【文章內(nèi)容簡介】 萬噸，6年來的進口葡萄酒增長速度非?？?。進口葡萄酒多年累積的效應導致葡萄酒市場競爭激烈，且進口葡萄酒走中國特有的煙酒專賣店渠道即中國特色的團購渠道。進口酒的團購關系抵消了張裕名牌壁壘，而進口酒中優(yōu)等產(chǎn)品的品質無疑對國產(chǎn)酒造成了一定的沖擊，因此給張?；蚨嗷蛏僭斐闪藳_擊，并造成了張裕沿海區(qū)域部分省份銷售下滑。雖然公司在中西部市場采取有力措施并取得不錯的增長，但由于中西部市場占比有限，進口酒對東部省份的沖擊造成公司總體收入的增長出現(xiàn)了放緩。 為應對進口酒沖擊和收入放緩，公司采取了五項措施：（1）加大葡萄園和產(chǎn)能投資，今年年底達合同基地和自有基地（新疆、寧夏、陜西和煙臺）到接近30萬畝，為公司葡萄酒和白蘭地的發(fā)展奠定良好基礎；（2）保證經(jīng)銷商經(jīng)營張裕產(chǎn)品有更大利益，通過加大考核調(diào)動營銷人員積極性；（3）調(diào)整公司銷售組織體系，成立葡萄酒銷售公司、白蘭地銷售公司并整合代理進口酒的先鋒酒業(yè)公司；（4）進一步加強費用控制；（5）加大新疆石河子、寧夏銀川、陜西咸陽等三個酒莊新產(chǎn)品的上市步伐。公司表示今年四月份比去年同期增長五千萬，今年預期肯定是增長的。③小結進口葡萄酒份額繼續(xù)上升在一段時間內(nèi)難以避免，消費者偏好的多元化是根本動力。張裕專門獨立先鋒公司負責進口酒代理，并計劃通過專賣店方式推動進口酒的銷售，并在引進時就要求知識產(chǎn)權歸張裕所有，這有利于控制渠道和品牌，有利于提升張裕的長遠競爭力。同時，張裕積極提升產(chǎn)品質量，用品質對抗偏見，用優(yōu)秀的品質去稀釋國際葡萄酒品牌，打造國產(chǎn)葡萄酒自己的品牌。葡萄酒行業(yè)整體狀況（1）葡萄酒行業(yè)是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，處于高速成長期：從05 年開始行業(yè)年復合增速為21%，呈加速增長趨勢。我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)將受益于經(jīng)濟發(fā)展帶動的居民收入水平提升，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的結構性變遷，未來的市場空間巨大，人均消費量的提升、健康時尚消費理念的深入、餐飲文化的多元化將帶動葡萄酒的消費需求不斷成長。從長遠來看，葡萄酒行業(yè)已經(jīng)步入一個高速發(fā)展期。 （2）消費者培育推動行業(yè)做大市場蛋糕，進口酒扮演先行者角色：目前國內(nèi)的葡萄酒市場相較其他酒種的市場容量較小，還處在起步階段，意味著目前還處于擴張市場容量的時期，在做大市場的過程中，進口酒以其先天的文化背景優(yōu)勢，會幫助加速國內(nèi)的消費者培育，做大市場蛋糕，對行業(yè)發(fā)展起到催化作用。 （3）國產(chǎn)品牌競爭力不斷加強，市場主導地位不會動搖：在品牌、產(chǎn)區(qū)和渠道三個方面，在進口酒與國產(chǎn)酒都有自身亟待改進的軟肋。進口酒發(fā)展良莠不齊將會面臨行業(yè)洗牌，未來的發(fā)展趨勢是產(chǎn)品品牌化和渠道品牌化，還有相當長一段路要走；國產(chǎn)酒最顯著的優(yōu)勢是在其品牌、渠道網(wǎng)絡和綜合成本方面，目前國內(nèi)的葡萄酒市場處于渠道驅動期，但已經(jīng)在加快產(chǎn)區(qū)布局和品牌塑造的步伐，在未來與進口酒的競爭中競爭力不斷加強，雖短期受到?jīng)_擊，面臨市場份額的下降，但將分享絕對市場容量上升帶來的發(fā)展機遇。 （4）葡萄酒行業(yè)的發(fā)展伴隨消費文化的滲透，面臨與其他酒種的品類競爭：市場在擴張過程中首先會搶占白酒、啤酒市場份額。伴隨新一代消費人群的成熟， 對西式餐飲文化和對健康理念的接受不斷加強，葡萄酒消費開始出現(xiàn)對白酒和啤酒消費的替代，目前酒水市場的整體容量在上升，短期份額的擠占效應還不是很明顯，未來將會是主流趨勢。 （5）上游原料、品牌和渠道是葡萄酒行業(yè)的三大競爭要素：目前國內(nèi)葡萄酒市場短期靠渠道驅動，長期靠產(chǎn)品、品牌驅動。進口酒主要靠品質和品牌優(yōu)勢沖擊國內(nèi)市場，而國產(chǎn)品牌在這三要素上各有千秋：龍頭企業(yè)中，張裕的品牌建設和渠建設優(yōu)勢突出，同時加快原料基地布局，提高產(chǎn)品品質為未來的競爭積蓄能量；長城的資源優(yōu)勢突出，產(chǎn)品結構的升級改善和渠道運作的改革是其未來發(fā)展的看點。在二線品牌中威龍、莫高、中葡占據(jù)優(yōu)質資源，產(chǎn)品品質較強的競爭力，只是還未建成完善的營銷網(wǎng)絡制約了企業(yè)的發(fā)展。 （6）葡萄酒行業(yè)買入黃金發(fā)展期，在品牌和營銷的運作上不斷走向成熟：行業(yè)建立在消費者培育的基礎上，未來發(fā)展趨勢是產(chǎn)品結構不斷完善，品牌建設高端化，渠道多元化，市場競爭趨于成熟，推動行業(yè)進入一個穩(wěn)健高成長的時期。葡萄酒行業(yè)股市行情短期來看，葡萄酒行業(yè)表現(xiàn)不佳。一季度國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量大幅下滑引發(fā)市場擔憂。張裕一季度受到外因（經(jīng)濟減速、進口酒價格沖擊）和內(nèi)因（去年同期基數(shù)較高和公司渠道積極性不足）影響，增速出現(xiàn)下滑。但我國葡萄酒行業(yè)仍然處于成長期，我們對行業(yè)前景比較樂觀。張裕堅持“以葡萄酒為主，多酒種全面發(fā)展”的戰(zhàn)略，堅持“市場細分，分類營銷”的經(jīng)營思路，重點打造公司酒莊酒品牌，加快推進營銷渠道改革，促進各酒種協(xié)調(diào)發(fā)展，銷售有待恢復，盈利能力有望提升。維持公司長期“買入”評級。 公司競爭力分析張裕是國內(nèi)葡萄酒企業(yè)中當之無愧的龍頭，，分別同比增長21%和33%。產(chǎn)能方面有30萬畝葡萄基地布局領先國內(nèi)其他行業(yè)企業(yè)，全球布局十大酒莊，產(chǎn)能布局優(yōu)勢明顯；在渠道和品牌方面首先實現(xiàn)層級化，高端酒莊酒產(chǎn)品卡斯特、愛斐堡銷量增長迅速，中低端產(chǎn)品擁有解百納等品牌穩(wěn)健增長，同時計劃在低端白蘭地市場打開局面；產(chǎn)品質量方面，澳大利亞葡萄酒研究所（AWRI）主持澳政府“FarmReady計劃”的首席葡萄種植專家伯雷布魯克（David Braybrook）近期專程到訪煙臺探秘，稱張裕解百納可與任何高檔酒媲美。而國內(nèi)A 股二線葡萄酒企業(yè)則處境艱難，中葡、通葡和莫高當下均沒有足夠現(xiàn)金實力在品牌宣傳和渠道拓展方面有較大動作，在外國葡萄酒的競爭中較難取得突破性增長，期待大股東資產(chǎn)注入動作或將來國內(nèi)葡萄酒行業(yè)整體景氣度提高帶來的利潤拐點。公司經(jīng)營管理能力分析 （1）公司治理優(yōu)良，管理層利益與股東利益一致張裕的股權結構中包括了產(chǎn)業(yè)外資（意大利意立瓦葡萄酒公司）、地方政府、管理層、國際商業(yè)資本、社會流通股，這樣的股本結構是國內(nèi)上市企業(yè)中比較完善的。