【文章內(nèi)容簡介】 為推廣輔線的核心，通過產(chǎn)品的訴求傳播直接體現(xiàn)推廣主線的項(xiàng)目價值核心，將推廣的重心轉(zhuǎn)移產(chǎn)品層面，從而實(shí)現(xiàn)對項(xiàng)目策劃思想的實(shí)際產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，做到用產(chǎn)品承載城市的未來，體現(xiàn)“革命”一詞3）推廣體系的暗線：（關(guān)鍵詞：大城市中心生活圈）將以大城市生活圈作為萬源的發(fā)展方向和生活方式發(fā)展變化的實(shí)質(zhì)性標(biāo)桿（革命），讓萬源人感受未來的發(fā)展，提前享受未來的生活方式和居住模式，加速納入大城市中心生活圈。營銷策略九、營銷策略項(xiàng)目整體營銷策略機(jī)動營銷營銷工作面對的是市場中各種要素的組合，而各種影響市場的因素都是變動的，特別是房地產(chǎn)市場。因此，只有動態(tài)的營銷才能保證房地產(chǎn)的實(shí)際營銷效果。萬源市商業(yè)中心廣場的營銷采用“機(jī)動營銷策略”、所謂機(jī)動的房地產(chǎn)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷的調(diào)整營銷思路，改進(jìn)營銷措施，使?fàn)I銷活動動態(tài)的適應(yīng)房地產(chǎn)市場的變化。機(jī)動即根據(jù)活動情況的靈活多變，包括銷售模式、價格、付款方式等靈活運(yùn)用操作。銷售模式是以租代售、租售結(jié)合、展銷等方式靈活運(yùn)用，以及延長內(nèi)部認(rèn)購、包裝等手段；通路則是指自行銷售、銷售外包和尾盤(包括滯銷樓盤)進(jìn)入二三級市場流通等方式； 價格是指優(yōu)惠價、震撼價、等能滿足不同消費(fèi)需求的價格形式；付款則包括一次性付款、按揭貸款、分期付款、建筑期付款、延期付款等方式的靈活運(yùn)用和組合。機(jī)動營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研。影響市場的各種因素主要有：消費(fèi)者的構(gòu)成及心態(tài)、經(jīng)銷商的配合及支持、競爭產(chǎn)品的實(shí)力及動態(tài)、行政政策的法規(guī)及控制、宏觀經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀及發(fā)展、自身隊(duì)伍的穩(wěn)定及優(yōu)化等等。只有深入的調(diào)查，科學(xué)的研究，才能透徹地掌握市場，為科學(xué)合理的營銷策略提供依據(jù)。在深入調(diào)查、科學(xué)研究的基礎(chǔ)之上制定的營銷策略才可能是正確的策略。不斷地調(diào)研，不斷地調(diào)整營銷思路，這樣的動態(tài)營銷可以使企業(yè)永遠(yuǎn)立于不敗之地。機(jī)動營銷的模式 1）事件營銷充分利用熱點(diǎn)事件和受眾關(guān)注的事件，進(jìn)行再組織、再包裝，借事件點(diǎn)向受眾傳達(dá)本案的相關(guān)信息（如價值核心、產(chǎn)品訴求等），并讓受眾通過對事件點(diǎn)關(guān)注的同時潛移默化地接觸并吸收到本案的相關(guān)信息。2）懸念營銷充分利用大眾好奇的心理，有技巧地營造懸念，并一步步地揭示“謎底”，逐步引導(dǎo)受眾，將其聚焦點(diǎn)從懸念、謎底轉(zhuǎn)移到項(xiàng)目上，加深對項(xiàng)目的印象和記識，以此留住客戶，為銷售做好鋪墊。3）體驗(yàn)營銷與其它品牌合作，充分運(yùn)用其它品牌的優(yōu)勢，通過聯(lián)合開展的互動活動讓目標(biāo)受眾能實(shí)際地提前享受到項(xiàng)目所帶給他們的實(shí)惠以及體驗(yàn)項(xiàng)目所賦予他們的專屬價值，以此讓目標(biāo)受眾通過親身體驗(yàn)更多地了解項(xiàng)目，為積蓄客戶和阻截客戶做足基本功。