【文章內容簡介】 調研的方法 一、 市場調研方法分類 市場調研方法可分為兩大類，一類是按選擇調研對象來劃分，有普查、重點調研、抽樣調研等，另一類是按調研對象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀 察法、實驗法。市場調研人員可根據具體情況選擇不同的方法。 （一） 按調研對象劃分 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 普查 普查是對調研對象總體所包含的全部單位進行調研。如果把一個城市人口的年齡、家庭結構、職業(yè)分布、收入分布等情況系統(tǒng)調研了解后，對房地產開發(fā)將是十分有利的。由于普查工作量很大，要耗費大量人力、物力、財力，調研周期較長，一般只在較小范圍內采用。當然，有些資料可以借用國家權威部門的普查結果，如可以借用全國人口普查所得到的有關數(shù)據資料等。 重點調研 重點調研是以有代表性的單位或消費者作為調研對象，進而推斷出一般結論。采用 這種調研方式，由于重點被調研的對象數(shù)目不多、企業(yè)可以用較少的人力、物力、財力，在很短時期內完成。如調研高檔住宅需求情況，可選擇一些購買大戶作為調研對象，往往這些大戶對住宅需求量、對住宅功能要求占整個高檔商品住宅需求量的絕大多數(shù)，從而推斷出整個市場對高檔住宅的需求量。當然由于所選對象并非全部，調研結果難免有一定誤差，市場調研人員應引起高度重視，特別是當外部環(huán)境發(fā)生較大變化時，所選擇重點對象可能不具有代表性了。例如， 1993年國家加強了宏觀調控，一些房地產公司貸款受到限制，資金不足，開工不正常，水泥等材料需求量 急劇減少，在這種情況下，公司應及時調整，重新選取調研對象，并對調研結果認真分析，只有這樣的市場調研結果才能為企業(yè)制定策略提供有用的根據。 3．抽樣調研 抽樣調研就是從調查對象全體（總體）中選擇若干個具有代表性特征的方法。從調查對象總體中抽取樣本的技術革新，就是抽樣技術。抽樣技術的優(yōu)劣將直接影響樣本的代表性，影響調研結果的可靠性。抽樣調研大體上可以分在兩大類：一是隨機抽樣，二是非隨機抽樣。 隨機抽樣最主要的是特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機會，這們的事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據調研的樣本 的結果來推斷母體的情況。它可以分為 3種：（ 1）隨機抽樣，即整體中所有個體都具有同等的機會被選作樣本；（ 2）分層隨機抽樣，即對總體按某種特征（如年齡、性別、職業(yè)等）分組（分層），然后從各組中隨機抽取一定數(shù)量的樣本；（ 3）分群隨機抽樣，即將總體按一定特征分成若干群體，隨機抽取其中一部分作為樣本。分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的，分群抽樣是將樣本總體劃分為若干不同的群體，這些群體間的性質相同，后再將每個群體進行隨機抽樣，這樣每個群體內部存在性質不同的樣本。而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這幾大類的間是有差別的，而 每一類則是由性質相同的樣本所構成。 非隨機抽樣是指市場調研人員在選取樣本是并不是隨機選取而是先確定某個標準，然后再選取樣本數(shù)。這樣每個樣本被選擇的機會并不是相等的，非隨機抽樣也分為 3種具體方法：（ 1）就便抽樣。也稱為隨意選擇樣本，如在街頭上任意找一些行人詢問其對某新產品的看法和印象。這在商圈調研中是常用的方法。（ 2）判斷抽樣。即通過市場調研人員，根據自己的以往經驗來判斷由哪能些個體來作為樣本的一種方法；當樣本數(shù)目不多，樣本的間的差異又較為明顯時，采用此法能起到一定效果。（ 3）配額抽樣。即市場調研人員通過確定 一些控制特征，將樣本空間進行分類，然后由調研人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本。 （二） 按調研方法劃分 1． 訪問法 這是最常用的市場調研方法?？茖W設計調研表，有效地運用個人訪問技巧是此方法成功的關鍵。 （ 1） 設計調研表。調研表是反映企業(yè)決策的思想，是本企業(yè)營銷部門最關心、最理想得到的重要信息來源之一。因此要想搞好調研，就必須設計好調研表。 設計調研表的步驟： 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 一是根據整個研究計劃的目的，明確列出調研表所需搜集的信息是什么。例如對房地產公司來說，需要得到在所投資的地方下列信息：消費者對購方的興趣，消費者 的收入以及購買方所能承愛的能力，還有消費者對住房的標準要求等等。 二是按照所需搜集的信息，寫出一連串的問題，并確定每個問題的類型。房地產公司要想占領市場，既要了解目前該城市的人口分布、年齡情況、家庭結構、住房面積、消費者擁有房子情況，又要了解居民的收入水平（基本工資、獎金收入，消費者購買生活必需用品和一些耐用消費品以后隨意可支配的貨幣有多少），還要了解消費者目前是否有存款，并要了解消費者對購房的興趣、欲望以及了解消費者對住房的最低要求（設計方案、四周環(huán)境、建筑套型等）和當?shù)卣畬Ψ慨a的有關政策，銀行 金融系統(tǒng)對消費者購房的有關政策等。 