【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 開(kāi)封小商販用響器做廣告的情況，有 “ 搖小鼓 ” 賣(mài)胭脂、胡粉的，有打鐵葉表示磨鏡剪刀的，有拍小銅鈸賣(mài)豆?jié){的，有搖郎當(dāng)賣(mài)彩線繡金的，有擊小鉦賣(mài)餳的。 對(duì)聯(lián)廣告 相傳朱元璋是第一個(gè)寫(xiě)對(duì)聯(lián)廣告的人，他為一家閹豬店寫(xiě)了對(duì)聯(lián)： “ 雙手劈開(kāi)生死路，一刀斬?cái)嗍欠歉?” 。 九江潯陽(yáng)樓的 “ 世間無(wú)此酒，天下有名樓 ” ，成為妙對(duì)。 祝枝山寫(xiě)的 “ 東不管西不管我管酒館，興也罷衰也罷請(qǐng)罷喝罷 ” 。 “ 相逢盡是彈冠客，此去應(yīng)無(wú)搔首人 ” 。 “ 磨礪以須，問(wèn)天下頭顱幾許？及鋒而試，看老夫手段如何。 ” 雖都很妙，但效果絕然相反。 現(xiàn)代對(duì)聯(lián)廣告 對(duì)聯(lián)廣告是有中國(guó)特色的廣告形式，至今仍在使用。 20年代重慶一家茶館門(mén)前的對(duì)聯(lián)是 “ 為名忙為利忙忙里偷閑且喝兩杯茶去，勞心苦勞力苦苦中作樂(lè)再倒一碗酒來(lái) ” 。 1998年可口可樂(lè)公司送春聯(lián)活動(dòng)， “ 新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂(lè) ” ； 張大旗 1998年為昆明 “ 走天下 ” 禮品店 “ 萬(wàn)元征一聯(lián) ” 活動(dòng)，上聯(lián)是 “ 走天下禮品三珍三寶三絕走天下 ” ，獲得成功。 2022年， “ 到前門(mén)買(mǎi)前門(mén)，前門(mén)沒(méi)前門(mén)，后門(mén)有前門(mén) ” 征聯(lián)，結(jié)果征來(lái)一外語(yǔ)聯(lián)： “ To China for china， China with china， diner on China”。 三、清代（ 1840年前）的時(shí)代背景 1588年，努爾哈赤統(tǒng)一女真各部，建立后金政權(quán)。 1636年，皇太極改國(guó)號(hào)為“大清”， 1644年入關(guān)，定都北京。至1911年清滅亡。清代人口巨增，明代只有 6000萬(wàn)， 1764年則達(dá)到 2億， 1840年達(dá)到 4億。 四、清代（ 1840前）的廣告 老字號(hào) 音響廣告 老字號(hào) 到清代漸漸形成一些招牌字號(hào)，如 始創(chuàng)于 1530年的 “ 六必居 ” 始創(chuàng)于 1651年的 “ 王麻子 ” 始創(chuàng)于 1833年的 “ 內(nèi)聯(lián)升 ” 始創(chuàng)于 1844年的 “ 全聚德 ” 有 300多年歷史的 “ 同仁堂 ” 醬菜園 刀剪店 鞋店 烤鴨店 藥店 音響廣告 據(jù)清道光年間筆記 《 韻鶴軒雜著 》 中記載：“百工雜技，荷擔(dān)上街。每執(zhí)器作聲，各為記號(hào)。修腳者所搖折疊凳，曰‘對(duì)君坐’；剃頭擔(dān)所持響鼓，曰‘喚頭’；醫(yī)家所搖銅鐵圈，曰‘虎撐’；星家所敲小銅鑼?zhuān)弧畧?bào)君知’；磨鏡者所持鐵片，曰‘驚閨’；錫匠所持鐵器，曰‘鬧街’；賣(mài)油者所鳴小鑼?zhuān)弧畯N房燒’；賣(mài)食者所敲小木梆，曰‘擊饞’；賣(mài)閨房雜貨者所搖，曰‘喚嬌娘’；賣(mài)耍貨者所持，曰‘引孩兒’。” 