【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 調(diào)研的方法 一、 市場(chǎng)調(diào)研方法分類 市場(chǎng)調(diào)研方法可分為兩大類，一類是按選擇調(diào)研對(duì)象來(lái)劃分，有普查、重點(diǎn)調(diào)研、抽樣調(diào)研等，另一類是按調(diào)研對(duì)象所采用的具體方法來(lái)劃分，有訪問(wèn)法、觀 察法、實(shí)驗(yàn)法。市場(chǎng)調(diào)研人員可根據(jù)具體情況選擇不同的方法。 （一） 按調(diào)研對(duì)象劃分 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 普查 普查是對(duì)調(diào)研對(duì)象總體所包含的全部單位進(jìn)行調(diào)研。如果把一個(gè)城市人口的年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)分布、收入分布等情況系統(tǒng)調(diào)研了解后，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)將是十分有利的。由于普查工作量很大，要耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力，調(diào)研周期較長(zhǎng)，一般只在較小范圍內(nèi)采用。當(dāng)然，有些資料可以借用國(guó)家權(quán)威部門的普查結(jié)果，如可以借用全國(guó)人口普查所得到的有關(guān)數(shù)據(jù)資料等。 重點(diǎn)調(diào)研 重點(diǎn)調(diào)研是以有代表性的單位或消費(fèi)者作為調(diào)研對(duì)象，進(jìn)而推斷出一般結(jié)論。采用 這種調(diào)研方式，由于重點(diǎn)被調(diào)研的對(duì)象數(shù)目不多、企業(yè)可以用較少的人力、物力、財(cái)力，在很短時(shí)期內(nèi)完成。如調(diào)研高檔住宅需求情況，可選擇一些購(gòu)買大戶作為調(diào)研對(duì)象，往往這些大戶對(duì)住宅需求量、對(duì)住宅功能要求占整個(gè)高檔商品住宅需求量的絕大多數(shù)，從而推斷出整個(gè)市場(chǎng)對(duì)高檔住宅的需求量。當(dāng)然由于所選對(duì)象并非全部，調(diào)研結(jié)果難免有一定誤差，市場(chǎng)調(diào)研人員應(yīng)引起高度重視，特別是當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生較大變化時(shí)，所選擇重點(diǎn)對(duì)象可能不具有代表性了。例如， 1993年國(guó)家加強(qiáng)了宏觀調(diào)控，一些房地產(chǎn)公司貸款受到限制，資金不足，開(kāi)工不正常，水泥等材料需求量 急劇減少，在這種情況下，公司應(yīng)及時(shí)調(diào)整，重新選取調(diào)研對(duì)象，并對(duì)調(diào)研結(jié)果認(rèn)真分析，只有這樣的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果才能為企業(yè)制定策略提供有用的根據(jù)。 3．抽樣調(diào)研 抽樣調(diào)研就是從調(diào)查對(duì)象全體（總體）中選擇若干個(gè)具有代表性特征的方法。從調(diào)查對(duì)象總體中抽取樣本的技術(shù)革新，就是抽樣技術(shù)。抽樣技術(shù)的優(yōu)劣將直接影響樣本的代表性，影響調(diào)研結(jié)果的可靠性。抽樣調(diào)研大體上可以分在兩大類：一是隨機(jī)抽樣，二是非隨機(jī)抽樣。 隨機(jī)抽樣最主要的是特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機(jī)會(huì)，這們的事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)研的樣本 的結(jié)果來(lái)推斷母體的情況。