【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 要打壓整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)，相反國家鼓勵(lì)建造廉租房和經(jīng)濟(jì)適用房的。房地產(chǎn)信托的出現(xiàn)降低了融資成本有助于其融資，節(jié)省成本。：以網(wǎng)絡(luò)為標(biāo)志的現(xiàn)代電子科技的發(fā)展，可以將信托合同標(biāo)準(zhǔn)化，投資者可以在承銷商的交易系統(tǒng)上進(jìn)行交易委托。與此同時(shí)可以在信托正式發(fā)行前進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)路演，介紹樓盤的開發(fā)商、建筑商、地段等一系列信息，讓投資者對(duì)其投資的樓盤有充分的了解。在合同進(jìn)行過程中，在樓盤專門的網(wǎng)站上適時(shí)公布，披露樓盤信息，做到盡量透明化。：2004年銀監(jiān)會(huì)出臺(tái)了《信托投資公司房地產(chǎn)信托業(yè)務(wù)管理暫行辦法》讓投資者進(jìn)一步了解了房地產(chǎn)信托投資基金。在中國，人們對(duì)于房地產(chǎn)的投資有種特殊的情懷，傳統(tǒng)的國人認(rèn)為成家立業(yè)就應(yīng)該有一套自己的房子，且房地產(chǎn)所產(chǎn)生的利潤(rùn)也是非?？捎^，所以投資者對(duì)于房地產(chǎn)的投資有異常的偏好。二、微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：：伴隨著我國對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控，房地產(chǎn)商的融資貸款特別是中小房地產(chǎn)商的融資貸款越來越難。銀行貸款的融資成本越來越高，房產(chǎn)商渴望找到一種低成本高效益的融資渠道。所設(shè)計(jì)的金融產(chǎn)品就是針對(duì)房地產(chǎn)商這一需求所設(shè)計(jì)的。由于其賦予了投資者類似期權(quán)的權(quán)利，所以在投資收益上的利息可以低于銀行貸款給地產(chǎn)商的利息，這樣大大降低了房產(chǎn)商的的融資成本。與此同時(shí)由于賦予的是房產(chǎn)建成后的期權(quán)，這樣就降低了買賣期房融資而產(chǎn)生的價(jià)格損失。：目前國內(nèi)還沒有出現(xiàn)此類金融產(chǎn)品，通過對(duì)錢經(jīng)理的訪問，了解到目前房地產(chǎn)融資多為兩種模式：第一種是封閉式房地產(chǎn)投資信托基金；第二種是出售型土地使用權(quán)信托（類似期房出售）。第一種模式主要滿足投資者的投資收益需求，第二種模式主要滿足投資者對(duì)土地使用的需求。所設(shè)計(jì)的金融產(chǎn)品則給予投資者兩種需求的選擇，投資者可以追求任一需求。：目前我國房地產(chǎn)資金的供給主要來自銀行，而銀行的負(fù)債基本上是儲(chǔ)蓄存款，期限最長(zhǎng)的只有幾年。資產(chǎn)則大都是房地產(chǎn)抵押貸款，期限多在1520年以上，從而形成了房地產(chǎn)資金供求中的短存長(zhǎng)貸的結(jié)構(gòu)性矛盾。這一產(chǎn)品則將銀行從房地產(chǎn)融資中的債權(quán)人剝離出來，變?yōu)榈谌街怀袚?dān)資金的監(jiān)控責(zé)任，有利于降低銀行的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。證券市場(chǎng)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)為房地產(chǎn)信托創(chuàng)造了必要條件。綜上所述，我國推行房地產(chǎn)信托的基本條件已經(jīng)具備，國際上成熟的房地產(chǎn)信托的運(yùn)作模式也為提供了借鑒。同時(shí)也認(rèn)識(shí)到，我國在推行房地產(chǎn)信托的進(jìn)程中還存在著來自制度、市場(chǎng)等方面的諸多障礙，需要政府、銀行、房地產(chǎn)開發(fā)商、中介機(jī)構(gòu)、投資者共同研究解決，共同來培育和推動(dòng)房地產(chǎn)信托的全面發(fā)展。新設(shè)計(jì)的金融產(chǎn)品只是為房地產(chǎn)信托提供一個(gè)可供參考的信托模式。