【文章內(nèi)容簡介】 商共同樹立張?jiān)Ｎ幕蜗?；加?qiáng)酒店、商場、超市等終端網(wǎng)絡(luò) 的建設(shè)和地級市場網(wǎng)絡(luò)布局，為經(jīng)銷商規(guī)范市場流通秩序；把企業(yè)與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來，共同建立垂直市場營銷系統(tǒng)。在與經(jīng)銷商的溝通中，特別重視交易目標(biāo)、存貨水平、產(chǎn)品陳列計(jì)劃、銷售訓(xùn)練要求、廣告與銷售促進(jìn)計(jì)劃等與消費(fèi)者有重大聯(lián)系的環(huán)節(jié)，把與經(jīng)銷商的溝通和與消費(fèi)者的溝通聯(lián)結(jié)起來。經(jīng)銷商也充分認(rèn)識(shí)到，與張?jiān)１３纸y(tǒng)一戰(zhàn)線，會(huì)為雙方帶來巨大的利益，甚至幫助張?jiān)敉藢κ帧? 張?jiān)８呒壗獍偌{干紅是張?jiān)５囊豢罱?jīng)典之作，是由國際著名的赤霞珠、品麗珠、蛇龍珠葡萄品種精釀而成，融入東方個(gè)性和品味，譽(yù)之為東方經(jīng)典干紅。這款干紅是國 產(chǎn)極品，在國際上也享有盛譽(yù)，但是供應(yīng)價(jià)僅為 68 元，比同類的名牌洋酒低了許多倍，具有很強(qiáng)的競爭力。在與經(jīng)銷商合作時(shí)，張?jiān)榱藰淞⒔?jīng)銷商的信心，專門提供了一份完整的營銷推廣方案。還向經(jīng)銷商提供百年張?jiān)５男麄髻Y料，介紹張?jiān)v史和葡萄酒知識(shí)，消費(fèi)者可以通過經(jīng)銷商了解到張?jiān)５木莆幕Ｍ瑫r(shí)，與經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同地將一些洋酒劣質(zhì)價(jià)高的暴利行為曝光。張?jiān)＝獍偌{干紅很快被消費(fèi)者接受，成為市場的 “新寵 ”，順利戰(zhàn)勝了洋酒。 張?jiān)１３峙c經(jīng)銷商常期和深入地溝通，企業(yè)通過溝通掌握經(jīng)銷商的需要，給予及時(shí)支持，增加經(jīng)銷商的價(jià)值 ，建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，在品牌之爭中，甚至形成聯(lián)盟，共同擊敗對手。經(jīng)銷商通過溝通理解企業(yè)的意圖和策略，自動(dòng)成為張?jiān)Ｎ幕瘋鞑サ拇翱?，將酒文化引向每個(gè)銷售點(diǎn)，使張?jiān)５奈幕瘧?zhàn)略滲透到每個(gè)競爭點(diǎn)。 溝通增加社會(huì)公眾價(jià)值 企業(yè)發(fā)展趨勢與世界關(guān)注主題相結(jié)合，是張?jiān)５膽?zhàn)略眼光。 當(dāng)今社會(huì)對環(huán)境保護(hù)的呼吁聲越來越高，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)也在 20xx 年倡導(dǎo) “綠色消費(fèi) ”，引導(dǎo)人們健康的消費(fèi)觀念。張?jiān)＞o扣時(shí)代主旋律，為地球生態(tài)環(huán)境著想，為社會(huì)公眾健康著想，推出了 “綠色營銷 ”策略，與社會(huì)公眾溝通。綠色營銷是指企業(yè)以 消除或減少其生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)對地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心而展開的市場營銷管理過程。