權(quán)、沿海和內(nèi)河航行權(quán)、傳教士自由活動(dòng)權(quán)等，這些特權(quán)為外國(guó)列強(qiáng)在中國(guó)傾銷(xiāo)商品和掠奪原料造成了有利條件。外國(guó)人的進(jìn)出口貨物，在一個(gè)關(guān)口納稅后便可通行無(wú)阻，這大大便利了外國(guó)商人向中國(guó)傾銷(xiāo)棉布、棉紗、煤油、鋼鐵等工業(yè)品，也為外國(guó)商人從中國(guó)大量運(yùn)走生絲、棉花、豆類(lèi)、茶葉及其他原料提供了方便。 （ 2）由于中國(guó)人的購(gòu)買(mǎi)熱情和外國(guó)商人的期望相去甚遠(yuǎn)，外國(guó)商人便強(qiáng)迫清政府派欽差及地方官員進(jìn)行行政干涉，并把清政府的文書(shū)和告示印在其年歷廣告的后面來(lái)推銷(xiāo)商品。 （ 3）外國(guó)列強(qiáng)在加強(qiáng)商品推銷(xiāo)的同時(shí)，為了在華長(zhǎng)遠(yuǎn)利益陸續(xù)在中國(guó)設(shè)廠。 1894年中日戰(zhàn)爭(zhēng)后簽訂了《馬關(guān)條約》，條約給予外國(guó)列強(qiáng)在中國(guó)設(shè)廠的權(quán)利。 （ 4）外商以洋貨排擠國(guó)貨、以機(jī)制商品打擊我國(guó)手工產(chǎn)品、以精美印刷廣告扼制中國(guó)傳統(tǒng)手繪宣傳，使我國(guó)封建自然經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)逐漸解體。與此同時(shí)，也帶來(lái)了報(bào)紙、雜志、路牌、霓虹燈、櫥窗等新的廣告形式，使得一些原本不大重視廣告宣傳的民族工商業(yè)者受到影響，也漸漸效仿使用新式廣告媒介。 中國(guó)近代民族工商業(yè)的發(fā)展 （ 1）從 19世紀(jì) 60年代開(kāi)始，中國(guó)近代民族工業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)。清政府中的洋務(wù)派在沿海等地區(qū)相繼創(chuàng)辦了一些近代機(jī)器生產(chǎn)的軍事工業(yè)。從 19世紀(jì) 70年代起，洋務(wù)派開(kāi)始創(chuàng)辦民用性質(zhì)的近代企業(yè)，這些企業(yè)大多采取“官督商辦”或“官商合辦”的形式。上海輪船招商局、開(kāi)平煤礦、漢陽(yáng)鐵廠，以及在上海等地設(shè)立的繅絲、紡織、制麻等工廠，都是中國(guó)最早出現(xiàn)的近代民族工業(yè)。 （ 2）中國(guó)民族工商業(yè)者為了獲利圖存，一方面繼承古代貨殖家的經(jīng)商之道；另一方面吸取資本主義經(jīng)營(yíng)方式，結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際情況，鉆研經(jīng)營(yíng)技術(shù)，改善經(jīng)營(yíng)管理。隨著外國(guó)企業(yè)在中國(guó)的發(fā)展及中國(guó)民族工業(yè)的興起，外國(guó)企業(yè)之間、中外企業(yè)之間、中國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，廣告在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)中扮演著重要角色。 （二）鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后的廣告概況 近代報(bào)刊及報(bào)刊廣告的出現(xiàn)和發(fā)展 （ 1）最早的報(bào)紙 —— 邸報(bào) 中國(guó)古代報(bào)紙是實(shí)行高度中央集權(quán)制度的封建社會(huì)的產(chǎn)物，其內(nèi)容受到封建統(tǒng)治階級(jí)的嚴(yán)厲控制。它“不立首末”，無(wú)固定款式，以致于人們很難將它與政府的文件區(qū)分開(kāi)來(lái)。 誕生于唐初，《邸報(bào)》 —— 宋代開(kāi)始定期發(fā)行 —— 清代改名為《京報(bào)》 （ 2）近代報(bào)刊及報(bào)刊廣告的興起 ① 1833年 8月，傳教士郭士立在廣州出版了《東西洋考每月統(tǒng)計(jì)傳》，其宗旨是“為在廣州和澳門(mén)的外國(guó)公眾的權(quán)利進(jìn)行辯護(hù)”，這份刊物有鮮明的維護(hù)在華外國(guó)人利益的傾向性，采用雕版印刷和中國(guó)線裝書(shū)款式，以宣傳基督教教義、傳播自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)為主要內(nèi)容。