消費(fèi)者行為分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，使得各大金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)生危機(jī)感，也讓金融機(jī)構(gòu)明白只有抓住消費(fèi)者的需求開發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，不斷的創(chuàng)新完善才能使自己在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。而金融機(jī)構(gòu)首先要了解的就是消費(fèi)者的行為以及還有哪些需求是消費(fèi)者沒有被滿足的。我主要通對(duì)各類金融機(jī)構(gòu)實(shí)地調(diào)研、口頭采訪等形式掌握了第一手資料，再結(jié)合平時(shí)所學(xué)知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)查閱的相關(guān)證券投資資料，從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)問卷，分別從消費(fèi)者投資的渠道、目的、投資方式以及對(duì)金融機(jī)構(gòu)各方面評(píng)價(jià)等方面來作為此次消費(fèi)者行為分析的基礎(chǔ)，結(jié)合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品“房地產(chǎn)信托”的相關(guān)方面分析消費(fèi)者的行為。本次調(diào)查問卷發(fā)放地點(diǎn)主要在寧波鄞州區(qū)，共發(fā)問卷80份，回收71份，有效問卷56份。其中，%，%，年齡段主要集中在20歲至55歲之間。從被調(diào)查者的學(xué)歷上看，主要集中于高中、中專及以下（%）、大專（%）、本科（%）這三部分?，F(xiàn)就這些有效問卷做如下分析：總的來說，參與問卷的被調(diào)查者中，有大約一半（%）為普通員工，%為私企主。但是不管從事的職業(yè)是什么，其月收入都還是比較可觀的，基本都在3000元以上，其中5000至10000元的人數(shù)最多，%，%。在關(guān)于“您對(duì)金融產(chǎn)品投資了解程度”的問題中，%的投資者認(rèn)為很了解，認(rèn)為自己了解、%。盡管這些人自我認(rèn)為對(duì)金融產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)差異比較大，但是總體還是趨向于保守投資的。對(duì)除儲(chǔ)蓄存款外的其他投資，%的家庭的理財(cái)投資占總收入的比例在10%以下，%的家庭的的理財(cái)投資占總收入的比例在10%30%之間，將家庭超過50%的自查投資于除儲(chǔ)蓄存款的投資的比例相對(duì)來說就比較小了，%。盡管金融業(yè)務(wù)在我國的發(fā)展速度不斷增快，金融投資的領(lǐng)域也在不斷地拓寬，但是現(xiàn)階段消費(fèi)者和金融產(chǎn)品的接觸面還是比較狹窄的。在此次問卷中，發(fā)現(xiàn)人們還是更愿意將錢投在一些比較傳統(tǒng)的，發(fā)展較為完善的金融產(chǎn)品上，如定期儲(chǔ)蓄（%）、股票（%）、基金（%），僅這三類就占了可供多選的10個(gè)備選答案中的80%多。而一些比較新金融產(chǎn)品，如期貨、信托產(chǎn)品，由于其本身操作比較復(fù)雜，在我國金融產(chǎn)品中發(fā)展還不夠完善等原因，很多消費(fèi)者表示持觀望態(tài)度。消費(fèi)者投資理財(cái)產(chǎn)品，一般都是帶有某種目的的。而在其行為目的的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)為了“合理安排收支”、“資產(chǎn)保值、抵御通脹”、“提高生活質(zhì)量”這三項(xiàng)目的而投資的消費(fèi)者占了總數(shù)的一半，而追求“資產(chǎn)的快速增值”%，在七個(gè)消費(fèi)行為目的選項(xiàng)中排在第五，這些都很好地佐證了人們之所以選擇較為保守的投資方式的原因。好馬配好鞍，一個(gè)金融產(chǎn)品的成功其本身的產(chǎn)品質(zhì)量固然重要，但好的營(yíng)銷渠道、金融機(jī)構(gòu)能提供的服務(wù)也是很重要的。那么投資者喜歡什么樣的金融機(jī)構(gòu)和服務(wù)呢？在選擇金融機(jī)構(gòu)時(shí)，“網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多，容易找到”往往成為人們選擇的作重要的條件（%），其次是“操作程序簡(jiǎn)單”（%）、“柜員服務(wù)態(tài)度好，素質(zhì)高”（%），這三選項(xiàng)選的人是最多的。金融機(jī)構(gòu)要想產(chǎn)品能夠打出市場(chǎng)，就要關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際情況。