張?jiān)Ｕ菑恼麄€(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)進(jìn)行改善，并積極地與公眾溝通這個(gè)信息。 葡萄酒本身就是一種有益人體健康的飲料。百余年前，法國大科學(xué)家巴斯德就稱贊道： “葡萄酒是最健康、最衛(wèi)生的飲料 ”?？茖W(xué)分析也證明，葡萄酒含有 260 多種有益的成分，特別是其中的維生素、氨基酸、礦物質(zhì)、尼克酸與白藜蘆醇等非常豐富。葡萄酒是養(yǎng)生保健的佳釀，張?jiān)５钠咸丫凭褪怯锰烊黄咸阎勚贫?，所以張?jiān)Ｆ咸丫票举|(zhì)上是綠色產(chǎn)品。 為了徹底保證產(chǎn)品符合 “綠色 ”概念，張?jiān)Ｔ诋a(chǎn)品 的制造過程中，也以保護(hù)地球環(huán)境為中心，開發(fā)高標(biāo)準(zhǔn)的 “綠色產(chǎn)品 ”，改善產(chǎn)品生命周期各階段有可能造成環(huán)境污染或破壞的環(huán)節(jié)，減少資源浪費(fèi)和環(huán)境污染。 20xx 年 5 月，張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司順利通過了 “全國飲品企業(yè)環(huán)境質(zhì)量管理審核 ”認(rèn)定，榮獲《全國飲品企業(yè)環(huán)境質(zhì)量管理合格證書》和標(biāo)牌，張?jiān)３闪四壳叭珖袠I(yè)中唯一一家通過 “全國飲品企業(yè)環(huán)境質(zhì)量管理審核 ”認(rèn)定的企業(yè)。同時(shí)，在五年的有效期內(nèi)，張?jiān)＿€獲得了在白蘭地、葡萄酒、香檳酒、保健酒、糧食白酒和礦泉水的生產(chǎn)、銷售、宣傳、廣告活動(dòng)中使用合格證書和標(biāo)牌的權(quán)利，及在產(chǎn)品包裝 上使用 “綠色飲品環(huán)境合格標(biāo)志 ”的權(quán)利。 張?jiān)纳鐣?huì)公眾的角度出發(fā)，推出 “綠色產(chǎn)品 ”，順應(yīng)時(shí)代需要。消費(fèi)者越來越理性，消費(fèi)中不但看重品質(zhì)，更看重對身體健康的影響。酒可養(yǎng)生亦可傷身，這個(gè)亦正亦邪的飲品，就看廠家如何定位。有的企業(yè)宣揚(yáng)酒的熱烈，有的企業(yè)宣揚(yáng)酒的懷舊，而張?jiān)Ｅ浜暇莆幕x擇了酒的綠色概念，很好地將中西文化結(jié)合，在紅酒市場的競爭中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 張?jiān)Ｗ⒅嘏c消費(fèi)者、終端商和社會(huì)公眾溝通，將酒文化和企業(yè)文化傳播給大眾，在紅酒業(yè)樹立了鮮明的個(gè)性。以溝通為主的營銷模式，是張?jiān)５男袨槲幕鋵?shí)施共同增進(jìn)了 多方的利益和價(jià)值，是張?jiān)：诵哪芰Φ膶?shí)化。企業(yè)的資源優(yōu)勢，可以為企業(yè)提供市場競爭位勢，但是不具有長期性，特別是在競爭對手發(fā)現(xiàn)這一優(yōu)勢后，也會(huì)迅速跟進(jìn)。但是企業(yè)的文化優(yōu)勢，則是不可以模仿的，它是在一定的歷史條件下產(chǎn)生，在企業(yè)的發(fā)展中形成，有很多因素是不可移植的。不但文化難于模仿，而且它是企業(yè)的核心思想，對企業(yè)的經(jīng)營行為起著指引和規(guī)范的作用，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，還會(huì)為企業(yè)帶來源源不斷的動(dòng)力。所以張?jiān)０盐幕鳛槠髽I(yè)的核心競爭力，是符合企業(yè)發(fā)展要求的。 ３、物質(zhì)文化的實(shí)現(xiàn) 張?jiān)Ｊ俏覈t酒的第一品牌，在紅酒 業(yè)競爭中個(gè)性鮮明，得利于張?jiān)Ｆ髽I(yè)文化的成功。企業(yè)文化是一個(gè)完整的體系，它包括企業(yè)整體價(jià)值觀念及企業(yè)精神、企業(yè)倫理道德和企業(yè)形象三個(gè)部分，它所涵蓋的內(nèi)容非常廣，但是作為企業(yè)意識(shí)的體現(xiàn)，在企業(yè)中具有不可替代的重要作用。張?jiān)Ｎ幕顬橥怀龅囊粋€(gè)方面，是企業(yè)的 CI 系統(tǒng)（企業(yè)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)）。 CI 概念傳入中國僅有二十多年的歷史，但是卻掀起了企業(yè)界狂熱的追崇，無論是理論界還是企業(yè)界，都愛談 CI，但是真正把企業(yè) CI 做好的企業(yè)并不多。大多數(shù)企業(yè)僅僅把 CI 看成簡單的企業(yè)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)，沒有領(lǐng)會(huì)到它深層的內(nèi)涵，更沒有把它融入 到企業(yè)文化之中，只留于表面形式，自然沒有得到 CI 理念的精髓。張?jiān)Ｒ恢狈浅Ｖ匾曃幕砟?，不僅在營銷中成功地運(yùn)用了文化牌，還成為引入 CI 成功的企業(yè)典范。 CI 是由 VI（企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)）、 MI（企業(yè)理念規(guī)范系統(tǒng)）、 BI（企業(yè)行為規(guī)范系統(tǒng)）三個(gè)子系統(tǒng)組成，三個(gè)子系統(tǒng)表面是分別獨(dú)立的，但它們實(shí)質(zhì)上是同一個(gè)理念的不同體現(xiàn)。要真正地把握 CI，應(yīng)該將CI 概念文化化，從它的子系統(tǒng)理解，就是以物質(zhì)文化、理念文化、行為文化構(gòu)建。與文化緊密結(jié)合的 CI才有生命力、滲透力、感染力。張?jiān)５钠髽I(yè)文化就是具有顯明 CI 特征的文化，從這 三個(gè)方面構(gòu)建了企業(yè)文化的特色，為張?jiān)５臓I銷文化奠定了基礎(chǔ)。 物質(zhì)文化是具有 CI 特征的企業(yè)文化符號(hào)化再現(xiàn)，具體通過企業(yè)制度、員工言行、廠風(fēng)廠貌等形式體現(xiàn)。通過物質(zhì)化地再現(xiàn)，使人可以通過一些物質(zhì)特征聯(lián)想到企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，可以不斷加深外界對企業(yè)的印象，對外形成一個(gè)有聯(lián)系的整體形象。 張?jiān)５拿痔N(yùn)涵了濃厚的歷史和文化色彩。 “張 ”是張弼士先生的姓，這是中國商號(hào)中常用的方法，張弼士先生專門將 “張 ”字作為商號(hào)的第一個(gè)字，是要國人知道這種洋酒是國人自己配制的。 “裕 ”是指 “豐裕興隆 ”，張弼士對此字有偏好，他在南 洋及兩廣一帶的公司及鋪面也常取 “裕 ”字做寶號(hào)，如裕和、裕興、裕昌、富裕等。兩個(gè)字合在一起，代表了張弼士 “實(shí)業(yè)興邦 ”的愛國思想。 張?jiān)?biāo)志是葡萄枝托起一塊盾牌。盾牌內(nèi)是張?jiān)Ｓ⑽拿Q CHANGYU 的開頭字母， C、 Y 兩個(gè)字母緊緊套在一起，代表張?jiān)Ｈ司\團(tuán)結(jié)、奮發(fā)圖強(qiáng)的精神；字體采用為古羅馬體，顯得古老而莊重； C、 Y 上方有一顆五角星，象征著張?jiān)９臼侵袊咸厌劸茦I(yè)的一顆璀璨明星；盾牌象征古老和堅(jiān)不可摧。