【文章內(nèi)容簡介】 成功之處（1）成功策略）1）恰逢其時的市場進入時機 2）果凍布丁一“喜之郎” 3）專業(yè)化的兒童果凍形象 4）親情化的品牌傳播策略(2)品牌的定位 品牌的定位 當時果凍行業(yè)作為一個產(chǎn)業(yè)的概念尚未被消費者認知，較之飲料、奶制品等傳統(tǒng)食品行業(yè)尚微不足道。加上技術(shù)含量低、進入門檻低的 特點，又使得這個行業(yè)永遠不乏競爭者，競爭日益白熱化。而此時的 喜之郎仍是鮮為人知的地方性品牌。針對此行業(yè)現(xiàn)狀及自身能力的再 評估，喜之郎創(chuàng)始人李永軍認識到要售賣的已不是產(chǎn)品，而是品牌，光有知名度不能成為真正的第一品牌，消費者只有認同你的品牌主張，才會對品牌產(chǎn)生好感并發(fā)展為忠誠。為此他提出喜之郎是全國性的大 眾品牌，并首先從觀念上轉(zhuǎn)變，將銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成銷售品牌。將銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成銷售品牌，是喜之郎的高明之處。這是因為，高度的品牌資產(chǎn)能為企業(yè)帶來大量的競爭優(yōu)勢。由于消費者的品牌知 曉度和忠誠度很高，公司可以節(jié)省大量的市場營銷費用；因為消費者愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品，所以在與分銷商和零售商的談判中處于有利的 地位；由于品牌代表的可覺察質(zhì)量高，企業(yè)可為產(chǎn)品制定比競爭者高 的價格；由于品牌代表著很高的信譽，企業(yè)很容易地進行品牌擴展。而且，品牌還為公司對抗激烈的價格競爭提供了有效的手段。(3)確定品牌核心價值 確定品牌核心價值 品牌，就實質(zhì)來說，它代表著賣主對交付給買主的產(chǎn)品特征、利 益和服務(wù)的一貫性承諾，久負盛名的品牌是高質(zhì)量的保證。在產(chǎn)品的 市場開發(fā)階段，最重要的是讓消費者認知自己的品牌，提高品牌的知 名度。喜之郎在品牌戰(zhàn)略實施中，最善長用廣告提升知名度。在其成 長的過程中，特別是在 90 年代中高速成長的四年里，使用了 3 個系列 的廣告——童趣系列、家庭系列、節(jié)日系列來進行品牌塑造，并且在 CCTV 等強勢媒介大量投放，在消費者心目中留下了深刻的印象和不可 取代的位置。喜之郎不同系列的不同廣告片使用了相同的廣告語—— 果凍布丁喜之郎，將果凍布丁和喜之郎劃上了等號，使人們在無意識 之中就接受了喜之郎是果凍布丁、果凍補丁是喜之郎的概念。在果凍產(chǎn)品認知度與關(guān)注度還相當?shù)偷那闆r下，喜之郎巧妙地將 大眾消費品的品牌印象與人性化情感特征移植到消費者大腦認知當 中，在有效擴大其市場基礎(chǔ)的同時為產(chǎn)品帶來更高的關(guān)注度。品牌傳 播聚焦于消費者的心理認知而非產(chǎn)品本身，使得“果凍布丁喜之郎” 在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域建立了不可替代的品牌概念，這正是喜之郎成功之 道的核心秘密。（4)品牌延伸 品牌延伸 本來喜之郎的定位是兒童市場，在兒童市場成熟之后，為進一步 擴大市場占有率，喜之郎不失時機地進行了品牌延伸。女人和孩子的 錢最好賺是世人公認的事實，在兒童市場取得成功的喜之郎隨即把眼 光盯上了女性，1998 年元旦情人節(jié)之際推出了新品牌“水晶之戀”，于 志在擺脫單一“兒童食品”的形象，切入更具市場潛力的以女性為主 的情侶市場。成功的品牌延伸，不但沒有弱化原有品牌形象，反而強化了果凍 就是喜之郎的認知，更重要的是，通過音樂和電視的傳播，借力發(fā)力，使得果凍輕而易舉地進入女性市場，順利地完成了品牌的延伸。 不足之處(1)品牌傳播方式單一 品牌傳播方式單一 在產(chǎn)品的不同生命周期，品牌傳播策略應該有所不同，多少年來，喜之郎的品牌傳播都沒有新思路，在產(chǎn)品的不同生命周期，品牌傳播 策略肯定是不一樣的。開始，喜之郎依靠一支電視廣告掃平江湖，但 時至今日，喜之郎還是依靠電視廣告打天下，沒有發(fā)揮平面媒體、促 銷、公關(guān)等的綜合作用。業(yè)內(nèi)人士稱，喜之郎每年僅在廣告上的投入 就將近1 億元，將近90%的預算全都投放在電視媒體上，平面媒體上 幾乎見不到喜之郎的廣告，公關(guān)促銷活動也少而又少。過分依賴電視 廣告的后果是，一旦缺乏大量的廣告支持市場份額就會明顯下滑，為 了維持銷量的增長，只有投入更多的廣告。最終的結(jié)果是成也廣告，敗也廣告。(2)品牌定位出現(xiàn)雷同 品牌定位出現(xiàn)雷同 繼喜之郎之后推出的水晶之戀，仍是生產(chǎn)果凍，雖然針對的目標 群不再是兒童，而是情侶，但實際上與喜之郎存在諸多雷同之處。