【文章內容簡介】 開封小商販用響器做廣告的情況，有 “ 搖小鼓 ” 賣胭脂、胡粉的，有打鐵葉表示磨鏡剪刀的，有拍小銅鈸賣豆?jié){的，有搖郎當賣彩線繡金的，有擊小鉦賣餳的。 對聯廣告 相傳朱元璋是第一個寫對聯廣告的人，他為一家閹豬店寫了對聯： “ 雙手劈開生死路，一刀斬斷是非根 ” 。 九江潯陽樓的 “ 世間無此酒，天下有名樓 ” ，成為妙對。 祝枝山寫的 “ 東不管西不管我管酒館，興也罷衰也罷請罷喝罷 ” 。 “ 相逢盡是彈冠客，此去應無搔首人 ” 。 “ 磨礪以須，問天下頭顱幾許？及鋒而試，看老夫手段如何。 ” 雖都很妙，但效果絕然相反。 現代對聯廣告 對聯廣告是有中國特色的廣告形式，至今仍在使用。 20年代重慶一家茶館門前的對聯是 “ 為名忙為利忙忙里偷閑且喝兩杯茶去，勞心苦勞力苦苦中作樂再倒一碗酒來 ” 。 1998年可口可樂公司送春聯活動， “ 新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂 ” ； 張大旗 1998年為昆明 “ 走天下 ” 禮品店 “ 萬元征一聯 ” 活動，上聯是 “ 走天下禮品三珍三寶三絕走天下 ” ，獲得成功。 2022年， “ 到前門買前門，前門沒前門，后門有前門 ” 征聯，結果征來一外語聯： “ To China for china， China with china， diner on China”。 三、清代（ 1840年前）的時代背景 1588年，努爾哈赤統一女真各部，建立后金政權。 1636年，皇太極改國號為“大清”， 1644年入關，定都北京。至1911年清滅亡。清代人口巨增，明代只有 6000萬， 1764年則達到 2億， 1840年達到 4億。 四、清代（ 1840前）的廣告 老字號 音響廣告 老字號 到清代漸漸形成一些招牌字號，如 始創(chuàng)于 1530年的 “ 六必居 ” 始創(chuàng)于 1651年的 “ 王麻子 ” 始創(chuàng)于 1833年的 “ 內聯升 ” 始創(chuàng)于 1844年的 “ 全聚德 ” 有 300多年歷史的 “ 同仁堂 ” 醬菜園 刀剪店 鞋店 烤鴨店 藥店 音響廣告 據清道光年間筆記 《 韻鶴軒雜著 》 中記載：“百工雜技，荷擔上街。每執(zhí)器作聲，各為記號。修腳者所搖折疊凳，曰‘對君坐’；剃頭擔所持響鼓，曰‘喚頭’；醫(yī)家所搖銅鐵圈，曰‘虎撐’；星家所敲小銅鑼，曰‘報君知’；磨鏡者所持鐵片，曰‘驚閨’；錫匠所持鐵器，曰‘鬧街’；賣油者所鳴小鑼，曰‘廚房燒’；賣食者所敲小木梆，曰‘擊饞’；賣閨房雜貨者所搖，曰‘喚嬌娘’；賣耍貨者所持，曰‘引孩兒’?！? 總結 一、我國封建社會廣告的類型有哪些？ 二、我國封建社會廣告的特點有哪些？ 我國封建時代廣告的類型 政治軍事類廣告； 社會文化類廣告； 經濟類廣告。 我國封建時代的廣告特點： 總體上講，廣告發(fā)展緩慢，在大城市中有一定發(fā)展，但在廣大的農村受到極大的局限。 經濟類廣告、軍事政治類廣告和社會文化類廣告并存，經濟類廣告并沒有一枝獨秀。 在廣告形式上，只有量變而沒有質變。 缺乏廣告代理制，廣告多為自給自足。 缺乏大眾媒介，嚴重制約廣告的發(fā)展。 