企業(yè)經營單位戰(zhàn)略培訓教案(編輯修改稿)
2025-02-13 12:21 本頁面
【文章內容簡介】 司 ? 空姐服裝：巴黎著名服裝大師皮耶巴曼PierreBalmain）設計、采用蠟染布料制作、美麗出眾的紗籠制服（ saronkebaya） ? 最先進的 KrisWorld 機上娛樂系統(tǒng)，超過 200種不同類型的娛樂項目 ? 飛機使用年限為 6年（一般公司為 12年） ? 業(yè)內最寬的頭等艙和商務艙座位 差異化的途徑 ? 品牌差異化 廣告是最重要、運用最廣泛的促銷手段。促銷策劃特別是廣告策劃必須體現差異化。廣告應該為目標消費者傳遞有關產品特征的信息，或有助于樹立獨特的品牌形象，同時還要差異集中而不是全面出擊以免失去特色。 ? 人員差異化 如： 美體小鋪 ? 渠道差異化 不拘泥于本行業(yè)現有的渠道模式，根據自身實際情況采用合適的渠道，可以大大促進銷售。渠道設置和管理的方法首先要方便顧客購買及銷售信息反饋，然后要加強渠道成員之間的合作，避免沖突，最后必須是有利于提高效率的。 39 美體小鋪（ Body Shop） ? 只聘用成年女性員工，她們對女性的需求有深入了解，能更加體貼地為顧客著想，贏得顧客的信賴 ? 讓員工友好、有知識、負責任、可信任和天真 ? 發(fā)掘她們的想象力，讓她們覺得她們做的事情很重要 成功案例：農夫果園 ? 2023年春上市，差異化運作： 產品差異化：三個多一點 ? 容量多一點 ，將市面流行的 500ml包裝改為 600ml， 為終端口碑推薦提供資本。 ? 濃度多一點 ：將市面流行的 10%果汁含量改為 30%，從營養(yǎng)成分和性價比上建立優(yōu)勢。 ? 內容多一點 ：三種水果混在一起。 ? 簡評：飲料市場日益細分，企業(yè)的獨特性不僅在低價上，不同才能獲得高額利潤。 成功案例：農夫果園 價格差異化： ? 零售價 ，稍高于同類包裝產品，但由于 30%濃度、600ml包裝的創(chuàng)新，性價比易被接受。 ? 簡評：顧客不僅追求低價，更追求性價比。 廣告宣傳差異化： ? 農夫果園，喝前搖一搖。（ 2023年經典廣告語） ? 將推辭型改為推薦型：此前許多飲料包裝都印有：“如有沉淀為果肉沉淀，搖勻后請放心飲用”。農夫果園將其變成主打廣告語，變成賣點。 成功案例：農夫果園 ? 搖一搖的潛臺詞：農夫果園由三種水果調制而成，喝前搖一搖。顧客會問為什么？很容易將產品特色展示出來。 ? 倡導一種新喝法： ? 露露 —冬日加熱飲用； ? 奧利奧 —泡一泡舔一舔； ? 農夫 —搖一搖。 ? 簡評：廣告不在于你說了多少，而是顧客記住多少。農夫 廣告基本傳遞了新產品上市的主要內容，產品名稱（兩次重復、小店背景板上的產品、廣告語）；產品賣點。 討論思考 ? 成本領先戰(zhàn)略與產品差異化戰(zhàn)略在什么情況下可以結合使用？如果能夠結合，該如何綜合？ ？ 44 成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的并存 威廉 霍爾通過對美國鋼鐵、橡膠、重型卡車、建筑機械、汽車、大型家用電器、啤酒、卷煙等八個行業(yè)內 64家大型企業(yè)的經營戰(zhàn)略進行分析對比，結果表明許多成功的企業(yè)在確定企業(yè)競爭戰(zhàn)略時都是根據企業(yè)內外環(huán)境條件，在產品差異化、成本領先戰(zhàn)略中選擇了一個，從而確定具體目標、采取相應措施而取得成功。一般來說很少有同時采用這兩種戰(zhàn)略。 但是也有企業(yè)同時采取兩種競爭戰(zhàn)略而取得了成功， 如經營卷煙業(yè)的菲利浦 莫爾斯公司 ，依靠高度自動化的生產設備，取得了世界上生產成本最低的好成績，同時它又在商標、銷售促進方面進行巨額投資，在產品差異化方面取得成功。很多戰(zhàn)略學者認為通過降低與競爭有關的成本，企業(yè)可以對有特色的項目進行再投資，從而實現差異化。