喜 之郎在兒童市場站穩(wěn)之后，又推出了喜之郎 CiCi，實際上將喜之郎由 兒童品牌擴張到成人品牌。這與娃哈哈有諸多相似之處，娃哈哈一開 始也是專門針對兒童的品牌，但后來擴展為大眾品牌。這樣，喜之郎 擁有兩個果凍品牌：喜之郎與水晶之戀。兩者之間的差異性不明顯，產(chǎn)品大同小異，目標消費群重疊。引入水晶之戀等多品牌的目的是用 不同的品牌去占領(lǐng)不同的細分市場，聯(lián)手對外奪取競爭者的市場份額。如果備品牌之間沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義?？煽诳蓸窂V告分析（劉江波）對于可口可樂，實在是一言難盡，它太富有傳奇色彩了。同樣它的廣告也一樣具有傳奇色彩。（一）廣告目標——品牌2001年《商業(yè)周刊》公布的全球100個最具價值品牌名單中，可口可樂以高達725億美元高居榜首。20世紀調(diào)查顯示，全球最流行的三個詞分別是上帝(God)，她(her)和可口可樂(Coca Cola)。同時可口可樂是中國改革開放后第一個進入中國的外企，也是第一個在中國做廣告的。經(jīng)典可口可樂的紅色是紅色系中偏冷的色彩，在興奮活力之中有著高雅與莊嚴的心理感受。它的廣告目標就在于如何讓紅色不僅能吸引人的視線，同時還有著刺激食欲的特性，激發(fā)消費者對營養(yǎng)的需求和強身健體的渴望。它的廣告成功地將獨一無二的經(jīng)典可口可樂的紅色使消費者可以一眼就將它找到。這樣的單純紅色形成一種集中的視覺力量，讓消費者過目難忘。（二）廣告形象分析可口可樂宣傳畫面中不同比例的安排已構(gòu)成獨特、個性化的形象。主色調(diào)為紅色，商標一般出現(xiàn)在畫面的左上角，標題出現(xiàn)在上方，主畫面在中心位置，接下來是文案。符合人們從上到下的閱讀習慣。英文標題采用小寫字體，這樣可以提高人們的閱讀率，正文文字一般很少，字體多采用無飾線字體與商標字體形成區(qū)別。主畫面多為運動、歡快的人物形象。動力波的比例安排與常規(guī)的構(gòu)圖形成對比，這樣就避免了畫面過于單調(diào)，多重色彩的變換也調(diào)節(jié)了畫面氣氛。經(jīng)典可口可樂廣告的視覺形象將包裝的視覺要素與廣告策略進行了有機的結(jié)合，使得可口可樂保有持久的朝氣經(jīng)典。在可口可樂公司的諸多品牌之中，經(jīng)典可口可樂是公司的最早產(chǎn)品，其包裝的視覺要素主要包括斯賓塞字體設(shè)計、獨特的曲線瓶形、動力波、標準色彩組合等幾個方面。它保持著可口可樂的最初口味，是可口可樂的支柱品牌?？煽诳蓸窂V告的視覺定位對于整合品牌資源的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面:經(jīng)典的瓶形設(shè)計。曲線圖像定位，詮釋品牌的基本特征。高貴優(yōu)雅的字體定位，體現(xiàn)品牌的時代特征。激情活力的色彩定位，強化品牌的感性險特征。流暢放松的版式定位，統(tǒng)一品牌的視覺風格。（三）廣告定位——與本土文化結(jié)合廣告的氣質(zhì)是充盈內(nèi)涵的韻律和風格，是形象透露出內(nèi)在的氣韻和格調(diào)，廣告氣質(zhì)是民族文化心理的承傳，這種承傳具有較強的歷史慣性和社會滲透力。由于情感趣味以及潛意識中文化心理的趨同，消費者對廣告的文化氣質(zhì)自然會產(chǎn)生喜愛和執(zhí)著，會潛移默化的影響他們的行為，從這一方面來說，可口可樂的文化訴求，有助于提高國民素質(zhì)。在保證品牌有強大競爭力的前提下，弘揚民族文化，實現(xiàn)廣告的教育功能，這就是中國特色?？煽诳蓸饭镜那袄习逦榈吕蛴幸痪涿裕骸?是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢？”從歷史上看，可口可樂公司機以廣告投入巨大而取勝的。臨近20世紀末時，可口可樂意識到，要當中國飲料市場的領(lǐng)導者，品牌融合中國文化才是長久之路。于是在1997年，可口可樂的廣告營銷策略發(fā)生了顯著的變化，其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設(shè)計，第一次邀請中國演員拍廣告?？煽诳蓸烽_始大踏步實施廣告本土化的策略?？煽诳蓸窂V告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結(jié)合。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個合家團聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997―2002一系列的春節(jié)賀歲片了?？