總結(jié) 一、我國(guó)封建社會(huì)廣告的類(lèi)型有哪些？ 二、我國(guó)封建社會(huì)廣告的特點(diǎn)有哪些？ 我國(guó)封建時(shí)代廣告的類(lèi)型 政治軍事類(lèi)廣告； 社會(huì)文化類(lèi)廣告； 經(jīng)濟(jì)類(lèi)廣告。 我國(guó)封建時(shí)代的廣告特點(diǎn)： 總體上講，廣告發(fā)展緩慢，在大城市中有一定發(fā)展，但在廣大的農(nóng)村受到極大的局限。 經(jīng)濟(jì)類(lèi)廣告、軍事政治類(lèi)廣告和社會(huì)文化類(lèi)廣告并存，經(jīng)濟(jì)類(lèi)廣告并沒(méi)有一枝獨(dú)秀。 在廣告形式上，只有量變而沒(méi)有質(zhì)變。 缺乏廣告代理制，廣告多為自給自足。 缺乏大眾媒介，嚴(yán)重制約廣告的發(fā)展。 政治 、 軍事廣告 政治、軍事廣告：一般是天子、軍事頭領(lǐng)作為廣告的發(fā)布者，信息主要是政治和軍事方面，對(duì)象是天下民眾，目的是告知或?qū)で筝浾撝С?。從奴隸社會(huì)的禹鼎，三代誥誓，旌木鼓，鐸，到封建時(shí)代魏晉的露布，隋文帝的 “ 散寫(xiě)詔書(shū) ” 、宋的榜，都屬于這一類(lèi)。 社會(huì)文化廣告 社會(huì)廣告有漢代的 “ 尋父 ” 零丁、隋朝的 “ 家有惡狗 ” 的招貼等。文化廣告有宋的書(shū)籍廣告、元的 “ 勾欄招子 ” 、征稿廣告、明的對(duì)聯(lián)廣告等。 經(jīng)濟(jì)類(lèi)廣告 經(jīng)濟(jì)類(lèi)廣告。行商有叫賣(mài)、唱賣(mài)、響器廣告，坐賈有實(shí)物標(biāo)志、招幌、彩樓歡門(mén)、酒旗、燈籠、招牌、對(duì)聯(lián)，手工業(yè)者有秦的嬰價(jià)廣告、宋的印刷招貼、元的包裝紙廣告等。 第三章 中國(guó)近代現(xiàn)代廣告 第一節(jié) 近代報(bào)刊廣告?zhèn)魅胫袊?guó) 第二節(jié) 20世紀(jì) 30年代的中國(guó)廣告 第三節(jié) 19371978年的中國(guó)廣告 第一節(jié) 近代報(bào)刊廣告?zhèn)魅胫袊?guó) 一、中國(guó)報(bào)刊簡(jiǎn)史 二、西方報(bào)刊的傳入 三、最早刊登廣告的中文報(bào)刊 四、最早的中國(guó)報(bào)刊廣告 五、中國(guó)最早的中文報(bào)紙 六、上海地區(qū)四大報(bào)紙 一 、 中國(guó)報(bào)刊簡(jiǎn)史 我國(guó)早在唐代就產(chǎn)生了邸報(bào)，手抄，提供給藩鎮(zhèn)節(jié)度使及貴族王室參看，主要報(bào)道皇上的訓(xùn)誡、起居、官員任免、官員奏章、戰(zhàn)報(bào)等消息。北宋出現(xiàn)小報(bào)，是民間非法出版物，各級(jí)官員、士大夫、市民為主要讀者。到明、清出現(xiàn)報(bào)房，印刷發(fā)行 《 京報(bào) 》 ，但長(zhǎng)期受到政府的審查和限制。類(lèi)似西方的報(bào)紙沒(méi)有出現(xiàn)。 二 、 西方報(bào)刊的傳入 1815年，英國(guó)傳教士在中國(guó)境外馬六甲創(chuàng)辦期刊 《 察世俗每月統(tǒng)記傳 》 ，這是第一份近代中文報(bào)刊。 1833年，普魯士傳教士在廣州創(chuàng)辦 《 東西洋考每月統(tǒng)記傳 》 ，是我國(guó)境內(nèi)第一份近代中文報(bào)刊，第一次刊登了 “ 行情物價(jià)表 ” 。 鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，在港澳上海等地出現(xiàn)一批英文報(bào)刊，如《 中國(guó)之友 》 （澳門(mén)， 1842年創(chuàng)刊）、 《 德臣報(bào) 》（香港， 1845年創(chuàng)刊）、 《 北華捷報(bào) 》 （上海， 1850年創(chuàng)刊），這些報(bào)紙都刊登廣告。 三 、 最早刊登廣告的中文報(bào)刊 最早刊登廣告的中文報(bào)刊是 1853年由英國(guó)傳教士在香港創(chuàng)刊的 《 遐邇貫珍 》 月刊。該刊是香港第一家中文雜志，以刊登香港和國(guó)內(nèi)新聞為主，也刊登商業(yè)信息和航運(yùn)消息。 四 、 最早的中國(guó)報(bào)刊廣告 1854年 11月 13日 《 遐邇貫珍 》 刊登一則招攬廣告的啟事： “ 若行商租船者等，得借此書(shū)（指 《 遐邇貫珍 》 ——引者注）以表白事款，較之遍貼街衢，傳聞更遠(yuǎn)，則獲益至多。今從本月起， 《 遐邇貫珍 》 各號(hào)，將有數(shù)帙附之卷尾，以載報(bào)貼。 ”“ 報(bào)貼 ” 即指報(bào)刊廣告。接著還標(biāo)明了該刊的廣告價(jià)格： “ 五十字以下，取銀一元。五十字以上，每字多取一先士。一次之后，若貼再出，則取如上數(shù)之半。 ” 與此同時(shí)，該刊也辟有 “ 布告篇 ” 專(zhuān)欄，專(zhuān)門(mén)刊登商業(yè)信息、船期貨價(jià)和各種商品廣告，是我國(guó)報(bào)刊最早出現(xiàn)的廣告專(zhuān)欄。 五 、 中國(guó)最早的中文報(bào)紙 中國(guó)創(chuàng)刊最早的中文報(bào)紙是 1858年創(chuàng)辦的 《 香港船頭貨價(jià)紙 》 。該報(bào)篇幅為一張兩版、兩面印刷，每周二、四、六日出版發(fā)行，以香港商人為主要讀者對(duì)象。主要內(nèi)容是刊登商業(yè)信息、船期貨價(jià)和廣告，每期間有新聞二、三條，僅占篇幅的十分之一。該報(bào)到 1864年末改名為 《 香港中外新報(bào) 》 ， 70年代間再次易名為 《 中外新報(bào) 》 ，并改為日?qǐng)?bào)出版。每期報(bào)紙的廣告面積約占全部版面的三分之二。該報(bào)從 1861年起，就開(kāi)始由華人黃勝擔(dān)任主編，伍廷芳也曾參與編務(wù)工作。 六、上海地區(qū)四大報(bào)紙 《 上海新報(bào) 》 《 萬(wàn)國(guó)公報(bào) 》 《 申報(bào) 》 《 新聞報(bào) 》 《 上海新報(bào) 》 《 上海新報(bào) 》 是上海第一份中文報(bào)紙，創(chuàng)刊于 1861年，是英商字林洋行主辦，以報(bào)道經(jīng)濟(jì)、商業(yè)信息為主，除少量新聞外，第一版、第三版、第四版都刊載大量“ 告白 ” （廣告），設(shè)廣告專(zhuān)欄 “ 船頭貨價(jià)紙 ” 。 《 萬(wàn)國(guó)公報(bào) 》 《 萬(wàn)國(guó)公報(bào) 》 是中國(guó)近代最大的宗教刊物。美國(guó)傳教士林樂(lè)知于 1868年創(chuàng)辦 《 教會(huì)新報(bào) 》 ，周刊，其內(nèi)容 “ 一分教中事，一分新聞、教外事，一分告白 ” 。 1874年改名為 《 萬(wàn)國(guó)公報(bào) 》 ，刊登了許多外國(guó)大公司的廣告。 《 申報(bào) 》 《 申報(bào) 》 是我國(guó)近代、現(xiàn)代最大的商辦報(bào)紙。 1872年由美商美查創(chuàng)辦。