因此一個企業(yè)是可以在采用基于成本戰(zhàn)略降低價格的同時實現差異化的。 兩種戰(zhàn)略并存的情形 ? 成本領先兼顧差異化 ? 差異化兼顧低成本 ? 知名品牌與 “ 搭便車 ” ? 分產品結構的管理模式 成本領先兼顧差異化 實行成本領先戰(zhàn)略的企業(yè)不應忽視可以使產品差異化的因素 —— 在激烈的市場競爭條件下，如果一個企業(yè)的產品不能夠做到在差異化基礎上與其它競爭對手的產品價值相等或接近，其所提供的產品或服務便不會被客戶所接受。只有以差異化為基礎的成本領先企業(yè)才能得以將其成本優(yōu)勢直接轉化為高于競爭廠商的利潤。 降低成本也并不總是以犧牲差異化為代價的。許多廠商通過采用效率更高、效果更好的做法或采納一種不同的技術 —— 這兩種途徑，找到了不但不必損害差異化的形象，而且實際上是提高了這種形象的降低成本的方法。 CASE 美國西南航空公司 美國西南航空公司通過不設頭等艙、飛機上不供應餐點、只用一種省油的波音 737飛機等措施，使得設備標準化，降低了零件的庫存成本，并使維修人員和飛行訓練減至最少，從而有效地降低了成本。而公司基本上不設樞紐站，都是短程的、點對點的航班，平均飛行時間只有 55分鐘。公司雖僅對有限的城市提供服務，但它在這些城市之間提供大量的航班，競爭者要想達到這樣的服務頻率幾乎是不可能的。西南航空公司所采取的競爭戰(zhàn)略就是成本領先兼顧差異化的戰(zhàn)略。 BACK 差異化兼顧低成本 處于環(huán)境日益復雜、絕大多數市場競爭激烈的狀況下，任何實行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)都不可能為取得溢價而無限制地提高成本，相反必須將企業(yè)為取得差異化形象所付出的費用增長維持在一個合理的范圍之內，因為只有這樣才能夠吸引其既定目標顧客群，贏得高于平均水平的利潤。 CASE 斯沃琪手表 1981年，瑞士最大的手表公司的子公司 ETA推出了著名的斯沃琪手表。這種表的重量輕，能防水防震，其表帶是多種顏色的塑料帶 。它有許多不同的表殼和表帶，顏色都很鮮艷，適合運動 。這種手表是作為時裝表來吸引活躍的年輕人；斯沃琪的營銷方式也有許多特色之處。例如：公司每年都不斷地推出新手表；所有的斯沃琪手表在推出 5個月后將停止生產；克里斯蒂（ Christies）拍賣行對以前的斯沃琪手表定期舉行拍賣等等。然而擁有著這么出眾的差異化形象的產品，在 ETA的經營下，成本卻逐年下降，目前一只手表的成本只有 5美元，其售價從 40美元到 100美元不等。 知名品牌與 “ 搭便車 ” 知名品牌的企業(yè)會充分利用高度的品牌資產帶動企業(yè)內其它產品的市場開拓進程。由于消費者的品牌知曉度和忠誠度很高，企業(yè)可以節(jié)省大量市場營銷費用，因為消費者愿意購買該企業(yè)的產品，所以在與分銷商和零售商談判時就能處于有利地位，這些優(yōu)勢的存在，使得企業(yè)可以有效地降低產品成本。這種競爭戰(zhàn)略可以形象地稱之為知名品牌與 “ 搭便車 ” 。此時在企業(yè)內部，差異化戰(zhàn)略與成本領先戰(zhàn)略是有效并存的。 CASE 五糧液 五糧液酒業(yè)公司在花費大量資金并成功創(chuàng)立 “ 五糧液 ”這一著名的品牌之后，不再只生產突出其差異化形象的五糧液酒，而是借助企業(yè)的強勢品牌效應，推出了成本較低的尖莊酒，同樣取得了豐厚的市場回報。甚至不久前剛剛上市的五糧液礦泉水也在一定程度上借助了 “ 五糧液 ” 這一知名品牌形象。這三種產品各自獨立，并各自面向不同的目標市場，采用不同的一般性競爭戰(zhàn)略，但其品牌的宣傳費用是隨著產品
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