煽诳蓸焚R歲片選擇了典型的中國情境拍攝，運用對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味?？煽诳蓸愤€就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國足球隊，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”?？煽诳蓸穬叭怀闪酥袊镜禺a(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實達到了與中國消費者溝通的效果。突出文化氣質(zhì)，賦予產(chǎn)品以豐富的聯(lián)想，更能增強廣告作品的震撼力和感染力。今天的廣告?zhèn)鞑ト萘渴欠泵εc超負荷的，同類產(chǎn)品的與日俱增更加劇了競爭的激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象使得產(chǎn)品不光要滿足消費者的使用功能，更要有深刻的內(nèi)涵和精神上的慰藉?？煽诳蓸芬詣?chuàng)造一個和諧、美好世界的公益形象，深入消費者的印象，而達到銷售的目的?？煽诳蓸?，一個百年品牌演繹的營銷神話。在戰(zhàn)爭中走向世界，總是第一個進入新市場，可口可樂成為善于把握市場機遇的公司典范。戰(zhàn)略聯(lián)盟讓可口可樂光采耀人?！白屓澜绲娜硕己瓤煽诳蓸贰?，可口可樂實現(xiàn)了全球化與本土化的完美結(jié)合。第三篇：廣告學淺析廣告中的情感訴求情感訴求在現(xiàn)代廣告中運用已經(jīng)比較廣泛，根據(jù)消費者的心理特征和要求，緊緊抓住情感訴求點，以情動人，是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵在現(xiàn)代廣告促銷宣傳中，只要通過極富人情味的訴求方式來激發(fā)消費者的情感，滿足消費者的情感需求，就能增進其對企業(yè)(產(chǎn)品)的認識和了解，縮短廣告主（產(chǎn)品）與消費者的心理距離。——摘要關(guān)鍵詞：情感訴求 心理 市場在我們這個時代，商家追求經(jīng)濟利益是主旋律。我們的產(chǎn)品想獲得更多的認同，更多地去普及就必須通過廣告?zhèn)髅絹泶笏恋男麄?。為什么有的廣告我們能牢牢記住，有的卻不能？有的廣告甚至會讓我們產(chǎn)生很強大的購買欲望。廣告中的情感訴求就是在廣告中從消費者的心理著手，抓住消費者的情感需要，訴求產(chǎn)品滿足其需要，從而影響消費者對該產(chǎn)品的印象，產(chǎn)生巨大的感染力與影響力。簡單的來說廣告就是通過吸引人們的視線去關(guān)注他宣傳的產(chǎn)品與服務(wù)，通過情感訴求的作用，讓受眾在欣賞廣告創(chuàng)意的同時產(chǎn)生一種情感共鳴，從而讓受眾對該產(chǎn)品留下深刻的印象，以至于影響消費者的消費決策和行為?，F(xiàn)在的很多的廣告都喜歡打親情牌，抓住消費者那種追求傳統(tǒng)的家庭觀念的心理，比如可口可樂廣告常用的過年家人團聚，其樂融融的場景的營造，在佳節(jié)之際家人團聚，來瓶可口可樂。這樣就讓消費者就產(chǎn)生一種對那種氛圍的向往，并且在消費者心理就產(chǎn)生一種定式思維，也就是家庭團聚助興就必須是可口可樂。其實這樣的廣告還有很多，家用汽車廣告也是打親情牌的?？汀，F(xiàn)代的人很多都是背井離鄉(xiāng)的，看到這種廣告難免會產(chǎn)生這種對家的思念之情。其次，一部分廣告善于使用名人效應，讓明星來做代言從而賦予產(chǎn)品一些其他產(chǎn)品所不具備的品質(zhì)等。關(guān)于這種情感訴求，我們會聯(lián)系到社會心理學中一種概念——暈輪效應，也就是指人們對他人的認知判斷首先是根據(jù)個人的好惡得出的，然后再從這個判斷推論出認知對象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。商家利用這種心理不惜重金請一些體育界、娛樂圈的明星來為自己的產(chǎn)品代言。消費者對那些明星的喜愛，從而明星的行為就會直接影響到公眾在消費品上的選擇。既然明星都用這種商品，肯定質(zhì)量好、服務(wù)也不錯、造型美觀，為什么不買呢？其實這也跟大眾的從眾心理作祟有關(guān)，比如某些產(chǎn)品連續(xù)多年銷量第一，這就意味著很多人都買了，我也得趕緊買。還有些廣告通過暗示消費者，讓該商品成為眼下一種趨勢和流行。比如在逢年過節(jié)的時候，很多人都為了送禮而煩惱。于是腦白金就推出了這樣的廣告詞，今年過節(jié)不收禮收禮只收腦白金。他就在冥冥之中引導消費者去消費，在消費者的心理就產(chǎn)生一種對廣告的依賴，讓商家去指導你去消費。其實像這樣的手法運用