【文章內(nèi)容簡介】 章 公共關(guān)系實務(wù)操作之七：危機傳播管理第一節(jié) 組織危機與危機傳播管理一、組織危機定義、特點及分類二、危機傳播管理內(nèi)涵及意義第二節(jié) 危機傳播管理的組織落實一、危機管理組織架構(gòu)的設(shè)置二、“發(fā)言人”制度的確立三、第一時間快速反應(yīng)通道的建立四、組織危機形態(tài)的預(yù)測五、組織潛在危機的評估第三節(jié) 危機傳播管理的基本程序一、趕赴現(xiàn)場，了解事實二、分析情況，確立對策三、安撫公眾，緩和對抗四、聯(lián)絡(luò)媒體，主導(dǎo)輿論五、多方溝通，迅速化解六、有效行動，轉(zhuǎn)危為機第四節(jié) 危機傳播管理的若干原則一、“3T”原則二、公眾為上原則三、維護信譽原則 第五節(jié) 危機傳播管理“事實與價值模型”一、事實路徑二、價值路徑 名詞解釋公共關(guān)系：公共關(guān)系是一個社會組織或者公眾人物，在一定職業(yè)倫理規(guī)范的指引下，為謀取有關(guān)公眾的理解和合作而從事的一種溝通、交流和勸說活動。社會組織：是人們?yōu)閷崿F(xiàn)特定目標而建立起的共同活動的群體，在社會學(xué)里常稱為次級社會群體。是公共關(guān)系的主體。也是三要素之一。公眾：任何與組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系的、正在或?qū)绊懙剿男蜗笏茉旌徒M織目標實現(xiàn)的特定社會群體。兩次不定性之差：所謂“不定性”，就是人們對人之對象的不了解，不確定?！皟纱尾淮_定性之差”，是指人們獲得了新的知識后，改變了原有的不確定性，但在總體上說，對認知對象的理解扔是不完全的，所以，再一次成了不確定。關(guān)系人文主義，雖然承認作為個體的人的基本權(quán)力和獨立價值，但必須與他人合作才能得以生存，實現(xiàn)互利和公益。有四個重要命題：；；；、公益關(guān)系管理：人在各種語境，為了互利和公益，確立、建立、維系 和中止個人關(guān)系的過程（組織內(nèi)相關(guān)個人與公眾中相關(guān)個人的活動過程，浸透著人文關(guān)懷，注重個體切入的關(guān)系管理）公共關(guān)系策劃：就是策劃人員為了達到組織目標，在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，對公共關(guān)系戰(zhàn)略、專門公共關(guān)系活動和具體公關(guān)操作進行謀略計劃和設(shè)計的工作。是策劃理論在公共關(guān)系活動中的具體運用。一、填空題（每空1分，共10分）1.（）的基本理論和方法貫穿整個公共關(guān)系的理論和實務(wù)，決定了公共關(guān)系的專業(yè)性質(zhì)和學(xué)科性質(zhì)。2.（）既是開展公關(guān)活動的基礎(chǔ)，也是公關(guān)活動形成的結(jié)果。（）性質(zhì)。，決定了公共關(guān)系（）和（）的多樣性。（）基礎(chǔ)上。（）。（）和樣本的。8.（）是民意測驗中的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。二、單項選擇題（在備選答案中只有一個是正確的，將其選出并把它的標號寫在題后括號內(nèi)。每小題1分，共20分）、最基本的概念是（）。、公共關(guān)系活動、公眾、輿論、形象 （）。 （）。 （）。 （）。 （）。 ，最重要的部分是（）。 ，受眾處于被動狀態(tài)，這是（）。 （）。 （）。 ，進行“信譽投資”的企業(yè)是（）。 （）。 ，運用廣泛，信息反饋周期短，這是（）。 ，問卷調(diào)查的理想回收率為（）。% % % %以上（）。 （）。 （）問題。 18.“雙向傳播與溝通”是公共關(guān)系的（）。 、有利的方向發(fā)展，屬于公共關(guān)系的（）。 B．宣傳功能 ，實現(xiàn)公關(guān)功能的行為主體是（）。 