三是按照問題的類型、難易程度，選擇題型（單選填充，多選填充，是非判斷，多項選擇題）并安排好詢問問題的次序。四是選擇一些調研者作調研表的初步測試，請他們先做題，然后召開座談會或個別談話，征求意見。五是按照測試結果，再對調研表作必要修改，最后得出正式調研表。 設計調研表應注意下列事項：一是問題要短，因為較長的問題容易被調研者混淆。二是調研表上每一個問題只能包含一項內容。三是問題中不要使用太專門的術語，因為一般的消費者不理解這些專門術語。四是問題答案不宜過多，問題的含義不要模棱 兩可。一個問題只代表一件事，只有一種答案。五是要注意問問題的方式。有時直接問問題并不見得是最好的，有時采用間接方法反而會得到更好的答案。例如最近房地產公司為了銷售某一處商品房做了不少廣告，調研員想知道、想了解這些廣告效果時，與其直接詢問被調研者的想法如何，還不如用迂回方式去了解他們有多少人知道該處的房產情況。 （ 2）訪問法的形式。調研表設計好之后，按照調研人員與被調研人員的接觸方式不同，可將訪問法劃分為 3種形式：一是答卷法。調研人員將被調研人員集中在一起，要求每人答一份卷，在規(guī)定時間答完，這樣被調研人員不能 彼此交換意見，而使個人意見充分表達出來。二是談話法。市場調研人員與被調研人員進行面對面談話，如召開座會，大家暢所欲言。然后還可針對某種重點調研對象進行個別談話，深入調研。這種方法最大特點是十分靈活，可以調研許多問題，包括一些看上去與事先準備好的問題不太相關的問題，可以彌補調研表所漏掉的一些重要問題，談話氣氛好，不受約束。三是電話調研。這種方法是市場調研人員借助電話來了解消費者意見的一種方法。如定期詢問重點住戶對房產的設計、設備、功能、環(huán)境、質量、服務的感覺如何。有什么想并請他們提出一些改進措施等。 觀 察法 觀察法是指調研人員不與被調研者正面接觸，而是在旁邊觀察的調研方法。這樣被調研者無壓力，表現(xiàn)得自然，因此調研效果也較理想。觀察法有下列 3種形式： （ 1）直接觀察法。派人到現(xiàn)場對調研對象進行觀察。例如可派人到房地產交易所或工地觀察消費者選購房產的行為和要求。調研消費者對本公司的信賴程度。 （ 2）實際痕跡測量法。調研人員不是親自觀察購買者的行為，而是觀察行為發(fā)生后的痕跡。例如，要比較在不同報刊雜志上刊登廣告的效果，可在廣下面附一個條子，請客戶剪下來回寄，根據這些回條，便可以知道在哪一家報刊雜志上刊登廣告的效 果較好。 （ 3）行為記錄法。在取得被調研者同意之后，用一定裝置記錄調研對象的某一行為。例如，在某些家庭電視機里裝上一個監(jiān)聽器，可以記錄電視機什么時候開，什么時候關，收哪一個電臺，收了多長時間等。這樣可以幫助營銷管理人員今后選擇哪一家電視臺，在什么時間播廣告效果最好。 調研人員采用觀察法，主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息。有些購買者不愿透露他們 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 某些方面的行為，通過觀察法便可以較容易地了解到，但觀察法只能觀察事物的表面現(xiàn)象，不能得到另外一些信息，如人們的感情、態(tài)度、行為動機等等，因此調研人員通常將 觀察法與其他方法組合起來使用。 實驗法 實驗法是指將調研范圍縮小到一上比較小的規(guī)模上，進行試驗后得出一定結果，然后再推斷出樣本總體可能的結果的調研方法。例如調研廣告效果時，可選定一些消費者作為調研對象，對他們進行廣告宣傳，然后根據接受的效果來改進廣告詞語、聲調等。實驗法是研究因果關系的一種重要方法。例如研究廣告對銷售的影響，在其他因素不變情況下，銷售量增加就可以看成完全是廣告的影響造成的。當然市場情況受多種因素影響，在市場實驗期間，消費者的偏好、競爭對手的策略，都可能有所改變，從而影響實驗的結果。雖然如此，實驗法對于研究因果關系，能提供訪問法、觀察法所不能供給的材料，運用范圍較為廣泛。 二、 調研規(guī)模與技術條件 作為一項了解消費者期望和購買行為的調研，其規(guī)模越大，結果也就越令人信服。但是由于人力物力的限制，還有調研技術條件的限制，使得我們不得不從以下四個方面來考慮調研的規(guī)模： 樣本數(shù)的份量。一般面言，一個調研樣本越大越好，因為依據統(tǒng)計學上的 “ 大數(shù)定理 ” ，大樣本可以降低誤差。但是，大樣本不可避免地要大量增加調研成本，而且在調研實物中，大樣本也引進了額外的誤差因素，諸如調研員的疲乏，統(tǒng)計上的錯誤、回收率 難以控制等。 樣本涵蓋面的廣度。樣本涵蓋面與樣本數(shù)是相依的，抽樣涵蓋面越廣，所需樣本數(shù)也越大，若樣本數(shù)不是隨著增大，則屬于完全隨機抽樣方式，可能不具有代表性。如果采用分區(qū)域內隨機抽樣法，雖然在整體上抽樣本數(shù)具有代表性，但對于各抽樣本階層，能仍然不具有代表性。 問題涵蓋面的廣度。如果調研內容太少，掛一漏萬，就會失去調研的本意。反之，如果盡量增加調研的內容，問卷太長，會使得調研者