【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 萬(wàn)噸，6年來(lái)的進(jìn)口葡萄酒增長(zhǎng)速度非常快。進(jìn)口葡萄酒多年累積的效應(yīng)導(dǎo)致葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且進(jìn)口葡萄酒走中國(guó)特有的煙酒專賣店渠道即中國(guó)特色的團(tuán)購(gòu)渠道。進(jìn)口酒的團(tuán)購(gòu)關(guān)系抵消了張?jiān)Ｃ票趬?，而進(jìn)口酒中優(yōu)等產(chǎn)品的品質(zhì)無(wú)疑對(duì)國(guó)產(chǎn)酒造成了一定的沖擊，因此給張?jiān)；蚨嗷蛏僭斐闪藳_擊，并造成了張?jiān)Ｑ睾^(qū)域部分省份銷售下滑。雖然公司在中西部市場(chǎng)采取有力措施并取得不錯(cuò)的增長(zhǎng)，但由于中西部市場(chǎng)占比有限，進(jìn)口酒對(duì)東部省份的沖擊造成公司總體收入的增長(zhǎng)出現(xiàn)了放緩。 為應(yīng)對(duì)進(jìn)口酒沖擊和收入放緩，公司采取了五項(xiàng)措施：（1）加大葡萄園和產(chǎn)能投資，今年年底達(dá)合同基地和自有基地（新疆、寧夏、陜西和煙臺(tái)）到接近30萬(wàn)畝，為公司葡萄酒和白蘭地的發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)；（2）保證經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)張?jiān)．a(chǎn)品有更大利益，通過(guò)加大考核調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員積極性；（3）調(diào)整公司銷售組織體系，成立葡萄酒銷售公司、白蘭地銷售公司并整合代理進(jìn)口酒的先鋒酒業(yè)公司；（4）進(jìn)一步加強(qiáng)費(fèi)用控制；（5）加大新疆石河子、寧夏銀川、陜西咸陽(yáng)等三個(gè)酒莊新產(chǎn)品的上市步伐。公司表示今年四月份比去年同期增長(zhǎng)五千萬(wàn)，今年預(yù)期肯定是增長(zhǎng)的。③小結(jié)進(jìn)口葡萄酒份額繼續(xù)上升在一段時(shí)間內(nèi)難以避免，消費(fèi)者偏好的多元化是根本動(dòng)力。張?jiān)ｉT獨(dú)立先鋒公司負(fù)責(zé)進(jìn)口酒代理，并計(jì)劃通過(guò)專賣店方式推動(dòng)進(jìn)口酒的銷售，并在引進(jìn)時(shí)就要求知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸張?jiān)Ｋ?，這有利于控制渠道和品牌，有利于提升張?jiān)５拈L(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，張?jiān)７e極提升產(chǎn)品質(zhì)量，用品質(zhì)對(duì)抗偏見，用優(yōu)秀的品質(zhì)去稀釋國(guó)際葡萄酒品牌，打造國(guó)產(chǎn)葡萄酒自己的品牌。葡萄酒行業(yè)整體狀況（1）葡萄酒行業(yè)是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，處于高速成長(zhǎng)期：從05 年開始行業(yè)年復(fù)合增速為21%，呈加速增長(zhǎng)趨勢(shì)。我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)將受益于經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)的居民收入水平提升，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)構(gòu)性變遷，未來(lái)的市場(chǎng)空間巨大，人均消費(fèi)量的提升、健康時(shí)尚消費(fèi)理念的深入、餐飲文化的多元化將帶動(dòng)葡萄酒的消費(fèi)需求不斷成長(zhǎng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，葡萄酒行業(yè)已經(jīng)步入一個(gè)高速發(fā)展期。 （2）消費(fèi)者培育推動(dòng)行業(yè)做大市場(chǎng)蛋糕，進(jìn)口酒扮演先行者角色：目前國(guó)內(nèi)的葡萄酒市場(chǎng)相較其他酒種的市場(chǎng)容量較小，還處在起步階段，意味著目前還處于擴(kuò)張市場(chǎng)容量的時(shí)期，在做大市場(chǎng)的過(guò)程中，進(jìn)口酒以其先天的文化背景優(yōu)勢(shì)，會(huì)幫助加速國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者培育，做大市場(chǎng)蛋糕，對(duì)行業(yè)發(fā)展起到催化作用。 （3）國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力不斷加強(qiáng)，市場(chǎng)主導(dǎo)地位不會(huì)動(dòng)搖：在品牌、產(chǎn)區(qū)和渠道三個(gè)方面，在進(jìn)口酒與國(guó)產(chǎn)酒都有自身亟待改進(jìn)的軟肋。進(jìn)口酒發(fā)展良莠不齊將會(huì)面臨行業(yè)洗牌，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是產(chǎn)品品牌化和渠道品牌化，還有相當(dāng)長(zhǎng)一段路要走；國(guó)產(chǎn)酒最顯著的優(yōu)勢(shì)是在其品牌、渠道網(wǎng)絡(luò)和綜合成本方面，目前國(guó)內(nèi)的葡萄酒市場(chǎng)處于渠道驅(qū)動(dòng)期，但已經(jīng)在加快產(chǎn)區(qū)布局和品牌塑造的步伐，在未來(lái)與進(jìn)口酒的競(jìng)爭(zhēng)中競(jìng)爭(zhēng)力不斷加強(qiáng)，雖短期受到?jīng)_擊，面臨市場(chǎng)份額的下降，但將分享絕對(duì)市場(chǎng)容量上升帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇。 （4）葡萄酒行業(yè)的發(fā)展伴隨消費(fèi)文化的滲透，面臨與其他酒種的品類競(jìng)爭(zhēng)：市場(chǎng)在擴(kuò)張過(guò)程中首先會(huì)搶占白酒、啤酒市場(chǎng)份額。伴隨新一代消費(fèi)人群的成熟， 對(duì)西式餐飲文化和對(duì)健康理念的接受不斷加強(qiáng)，葡萄酒消費(fèi)開始出現(xiàn)對(duì)白酒和啤酒消費(fèi)的替代，目前酒水市場(chǎng)的整體容量在上升，短期份額的擠占效應(yīng)還不是很明顯，未來(lái)將會(huì)是主流趨勢(shì)。 （5）上游原料、品牌和渠道是葡萄酒行業(yè)的三大競(jìng)爭(zhēng)要素：目前國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)短期靠渠道驅(qū)動(dòng)，長(zhǎng)期靠產(chǎn)品、品牌驅(qū)動(dòng)。進(jìn)口酒主要靠品質(zhì)和品牌優(yōu)勢(shì)沖擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)品牌在這三要素上各有千秋：龍頭企業(yè)中，張?jiān)５钠放平ㄔO(shè)和渠建設(shè)優(yōu)勢(shì)突出，同時(shí)加快原料基地布局，提高產(chǎn)品品質(zhì)為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)積蓄能量；長(zhǎng)城的資源優(yōu)勢(shì)突出，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)改善和渠道運(yùn)作的改革是其未來(lái)發(fā)展的看點(diǎn)。在二線品牌中威龍、莫高、中葡占據(jù)優(yōu)質(zhì)資源，產(chǎn)品品質(zhì)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，只是還未建成完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)制約了企業(yè)的發(fā)展。 （6）葡萄酒行業(yè)買入黃金發(fā)展期，在品牌和營(yíng)銷的運(yùn)作上不斷走向成熟：行業(yè)建立在消費(fèi)者培育的基礎(chǔ)上，未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷完善，品牌建設(shè)高端化，渠道多元化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于成熟，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)健高成長(zhǎng)的時(shí)期。葡萄酒行業(yè)股市行情短期來(lái)看，葡萄酒行業(yè)表現(xiàn)不佳。一季度國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量大幅下滑引發(fā)市場(chǎng)擔(dān)憂。張?jiān)Ｒ患径仁艿酵庖颍ń?jīng)濟(jì)減速、進(jìn)口酒價(jià)格沖擊）和內(nèi)因（去年同期基數(shù)較高和公司渠道積極性不足）影響，增速出現(xiàn)下滑。但我國(guó)葡萄酒行業(yè)仍然處于成長(zhǎng)期，我們對(duì)行業(yè)前景比較樂(lè)觀。張?jiān)?jiān)持“以葡萄酒為主，多酒種全面發(fā)展”的戰(zhàn)略，堅(jiān)持“市場(chǎng)細(xì)分，分類營(yíng)銷”的經(jīng)營(yíng)思路，重點(diǎn)打造公司酒莊酒品牌，加快推進(jìn)營(yíng)銷渠道改革，促進(jìn)各酒種協(xié)調(diào)發(fā)展，銷售有待恢復(fù)，盈利能力有望提升。