五、名詞解釋（每小題3分，共12分）六、簡答題（每小題5分，共20分）、核心的概念？ ？ ？ ？七、論述題（每小題10分，共20分）？ ?參考答案一、填空題（每空1分，共25分）1．動態(tài)平衡和諧關(guān)系2．組織公眾3．個人關(guān)系 群體關(guān)系組織關(guān)系4．20 美5．波士頓雙向?qū)ΨQ6．堅韌 容忍7．潛在知曉8．個人 群體 組織9．整體10．組織自身行為不當？突發(fā)事件？失實報道11．辦事制度？辦事程序？辦事結(jié)果二、判斷題（每小題1分，共10分）1．X2．√3．√4.√5．．√1O．X三、單項選擇題（每小題互分，共10分） 4． A5． C6． D7． ．D10．D五、簡答題（每小題5分，共25分）1．公共關(guān)系的管理目標是溝通信息（1分）、協(xié)調(diào)關(guān)系（1分）、完善輿論（1分）、塑造形象（1分）和優(yōu)化環(huán)境（1分）。2．（1）一個組織的對外影響力有賴于全體成員的努力與配合。因為每一個組織成員都是組織與外部公眾接觸的觸角，都處在對外公關(guān)的第一線；組織的整體形象必須通過他們在各自工作崗位上的良好行為具體表現(xiàn)出來。（3分）（2）在對外交往中，每一位組織成員都是非常重要的公共關(guān)系行為主體，這種主體性的發(fā)揮則有賴于他們對組織的認同感和歸屬感，向心力和凝聚力。（2分）3．圖象和標識能集中、生動地再現(xiàn)事物的某一方面，（1分）或表現(xiàn)組織及其產(chǎn)品的某種特征，（1分）以特定的視覺標志吸引公眾的注意力，（1分）強化公眾的記憶，（1分）幫助公眾在眾多的商品信息中識別出本組織及產(chǎn)品。（1分）4．觀念廣告是通過提倡或灌輸某種觀念和意見（2分）試圖引導(dǎo)或轉(zhuǎn)變公眾的看法（2分），影響公眾的態(tài)度的一種公關(guān)廣告。（1分）5．企業(yè)文化是企業(yè)以價值觀念和經(jīng)營管理哲學(xué)為核心的（3分）思維方式和行為規(guī)范。（2分）六、論述題（每小題10分，共20分）1．形象設(shè)計有主觀性，因組織形象離不開主體的設(shè)計和傳播，離不開公眾的主觀認定。（3分）從組織方面說，形象是根據(jù)主體的需要和特征設(shè)計的，（1分）從公眾方面說，對某個組織的具體印象，與他們各自的利益、價值觀等有關(guān)。（1分）形象設(shè)計又必須具有客觀的基礎(chǔ)和內(nèi)涵，并受公眾對組織總體評價的制約。（2分）從組織方面說，形象是公眾輿論對組織客觀現(xiàn)實的反映，（1分）從公眾方面來說，整體公眾的總體評價反映了相當?shù)目陀^性。（1分）把握主觀性和客觀性的統(tǒng)一，是形象設(shè)計的一個原則。（1分）2．（1）“關(guān)系”一詞在公共關(guān)系學(xué)中主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡單說就是組織與公眾之間的聯(lián)系。這種聯(lián)系的程度和狀況是衡量公共關(guān)系狀態(tài)的客觀標志。（3分）公共關(guān)系是一門研究“關(guān)系”的學(xué)問，是一種改善“關(guān)系”的藝術(shù)，但特指的是“組織與公眾之間的傳播溝通關(guān)系?！保?分）（2）“輿論”一詞在公共關(guān)系學(xué)中指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的意見、看法、評價的總和，即大多數(shù)人對組織的看法和意見的公開表述。（3分）輿論是無形的關(guān)系，公共關(guān)系學(xué)研究的輿論包括不同的層面，如“人際輿論”和“大眾輿論”。公共關(guān)系學(xué)很大程度上是一門研究如何了解和影響公眾輿論的學(xué)問。（2分）4．簡述輿論的五大特征？