它可以分為 3種：（ 1）隨機(jī)抽樣，即整體中所有個(gè)體都具有同等的機(jī)會(huì)被選作樣本；（ 2）分層隨機(jī)抽樣，即對(duì)總體按某種特征（如年齡、性別、職業(yè)等）分組（分層），然后從各組中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的樣本；（ 3）分群隨機(jī)抽樣，即將總體按一定特征分成若干群體，隨機(jī)抽取其中一部分作為樣本。分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的，分群抽樣是將樣本總體劃分為若干不同的群體，這些群體間的性質(zhì)相同，后再將每個(gè)群體進(jìn)行隨機(jī)抽樣，這樣每個(gè)群體內(nèi)部存在性質(zhì)不同的樣本。而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這幾大類的間是有差別的，而 每一類則是由性質(zhì)相同的樣本所構(gòu)成。 非隨機(jī)抽樣是指市場(chǎng)調(diào)研人員在選取樣本是并不是隨機(jī)選取而是先確定某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，然后再選取樣本數(shù)。這樣每個(gè)樣本被選擇的機(jī)會(huì)并不是相等的，非隨機(jī)抽樣也分為 3種具體方法：（ 1）就便抽樣。也稱為隨意選擇樣本，如在街頭上任意找一些行人詢問(wèn)其對(duì)某新產(chǎn)品的看法和印象。這在商圈調(diào)研中是常用的方法。（ 2）判斷抽樣。即通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研人員，根據(jù)自己的以往經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷由哪能些個(gè)體來(lái)作為樣本的一種方法；當(dāng)樣本數(shù)目不多，樣本的間的差異又較為明顯時(shí)，采用此法能起到一定效果。（ 3）配額抽樣。即市場(chǎng)調(diào)研人員通過(guò)確定 一些控制特征，將樣本空間進(jìn)行分類，然后由調(diào)研人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本。 （二） 按調(diào)研方法劃分 1． 訪問(wèn)法 這是最常用的市場(chǎng)調(diào)研方法。科學(xué)設(shè)計(jì)調(diào)研表，有效地運(yùn)用個(gè)人訪問(wèn)技巧是此方法成功的關(guān)鍵。 （ 1） 設(shè)計(jì)調(diào)研表。調(diào)研表是反映企業(yè)決策的思想，是本企業(yè)營(yíng)銷部門最關(guān)心、最理想得到的重要信息來(lái)源之一。因此要想搞好調(diào)研，就必須設(shè)計(jì)好調(diào)研表。 設(shè)計(jì)調(diào)研表的步驟： 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 一是根據(jù)整個(gè)研究計(jì)劃的目的，明確列出調(diào)研表所需搜集的信息是什么。例如對(duì)房地產(chǎn)公司來(lái)說(shuō)，需要得到在所投資的地方下列信息：消費(fèi)者對(duì)購(gòu)方的興趣，消費(fèi)者 的收入以及購(gòu)買方所能承愛(ài)的能力，還有消費(fèi)者對(duì)住房的標(biāo)準(zhǔn)要求等等。 二是按照所需搜集的信息，寫出一連串的問(wèn)題，并確定每個(gè)問(wèn)題的類型。房地產(chǎn)公司要想占領(lǐng)市場(chǎng)，既要了解目前該城市的人口分布、年齡情況、家庭結(jié)構(gòu)、住房面積、消費(fèi)者擁有房子情況，又要了解居民的收入水平（基本工資、獎(jiǎng)金收入，消費(fèi)者購(gòu)買生活必需用品和一些耐用消費(fèi)品以后隨意可支配的貨幣有多少），還要了解消費(fèi)者目前是否有存款，并要了解消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的興趣、欲望以及了解消費(fèi)者對(duì)住房的最低要求（設(shè)計(jì)方案、四周環(huán)境、建筑套型等）和當(dāng)?shù)卣畬?duì)房產(chǎn)的有關(guān)政策，銀行 金融系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房的有關(guān)政策等。 