營銷策略內(nèi)容 1）活動策略在推廣總策略——“借”的前提上，活動采取雙箭齊發(fā)的策略，主要以線上的事件營銷和線下的體驗(yàn)營銷為主，力求給目標(biāo)受眾從心靈到身體進(jìn)行立體式的體驗(yàn)和全方位的感受。內(nèi)容冠名舉辦06年萬源發(fā)展論壇活動概述：借時、借勢、借力，借萬源發(fā)展成為中型城市之時、借政府加速萬源發(fā)展之勢、借媒體傳播之力，舉辦城市發(fā)展論壇活動。開發(fā)商以冠名參與的方式出現(xiàn)。各大媒體作為表面的主辦者并以政府作為發(fā)言者，引導(dǎo)各開發(fā)商和市民共同關(guān)注新萬源的發(fā)展、攜手打造新萬源形象的舉動為本項(xiàng)目產(chǎn)品打上未來生活的標(biāo)簽?；顒幽康模禾岢觥叭f源大革命”、“萬源新生活方式”等概念，以配合本項(xiàng)目的推廣主線和價值核心。借用政府、媒體之力，用較少資金的投入取得最大的宣傳力度，并以此建立消費(fèi)市場對本項(xiàng)目的信任度及良好的口碑。通過官方手段說明，項(xiàng)目的產(chǎn)品就是萬源未來發(fā)展的產(chǎn)物，就是萬源未來生活的新方式。城市發(fā)展圖片展活動概述：此活動由萬源政府、規(guī)劃局主辦，項(xiàng)目承辦，各大主流媒體提供大力的宣傳支持?；顒悠陂g用萬源老城舊照片與近照以及未來規(guī)劃的意向圖同時展覽，進(jìn)行強(qiáng)烈對比；展覽萬源近年的城市建設(shè)圖片、設(shè)計(jì)規(guī)劃及相關(guān)詳實(shí)資料，切合萬源是個正在飛速發(fā)展的城市這一主題思想。然后引出：“萬源大革命”這一戰(zhàn)略性指導(dǎo)方針?；顒幽康模涸谌f源人心目中深入地說明中心區(qū)發(fā)展的必然性和重要性萬源的未來在市中心。不管從發(fā)掘潛力還是未來發(fā)展的趨勢來看，給予觀望者更有力的指導(dǎo)、給予購房者更大的購房決心。陽光置業(yè)秘書選拔活動概述：進(jìn)行置業(yè)秘書選拔賽系列活動，開展美女營銷，吸引媒體及消費(fèi)者關(guān)注度；并同時從智慧、專業(yè)精神的角度談置業(yè)秘書，從高品質(zhì)的專業(yè)服務(wù)提升本項(xiàng)目軟性品質(zhì)感。（此活動還可配合物業(yè)綜合服務(wù)評比）活動目的：用美女+智慧這個吸引人的話題讓更多人來關(guān)注項(xiàng)目本身。并通過置業(yè)秘書能力的選拔讓業(yè)主進(jìn)一步感受本項(xiàng)目的專業(yè)精神。2)廣告策略創(chuàng)造新潮流——體現(xiàn)項(xiàng)目形象的專屬性專屬形象是吸引客戶感受全新體驗(yàn)的前提基礎(chǔ)，也是吸引客戶到售樓現(xiàn)場的最直接手段； 在營銷語言與形象系統(tǒng)中，相互之間的關(guān)系必須達(dá)到統(tǒng)一、系統(tǒng)，在此基礎(chǔ)上突出其唯一的專屬性；核心理念與廣告形象推廣語言體系在點(diǎn)上要具有創(chuàng)意，在面上具體系統(tǒng)專屬性； 核心賣點(diǎn)語言提煉系統(tǒng)體現(xiàn)其創(chuàng)新，具有專屬代表意義；廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法在房地產(chǎn)廣告類中具有獨(dú)創(chuàng)性，與項(xiàng)目的獨(dú)特氣質(zhì)相匹配構(gòu)成專屬的代表；廣告的一些特殊載體體現(xiàn)專屬性，如禮品、現(xiàn)場售樓處與外圍形象包裝等。建立獨(dú)特形象——體現(xiàn)項(xiàng)目的獨(dú)有性格、氣質(zhì) 集中體現(xiàn)項(xiàng)目價值核心——萬源大革命、商業(yè)新模式 運(yùn)用項(xiàng)目特有元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)；選用與目標(biāo)消費(fèi)群對應(yīng)的新銳媒體、小眾媒體作為體驗(yàn)營銷的主要廣告載體； 形式上追求創(chuàng)新手法。