答：（1）輿論作為一種公眾的意見，是為多數(shù)人贊成與支持的；（2）輿論總是涉及社會的安寧與幸福的問題；（3）輿論本身含有合理性；（4）輿論是有效的；（5）輿論一般不是政府的意見。9．危機處理包括哪兩方面的涵義？答：危機處理包括兩方面的涵義：一是處理“公共關(guān)系危機”；二是用公共關(guān)系的策略和方法來處理危機。前者是危機事件的一種特殊形態(tài)，即形象危機、信譽危機、輿論危機。后者指處理危機的一種方法，即危機事件發(fā)生后（包括政治危機、法律危機、商業(yè)危機、金融危機、社會危機、災(zāi)變危機等），運用公共關(guān)系的策略和方法去協(xié)助處理危機，做好善后工作，是危機處理的一種輔助手段。公關(guān)案例分析公共關(guān)系學(xué)經(jīng)典案例“玉環(huán)”熱水器起 “死”回 “生”——案例“玉環(huán)”熱水器是南京熱水器總廠1979年研制成功的我國第一種燃氣熱水器。1981年投入批量生產(chǎn)~1982年獲輕工部優(yōu)秀產(chǎn)品獎~1983年獲國家經(jīng)委頒發(fā)的金龍獎~1985年獲江蘇省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和全國熱水器質(zhì)量檢測評比第一的稱號。種種殊榮~使玉環(huán)牌熱水器成為南京市拳頭產(chǎn)品之一~行銷全國各地。1985年底~南京某高校外籍教師~使用“玉環(huán)”熱水器時中毒死亡~成都和蘭州發(fā)急電~又有兩位用戶在使用“玉環(huán)”熱水器時死亡?！爱敃r正值全國對假藥、假酒生產(chǎn)進行批判的高潮~ 加以死者身份不同~國籍不同~人命關(guān)天~該廠立刻成為眾矢之的。國家經(jīng)委發(fā)出緊息指示~南京熱水器總廠立即停產(chǎn)整頓。至此~一個文件接一個文件~一個批示接一個批示~“加強熱水器的生產(chǎn)和安裝管理”~“熱水器必須安裝缺氧安全裝置”~“熱水器必須安裝一氰化碳報譽裝置”~“加強對全國熱水器的抽查和普查”。全國有17家新聞單位指名公開批評南京熱水器總廠。宴時間~工廠四面楚歌~聲譽一落千丈~上萬臺熱水器積壓~用戶紛紛要求退貨。僅在廣州地區(qū)~該廠損失就達70萬元。全廠1200名職工~有三分之一只拿70%的工資~回家自謀出路~其余的組成了推銷小組~提攜著熱水器~奔波于四面八方。面對突如其來的打擊~廠領(lǐng)導(dǎo)沒有一蹶不振。他們改口道~“玉環(huán)”熱水器有其安全、節(jié)能、方便、經(jīng)濟等特點~而且市場廣闊~前景遠大。但是~“玉環(huán)”怎樣擺脫困境~清除幾起死亡事故留在公眾心頭的陰影呢?該廠作出了首項決定?查清事實~將事故真相準確、及時公布于眾。于是~在國家及省市有關(guān)部門的直接參與和配合下~經(jīng)過數(shù)月細致的調(diào)查~得出了科學(xué)的結(jié)論?事故不是因為產(chǎn)品質(zhì)量不合格~而是由于消費者使用不當造成。面對事實~該廠作出了第二項決定?采取“加強宣傳、誘導(dǎo)消費、消化引進、提高質(zhì)量”的緊急措施挽回影響。首先~把積壓產(chǎn)品發(fā)給每個職工使用。一千多職工使用自家產(chǎn)品~無疑是最好的廣告。周圍的親朋好友慕名前來嘗試~還有的托關(guān)系上門求購。更多的本來對熱水器了解不多的公眾~也逐漸認識了這種“殺人”的東西。在他們的影響下~“玉環(huán)”的銷售開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。另一方面~他們在許多地區(qū)舉行記者招待會~向新聞界廣泛宣傳安全使用熱水器的注意事項~分析事故原因~說明真相。對下令停產(chǎn)停銷的某些主管部門~他們四方游說~希望理解和關(guān)心扶持這個新型的家庭日用品~不要因噎廢食。在沈陽全國熱水器安全緊急會議上~該廠還對國內(nèi)熱水器發(fā)展現(xiàn)狀提出30個問題和建議~得到積極響應(yīng)。會議一致認為?燃氣熱水器需要社會的關(guān)心和扶持。