三是按照問(wèn)題的類型、難易程度，選擇題型（單選填充，多選填充，是非判斷，多項(xiàng)選擇題）并安排好詢問(wèn)問(wèn)題的次序。四是選擇一些調(diào)研者作調(diào)研表的初步測(cè)試，請(qǐng)他們先做題，然后召開(kāi)座談會(huì)或個(gè)別談話，征求意見(jiàn)。五是按照測(cè)試結(jié)果，再對(duì)調(diào)研表作必要修改，最后得出正式調(diào)研表。 設(shè)計(jì)調(diào)研表應(yīng)注意下列事項(xiàng)：一是問(wèn)題要短，因?yàn)檩^長(zhǎng)的問(wèn)題容易被調(diào)研者混淆。二是調(diào)研表上每一個(gè)問(wèn)題只能包含一項(xiàng)內(nèi)容。三是問(wèn)題中不要使用太專門的術(shù)語(yǔ)，因?yàn)橐话愕南M(fèi)者不理解這些專門術(shù)語(yǔ)。四是問(wèn)題答案不宜過(guò)多，問(wèn)題的含義不要模棱 兩可。一個(gè)問(wèn)題只代表一件事，只有一種答案。五是要注意問(wèn)問(wèn)題的方式。有時(shí)直接問(wèn)問(wèn)題并不見(jiàn)得是最好的，有時(shí)采用間接方法反而會(huì)得到更好的答案。例如最近房地產(chǎn)公司為了銷售某一處商品房做了不少?gòu)V告，調(diào)研員想知道、想了解這些廣告效果時(shí)，與其直接詢問(wèn)被調(diào)研者的想法如何，還不如用迂回方式去了解他們有多少人知道該處的房產(chǎn)情況。 （ 2）訪問(wèn)法的形式。調(diào)研表設(shè)計(jì)好之后，按照調(diào)研人員與被調(diào)研人員的接觸方式不同，可將訪問(wèn)法劃分為 3種形式：一是答卷法。調(diào)研人員將被調(diào)研人員集中在一起，要求每人答一份卷，在規(guī)定時(shí)間答完，這樣被調(diào)研人員不能 彼此交換意見(jiàn)，而使個(gè)人意見(jiàn)充分表達(dá)出來(lái)。二是談話法。市場(chǎng)調(diào)研人員與被調(diào)研人員進(jìn)行面對(duì)面談話，如召開(kāi)座會(huì)，大家暢所欲言。然后還可針對(duì)某種重點(diǎn)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行個(gè)別談話，深入調(diào)研。這種方法最大特點(diǎn)是十分靈活，可以調(diào)研許多問(wèn)題，包括一些看上去與事先準(zhǔn)備好的問(wèn)題不太相關(guān)的問(wèn)題，可以彌補(bǔ)調(diào)研表所漏掉的一些重要問(wèn)題，談話氣氛好，不受約束。三是電話調(diào)研。這種方法是市場(chǎng)調(diào)研人員借助電話來(lái)了解消費(fèi)者意見(jiàn)的一種方法。如定期詢問(wèn)重點(diǎn)住戶對(duì)房產(chǎn)的設(shè)計(jì)、設(shè)備、功能、環(huán)境、質(zhì)量、服務(wù)的感覺(jué)如何。有什么想并請(qǐng)他們提出一些改進(jìn)措施等。 觀 察法 觀察法是指調(diào)研人員不與被調(diào)研者正面接觸，而是在旁邊觀察的調(diào)研方法。這樣被調(diào)研者無(wú)壓力，表現(xiàn)得自然，因此調(diào)研效果也較理想。觀察法有下列 3種形式： （ 1）直接觀察法。派人到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行觀察。例如可派人到房地產(chǎn)交易所或工地觀察消費(fèi)者選購(gòu)房產(chǎn)的行為和要求。調(diào)研消費(fèi)者對(duì)本公司的信賴程度。 （ 2）實(shí)際痕跡測(cè)量法。調(diào)研人員不是親自觀察購(gòu)買者的行為，而是觀察行為發(fā)生后的痕跡。