【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 許因?yàn)橹袊?guó)還沒(méi)發(fā)展到這個(gè)時(shí)代。第二、品牌的定位很多人都問(wèn)我，xx服飾品牌怎么定位？人們習(xí)慣于把品牌定位于高、中、低檔。品牌的價(jià)格是有高中低之分，但按高中低檔來(lái)區(qū)分品牌有值得商榷之處。按照國(guó)際慣例，品牌多以前衛(wèi)、傳統(tǒng)（保守）、經(jīng)典（古典）等來(lái)區(qū)分。像世界品牌卡納里，它就是屬于傳統(tǒng)的。至于前衛(wèi)與經(jīng)典之分，我們通常認(rèn)為襯衫、休閑裝顏色比較亮麗的就是前衛(wèi)的，其實(shí)像英國(guó)一些很經(jīng)典的產(chǎn)品，它的顏色就是很亮麗的，相反一些黑的、灰的才是前衛(wèi)的。實(shí)際上我們所謂的一些搞品牌的人對(duì)品牌知之甚少，是盲人摸象。當(dāng)然品牌還有其他的定位，比如按照功能來(lái)定位，有職業(yè)裝品牌、休閑裝品牌、運(yùn)動(dòng)裝品牌。之所以分得這么細(xì)，是因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌都有其特色產(chǎn)品。從目前的情況來(lái)看，品牌的功能也是在不斷變化。近兩次我去佛羅倫薩，有個(gè)明顯的感覺(jué)，原來(lái)幾個(gè)品牌都處于同一個(gè)定位，卡納里、杰尼亞、波士原先都是以西裝為主的，但XX年開始出現(xiàn)了變化，產(chǎn)品分化了，波士現(xiàn)在的形象展示已經(jīng)脫離了西服，而是用高科技的運(yùn)動(dòng)裝來(lái)展示形象。杰尼亞XX年還是以正裝西服為主導(dǎo)，XX年它的西裝已經(jīng)很少了，取而代之的是職業(yè)休閑裝?？{里的傳統(tǒng)品牌形象也不是固定不變的，它是隨著市場(chǎng)的變化而不斷變化。許多運(yùn)動(dòng)裝和休閑裝定位更清楚，一提起lee 就知道是牛仔褲，一提起nike 就是運(yùn)動(dòng)裝。在英國(guó)這么小的一個(gè)國(guó)家，僅高爾夫服飾一年就銷售100多億美元。所以品牌是有很大很精深的文化的，我們要逐漸去了解品牌的內(nèi)涵，把xx服飾品牌經(jīng)營(yíng)好。第三、品牌的運(yùn)作根據(jù)國(guó)際一般的做法，在工業(yè)化向商業(yè)化的轉(zhuǎn)變中，品牌是按各自定位來(lái)操作的。頂尖品牌大多做形象，很多都是不贏利的。中端品牌國(guó)外企業(yè)一般都是自己在運(yùn)作，自己負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售；低端的品牌一般自己不經(jīng)營(yíng)，而是通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)。國(guó)際上品牌一般是分成這樣三個(gè)層次在操作的，當(dāng)然有的品牌又分成兩個(gè)層次，有的也只有一個(gè)層次。xx服飾現(xiàn)在是屬于中端的操作，我們沒(méi)有頂尖的，也沒(méi)有低端的。一般情況是先有頂尖的品牌，再有中端品牌，后有基礎(chǔ)的品牌，而xx服飾一開始就是處于中端的品牌，所以我們要開發(fā)“金色xx服飾”。xx服飾這樣爬坡型的發(fā)展，是符合中國(guó)的國(guó)情，也是符合xx服飾實(shí)際的情況。因?yàn)?0多年前，xx服飾完全不會(huì)想象成為一個(gè)頂尖品牌，直到目前才開始意識(shí)到品牌要提升，所以開發(fā)了“金色xx服飾”，下一步我們會(huì)考慮怎么把品牌系列化。頂尖品牌通常以樹立形象為主，中端品牌以自營(yíng)、代理為主，基礎(chǔ)性品牌以特許為主。國(guó)際品牌的做法，可以幫助xx服飾廓清品牌今后的運(yùn)作方向。第四、品牌的產(chǎn)品開發(fā)一般情況下，一個(gè)品牌的產(chǎn)品開發(fā)，必須有一個(gè)核心的、靈魂性的設(shè)計(jì)師，無(wú)論它是設(shè)計(jì)師品牌還是工業(yè)品牌。當(dāng)然這兩種設(shè)計(jì)師是不一樣的，前者是把關(guān)，后者是開發(fā)，角度不一樣。作為一個(gè)品牌，最大的特點(diǎn)是有品位，個(gè)性化。無(wú)論是哪種品牌，都有意無(wú)意地體現(xiàn)了某些人的想法。像xx服飾在原先沒(méi)有設(shè)計(jì)師的情況下，我自覺(jué)不自覺(jué)地成為xx服飾品牌靈魂性的人物，這是中國(guó)特殊發(fā)展階段的產(chǎn)物。