在創(chuàng)刊號(hào)的 《 本館條例 》 中有：“ 如有招貼、告白、貨物、船只、經(jīng)紀(jì)行情等款，愿刊入本館新報(bào)者。以五十字為式，買(mǎi)一天者取資二百五十文，倘字?jǐn)?shù)多者，每加十字照加錢(qián)五十文。 ” 還有 “ 蘇杭等處地方有欲刊告白者，即向該賣(mài)報(bào)店司人說(shuō)明某街坊某生理，并須作速寄來(lái)該價(jià)，另加一半為賣(mài)報(bào)者飯資。 ” 這里的 “ 賣(mài)報(bào)人 ” 可算是報(bào)館的廣告代理人， “ 飯資 ” 即廣告代理費(fèi)。這標(biāo)志我國(guó)廣告代理形式開(kāi)始萌芽。 《 申報(bào) 》 是當(dāng)時(shí)最重視廣告的報(bào)紙，1912年史量才接辦該報(bào)后，更重視廣告經(jīng)營(yíng)，廣告版面占總版面的 3/5之多。 《 新聞報(bào) 》 《 新聞報(bào) 》 是 1893年由英國(guó)商人丹福士創(chuàng)辦， 1899年由美國(guó)人福開(kāi)森收購(gòu)，并聘華人汪漢溪為總經(jīng)理。到1923年， 《 新聞報(bào) 》 是和 《 申報(bào) 》 相抗衡的一家大報(bào)。汪漢溪重視廣告和發(fā)行，專(zhuān)門(mén)設(shè)置 “ 推廣科 ” 和 “ 準(zhǔn)備科 ” ，并實(shí)行低價(jià)報(bào)紙吸引讀者的策略。 《 新聞報(bào) 》的廣告與新聞之比一般是六比四，最高發(fā)行量達(dá)到 20萬(wàn)份，創(chuàng)中國(guó)之最。 第二節(jié) 中國(guó) 20世紀(jì) 20年代、30年代的廣告 一、報(bào)刊廣告的進(jìn)步 二、新媒體廣告的誕生 三、廣告策劃的進(jìn)步 四、廣告公司的興起 五、廣告行業(yè)組織的建立 六、廣告法規(guī)的制訂 七、廣告研究的出現(xiàn) 八、廣告教育的進(jìn)步 一 、 現(xiàn)代報(bào)刊廣告的發(fā)展 到了現(xiàn)代，報(bào)刊廣告有了很大發(fā)展，主要有三個(gè)變化： 廣告主以國(guó)人為多； 廣告內(nèi)容豐富多彩； 廣告設(shè)計(jì)技巧日益成熟。 廣告主以國(guó)人為多 在近代，報(bào)刊的廣告主是以外國(guó)公司及外國(guó)商行居多，到了現(xiàn)代，中國(guó)商人的廣告逐漸增多，中國(guó)廣告主成為主流。這表明中國(guó)商人對(duì)廣告的認(rèn)可。 廣告內(nèi)容豐富多彩 廣告內(nèi)容不再僅僅是 “ 船頭貨價(jià)紙 ” ，除了輪船進(jìn)出、貨物拍賣(mài)、尋人啟事等信息外，象百貨、醫(yī)藥、卷煙、電影、戲劇、銀行、書(shū)籍等廣告及個(gè)人啟事，充斥報(bào)紙各版。 廣告設(shè)計(jì)技巧日益成熟 在早期，廣告與新聞夾雜排版，到了現(xiàn)代，廣告有了專(zhuān)門(mén)的版面，出現(xiàn)了分類(lèi)廣告、系列廣告。另外，早期只有廣告文案，現(xiàn)代則重視廣告標(biāo)題，現(xiàn)代報(bào)紙廣告多了插圖，多了套色廣告。 二、新媒體的誕生 廣播廣告 路牌廣告 霓虹燈廣告 櫥窗廣告 月份牌廣告 電影廣告 廣播廣告的誕生 1922年 11月，美國(guó)商人奧斯邦在上海設(shè)立中國(guó)境內(nèi)第一座廣播電臺(tái) ——奧斯邦電臺(tái)。 1923年 1月 23日正式對(duì)外播音，播出內(nèi)容有音樂(lè)演奏、唱片、新聞和推銷(xiāo)收音機(jī)的廣告。