葡萄枝代表張?jiān)Ｊ且云咸厌劸茷橹е钠髽I(yè)；兩棵對稱的葡萄枝顯得非常穩(wěn)定，托起上方的盾牌，寓意張?jiān)９臼聵I(yè)蒸蒸日 上、前程輝煌。整個(gè)標(biāo)志造型嚴(yán)謹(jǐn)，顯得古老、神秘、典雅、莊重，在沉靜之中，又隱約有著向上升起的動(dòng)感。 張?jiān)５奈镔|(zhì)文化還體現(xiàn)在多個(gè)方面，比如看到有張弼士先生的頭像標(biāo)識(shí)，就會(huì)想到張?jiān)０倌隁v史；提到煙臺(tái)，就會(huì)想到張?jiān)４笃钠咸逊N植園 …… 這些物質(zhì)讓人聯(lián)想到張?jiān)＜瘓F(tuán)，加強(qiáng)了張?jiān)Ｔ谌藗冃闹械挠?象，是張?jiān)Ｎ幕瘋鞑サ幕A(chǔ)。物質(zhì)文化是企業(yè)文化的外部表現(xiàn)形式，以物質(zhì)為載體，通過產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)水平、生產(chǎn)環(huán)境、文化設(shè)施等多種物質(zhì)體現(xiàn)。 張?jiān)５奈镔|(zhì)文化體現(xiàn)了張?jiān)５钠放菩愿?，品牌能代表張?jiān)５木?。品牌通過物質(zhì)演繹并表達(dá)企業(yè)的 精神，在公眾面前展現(xiàn)生動(dòng)的形象，是企業(yè)競爭能力展現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)的依托。企業(yè)在競爭中表現(xiàn)出來的競爭力是企業(yè)核心能力的具體體現(xiàn)，競爭結(jié)果是企業(yè)核心能力的最終評價(jià)，但是物質(zhì)文化帶給消費(fèi)者的印象，在現(xiàn)實(shí)中，往往被消費(fèi)者替代用作評價(jià)企業(yè)核心能力的標(biāo)準(zhǔn)。物質(zhì)文化的比較被消費(fèi)者當(dāng)作評價(jià)企業(yè)的主要標(biāo)準(zhǔn)，雖然會(huì)產(chǎn)生偏差，但是在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活卻一直是主流思想，所以企業(yè)也不得不把物質(zhì)文化競爭作為企業(yè)的主要競爭之一。因而許多企業(yè)把物質(zhì)文化作為企業(yè)競爭力展現(xiàn)的主要方式，同時(shí)，企業(yè)的競爭力也需要通過物質(zhì)文化實(shí)現(xiàn)。企業(yè)的實(shí)力要發(fā)揮出來，必須要以 物質(zhì)作載體，才能在市場競爭中起作用，沒有載體的競爭力是不存在的，因?yàn)樗鼪]有生存的軀體。 張?jiān)Ｊ莻€(gè)非常重視文化的企業(yè)，他還將企業(yè)的文化 CI 化，在我國企業(yè)界是非常值得借鑒的。理念文化對應(yīng) CI 中的 MI（企業(yè)理念規(guī)范系統(tǒng)），行為文化對應(yīng) CI 中的 BI（企業(yè)行為規(guī)范系統(tǒng)），物質(zhì)文化對應(yīng)CI 中的 VI（企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)），從三個(gè)方面構(gòu)建了企業(yè)文化，使企業(yè)文化層次分明、內(nèi)容明確、構(gòu)架合理。張?jiān)撔拇蛑瞥鰜淼钠髽I(yè)文化，在產(chǎn)品中注入文化理念，增加了顧客享用紅酒時(shí)的外延價(jià)值，成為張?jiān)Ｅc其它企業(yè)相區(qū)別的核心競爭力。 