隨著社會(huì)的發(fā)展，我也在逐步退出這種職能，所以目前xx服飾做些什么襯衫我就不太管了，而由其他人分管。但問(wèn)題是我們把產(chǎn)品細(xì)分到人的話，會(huì)產(chǎn)生品牌的不協(xié)調(diào)。我們目前只有產(chǎn)品經(jīng)理，沒(méi)有品牌經(jīng)理，實(shí)際上應(yīng)該在產(chǎn)品經(jīng)理的基礎(chǔ)上再設(shè)立品牌經(jīng)理。另一方面，品牌的開發(fā)與定位必須吻合。xx服飾曾經(jīng)有過(guò)開發(fā)、生產(chǎn)的產(chǎn)品與定位發(fā)生沖突的教訓(xùn)。同時(shí)主導(dǎo)產(chǎn)品與配套產(chǎn)品要協(xié)調(diào)。xx服飾是以襯衫、西服為主的，現(xiàn)在還增加了西褲，三者之間易產(chǎn)生不協(xié)調(diào)。特別是西褲，發(fā)展很快，但款式是傳統(tǒng)的，板型卻是比較前衛(wèi)的。再如“金色xx服飾”，我們定位很清晰，是針對(duì)40－55歲的成功人士，但是“金色xx服飾”的產(chǎn)品比較前衛(wèi)，與定位不太協(xié)調(diào)。品牌的開發(fā)一定要與定位相協(xié)調(diào)，而且主導(dǎo)產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品之間也一定要協(xié)調(diào)。第五、品牌的制造我認(rèn)為現(xiàn)在我們又進(jìn)入了另一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為進(jìn)入品牌時(shí)代了，生產(chǎn)是可有可無(wú)的。但據(jù)我對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的觀察與探索，一般的品牌，特別是工業(yè)品牌，它的核心就是制造業(yè)。xx服飾想引進(jìn)一個(gè)國(guó)外的品牌，最好是頂尖品牌，但杰尼亞、卡納里等都名花有主了。也有一些基礎(chǔ)性的品牌想跟我們合作，但xx服飾這么大的一個(gè)企業(yè)跟一個(gè)小品牌合作，又感覺(jué)門不當(dāng)戶不對(duì)。我了解到世界上許多的品牌都有制造基地，特別是工業(yè)品牌，如果沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大的制造基地支撐就無(wú)法發(fā)展。國(guó)際品牌一般有核心的制造理念，即使是設(shè)計(jì)師品牌，它也有一個(gè)核心的制造基地，有一個(gè)與自己合作的生產(chǎn)群體。如愛馬仕，不僅擁有成衣制造，還在考慮面料制造。有些品牌也采取了到外面加工的形式，但頂尖品牌在一般情況下不會(huì)跨國(guó)采購(gòu)，他們不會(huì)輕易放棄自己品牌的標(biāo)準(zhǔn)。所以我們要非常珍惜自己核心的工業(yè)制造，也要不斷尋找和我們品牌定位相適應(yīng)的合作企業(yè)。我們不可能什么產(chǎn)品都由自己來(lái)制造，也不可能什么都由外面來(lái)采購(gòu)。隨著我們對(duì)國(guó)際化品牌運(yùn)作的了解，xx服飾品牌會(huì)逐步成熟起來(lái)。第六、品牌銷售代理與授權(quán)經(jīng)營(yíng)一般情況下，國(guó)際上大的品牌都有自己的銷售部門?，F(xiàn)在國(guó)際上流行的方式就是在最繁華的地段開設(shè)旗艦店，國(guó)際上的頂尖品牌都在這樣做。但這并不是每一個(gè)企業(yè)都能做的。在米蘭，一些大牌在最好的地段都有自己的店來(lái)展示形象。當(dāng)然這些品牌也并不都是依靠這種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售戰(zhàn)略的。如阿瑪尼，它開設(shè)在米蘭的四層樓的旗艦店經(jīng)常在裝修更新，與時(shí)代同步。但同時(shí)，它的許多產(chǎn)品也擺放到百貨公司里，價(jià)格便宜，形象樸實(shí)。它既有在旗艦店里售價(jià)1000多歐元的西服，也有在百貨公司里售價(jià)400—500歐元的西服。許多的品牌都有類似的操作。這給我們一個(gè)啟示，任何一個(gè)品牌都不能完全脫離商業(yè)的軌道而獨(dú)立運(yùn)行。這就是為什么這么多年，我們開設(shè)自營(yíng)店的數(shù)目不能超過(guò)一定比例的道理。因?yàn)榘儇洏I(yè)還是個(gè)最會(huì)聚人氣的地方。有些品牌也采取代理的辦法，他們自己做核心的生產(chǎn)制造，銷售叫別人代理，像杰尼亞就采取了代理的方法。