【文章內(nèi)容簡介】 許因為中國還沒發(fā)展到這個時代。第二、品牌的定位很多人都問我，xx服飾品牌怎么定位？人們習慣于把品牌定位于高、中、低檔。品牌的價格是有高中低之分，但按高中低檔來區(qū)分品牌有值得商榷之處。按照國際慣例，品牌多以前衛(wèi)、傳統(tǒng)（保守）、經(jīng)典（古典）等來區(qū)分。像世界品牌卡納里，它就是屬于傳統(tǒng)的。至于前衛(wèi)與經(jīng)典之分，我們通常認為襯衫、休閑裝顏色比較亮麗的就是前衛(wèi)的，其實像英國一些很經(jīng)典的產(chǎn)品，它的顏色就是很亮麗的，相反一些黑的、灰的才是前衛(wèi)的。實際上我們所謂的一些搞品牌的人對品牌知之甚少，是盲人摸象。當然品牌還有其他的定位，比如按照功能來定位，有職業(yè)裝品牌、休閑裝品牌、運動裝品牌。之所以分得這么細，是因為每一個品牌都有其特色產(chǎn)品。從目前的情況來看，品牌的功能也是在不斷變化。近兩次我去佛羅倫薩，有個明顯的感覺，原來幾個品牌都處于同一個定位，卡納里、杰尼亞、波士原先都是以西裝為主的，但XX年開始出現(xiàn)了變化，產(chǎn)品分化了，波士現(xiàn)在的形象展示已經(jīng)脫離了西服，而是用高科技的運動裝來展示形象。杰尼亞XX年還是以正裝西服為主導，XX年它的西裝已經(jīng)很少了，取而代之的是職業(yè)休閑裝?？{里的傳統(tǒng)品牌形象也不是固定不變的，它是隨著市場的變化而不斷變化。許多運動裝和休閑裝定位更清楚，一提起lee 就知道是牛仔褲，一提起nike 就是運動裝。在英國這么小的一個國家，僅高爾夫服飾一年就銷售100多億美元。所以品牌是有很大很精深的文化的，我們要逐漸去了解品牌的內(nèi)涵，把xx服飾品牌經(jīng)營好。第三、品牌的運作根據(jù)國際一般的做法，在工業(yè)化向商業(yè)化的轉(zhuǎn)變中，品牌是按各自定位來操作的。頂尖品牌大多做形象，很多都是不贏利的。中端品牌國外企業(yè)一般都是自己在運作，自己負責設計、開發(fā)、銷售；低端的品牌一般自己不經(jīng)營，而是通過特許經(jīng)營。國際上品牌一般是分成這樣三個層次在操作的，當然有的品牌又分成兩個層次，有的也只有一個層次。xx服飾現(xiàn)在是屬于中端的操作，我們沒有頂尖的，也沒有低端的。一般情況是先有頂尖的品牌，再有中端品牌，后有基礎的品牌，而xx服飾一開始就是處于中端的品牌，所以我們要開發(fā)“金色xx服飾”。xx服飾這樣爬坡型的發(fā)展，是符合中國的國情，也是符合xx服飾實際的情況。因為20多年前，xx服飾完全不會想象成為一個頂尖品牌，直到目前才開始意識到品牌要提升，所以開發(fā)了“金色xx服飾”，下一步我們會考慮怎么把品牌系列化。頂尖品牌通常以樹立形象為主，中端品牌以自營、代理為主，基礎性品牌以特許為主。國際品牌的做法，可以幫助xx服飾廓清品牌今后的運作方向。第四、品牌的產(chǎn)品開發(fā)一般情況下，一個品牌的產(chǎn)品開發(fā)，必須有一個核心的、靈魂性的設計師，無論它是設計師品牌還是工業(yè)品牌。當然這兩種設計師是不一樣的，前者是把關，后者是開發(fā)，角度不一樣。作為一個品牌，最大的特點是有品位，個性化。無論是哪種品牌，都有意無意地體現(xiàn)了某些人的想法。像xx服飾在原先沒有設計師的情況下，我自覺不自覺地成為xx服飾品牌靈魂性的人物，這是中國特殊發(fā)展階段的產(chǎn)物。