核心能力的加強(qiáng) 隨著國門的開放，越來越多的國人接受西方的葡萄酒，越來越多的企業(yè)進(jìn)入紅酒行業(yè)，有吸引力的市場必然對潛在競爭者一樣有吸引力。隨著大量企業(yè)的進(jìn)入，三百多種葡萄酒品牌在市場上相繼出現(xiàn)，紅酒業(yè)也進(jìn)入了從沒有過的競爭局面。紅酒業(yè)有中國發(fā)展的時(shí)間畢竟不長，市場還不是完全成熟， 50％以上的市場份額是由張?jiān)！⑼醭?、長城第一實(shí)力的集團(tuán)占據(jù)，而威龍、通化、豐收、龍徽、皇軒、野力等 “第二梯隊(duì)品牌 ”的綜合實(shí)力也迅猛發(fā)展，有與第一實(shí)力集團(tuán)相爭的趨勢。紅酒業(yè)進(jìn)入春秋戰(zhàn)國時(shí)期，要經(jīng)過大規(guī)模的淘汰賽，才能讓有實(shí)力的企業(yè) 得到新的發(fā)展。張?jiān)Ｒ舱媾R著前所未有的競爭，保持我國紅酒業(yè)的第一品牌位置，立足國內(nèi)，是張?jiān)幮鄣牡谝徊健? 目前我國葡萄酒人均年消費(fèi)量不到 升，而國際上為 4 升，這塊有巨大潛力的蛋糕讓外企紛紛眼饞，都在準(zhǔn)備適機(jī)進(jìn)入中國市場。中國入世，葡萄酒的關(guān)稅將由 65％下降到 10％，這對于主要優(yōu)勢是價(jià)格優(yōu)勢的國產(chǎn)紅酒來說，是致命的一擊。而跨國公司終于等來了機(jī)會(huì)，都爭先恐后地進(jìn)入我國紅酒市場，他們以先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、工藝技術(shù)、營銷經(jīng)驗(yàn)和雄厚的資金作為競爭武器，其中的任意一把利器，都會(huì)讓國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)自愧弗如。在強(qiáng)大壓力 的面前，更加顯出張?jiān)５母呙鲬?zhàn)略，他的文化牌仍然是一面堅(jiān)固的盾牌，可以抵擋外企的入侵，因?yàn)榕c中國的企業(yè)比文化，外企還差了點(diǎn)文化根基。 中國入世、全球經(jīng)濟(jì)一體化等宏觀環(huán)境的變化，把企業(yè)推向了國際競爭的舞臺(tái)，許多企業(yè)不得不考慮如何面對實(shí)力強(qiáng)大的國外競爭對手。而張?jiān)t異常的冷靜，因?yàn)閺膭?chuàng)始之初，他就一直想與洋酒一比高下，現(xiàn)在，正是比試的大好機(jī)會(huì)。 一是紅酒市場競爭日益激烈，二是跨國公司實(shí)力太強(qiáng)大，國內(nèi)企業(yè)要想憑單打獨(dú)斗取勝，已經(jīng)成為歷史。在競爭者眾多的市場中，企業(yè)的規(guī)模不可大而全，這樣會(huì)提高管理成本和影 響經(jīng)營效率，因而戰(zhàn)略聯(lián)盟成為新的競爭模式。 “商場上沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益 ”，聯(lián)盟能否增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力是評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，也許共享市場會(huì)短時(shí)間的分掉一部分市場、共享技術(shù)會(huì)暫時(shí)減弱原先的技術(shù)優(yōu)勢等等，但是，只要聯(lián)盟讓企業(yè)的整體競爭能力得到增加，那失去的市場可以通過共同占有更多的市場找回來、減弱的技術(shù)開發(fā)優(yōu)勢可以通過共同交流得到更大的提高 …… 所以，從全局看、從長遠(yuǎn)看，聯(lián)盟只要有利于企業(yè)的核心能力增強(qiáng)，就是可取的競爭模式。 