客觀上是中國(guó)內(nèi)地出版的第一份中文近代雜志，也是最早刊登“行情物價(jià)表”的近代中文刊物。 第八期開(kāi)始增加 《市價(jià)篇》專欄，專門(mén)登載廣州“省城洋商與各國(guó)遠(yuǎn)商相交買(mǎi)賣(mài)各貨現(xiàn)時(shí)市價(jià)”表 ② 《遐邇貫珍》中文雜志， 1853年 8月由英國(guó)傳教士在香港創(chuàng)辦 首開(kāi)中文刊物登廣告之先河 辟“布告篇”專欄專門(mén)刊登商業(yè)信息、船期貨價(jià)和各種商品廣告 在 1854年所刊登的文章和啟事中分別對(duì)招貼和廣告的重要作用及優(yōu)越性作了充分的肯定 ： “西方各國(guó)，狃賣(mài)招貼，商客及貨絲等皆借此而白其貨物于眾，是以盡沾其利。茍中華能效此法，其獲益必矣?！? “若行商租船者等，得借此書(shū)以表事項(xiàng)，較之遍貼街衢，傳聞更遠(yuǎn)，則獲益至多。從本月起，《遐邇貫珍》各號(hào)，將有數(shù)軼附之卷尾，以載報(bào)貼?！? “五十字以下，取銀一元。五十字以上，每字多取一先士。一次之后，若貼在出，擇取如上數(shù)之半。至所取之銀，非以求利，實(shí)為取每月《遐邇貫珍》三千本之費(fèi)用而已?！? ③由傳教士創(chuàng)辦、面向社會(huì)公開(kāi)發(fā)行的不同于封建性邸報(bào)的近代化報(bào)刊，在鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前約有六七種。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，外國(guó)人獲得了在中國(guó)任意辦報(bào)的權(quán)力，從 19世紀(jì) 40年代到 90年代，外國(guó)人先后在中國(guó)開(kāi)辦了 170多種中、外文報(bào)刊，約占同期報(bào)刊總數(shù)的 95%，幾乎壟斷了中國(guó)的報(bào)業(yè)。 ?外國(guó)人在華辦報(bào)對(duì)我國(guó)產(chǎn)生了深刻影響： 其一，在思想上，外報(bào)將言論、出版自由等近代報(bào)刊觀念傳入中國(guó)，改變了中國(guó)古代報(bào)紙只傳達(dá)諭旨、奏章等官文書(shū)的狀況，對(duì)先進(jìn)的中國(guó)人創(chuàng)辦中國(guó)報(bào)紙產(chǎn)生了重要影響。 其二，將鉛字、印刷機(jī)等近代印刷設(shè)備和印刷技術(shù)傳入了中國(guó)，為中國(guó)人自辦中文近代報(bào)刊提供了物質(zhì)條件。 其三，將西方報(bào)刊形式傳入了中國(guó)，并出現(xiàn)了最早的新聞畫(huà)、副刊和電訊稿。 1819年馬利遜在馬六甲設(shè)立了中文印刷所，鑄出了一副中文鉛字；1834年美國(guó)制成一套漢字活鉛字，并運(yùn)來(lái)中國(guó)；到 70年代，多數(shù)中文報(bào)紙已用鉛字印刷，并出現(xiàn)了銅版印刷的畫(huà)報(bào)。此外，隨著外商印刷廠的興辦，中國(guó)誕生了最早的一批現(xiàn)代印刷工人。 這一時(shí)期廣告的特點(diǎn)： （ 1）洋貨廣告占據(jù)主要地位 （ 2）廣告水平的地區(qū)差異越來(lái)越大 （ 3）先進(jìn)廣告媒介與傳統(tǒng)廣告媒介并存 （二）戊戌維新前后的廣告 報(bào)刊廣告的蓬勃發(fā)展 （ 1）在外國(guó)人辦報(bào)影響下，自 1873年起，中國(guó)人自辦的報(bào)刊相繼創(chuàng)刊，打破了外報(bào)壟斷的局面。 ①一方面，報(bào)刊是新興民族資產(chǎn)階級(jí)傳播新思想，宣傳改良主張的平臺(tái) ②另一方面，懂得報(bào)紙的商業(yè)媒介價(jià)值，利用廣告與列強(qiáng)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng) （ 2）這些中國(guó)人自辦的報(bào)紙多刊登廣告，但廣告形式十分拘謹(jǐn)，方法幼稚，一般排在不太顯著的位臵，對(duì)讀者吸引力不大。 《昭文新報(bào)》、《匯報(bào)》、《循環(huán)日?qǐng)?bào)》；改良派辦的《蘇報(bào)》、《湘報(bào)》等 如“航船日期”、“銀行市面”、“各行告白”，排版簡(jiǎn)單，形式簡(jiǎn)陋，以文字為主。 廣告代理商萌芽 (1