商業(yè)步行街營(yíng)銷策劃案(編輯修改稿)
2025-06-08 00:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 最集中之地。這條充滿現(xiàn)代氣息、高品位、高標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際化中心商業(yè)街，與法國(guó)的香榭麗舍大街結(jié)為友好姊妹街，使它的國(guó)際地位不斷提高。百貨大樓、外文書店、丹耀大廈、工美大樓、王府女子百貨商店、穆斯林大廈、新東安市場(chǎng)與盛錫福、同升和、東來順、 全聚德、四聯(lián)美發(fā)、百草藥店構(gòu)成了這條810米商氣十足的現(xiàn)代化商業(yè)街。 自1996年開始對(duì)王府井進(jìn)行擴(kuò)建改造，如今投資10億多元改造的王府井大街已重新亮相，東方廣場(chǎng)成為它的另一大景觀；老北京一條街也從首層移至地下一層，營(yíng)業(yè)面積由500平方米擴(kuò)大到2700平方米，完全仿照明、清的建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)裝潢，共有自然店鋪40家。這條街的一大特色是集中了一大批中華老字號(hào)名店。內(nèi)聯(lián)升、步瀛齋的鞋，盛錫福、馬聚源的帽子，瑞蚨祥的絲綢，王麻子的剪刀，戴月軒的湖筆徽墨，汲古閣的古玩玉器，元長(zhǎng)厚的茶葉，稻香春、桂香村、祥聚公的糕點(diǎn)，全聚德的烤鴨，六必居的醬菜和天福號(hào)的醬肉以及傳統(tǒng)小吃和紅螺果脯等，在老北京一條街都有店鋪。 王府井大街的整治規(guī)劃，將其定性為“北京商業(yè)第一街”，商業(yè)風(fēng)格以“現(xiàn)代”、“新潮”為主，整治改造后的王府井大街，從金魚胡同到與長(zhǎng)安街相界的南口，八百一十米長(zhǎng)略呈波浪型的大街兩側(cè)分布著十二個(gè)大型商場(chǎng)，除原有的百貨大樓、工藝美術(shù)大樓、穆斯林大廈、外文書店、協(xié)和商場(chǎng)、新東安商場(chǎng)外，還新建了百貨大樓新樓、東華服裝、明輝大廈、好友世界、丹耀大廈、東方廣場(chǎng)等六個(gè)大型購物娛樂商務(wù)綜合性商廈，大型商場(chǎng)一條街的格局在北京可謂是獨(dú)一無二的?！ 〔叫性谕醺蠼值娜藗兛梢钥吹剑税僖皇组L(zhǎng)的主街寬敞平坦，紅色的花崗巖鋪成的地面干凈整潔，路面上沒有了馬路牙的隔斷，以前空中密如蜘蛛網(wǎng)的電線也全部在人們的視線中消失，轉(zhuǎn)入了地下。走在王府井大街上會(huì)讓人感到設(shè)計(jì)者無微不至的關(guān)懷，累了，街上有獨(dú)立的座椅，可以讓你隨時(shí)坐下來休息；想打點(diǎn)話，大街兩側(cè)九組十八個(gè)的IC卡電話亭會(huì)方便你與朋友聯(lián)絡(luò)；每隔四十米一個(gè)的垃圾桶讓你可以隨時(shí)處理掉手中的垃圾；想問路，街上的大小指示牌會(huì)為你指點(diǎn)迷津。 如今這條充滿現(xiàn)代氣息、高品位、高標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際化中心商業(yè)街，與法國(guó)的香榭麗舍大街結(jié)為友好姊妹街，使它的國(guó)際地位不斷提高。百貨大樓、外文書店、丹耀大廈、工美大樓、王府女子百貨商店、穆斯林大廈、新東安市場(chǎng)與盛錫福、同升和、東來順、 全聚德、四聯(lián)美發(fā)、百草藥店構(gòu)成了這條810米商氣十足的現(xiàn)代化商業(yè)街。 錯(cuò)落有致、裝修獨(dú)特的一個(gè)個(gè)店面，聚來了上百家國(guó)內(nèi)商號(hào)和海外知名品牌。琳瑯滿目的商品， 栩栩如生的雕塑使這條有著700年歷史的老街重喚青春，使每天50萬人匯集到這里，爭(zhēng)相一睹她那迷人的魅力。這些商業(yè)街特點(diǎn)的表現(xiàn)方面在我們簡(jiǎn)單列舉的幾個(gè)成功的商業(yè)步行街，其成功的背后有著相似之處，他們的特點(diǎn)和極強(qiáng)的形象感與品牌化已經(jīng)成為所在城市的商業(yè)代名詞，具有非同一般的意義。我們通過比對(duì)，發(fā)現(xiàn)這幾個(gè)商業(yè)步行街在某些方面具有共性。1 具備便利的交通體系雖然商業(yè)步行街的一個(gè)重要概念是步行，但步行的人群從何而來？要匯集極大的人氣，提供便利的交通體系是必不可少的，無論是公共交通系統(tǒng)還是便利具有規(guī)模性的停車條件都是成為吸引顧客前來商圈的保障之一。交通體系越發(fā)達(dá)，商業(yè)體可輻射的可能范圍就越大，這是與商業(yè)步行街的生存和發(fā)展息息相關(guān)的條件。2 具有豐富的商業(yè)業(yè)態(tài)無論是專業(yè)的步行街還是綜合性的，無論是傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代的，在一個(gè)商業(yè)體中，業(yè)態(tài)的確定要具備多樣性，豐富多彩的業(yè)態(tài)相互之間可以彌補(bǔ)并且促進(jìn)，整合起來就形成了一個(gè)強(qiáng)大的綜合體。即便是專業(yè)的步行街，也存在一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的過程，在細(xì)分中又有整合，在此步行街就如同一臺(tái)高效的電梯，把客流源源不斷地吸納過來，再分送到他們想去的，該去的地方。