輕工業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)明確表態(tài)?這個產(chǎn)品一定要上，1986年6月~南京機場驕陽似火。南京市二輕局、市經(jīng)委、市政府、省經(jīng)委的領(lǐng)導(dǎo)~都被南京熱水器總廠請來了。大家從上午9時 直等到12時~原來~國家經(jīng)委朱熔基副主任到揚州開會~經(jīng)過南京該廠要當面匯報熱水器生產(chǎn)情況?！爸熘魅蝵請抽空視察我們廠?！薄跋胍覍δ銈兊臒崴鞅響B(tài)嗎?”“只請視察~不要表態(tài)，”盛情難卻~誠摯動人。朱熔基同志帶領(lǐng)局長們來到廠里。匯報完了~看熱水器操作表演。有批評~有肯定。國家經(jīng)委領(lǐng)導(dǎo)這樣體察下情~深入基層~使全廠職工深受感動。朱熔基同志當即表態(tài)?“要進一步提高質(zhì)量~從國外引進安全熄火裝置，所需外匯由國家經(jīng)委負責~你們一定要建成一流水平的熱水器廠?！坝辛藝医?jīng)委的支持~南京熱水器總廠迎來了曙光。隨即輕工部撥出上千萬元貸款~要求該廠“搞引進~上水平”~南京市為熱水器總廠召開市長辦公會議~提出“一定要建成國內(nèi)第一流的企業(yè)”?銀行、稅務(wù)部門在緊縮財政的情況下~采取免稅退稅~并繼續(xù)貸款~各新聞單位也紛紛為“玉環(huán)”鳴鑼開道。第一戰(zhàn)役取得成功~該廠接著拉開了第二戰(zhàn)役——推銷的序幕。面對250萬元積壓產(chǎn)品~廠里組織了包括技術(shù)人員在內(nèi)的服務(wù)隊伍~設(shè)點并分片包干對用戶購買的產(chǎn)品進行檢驗、糾正、并上門安裝。一年當中~除了正常售后服務(wù)~還有80人次分赴北京、四川、新疆、廣東、廣西、大慶、沈陽等地~共維修檢測2000臺產(chǎn)品。所有庫存產(chǎn)品~也全部拆箱~在產(chǎn)品外殼明顯部位噴印?“為您安全~請安裝浴室外空氣流通的地方~防止一氧化碳中毒”的告示~并帖上氣型標志。該廠還在全國十幾家有影響的報紙、刊物上~刊登《致顧客》、《啟事》等有關(guān)安全使用知識的文章?印制了十幾萬份《告用戶書》~寄往各經(jīng)銷單位和用戶單位?！坝癍h(huán)”熱水器又一次贏得了聲譽。新老用戶紛紛上門~要求訂貨。公關(guān)使“玉環(huán)”熱水器獲得了新生。公共關(guān)系學(xué)經(jīng)典案例“玉環(huán)”熱水器起 “死”回 “生”——案例分析~是解決問題的關(guān)鍵。公共關(guān)系必須以事實為依據(jù)。以事實為依據(jù)~以查清事實為突破口~該廠糾正失誤的公共關(guān)系工作才有“發(fā)言權(quán)”~才可能找到起“死”回“生”的轉(zhuǎn)機。因此~該廠的首項決定~便是找出事故原因~及時公布于眾?該廠的首項行動~便是請省市有關(guān)部門參與、配合調(diào)查~得出科學(xué)結(jié)論。正視事實~揭示事實~是十分正確的選擇~并可為問題的解決奠定良好的基礎(chǔ)。~挽回影響~是解決問題的必要條件。他們把“玉環(huán)”發(fā)給職工~通過他們的使用~以現(xiàn)身說法說服公眾。這種以事實為依據(jù)的人際傳播方式~符合人們“眼見為實”的認知心理~可信度高~對突破社會公眾不信任的心理屏障有較好的促進作用。同時~該廠又利用大眾傳播媒介影響面廣的特點~通過記者招待會等形式~向新聞界廣泛宣傳~將事實真相公布于眾。~是解決問題的前提。從法律意義上說~“玉環(huán)”對人身死亡事故是沒有責任的。但是~從公共關(guān)系的意義上~嚴格地說~“玉環(huán)”卻有不可推卸的責任。由案例可知~消費者死亡是由于使用不當。為什么會使用不當?因為缺乏知識。為什么會缺乏知識?獲得產(chǎn)品使用的有關(guān)知識~使消費者學(xué)會使用產(chǎn)品~并通過產(chǎn)品消費得到滿足~是消費者通過“購買”得到的基本權(quán)力和利益。一個真正以公眾和社會利益為出發(fā)點的組織~事先必須充分