內(nèi)容廣告主題：廣告主題的提煉要考慮到傳播概念的相關(guān)性、區(qū)域性、延展性和感染力，要傳達(dá)出項(xiàng)目的價值核心——萬源大革命（主）與購物也優(yōu)閑（輔）。廣告訴求：廣告訴求要重視在項(xiàng)目價值核心引領(lǐng)之下，進(jìn)行產(chǎn)品的表現(xiàn)，且要有自己的體系。廣告調(diào)性：要表現(xiàn)出從項(xiàng)目價值核心下的坐標(biāo)、優(yōu)閑生活文化的基本調(diào)性。3)媒體策略采用點(diǎn)、線、面結(jié)合的全方位轟炸，進(jìn)行大力度、大幅度的傳播，讓媒體傳播出去的聲音既具有大眾性又含有具體針對性。內(nèi)容電視臺：主要發(fā)布項(xiàng)目相關(guān)動態(tài)、新聞、事件和活動即時報道，電視臺選擇萬源電視臺 路牌：主要發(fā)布項(xiàng)目形象廣告、產(chǎn)品賣點(diǎn)廣告、項(xiàng)目銷售廣告，選擇區(qū)域集中在萬源老城區(qū)市中心和項(xiàng)目所在區(qū)域。DM書冊：主要發(fā)布產(chǎn)品賣點(diǎn)及相關(guān)信息售樓現(xiàn)場：售樓部、指示牌、圍墻、路旗、條幅、展板、背景墻、掛旗。銷售實(shí)施方案 十：銷售實(shí)施方案項(xiàng)目招商目標(biāo) 1）第一目標(biāo)主力店第一目標(biāo)主力店是我們市場經(jīng)營和招商的主體，該目標(biāo)商戶招商和經(jīng)營的成功與否，將從根本上決定商業(yè)街招商和經(jīng)營的成敗。第一目標(biāo)主力店以百貨、休閑、娛樂、服務(wù)行業(yè)為經(jīng)營主體； 2）第二目標(biāo)主力店第二目標(biāo)主力店是商業(yè)街提升人氣，完善商品結(jié)構(gòu)，促進(jìn)商場由單一的僅以日用消費(fèi)和休閑為主體的物業(yè)向集購物、餐飲、娛樂、休閑為一體的商業(yè)物業(yè)過渡，使之成為萬源市新興商圈中的主導(dǎo)。第二目標(biāo)主力店以民特商品（包括地毯、手工藝品、藥材等）、經(jīng)營服裝、鞋帽箱包、布料（藝）、針紡織品、化裝飾品、影樓、醫(yī)藥、文化辦公用品、五金日雜以及家電、音像制品等為主。3）第三目標(biāo)主力店第三目標(biāo)主力店作為商業(yè)街商業(yè)結(jié)構(gòu)和服務(wù)機(jī)能的完善服務(wù)。同時也是商業(yè)街的公共服務(wù)機(jī)構(gòu)。第三目標(biāo)主力店主要包括金融機(jī)構(gòu)、電信、郵政、移動通訊等集團(tuán)客戶。招商與銷售流程 1）目標(biāo)商戶群的確定；2）商鋪鋪位進(jìn)行規(guī)劃，制定合理的分割方案；3）針對目標(biāo)商群和客戶群進(jìn)行項(xiàng)目推廣，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，提升影響力； 4）雙方洽談，達(dá)成購買或租賃意向；5）投資者到實(shí)地選擇商鋪位置，并簽訂買賣或租賃協(xié)議； 6）投資者按規(guī)定交納購房款或交納租金和服務(wù)費(fèi)； 7）對已經(jīng)簽定租賃協(xié)議的商鋪進(jìn)銷售；8）發(fā)展商對商場進(jìn)行最后的裝修和設(shè)施配套，為投資者的進(jìn)入創(chuàng)造良好的商業(yè)硬環(huán)境； 9）在招商過程已經(jīng)基本結(jié)束時，選擇合適的開業(yè)時間，歡迎投資者進(jìn)場經(jīng)營。十一、商鋪推廣方案推廣方式及渠道建議 1）推廣總思路先招商后銷售，招商不是純粹的招商，存在一個造勢的問題，在全市場上建立租售兩旺的信息。