該臺(tái) 4月停播。 1924年 5月美商開(kāi)洛電話材料公司創(chuàng)辦一家廣播電臺(tái)，直到 1929年才停播。該臺(tái)每天上午、晚上各播一小時(shí)，內(nèi)容有新聞、音樂(lè)、氣象、時(shí)間、商情和廣告。其中廣告主要是外商廣告。 1926年 10月我國(guó)國(guó)人創(chuàng)辦第一座廣播電臺(tái) ——哈爾濱廣播電臺(tái)， 1927年北洋政府在天津、北京先后辦起了廣播電臺(tái)。廣播成為新的廣告媒體。 路牌廣告的進(jìn)步 早期的路牌主要是在鐵路沿線的墻上用白石灰寫(xiě)廣告口號(hào)。從 1911年開(kāi)始，廣告公司由專(zhuān)門(mén)技術(shù)工負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)制作路牌廣告，街道兩邊、房屋墻壁及屋頂、車(chē)站周?chē)侵饕穆放圃O(shè)立地，一般用油漆繪制，香煙、藥品、日用品是最大的三類(lèi)廣告主，廣告設(shè)計(jì)日益精致，出現(xiàn)榮昌祥等一批以路牌廣告起家的大廣告公司。 霓虹燈廣告出現(xiàn) 霓虹燈廣告。 1926年上海南京路伊文斯圖書(shū)公司的櫥窗內(nèi)，裝置了一幅 “ 皇家牌打字機(jī) ” 英文霓虹燈廣告。 1927年出現(xiàn)霓虹燈招牌和戶(hù)外霓虹燈廣告，如上海大世界屋頂上的 “ 紅錫包香煙 ” 非常引人注目。 櫥窗廣告的誕生 櫥窗廣告是隨著大百貨公司的誕生而出現(xiàn)的一種廣告形式。上海南京路上的四大百貨公司：先施公司、永安公司、大新公司、新新公司，先后設(shè)置櫥窗廣告。他們從港澳請(qǐng)來(lái)專(zhuān)門(mén)人才負(fù)責(zé)櫥窗設(shè)計(jì)和商品陳列。后來(lái)櫥窗廣告成為商家必有的廣告形式。 月份牌廣告的流行 月份牌是一種結(jié)合畫(huà)、年歷和廣告三位一體的商業(yè)文化產(chǎn)物。一般在中間畫(huà)畫(huà)（多為美女），畫(huà)的兩邊有日歷表，畫(huà)的上方或下方印著商號(hào)、洋行的名稱(chēng)。上邊、下邊各有一軸，方便懸掛。 20世紀(jì)初誕生， 30年代流行。最早繪制月份牌的畫(huà)家是周慕橋， 1915年另一畫(huà)家鄭曼陀發(fā)明擦筆水彩畫(huà)法，使月份牌廣告受到大眾歡迎。 電影廣告的出現(xiàn) 1907年上海建成國(guó)內(nèi)第一座電影院，1912年我國(guó)拍攝第一部電影。 20年代上海電影院放映電影之前，外國(guó)商人自己制作幻燈片在影院放映，后來(lái)出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)制作幻燈片廣告、動(dòng)畫(huà)片廣告的廣告公司，生意一直很好。 三、廣告策劃的進(jìn)步 英美煙草公司 ——事件行銷(xiāo) 福昌煙草公司 ——懸念廣告 祥生車(chē)行 ——電話號(hào)碼制勝 《 新聞報(bào) 》 ——借“全運(yùn)會(huì)”東風(fēng) 英美煙草公司 ——事件行銷(xiāo) 1902年的一天，上海幾乎所有的人力車(chē)夫都穿上了一件新背心，背心上繡有一個(gè)“烤”字，市民們莫名其妙、議論紛紛。后來(lái)才得知這是英美煙草公司為新上市的“翠鳥(niǎo)”牌香煙做的宣傳，因?yàn)榇藷熥畲蟮奶攸c(diǎn)是煙葉烤制、味道純正。 福昌煙草公司 ——懸念廣告 1918年的一天，上海各大報(bào)同時(shí)刊登一幅畫(huà)：一個(gè)大大的紅色雞蛋。沒(méi)有任何文字說(shuō)明。一連幾天