政治 、 軍事廣告 政治、軍事廣告：一般是天子、軍事頭領作為廣告的發(fā)布者，信息主要是政治和軍事方面，對象是天下民眾，目的是告知或尋求輿論支持。從奴隸社會的禹鼎，三代誥誓，旌木鼓，鐸，到封建時代魏晉的露布，隋文帝的 “ 散寫詔書 ” 、宋的榜，都屬于這一類。 社會文化廣告 社會廣告有漢代的 “ 尋父 ” 零丁、隋朝的 “ 家有惡狗 ” 的招貼等。文化廣告有宋的書籍廣告、元的 “ 勾欄招子 ” 、征稿廣告、明的對聯廣告等。 經濟類廣告 經濟類廣告。行商有叫賣、唱賣、響器廣告，坐賈有實物標志、招幌、彩樓歡門、酒旗、燈籠、招牌、對聯，手工業(yè)者有秦的嬰價廣告、宋的印刷招貼、元的包裝紙廣告等。 第三章 中國近代現代廣告 第一節(jié) 近代報刊廣告?zhèn)魅胫袊? 第二節(jié) 20世紀 30年代的中國廣告 第三節(jié) 19371978年的中國廣告 第一節(jié) 近代報刊廣告?zhèn)魅胫袊? 一、中國報刊簡史 二、西方報刊的傳入 三、最早刊登廣告的中文報刊 四、最早的中國報刊廣告 五、中國最早的中文報紙 六、上海地區(qū)四大報紙 一 、 中國報刊簡史 我國早在唐代就產生了邸報，手抄，提供給藩鎮(zhèn)節(jié)度使及貴族王室參看，主要報道皇上的訓誡、起居、官員任免、官員奏章、戰(zhàn)報等消息。北宋出現小報，是民間非法出版物，各級官員、士大夫、市民為主要讀者。到明、清出現報房，印刷發(fā)行 《 京報 》 ，但長期受到政府的審查和限制。類似西方的報紙沒有出現。 二 、 西方報刊的傳入 1815年，英國傳教士在中國境外馬六甲創(chuàng)辦期刊 《 察世俗每月統記傳 》 ，這是第一份近代中文報刊。 1833年，普魯士傳教士在廣州創(chuàng)辦 《 東西洋考每月統記傳 》 ，是我國境內第一份近代中文報刊，第一次刊登了 “ 行情物價表 ” 。 鴉片戰(zhàn)爭后，在港澳上海等地出現一批英文報刊，如《 中國之友 》 （澳門， 1842年創(chuàng)刊）、 《 德臣報 》（香港， 1845年創(chuàng)刊）、 《 北華捷報 》 （上海， 1850年創(chuàng)刊），這些報紙都刊登廣告。 三 、 最早刊登廣告的中文報刊 最早刊登廣告的中文報刊是 1853年由英國傳教士在香港創(chuàng)刊的 《 遐邇貫珍 》 月刊。該刊是香港第一家中文雜志，以刊登香港和國內新聞為主，也刊登商業(yè)信息和航運消息。 四 、 最早的中國報刊廣告 1854年 11月 13日 《 遐邇貫珍 》 刊登一則招攬廣告的啟事： “ 若行商租船者等，得借此書（指 《 遐邇貫珍 》 ——引者注）以表白事款，較之遍貼街衢，傳聞更遠，則獲益至多。今從本月起， 《 遐邇貫珍 》 各號，將有數帙附之卷尾，以載報貼。 ”“ 報貼 ” 即指報刊廣告。接著還標明了該刊的廣告價格： “ 五十字以下，取銀一元。五十字以上，每字多取一先士。一次之后，若貼再出，則取如上數之半。 ” 與此同時，該刊也辟有 “ 布告篇 ” 專欄，專門刊登商業(yè)信息、船期貨價和各種商品廣告，是我國報刊最早出現的廣告專欄。 五 、 中國最早的中文報紙 中國創(chuàng)刊最早的中文報紙是 1858年創(chuàng)辦的 《 香港船頭貨價紙 》 。