在短時間內(nèi)通過小眾傳播和媒體抄做成為樓市熱點(diǎn)，引起社會輿論，提高知名度，促進(jìn)物業(yè)銷售。2）推廣方式方式一：營銷中心現(xiàn)場展示營銷中心關(guān)于商鋪的各方面資料和裝備應(yīng)較為齊備，從所見、所聞全方位讓買家了解信息。另售樓處可以在原售樓處的基礎(chǔ)上做相應(yīng)的調(diào)整，以適合商鋪的租售。方式二：特色營銷活動如：搞商鋪競價拍賣會：用小部分以競價拍賣的形式進(jìn)行炒作。項(xiàng)目進(jìn)入期推廣方案十二、項(xiàng)目進(jìn)入期推廣方案 9月份是商業(yè)低產(chǎn)的銷售淡季。由于本案以往將近一年的廣告宣傳和銷售活動，本案面臨著亟需轉(zhuǎn)變項(xiàng)目整體形象和消化內(nèi)蓄客戶的重任。如何在不改變項(xiàng)目整體營銷格調(diào)的條件下進(jìn)入項(xiàng)目，神不知鬼不覺地讓新的營銷公司正式進(jìn)入本項(xiàng)目而不造成消費(fèi)者的反感是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。兵法云：“出十無名，則兵敗使然”。出師有名是本項(xiàng)目展開一系列營銷活動的重要環(huán)節(jié)。因此我們?yōu)榱顺薪右酝N售公司將近一年的營銷格調(diào)。我們將利用全新的市場宣傳口號作為契機(jī)正式宣布全新營銷模式的開始。推廣總策略英格蘭有句名言：“對于沒有航向的船，任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)?！蔽覀兗纫o消費(fèi)者一中全新的營銷模式和理念，又要保證不能推翻消費(fèi)者以往對本項(xiàng)目的營銷格調(diào)的認(rèn)識。因此，我們將在推廣上強(qiáng)調(diào)萬源市商業(yè)中心廣場一期一批房源銷售告罄，以慶祝一期一批房源順利實(shí)現(xiàn)銷售告罄的理由和借勢主題商家入駐作為營造聲勢的基礎(chǔ)元素。（一）、推廣總策略1）在整合營銷推廣中。總策略體現(xiàn)出一個“借”字；借一批房源銷售告罄，二期正在火熱發(fā)售中。借主題商家入駐營造商業(yè)氛圍2）配合政府發(fā)展方向，借用政府口舌，以可信度極高的官方語言標(biāo)明萬元的發(fā)展趨勢。同時借用媒體的力量推波助瀾，用本項(xiàng)目的產(chǎn)品對官方語言予以驗(yàn)證。3）“借”的好處? 可以利用銷售告罄來營造市場機(jī)饑餓感，同時對下一階段的銷售打下基礎(chǔ)。? 可以提升項(xiàng)目近一年來平庸的市場形象，打造全新的市場印象。? 可以借助一些主題上屆營造消費(fèi)氛圍，吸引商家入駐。具體策略根據(jù)總策略的引導(dǎo)，在推廣過程中，根據(jù)推廣體系中三條線的作用采取相對應(yīng)的具體操作。1）推廣主線策略A 借“告罄”、借“品牌入駐”、借萬源市經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為中型城市之時、借政府加快建設(shè)市中心區(qū)域之勢、借媒體傳播之力。通過舉辦城市發(fā)展論壇活動，借城市發(fā)展進(jìn)程圖片展等進(jìn)行深度傳播，一次建立符合本項(xiàng)目主題思想的新項(xiàng)目形象。B 在整個推廣過程中，開發(fā)商以項(xiàng)目名稱的方式出現(xiàn)引導(dǎo)萬源市政府、媒體、市民的共同關(guān)注萬源市的新城市發(fā)展。以此表明，本案的產(chǎn)品就是萬源市發(fā)展的產(chǎn)物，就是萬源市未來生活的起點(diǎn)。2)推廣輔線策略 通過借助推廣主線之力，借項(xiàng)目優(yōu)勢之利，通過各種媒體渠道對項(xiàng)目的產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳（包括稀缺性、未來潛力、開展的活動傳播）與推廣主線的核心訴求相呼應(yīng)，形成項(xiàng)目的獨(dú)有的專屬價值。