隨著社會的發(fā)展，我也在逐步退出這種職能，所以目前xx服飾做些什么襯衫我就不太管了，而由其他人分管。但問題是我們把產(chǎn)品細分到人的話，會產(chǎn)生品牌的不協(xié)調(diào)。我們目前只有產(chǎn)品經(jīng)理，沒有品牌經(jīng)理，實際上應該在產(chǎn)品經(jīng)理的基礎上再設立品牌經(jīng)理。另一方面，品牌的開發(fā)與定位必須吻合。xx服飾曾經(jīng)有過開發(fā)、生產(chǎn)的產(chǎn)品與定位發(fā)生沖突的教訓。同時主導產(chǎn)品與配套產(chǎn)品要協(xié)調(diào)。xx服飾是以襯衫、西服為主的，現(xiàn)在還增加了西褲，三者之間易產(chǎn)生不協(xié)調(diào)。特別是西褲，發(fā)展很快，但款式是傳統(tǒng)的，板型卻是比較前衛(wèi)的。再如“金色xx服飾”，我們定位很清晰，是針對40－55歲的成功人士，但是“金色xx服飾”的產(chǎn)品比較前衛(wèi)，與定位不太協(xié)調(diào)。品牌的開發(fā)一定要與定位相協(xié)調(diào)，而且主導產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品之間也一定要協(xié)調(diào)。第五、品牌的制造我認為現(xiàn)在我們又進入了另一個誤區(qū)，認為進入品牌時代了，生產(chǎn)是可有可無的。但據(jù)我對國際市場的觀察與探索，一般的品牌，特別是工業(yè)品牌，它的核心就是制造業(yè)。xx服飾想引進一個國外的品牌，最好是頂尖品牌，但杰尼亞、卡納里等都名花有主了。也有一些基礎性的品牌想跟我們合作，但xx服飾這么大的一個企業(yè)跟一個小品牌合作，又感覺門不當戶不對。我了解到世界上許多的品牌都有制造基地，特別是工業(yè)品牌，如果沒有一個強大的制造基地支撐就無法發(fā)展。國際品牌一般有核心的制造理念，即使是設計師品牌，它也有一個核心的制造基地，有一個與自己合作的生產(chǎn)群體。如愛馬仕，不僅擁有成衣制造，還在考慮面料制造。有些品牌也采取了到外面加工的形式，但頂尖品牌在一般情況下不會跨國采購，他們不會輕易放棄自己品牌的標準。所以我們要非常珍惜自己核心的工業(yè)制造，也要不斷尋找和我們品牌定位相適應的合作企業(yè)。我們不可能什么產(chǎn)品都由自己來制造，也不可能什么都由外面來采購。隨著我們對國際化品牌運作的了解，xx服飾品牌會逐步成熟起來。第六、品牌銷售代理與授權經(jīng)營一般情況下，國際上大的品牌都有自己的銷售部門?，F(xiàn)在國際上流行的方式就是在最繁華的地段開設旗艦店，國際上的頂尖品牌都在這樣做。但這并不是每一個企業(yè)都能做的。在米蘭，一些大牌在最好的地段都有自己的店來展示形象。當然這些品牌也并不都是依靠這種方式來實現(xiàn)銷售戰(zhàn)略的。如阿瑪尼，它開設在米蘭的四層樓的旗艦店經(jīng)常在裝修更新，與時代同步。但同時，它的許多產(chǎn)品也擺放到百貨公司里，價格便宜，形象樸實。它既有在旗艦店里售價1000多歐元的西服，也有在百貨公司里售價400—500歐元的西服。許多的品牌都有類似的操作。這給我們一個啟示，任何一個品牌都不能完全脫離商業(yè)的軌道而獨立運行。這就是為什么這么多年，我們開設自營店的數(shù)目不能超過一定比例的道理。因為百貨業(yè)還是個最會聚人氣的地方。