與目前主要競爭對手長城相比具有公司治理方面的優(yōu)勢。公司在2004年11月2日公布了MBO方案，出讓45％上市公司的股份給煙臺裕華投資公司。在股權轉讓完成后，張裕集團采用了倒金字塔式全員持股結構，形成由員工和管理層、意利瓦、IFC以及煙臺市國資委四方參股的股權結構，以上四方股東分別持股45％、33％、1O％以及12％。收購張裕集團的實體是煙臺裕華投資發(fā)展有限公司，其出資人為46個自然人和兩家企業(yè)法人。其中，46個自然人股東為本公司員工，％，出資額為14666．21萬元，即其在裕華公司此次受讓張裕集團45％國有產(chǎn)權所出38799．51萬元資金總額中所占的比例。而兩個企業(yè)出資人其中之一為裕盛公司，由26名自然人股東出資設立，其中，張裕集團和本公司高級管理人員共14人出資占注冊資本的64％，12名中層骨干出資占注冊資本的36％。MBO后，確保了公司管理階層利益與股東利益的一致性，公司高管和員工的積極性得到了極大的調(diào)動，也推動了上市公司近兩年的發(fā)展勢頭明顯超越了其競爭對手長城和王朝。對于處于消費類企業(yè)而言，營銷和管理對企業(yè)的發(fā)展至關重要，理順了產(chǎn)權關系的張裕在管理方面、企業(yè)文化方面、營銷體系方面都具備一定優(yōu)勢。圖218 公司與實際控制人之間的產(chǎn)權及控制關系方框圖表27 股權結構表圖218 歷年股本變通情況（萬股）表28 股東情況表29 十大流通股東情況（2）公司發(fā)展戰(zhàn)略清晰，產(chǎn)品結構合理，先于競爭對手進軍中高端市場；同時，注重長短期利益結合，重視原料控制，不斷提升企業(yè)的利潤率和競爭力①積極調(diào)整產(chǎn)品結構，大力布局中高端市場：葡萄酒業(yè)務：在公司所有產(chǎn)品中，以葡萄酒比例最高，利潤率最高，葡萄酒是公司的核心業(yè)務，葡萄酒業(yè)務的未來決定著公司的未來。對于葡萄酒業(yè)務，公司目前產(chǎn)品體系健全，“4+1”產(chǎn)品中高端布局完善，在產(chǎn)品線建設上是第一集團中最成熟的。非葡萄酒業(yè)務：白蘭地，公司最早的起家產(chǎn)品，歷史上多次獲得國際金獎，％，％。但由于公司釀造高品級白蘭地的技術能力不足，因此難有產(chǎn)品結構升級或主動提價措施，目前在廣東地區(qū)銷售最好。保健酒，主要產(chǎn)品為三鞭酒、靈芝酒等，％，但所占比例較低，％。張裕的保健酒產(chǎn)品歷史悠久、品質優(yōu)良，有三十多年出口歷史，目前仍有一半出口。但在國內(nèi)銷售依然局限在山東等地，市場推廣不暢。雖然保健酒產(chǎn)品盈利能力較強，區(qū)域銷售情況不錯，但外地市場推廣見效緩慢，因此難以快速擴大規(guī)模。香檳酒，％，但所占比例較小， ％。由于我國消費習慣導致市場容量比較小，預計未來公司香檳酒業(yè)務難有作為。②重視原料控制：葡萄酒行業(yè)素有“三分靠工藝，七分靠原料”之說，即葡萄原料的好壞是決定葡萄酒質量的關鍵因素?？捎糜诜N植葡萄的地區(qū)集中在南北緯40176。的地區(qū)，全球集中在法國、意大利、西班牙、中國、美國、南非、智利和阿根廷等國家，我國主要集中在山東、河北、寧夏和新疆地區(qū)。我國的葡萄原料供給并不充裕，這就決定了葡萄酒行業(yè)的高壁壘，只有掌握資源的公司才能有長期可持續(xù)發(fā)展。因此在葡萄基地方面的資源也成為了葡萄酒行業(yè)競爭的一個必不可少的競爭優(yōu)勢。而張裕擁有寧夏賀