以此獲取受眾對項(xiàng)目的興趣、關(guān)注、購買。3)推廣暗線策略通過整合行銷的宣傳，在主線和輔線之外提出一種項(xiàng)目心里推廣方式。造成稀缺感，營造市場饑餓感，為銷售積蓄客戶。（二）推廣重要節(jié)點(diǎn)2006年8月上旬：項(xiàng)目二批房源入市2006年8月中旬：廣告正式投入市場、項(xiàng)目全新亮相2006年9月下旬：此項(xiàng)目強(qiáng)市推廣宣傳活動2006年10月上旬：項(xiàng)目進(jìn)入二三樓熱銷期（三）、推廣階段策略2006年隨著四川房價呈現(xiàn)總體上升趨勢和萬源市市政府加速發(fā)展的種種利好消息，萬源市房地產(chǎn)市場前景呈現(xiàn)較好的發(fā)展趨勢。預(yù)計(jì)2007年萬源市房地產(chǎn)市場發(fā)展將更加迅猛。萬源市本地開發(fā)商和外地開發(fā)商勢必利用有力實(shí)際紛紛上市推盤，力爭最大化的吸收消費(fèi)者。而鑒于本案項(xiàng)目從開工到交房的持訓(xùn)實(shí)踐較長，過早或者過晚展開大型推廣活動都會直接負(fù)面影響項(xiàng)目的最終的銷售。所以根據(jù)本項(xiàng)目的總體推廣策略和項(xiàng)目進(jìn)展情況進(jìn)行立體的推廣。第一階段推廣策略1）思路：面對本項(xiàng)目的已經(jīng)有近一年的正常銷售情況，為力挽項(xiàng)目的銷售激進(jìn)，有必要對項(xiàng)目作出積極的姿態(tài)。在項(xiàng)目銷售的淡季或多或少的利用一些手段占據(jù)一席之地。主要通過迂回隱蔽性進(jìn)攻策略，在9兩個月份利用對前期銷售點(diǎn)總結(jié)和下一階段銷售工作的正式運(yùn)作作為宣傳口號，以極簡的風(fēng)格來體現(xiàn)項(xiàng)目的全新面貌 2）目的：A 向市場訴說項(xiàng)目全新定位、重新形象，簡潔有力的體現(xiàn)項(xiàng)目形象，傳播價值核心，讓消費(fèi)者有所期待B 用二批房源入市的消息積累消費(fèi)者眼球，引起消費(fèi)者的好奇。從而一定程度上的阻截其他競爭樓盤的客戶群C 做好渠道的初步建設(shè)，做到客戶數(shù)量的積蓄，為緊接著的推廣活動做好人氣的積累和口碑的傳播的基礎(chǔ)。3）方式：A 一批房源宣布銷售告罄，二批房源正在火熱推出 B 少量臨街鋪面標(biāo)志性畫圖銷售 C 低價位銷售＋折扣式銷售第二階段策略 1）思路進(jìn)入第二階段，通過第一階段的整合推廣，逐步由少量推廣進(jìn)入到全面推廣和招商活動。項(xiàng)目信息內(nèi)容由局部逐步轉(zhuǎn)為全面豐富。但仍以極簡的風(fēng)格體現(xiàn)大氣和醒目。此階段主要針對項(xiàng)目的二三層上鋪進(jìn)行推廣銷售，對二三樓的商業(yè)氛圍結(jié)合事件和品牌入駐進(jìn)行宣傳、炒作。第一階段采用較為激進(jìn)的傳播，第二階段在第一階段的蓄勢下采用正面結(jié)合側(cè)面進(jìn)攻的策略，由針對的利用品牌入駐制造商業(yè)氛圍。2）目的A 借招商的品牌入駐吸引萬源市投資者及達(dá)州市內(nèi)投資者 B 直接促進(jìn)二樓、三樓大量商業(yè)鋪面的銷售C 將市場開發(fā)的客戶轉(zhuǎn)移到二三層上鋪的消化能力上 3）方式A 大肆宣揚(yáng)品牌商家入駐的消息B 宣揚(yáng)二三層價格優(yōu)勢，突出價格優(yōu)勢目吸引小資本投資者和工薪階層投資 C 利用城市發(fā)展論壇第三階段策略 1）思路針對第一、第二階段由與會、隱蔽推廣轉(zhuǎn)為正面結(jié)合側(cè)面的推廣，聲勢由低到高、熱度逐步升溫的趨勢。借用政府。媒體的力量，大力度、大密度的進(jìn)行深度體驗(yàn)項(xiàng)目核心價值的活動