該報篇幅為一張兩版、兩面印刷，每周二、四、六日出版發(fā)行，以香港商人為主要讀者對象。主要內容是刊登商業(yè)信息、船期貨價和廣告，每期間有新聞二、三條，僅占篇幅的十分之一。該報到 1864年末改名為 《 香港中外新報 》 ， 70年代間再次易名為 《 中外新報 》 ，并改為日報出版。每期報紙的廣告面積約占全部版面的三分之二。該報從 1861年起，就開始由華人黃勝擔任主編，伍廷芳也曾參與編務工作。 六、上海地區(qū)四大報紙 《 上海新報 》 《 萬國公報 》 《 申報 》 《 新聞報 》 《 上海新報 》 《 上海新報 》 是上海第一份中文報紙，創(chuàng)刊于 1861年，是英商字林洋行主辦，以報道經濟、商業(yè)信息為主，除少量新聞外，第一版、第三版、第四版都刊載大量“ 告白 ” （廣告），設廣告專欄 “ 船頭貨價紙 ” 。 《 萬國公報 》 《 萬國公報 》 是中國近代最大的宗教刊物。美國傳教士林樂知于 1868年創(chuàng)辦 《 教會新報 》 ，周刊，其內容 “ 一分教中事，一分新聞、教外事，一分告白 ” 。 1874年改名為 《 萬國公報 》 ，刊登了許多外國大公司的廣告。 《 申報 》 《 申報 》 是我國近代、現代最大的商辦報紙。 1872年由美商美查創(chuàng)辦。在創(chuàng)刊號的 《 本館條例 》 中有：“ 如有招貼、告白、貨物、船只、經紀行情等款，愿刊入本館新報者。以五十字為式，買一天者取資二百五十文，倘字數多者，每加十字照加錢五十文。 ” 還有 “ 蘇杭等處地方有欲刊告白者，即向該賣報店司人說明某街坊某生理，并須作速寄來該價，另加一半為賣報者飯資。 ” 這里的 “ 賣報人 ” 可算是報館的廣告代理人， “ 飯資 ” 即廣告代理費。這標志我國廣告代理形式開始萌芽。 《 申報 》 是當時最重視廣告的報紙，1912年史量才接辦該報后，更重視廣告經營，廣告版面占總版面的 3/5之多。 《 新聞報 》 《 新聞報 》 是 1893年由英國商人丹福士創(chuàng)辦， 1899年由美國人福開森收購，并聘華人汪漢溪為總經理。到1923年， 《 新聞報 》 是和 《 申報 》 相抗衡的一家大報。汪漢溪重視廣告和發(fā)行，專門設置 “ 推廣科 ” 和 “ 準備科 ” ，并實行低價報紙吸引讀者的策略。 《 新聞報 》的廣告與新聞之比一般是六比四，最高發(fā)行量達到 20萬份，創(chuàng)中國之最。 第二節(jié) 中國 20世紀 20年代、30年代的廣告 一、報刊廣告的進步 二、新媒體廣告的誕生 三、廣告策劃的進步 四、廣告公司的興起 五、廣告行業(yè)組織的建立 六、廣告法規(guī)的制訂 七、廣告研究的出現 八、廣告教育的進步 一 、 現代報刊廣告的發(fā)展 到了現代，報刊廣告有了很大發(fā)展，主要有三個變化： 廣告主以國人為多； 廣告內容豐富多彩； 廣告設計技巧日益成熟。 廣告主以國人為多 在近代，報刊的廣告主是以外國公司及外國商行居多，到了現代，中國商人的廣告逐漸增多，中國廣告主成為主流。這表明中國商人對廣告的認可。 