例如，要比較在不同報(bào)刊雜志上刊登廣告的效果，可在廣下面附一個(gè)條子，請(qǐng)客戶剪下來(lái)回寄，根據(jù)這些回條，便可以知道在哪一家報(bào)刊雜志上刊登廣告的效 果較好。 （ 3）行為記錄法。在取得被調(diào)研者同意之后，用一定裝置記錄調(diào)研對(duì)象的某一行為。例如，在某些家庭電視機(jī)里裝上一個(gè)監(jiān)聽(tīng)器，可以記錄電視機(jī)什么時(shí)候開(kāi)，什么時(shí)候關(guān)，收哪一個(gè)電臺(tái)，收了多長(zhǎng)時(shí)間等。這樣可以幫助營(yíng)銷管理人員今后選擇哪一家電視臺(tái)，在什么時(shí)間播廣告效果最好。 調(diào)研人員采用觀察法，主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息。有些購(gòu)買者不愿透露他們 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 某些方面的行為，通過(guò)觀察法便可以較容易地了解到，但觀察法只能觀察事物的表面現(xiàn)象，不能得到另外一些信息，如人們的感情、態(tài)度、行為動(dòng)機(jī)等等，因此調(diào)研人員通常將 觀察法與其他方法組合起來(lái)使用。 實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)研范圍縮小到一上比較小的規(guī)模上，進(jìn)行試驗(yàn)后得出一定結(jié)果，然后再推斷出樣本總體可能的結(jié)果的調(diào)研方法。例如調(diào)研廣告效果時(shí)，可選定一些消費(fèi)者作為調(diào)研對(duì)象，對(duì)他們進(jìn)行廣告宣傳，然后根據(jù)接受的效果來(lái)改進(jìn)廣告詞語(yǔ)、聲調(diào)等。實(shí)驗(yàn)法是研究因果關(guān)系的一種重要方法。例如研究廣告對(duì)銷售的影響，在其他因素不變情況下，銷售量增加就可以看成完全是廣告的影響造成的。當(dāng)然市場(chǎng)情況受多種因素影響，在市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)期間，消費(fèi)者的偏好、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，都可能有所改變，從而影響實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。雖然如此，實(shí)驗(yàn)法對(duì)于研究因果關(guān)系，能提供訪問(wèn)法、觀察法所不能供給的材料，運(yùn)用范圍較為廣泛。 二、 調(diào)研規(guī)模與技術(shù)條件 作為一項(xiàng)了解消費(fèi)者期望和購(gòu)買行為的調(diào)研，其規(guī)模越大，結(jié)果也就越令人信服。但是由于人力物力的限制，還有調(diào)研技術(shù)條件的限制，使得我們不得不從以下四個(gè)方面來(lái)考慮調(diào)研的規(guī)模： 樣本數(shù)的份量。一般面言，一個(gè)調(diào)研樣本越大越好，因?yàn)橐罁?jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)上的 “ 大數(shù)定理 ” ，大樣本可以降低誤差。但是，大樣本不可避免地要大量增加調(diào)研成本，而且在調(diào)研實(shí)物中，大樣本也引進(jìn)了額外的誤差因素，諸如調(diào)研員的疲乏，統(tǒng)計(jì)上的錯(cuò)誤、回收率 難以控制等。 樣本涵蓋面的廣度。樣本涵蓋面與樣本數(shù)是相依的，抽樣涵蓋面越廣，所需樣本數(shù)也越大，若樣本數(shù)不是隨著增大，則屬于完全隨機(jī)抽樣方式，可能不具有代表性。如果采用分區(qū)域內(nèi)隨機(jī)抽樣法，雖然在整體上抽樣本數(shù)具有代表性，但對(duì)于各抽樣本階層，能仍然不具有代表性。 問(wèn)題涵蓋面的廣度。如果調(diào)研內(nèi)容太少，掛一漏萬(wàn)，就會(huì)失去調(diào)研的本意。反之，如果盡量增加調(diào)研的內(nèi)容，問(wèn)卷太長(zhǎng)，會(huì)使得調(diào)研者