20xx 年 8 月 8 日，張?jiān)＜瘓F(tuán)與世界葡萄酒銷量第二的法國卡斯特集團(tuán)簽署了戰(zhàn)略性合作協(xié) 議，實(shí)現(xiàn)跨國合作。兩集團(tuán)確定了合作的兩個(gè)初步項(xiàng)目，一個(gè)是張?jiān)Ｍ顿Y參股 49％卡斯特集團(tuán)在河北廊坊的紅城堡葡萄酒，另一個(gè)是卡斯特投資參股 30％與張?jiān)９餐跓熍_(tái)福山籌建的張?jiān)＞魄f，合資金額共計(jì) 800 萬美元。合作項(xiàng)目生產(chǎn)的產(chǎn)品，將通過張?jiān)＜瘓F(tuán)和卡斯特集團(tuán)現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)外市場銷售。 卡斯特公司創(chuàng)辦于 1949 年，現(xiàn)在不僅自己生產(chǎn)經(jīng)營葡萄酒，還擁有數(shù)個(gè)啤酒、礦泉水和軟飲料生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理權(quán)。目前，卡斯特公司擁有分布在 20 多個(gè)國家的 40 多個(gè)工廠，生產(chǎn)的紅酒有 3500 多個(gè)品牌，擁有的葡萄種植園達(dá) 20xx 多公頃。 特別令卡斯特公司驕傲的是擁有歐洲最大的酒莊，酒莊可以貯藏 3 萬只 橡木桶，酒莊生產(chǎn)出來的葡萄酒銷往全球 90 多個(gè)國家。酒莊生產(chǎn)銷售的頂級高檔紅酒，年銷售額就在 20多億元以上。 卡斯特?fù)碛腥虻氖袌鲑Y源以及生產(chǎn)營銷頂級紅酒的經(jīng)驗(yàn)，張?jiān)碛兄袊钠咸丫其N售網(wǎng)絡(luò)及中國第一品牌?？ㄋ固氐暮献魇菫榱诉M(jìn)入中國市場，張?jiān)５暮献魇菫榱诉M(jìn)入國際市場，兩者互補(bǔ)，共同增加了競爭力。無論是今天的國內(nèi)市場還是國際市場，都是一個(gè)開放的競爭環(huán)境，相互進(jìn)入的壁壘越來越低，國內(nèi)市場國際化是個(gè)遲早的趨勢。要和更多人分食更大的蛋糕，就必須要有更 強(qiáng)的實(shí)力，因?yàn)闄C(jī)會(huì)與威脅是并存的。張?jiān)４舜魏献鞯哪康?，公司副總?jīng)理曲為民清楚地解釋道： “卡斯特在全球處于領(lǐng)導(dǎo)地位，與其合作有利于進(jìn)一步提高公司的資金、技術(shù)和管理水平，增強(qiáng)核心競爭力，提高高檔產(chǎn)品的產(chǎn)量，加快進(jìn)軍國際市場的步伐。 ” 我國葡萄酒業(yè)一直以中低檔酒為主，莊園酒市場還幾乎是一片空白，這是與卡斯特合作的重要項(xiàng)目之一。修建酒莊是要與世界水平看齊，張?jiān)Ｒ床唤?，要建就建世界一流的酒莊。通過合建酒莊，開發(fā)高端葡萄酒產(chǎn)品，是張?jiān)＿M(jìn)軍國際市場的戰(zhàn)略步驟。給酒莊紅酒的定位是在北京、上海、深圳 20 個(gè)特級或一類城 市的主要高級賓館、酒樓出售，不會(huì)在超市等中低端市場網(wǎng)點(diǎn)銷售。張?jiān)＞魄f排除旅游收入，保守估計(jì)三年產(chǎn)量可達(dá)到 500 噸，產(chǎn)值將達(dá) 1 億元。酒莊的收入也是非?？捎^的，澳大利亞的葡萄酒收入，有 1／ 3來自于與酒莊旅游相關(guān)；阿根廷的門多薩省是阿根廷以及南美洲最重要的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，單是每年舉行節(jié)日