廣告內容豐富多彩 廣告內容不再僅僅是 “ 船頭貨價紙 ” ，除了輪船進出、貨物拍賣、尋人啟事等信息外，象百貨、醫(yī)藥、卷煙、電影、戲劇、銀行、書籍等廣告及個人啟事，充斥報紙各版。 廣告設計技巧日益成熟 在早期，廣告與新聞夾雜排版，到了現代，廣告有了專門的版面，出現了分類廣告、系列廣告。另外，早期只有廣告文案，現代則重視廣告標題，現代報紙廣告多了插圖，多了套色廣告。 二、新媒體的誕生 廣播廣告 路牌廣告 霓虹燈廣告 櫥窗廣告 月份牌廣告 電影廣告 廣播廣告的誕生 1922年 11月，美國商人奧斯邦在上海設立中國境內第一座廣播電臺 ——奧斯邦電臺。 1923年 1月 23日正式對外播音，播出內容有音樂演奏、唱片、新聞和推銷收音機的廣告。該臺 4月停播。 1924年 5月美商開洛電話材料公司創(chuàng)辦一家廣播電臺，直到 1929年才停播。該臺每天上午、晚上各播一小時，內容有新聞、音樂、氣象、時間、商情和廣告。其中廣告主要是外商廣告。 1926年 10月我國國人創(chuàng)辦第一座廣播電臺 ——哈爾濱廣播電臺， 1927年北洋政府在天津、北京先后辦起了廣播電臺。廣播成為新的廣告媒體。 路牌廣告的進步 早期的路牌主要是在鐵路沿線的墻上用白石灰寫廣告口號。從 1911年開始，廣告公司由專門技術工負責設計制作路牌廣告，街道兩邊、房屋墻壁及屋頂、車站周圍是主要的路牌設立地，一般用油漆繪制，香煙、藥品、日用品是最大的三類廣告主，廣告設計日益精致，出現榮昌祥等一批以路牌廣告起家的大廣告公司。 霓虹燈廣告出現 霓虹燈廣告。 1926年上海南京路伊文斯圖書公司的櫥窗內，裝置了一幅 “ 皇家牌打字機 ” 英文霓虹燈廣告。 1927年出現霓虹燈招牌和戶外霓虹燈廣告，如上海大世界屋頂上的 “ 紅錫包香煙 ” 非常引人注目。 櫥窗廣告的誕生 櫥窗廣告是隨著大百貨公司的誕生而出現的一種廣告形式。上海南京路上的四大百貨公司：先施公司、永安公司、大新公司、新新公司，先后設置櫥窗廣告。他們從港澳請來專門人才負責櫥窗設計和商品陳列。后來櫥窗廣告成為商家必有的廣告形式。 月份牌廣告的流行 月份牌是一種結合畫、年歷和廣告三位一體的商業(yè)文化產物。一般在中間畫畫（多為美女），畫的兩邊有日歷表，畫的上方或下方印著商號、洋行的名稱。上邊、下邊各有一軸，方便懸掛。 20世紀初誕生， 30年代流行。最早繪制月份牌的畫家是周慕橋， 1915年另一畫家鄭曼陀發(fā)明擦筆水彩畫法，使月份牌廣告受到大眾歡迎。 電影廣告的出現 1907年上海建成國內第一座電影院，1912年我國拍攝第一部電影。 20年代上海電影院放映電影之前，外國商人自己制作幻燈片在影院放映，后來出現專門制作幻燈片廣告、動畫片廣告的廣告公司，生意一直很好。 三、廣告策劃的進步 英美煙草公司 ——事件行銷 福昌煙草公司 ——懸念廣告 祥生車行 ——電話號碼制勝 《 新聞報 》 ——借“全運會”東風 英美煙草公司 ——事件行銷 1902年的一天，上海幾乎所有的人力車夫都穿上了一件新背心，背心上繡有一個“烤”字，市民們莫名其妙、議論紛紛。后來才得知這是英美煙草公司為新上市的“翠鳥”牌香煙做的宣傳，因為此煙最大的特點是煙葉烤制、味道純正。 福昌煙草公司 ——懸念廣告 1918年的一天，上海各大報同時刊登一幅畫：一個大大的紅色雞蛋。沒有任何文字說明。一連幾天