相對(duì)于專業(yè)的投資意見，一般的消費(fèi)者可能都不能理解，那么金融機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的高端產(chǎn)品便會(huì)滯銷。所以金融機(jī)構(gòu)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，要充分考慮廣大投資者的要求，最好能設(shè)計(jì)除讓人易于掌握、便于理解的產(chǎn)品?，F(xiàn)階段，金融消費(fèi)者主要還是通過網(wǎng)絡(luò)和電視媒體等渠道了解各種投資理財(cái)品的。而對(duì)于房地產(chǎn)信托，%的人表示不曾了解，%的被調(diào)查者僅在網(wǎng)絡(luò)上了解過，%的被調(diào)查者在報(bào)刊雜志上看過。可見房地產(chǎn)信托在中國還屬于萌芽期，消費(fèi)者對(duì)其了解并不深。相對(duì)保守的消費(fèi)者對(duì)這類金融產(chǎn)品接受度并不高，要讓消費(fèi)者快速接受房地產(chǎn)信托并不容易。為了配合產(chǎn)品，我設(shè)計(jì)了“以目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)您是否會(huì)愿意投資房地產(chǎn)信托”的問題。調(diào)查結(jié)果顯示，%，%的人表示可以觀望一下，而有50%的消費(fèi)者則明確表示不愿意投資。在一半左右愿意或者持觀望態(tài)度的人中，可以發(fā)現(xiàn)多為2535歲的較年輕的人群，%。而這部分人的理財(cái)投資占家庭總收入比重相較于全部人群是有所提高的，具體如圖表1所示：%%%%%%%%%%%%%50%以上所有調(diào)查者愿意或者持觀望態(tài)度調(diào)查者10%以下10%—30%30%—50%理財(cái)投資占家庭總收入的比例圖表 1這些愿意投資或持觀望態(tài)度的消費(fèi)者最關(guān)注的是房地產(chǎn)信托的“投資風(fēng)險(xiǎn)和收益”（%）、“投資的起點(diǎn)金額”（%）以及“金融機(jī)構(gòu)工作人員是否專業(yè)”（%）等，如圖表2所示：%%%%%%%%%%圖表 2如果選擇金融機(jī)構(gòu)的話，他們更愿意選擇國有銀行（%）、證券公司（%）這些信譽(yù)較高、從事此類金融產(chǎn)品開發(fā)銷售較長(zhǎng)時(shí)間的金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行投資，如圖表3所示：%%%%%%%國有銀行外資銀行城市商業(yè)銀行其他商業(yè)銀行證券公司信托公司其他金融機(jī)構(gòu)圖表 3此外，在選擇第三方機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，相較于上面分析的“若金融機(jī)構(gòu)幫助理財(cái)，比較注重其哪方面服務(wù)”顯得對(duì)專業(yè)性的要求更加強(qiáng)，%的潛在投資者選擇“能提供獨(dú)立、專業(yè)、客觀的咨詢意見的”，%的選“有全面房產(chǎn)財(cái)務(wù)報(bào)表分析能力”，%的選“專業(yè)的房產(chǎn)商信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)”，而對(duì)“服務(wù)態(tài)度”等的一些軟實(shí)力的要求有所下降，如圖表4所示：%%%%%%%%媒體宣傳的專業(yè)的房產(chǎn)商信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)有全面房產(chǎn)商財(cái)務(wù)報(bào)表分析能力的能提供獨(dú)立、專業(yè)、客觀的咨詢意見的給人以全新的體驗(yàn)的圖表 4投資者對(duì)于房地產(chǎn)信托基金的前景觀點(diǎn)各不相同，有人認(rèn)為現(xiàn)在國家對(duì)房產(chǎn)控制嚴(yán)格使其缺乏信心，也有人認(rèn)為雖然政策打壓，存在一定風(fēng)險(xiǎn)，但人看好房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)，對(duì)企業(yè)的房產(chǎn)信托產(chǎn)品也較有信心。總的來說，投資者對(duì)房地產(chǎn)信托的態(tài)度較為保守，但并不表示其沒有市場(chǎng)。相信隨著我國金融業(yè)的發(fā)展，整個(gè)社會(huì)環(huán)境所提供的金融投資環(huán)境也會(huì)給投資者帶來更大的信任，投資者也能逐漸走出固有的金融投資模式，當(dāng)然這需要多方面的努力和時(shí)間的積累。