3 具有文化內(nèi)涵的背景王府井的名稱起源于一個(gè)美好的故事，南京路有著悠久的歷史，黃興南路體現(xiàn)著湖湘特色，上下九擁有著一批老字號(hào)。這些都是一個(gè)商業(yè)體文化背景的載體。文化不一定就是歷史的，也可以是現(xiàn)代的，文化內(nèi)涵的發(fā)掘和營(yíng)造還是在于如何去迎合顧客的心理，如何把顧客的需求和商業(yè)的發(fā)展結(jié)合起來形成自身的特色。4 具有極強(qiáng)的包容性無論是最高檔的商品，還是最便宜的小百貨，在上下九路都有可能淘到。無論是法式大餐還是中國(guó)的傳統(tǒng)小吃，都有可能在步行街中一飽口福。這些現(xiàn)象也許和某一條步行街的整體定位有關(guān)，但折射出來的是一種包容性。在這里它不會(huì)變成某一類人群專屬的領(lǐng)地，而是敞開懷抱歡迎著來自五湖四海不同階層的顧客。當(dāng)顧客在步行街中找到一種歸屬感或是得到了充分的尊重，即便是一種情緒的宣泄，也會(huì)給商業(yè)體帶來可能的人氣。而人氣，是一個(gè)商業(yè)體必不可少的依靠。其成功的要素⑴商魂的存在縱觀這些商業(yè)街，無論其是綜合性還是專業(yè)性，無論是地域性或是大型商業(yè)街，他們能賴以生存并維持發(fā)展的重要因素之一就是留住了“商魂”。簡(jiǎn)要的說就是在一個(gè)商業(yè)體中最能吸引消費(fèi)者且匯聚消費(fèi)源核心需求的要素，是一個(gè)商業(yè)體生存發(fā)展的核心價(jià)值所在，也是一個(gè)商業(yè)體中商業(yè)文化的體現(xiàn)。商業(yè)文化的形成需要一個(gè)沉淀的過程，不是一朝一夕就能達(dá)成，傳統(tǒng)的商業(yè)街有著其歷史原因形成的商魂，新建的商業(yè)街只要找準(zhǔn)了方向，也可以塑造出商魂并將之維持下去。商魂的確立和商業(yè)文化的形成，都必須建立在充分尊重市場(chǎng)規(guī)律的基礎(chǔ)之上。⑵目標(biāo)市場(chǎng)的確定商業(yè)體需要人氣，也需要商氣，作為商業(yè)街，既要考慮商家的引進(jìn)，也要考慮商家與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)，不然將導(dǎo)致人旺商不旺或是有街無市的局面。這些成功的商業(yè)街無一例外地都抓住了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，和自身服務(wù)半徑之內(nèi)的消費(fèi)者的需求保持了一致性。并且通過消費(fèi)者的需求性對(duì)商業(yè)街內(nèi)的業(yè)態(tài)進(jìn)行整合，以實(shí)現(xiàn)其功能和效益的最大化。⑶價(jià)值的提升這些商業(yè)街有的是傳統(tǒng)的，有的是綜合的，有的是專業(yè)的，其中也不乏經(jīng)過開發(fā)商引導(dǎo)和統(tǒng)一規(guī)劃，在運(yùn)營(yíng)管理下使消費(fèi)需求以一種新的形象展現(xiàn)出來，從而滿足商業(yè)的要求，繼而使其商業(yè)價(jià)值得到提升，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商、經(jīng)營(yíng)者（業(yè)主）和消費(fèi)者三贏的局面。商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展有一個(gè)周期，需要有耐心來進(jìn)行商業(yè)的運(yùn)作，如長(zhǎng)沙的黃興路步行街，在開業(yè)之初經(jīng)營(yíng)狀況不佳，但經(jīng)歷了不斷的結(jié)構(gòu)調(diào)整和商業(yè)運(yùn)營(yíng)后，現(xiàn)在已經(jīng)成為長(zhǎng)沙的城市名片。隨著商業(yè)街內(nèi)門面價(jià)值的提升，商業(yè)街本身的品牌性也得到了拓展，知名度和美譽(yù)度也相應(yīng)提升，為商業(yè)街的發(fā)展步入良性循環(huán)打下了基礎(chǔ)。⑷有一定忠誠(chéng)度的顧客成功的商業(yè)體應(yīng)具有吸引顧客再次光臨的條件，這些條件可能是全局性的，如商業(yè)體的定位、布局等，也有可能是細(xì)節(jié)上的，如某一類型的商品或服務(wù)，但無論這些條件是如何被創(chuàng)造出來，他能培養(yǎng)顧客對(duì)商業(yè)體的忠誠(chéng)度的前提都是基于滿足顧客的需求之上的。 三、國(guó)內(nèi)一些商業(yè)步行街在改造過程中出現(xiàn)的問題改造后出現(xiàn)的問題在現(xiàn)階段，商業(yè)步行街改造最主要的幾種現(xiàn)象，一是小改大、舊改新，原本規(guī)模較小的或是傳統(tǒng)的老舊的商業(yè)街進(jìn)行大改大建，擴(kuò)大規(guī)模，美化環(huán)境。二是定位的重組，如以前是專業(yè)商業(yè)街變成綜合的，綜合的變成專業(yè)的。在這些改造的過程中，很多商業(yè)街出現(xiàn)了致命的問題，最突出的就是兩個(gè)影響，一是有街無市現(xiàn)象，一是旺丁不旺財(cái)現(xiàn)象。有街無市，是指在改造后雖然硬件環(huán)境提升了，外部條件美化了，但
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