還有一個(gè)是授權(quán)經(jīng)營(yíng)，像皮爾卡丹，一般授權(quán)費(fèi)在6%—10%（？），當(dāng)然品牌影響力較弱的可能只有4%，而真正的國(guó)際品牌可達(dá)到15%。現(xiàn)在xx服飾是自主經(jīng)營(yíng)與代理銷售相結(jié)合，我們的特許還是屬于代理制的，因?yàn)檎嬲奶卦S經(jīng)營(yíng)應(yīng)該有品牌的組合性，我們的特許只是產(chǎn)品的代理。第七、品牌的管理國(guó)際品牌非常重視品牌的管理。品牌的管理包括品牌的形象管理、銷售現(xiàn)場(chǎng)管理、顧客管理和商標(biāo)管理。就xx服飾而言，不可能一下子花幾個(gè)億把所有的店面都裝修得一樣，但品牌的形象管理非常重要，xx服飾在這方面還有很大的差距。因?yàn)椤叭笊健眽涸谖覀兊念^上——一個(gè)是銷售額每年要增長(zhǎng)，一個(gè)是開支在增大，另一個(gè)是庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)，有的店庫(kù)存周轉(zhuǎn)很慢，只好打折促銷。這些因素就影響了我們的形象管理，我們要探討如何在其間尋找一個(gè)合理的度。我們對(duì)品牌的現(xiàn)場(chǎng)管理也存有一定的差距，比如對(duì)營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)和管理，產(chǎn)品的陳列方式，銷售氛圍的營(yíng)造等。國(guó)外品牌十分注重建立顧客檔案，與顧客進(jìn)行即時(shí)感情聯(lián)絡(luò)，建立顧客忠誠(chéng)度；一旦有新品或優(yōu)惠活動(dòng)，就及時(shí)通知顧客。我們應(yīng)學(xué)習(xí)、借鑒一些做法，摸索有xx服飾特色的客戶管理。還有品牌的商標(biāo)管理。我們?cè)谶@方面的管理還不健全，商標(biāo)的使用、管理缺乏規(guī)劃和統(tǒng)一。第八、品牌的延伸與發(fā)展xx服飾是以襯衫起家后發(fā)展到系列產(chǎn)品的，我認(rèn)為品牌的延伸要以功能去區(qū)分，而不能以價(jià)格高低作區(qū)別。我主張把xx服飾品牌多元化。從單一產(chǎn)品向系列化發(fā)展的過(guò)程中，向上發(fā)展會(huì)帶來(lái)一定的難度，但向下發(fā)展我們一定要慎重。還有一個(gè)是品牌的多元化。應(yīng)該說(shuō)xx服飾目前處于多元化的第一個(gè)階段，在不斷地完善；第二階段xx服飾要提升；第三個(gè)階段xx服飾要考慮引進(jìn)國(guó)外的品牌，因?yàn)檫@是目前一個(gè)趨勢(shì)。現(xiàn)在許多商場(chǎng)都在向高端化發(fā)展，這里的是非曲直我們姑且不論，為了進(jìn)入高檔的商場(chǎng)，我們必須引進(jìn)一個(gè)高檔品牌。但是我們引進(jìn)高檔品牌主要是拿來(lái)主義，向人家學(xué)習(xí)運(yùn)作品牌的經(jīng)驗(yàn)，與頂尖品牌之間的交流會(huì)幫助我們提升“金色xx服飾”，擴(kuò)大我們的市場(chǎng)份額。第九、品牌與時(shí)代有些人認(rèn)為既然進(jìn)入品牌時(shí)代，我們都應(yīng)該講品牌，我認(rèn)為這是錯(cuò)誤的。我們的產(chǎn)品還是不能超越時(shí)代的。xx服飾目前在全國(guó)都有市場(chǎng)，在中西部xx服飾是屬于高檔消費(fèi)的，但在江浙它又是個(gè)大眾化的品牌。一般而言，在人均gdp3000美元以下，買東西要求便宜；3000美元以上求方便；到6000美元以上就求滿意。這就要求我們要結(jié)合本地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，不能超前，也不能落后。xx服飾在全國(guó)各地的影響是不一樣的，所以應(yīng)注意怎樣更好地把xx服飾的品牌產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐恼?、文化、?jīng)濟(jì)融合起來(lái)。比如nike、boss等品牌，美國(guó)人崇尚自然休閑，nike在美國(guó)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)很自然，強(qiáng)調(diào)積極向上的精神；日本的nike，它也追求自然，但與美國(guó)的自然不一樣——美國(guó)的nike是很隨意地追求自然，所以它是一個(gè)大眾化的品牌；而日本的nike是很刻意地追求自然，所以它是一個(gè)相對(duì)高端的品牌。這給我們很大的啟發(fā)，我們?cè)诓煌貐^(qū)的促銷、定位也