房地產(chǎn)信托促銷方案具體產(chǎn)品的詳細(xì)過程如下：首先應(yīng)該建立比較有效的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制和監(jiān)管機(jī)制，開發(fā)商作為房地產(chǎn)主要責(zé)任人，市場(chǎng)的評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)和國家監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)對(duì)其資格進(jìn)行評(píng)定和審核。房地產(chǎn)信托產(chǎn)品由證券公司作為金融中介向廣大投資者發(fā)放。由于開發(fā)商在開發(fā)前難以估計(jì)未來建成的房產(chǎn)的實(shí)際成本，所以并不是將實(shí)際成本等份化。使總的份額是固定，而是以相同的資金作為證券的份額單位，比如以一元占一個(gè)份額單位。隨著成本的增加，份額單位也會(huì)增加，但不管增加多少，都是將最后的總收益按份額均等化。每一個(gè)份額單位具有房地產(chǎn)的一份所有權(quán)，為了增加商品的吸引，特為每個(gè)房地產(chǎn)信托證券份額單位附加一個(gè)本身可以分離的對(duì)未來成品房的優(yōu)惠購買權(quán)，比如打折或者優(yōu)惠一定金額，這種分離的優(yōu)惠購買權(quán)可以在市場(chǎng)單獨(dú)流通出售給實(shí)際上想買房的人也可以自己使用，這種設(shè)計(jì)可以更好的表現(xiàn)出投資者對(duì)房地產(chǎn)的所有權(quán)。開發(fā)商通過證券公司籌集到大量資金加上自身的資金（當(dāng)然自己的資金也要折算為份額單位，以便未來的收益分配），投資到房地產(chǎn)中的實(shí)際建設(shè)中，當(dāng)開發(fā)商將成品房完全賣出后所得總收入作為總收益。總收益在開發(fā)商和投資者間的分配，參數(shù)設(shè)計(jì)： 假設(shè)總成本為C 總的份額單位為N 總收益為R 每份額單位收益中投資者的收益分配率a 分離后成品房?jī)?yōu)惠購買權(quán)的價(jià)格為E 總資金中投資者資金比例為l 總資金中開發(fā)商自有資金比例h 第i投資者投資份額單位數(shù)量ni 第i投資者的收益Ti 開發(fā)商的收益K 這樣可得到：（一）投資者收益為：Ti=nia(RC1)+niE（二）開發(fā)商的收益為：K=N(1a)(RC1)+hNa(RC1)根據(jù)此產(chǎn)品，制定如下促銷策略：一、策劃目的：推廣房地產(chǎn)信托產(chǎn)品，豐富投資者的投資渠道，為房產(chǎn)商提供高效、便利、低成本的融資服務(wù)，降低銀行的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。二、營(yíng)銷策略：（一）產(chǎn)品策略：針對(duì)不同信用級(jí)別的房產(chǎn)商推出不同等級(jí)收益的房地產(chǎn)信托，定位和細(xì)分市場(chǎng)一個(gè)都不能少。根據(jù)消費(fèi)者行為分析，%，其中多為2535歲的較年輕的人群。而這部分人的理財(cái)投資占家庭總收入比重相較于全部人群是有所提高的，因此主要針對(duì)年輕群體設(shè)置信托。將客戶分為兩個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)是房地產(chǎn)商市場(chǎng)，另一個(gè)是投資者市場(chǎng)。針對(duì)不同的客戶提供不同的服務(wù)。房地產(chǎn)商幫助其融資，設(shè)計(jì)信托合約；投資者向其推薦適合的信托合同，為他們提供咨詢服務(wù)。（二）渠道策略：建立科學(xué)的、多層次、多樣化的營(yíng)銷渠道。在我國，投資者對(duì)信托產(chǎn)品尤其是房地產(chǎn)信托還比較陌生，而相應(yīng)的金融中介機(jī)構(gòu)并未建立起來，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，選擇銀行和證券公司來加強(qiáng)與投資者的直接接觸，這是信托公司必然的選擇?？梢越⑵鸶泳邆鋵I(yè)素質(zhì)的代銷隊(duì)伍，輔以直郵、電話銷售、呼叫中心以及基于Internet平臺(tái)的直銷網(wǎng)絡(luò)，直達(dá)工薪階層或年輕白領(lǐng)一族。調(diào)查（第8題）顯示，網(wǎng)絡(luò)是投資者獲取信息的重要渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為的主打路線。（三)價(jià)格策略：根據(jù)不同信用等級(jí)的房產(chǎn)商制定不同的收益標(biāo)準(zhǔn)。（四）促銷策略：多樣化促銷手段并用，通過廣告、座談