有些品牌也采取代理的辦法，他們自己做核心的生產(chǎn)制造，銷售叫別人代理，像杰尼亞就采取了代理的方法。還有一個是授權經(jīng)營，像皮爾卡丹，一般授權費在6%—10%（？），當然品牌影響力較弱的可能只有4%，而真正的國際品牌可達到15%?，F(xiàn)在xx服飾是自主經(jīng)營與代理銷售相結(jié)合，我們的特許還是屬于代理制的，因為真正的特許經(jīng)營應該有品牌的組合性，我們的特許只是產(chǎn)品的代理。第七、品牌的管理國際品牌非常重視品牌的管理。品牌的管理包括品牌的形象管理、銷售現(xiàn)場管理、顧客管理和商標管理。就xx服飾而言，不可能一下子花幾個億把所有的店面都裝修得一樣，但品牌的形象管理非常重要，xx服飾在這方面還有很大的差距。因為“三座大山”壓在我們的頭上——一個是銷售額每年要增長，一個是開支在增大，另一個是庫存的風險，有的店庫存周轉(zhuǎn)很慢，只好打折促銷。這些因素就影響了我們的形象管理，我們要探討如何在其間尋找一個合理的度。我們對品牌的現(xiàn)場管理也存有一定的差距，比如對營業(yè)員的培訓和管理，產(chǎn)品的陳列方式，銷售氛圍的營造等。國外品牌十分注重建立顧客檔案，與顧客進行即時感情聯(lián)絡，建立顧客忠誠度；一旦有新品或優(yōu)惠活動，就及時通知顧客。我們應學習、借鑒一些做法，摸索有xx服飾特色的客戶管理。還有品牌的商標管理。我們在這方面的管理還不健全，商標的使用、管理缺乏規(guī)劃和統(tǒng)一。第八、品牌的延伸與發(fā)展xx服飾是以襯衫起家后發(fā)展到系列產(chǎn)品的，我認為品牌的延伸要以功能去區(qū)分，而不能以價格高低作區(qū)別。我主張把xx服飾品牌多元化。從單一產(chǎn)品向系列化發(fā)展的過程中，向上發(fā)展會帶來一定的難度，但向下發(fā)展我們一定要慎重。還有一個是品牌的多元化。應該說xx服飾目前處于多元化的第一個階段，在不斷地完善；第二階段xx服飾要提升；第三個階段xx服飾要考慮引進國外的品牌，因為這是目前一個趨勢?，F(xiàn)在許多商場都在向高端化發(fā)展，這里的是非曲直我們姑且不論，為了進入高檔的商場，我們必須引進一個高檔品牌。但是我們引進高檔品牌主要是拿來主義，向人家學習運作品牌的經(jīng)驗，與頂尖品牌之間的交流會幫助我們提升“金色xx服飾”，擴大我們的市場份額。第九、品牌與時代有些人認為既然進入品牌時代，我們都應該講品牌，我認為這是錯誤的。我們的產(chǎn)品還是不能超越時代的。xx服飾目前在全國都有市場，在中西部xx服飾是屬于高檔消費的，但在江浙它又是個大眾化的品牌。一般而言，在人均gdp3000美元以下，買東西要求便宜；3000美元以上求方便；到6000美元以上就求滿意。這就要求我們要結(jié)合本地的經(jīng)濟發(fā)展狀況，不能超前，也不能落后。xx服飾在全國各地的影響是不一樣的，所以應注意怎樣更好地把xx服飾的品牌產(chǎn)品與當?shù)氐恼?、文化、?jīng)濟融合起來。比如nike、boss等品牌，美國人崇尚自然休閑，nike在美國的產(chǎn)品設計很自然，強調(diào)積極向上的精神；日本的nike，它也追求自然，但與美國的自然不一樣——美國的nike是很隨意地追求自然，所以它是一個大眾化的品牌；而日本的nike是很刻意地追求自然，所以它是一個相對高端的品牌。這給我們很大的啟發(fā)，我們在不同地區(qū)的促銷、定位也