維持公司長(zhǎng)期“買入”評(píng)級(jí)。 公司競(jìng)爭(zhēng)力分析張?jiān)Ｊ菄?guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)中當(dāng)之無(wú)愧的龍頭，，分別同比增長(zhǎng)21%和33%。產(chǎn)能方面有30萬(wàn)畝葡萄基地布局領(lǐng)先國(guó)內(nèi)其他行業(yè)企業(yè)，全球布局十大酒莊，產(chǎn)能布局優(yōu)勢(shì)明顯；在渠道和品牌方面首先實(shí)現(xiàn)層級(jí)化，高端酒莊酒產(chǎn)品卡斯特、愛斐堡銷量增長(zhǎng)迅速，中低端產(chǎn)品擁有解百納等品牌穩(wěn)健增長(zhǎng)，同時(shí)計(jì)劃在低端白蘭地市場(chǎng)打開局面；產(chǎn)品質(zhì)量方面，澳大利亞葡萄酒研究所（AWRI）主持澳政府“FarmReady計(jì)劃”的首席葡萄種植專家伯雷布魯克（David Braybrook）近期專程到訪煙臺(tái)探秘，稱張?jiān)＝獍偌{可與任何高檔酒媲美。而國(guó)內(nèi)A 股二線葡萄酒企業(yè)則處境艱難，中葡、通葡和莫高當(dāng)下均沒(méi)有足夠現(xiàn)金實(shí)力在品牌宣傳和渠道拓展方面有較大動(dòng)作，在外國(guó)葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)中較難取得突破性增長(zhǎng)，期待大股東資產(chǎn)注入動(dòng)作或?qū)?lái)國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)整體景氣度提高帶來(lái)的利潤(rùn)拐點(diǎn)。公司經(jīng)營(yíng)管理能力分析 （1）公司治理優(yōu)良，管理層利益與股東利益一致張?jiān)５墓蓹?quán)結(jié)構(gòu)中包括了產(chǎn)業(yè)外資（意大利意立瓦葡萄酒公司）、地方政府、管理層、國(guó)際商業(yè)資本、社會(huì)流通股，這樣的股本結(jié)構(gòu)是國(guó)內(nèi)上市企業(yè)中比較完善的。與目前主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)城相比具有公司治理方面的優(yōu)勢(shì)。公司在2004年11月2日公布了MBO方案，出讓45％上市公司的股份給煙臺(tái)裕華投資公司。在股權(quán)轉(zhuǎn)讓完成后，張?jiān)＜瘓F(tuán)采用了倒金字塔式全員持股結(jié)構(gòu)，形成由員工和管理層、意利瓦、IFC以及煙臺(tái)市國(guó)資委四方參股的股權(quán)結(jié)構(gòu)，以上四方股東分別持股45％、33％、1O％以及12％。收購(gòu)張?jiān)＜瘓F(tuán)的實(shí)體是煙臺(tái)裕華投資發(fā)展有限公司，其出資人為46個(gè)自然人和兩家企業(yè)法人。其中，46個(gè)自然人股東為本公司員工，％，出資額為14666．21萬(wàn)元，即其在裕華公司此次受讓張?jiān)＜瘓F(tuán)45％國(guó)有產(chǎn)權(quán)所出38799．51萬(wàn)元資金總額中所占的比例。而兩個(gè)企業(yè)出資人其中之一為裕盛公司，由26名自然人股東出資設(shè)立，其中，張?jiān)＜瘓F(tuán)和本公司高級(jí)管理人員共14人出資占注冊(cè)資本的64％，12名中層骨干出資占注冊(cè)資本的36％。MBO后，確保了公司管理階層利益與股東利益的一致性，公司高管和員工的積極性得到了極大的調(diào)動(dòng)，也推動(dòng)了上市公司近兩年的發(fā)展勢(shì)頭明顯超越了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)城和王朝。對(duì)于處于消費(fèi)類企業(yè)而言，營(yíng)銷和管理對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，理順了產(chǎn)權(quán)關(guān)系的張?jiān)Ｔ诠芾矸矫?、企業(yè)文化方面、營(yíng)銷體系方面都具備一定優(yōu)勢(shì)。圖218 公司與實(shí)際控制人之間的產(chǎn)權(quán)及控制關(guān)系方框圖表27 股權(quán)結(jié)構(gòu)表圖218 歷年股本變通情況（萬(wàn)股）表28 股東情況表29 十大流通股東情況（2）公司發(fā)展戰(zhàn)略清晰，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)軍中高端市場(chǎng)；同時(shí)，注重長(zhǎng)短期利益結(jié)合，重視原料控制，不斷提升企業(yè)的利潤(rùn)率和競(jìng)爭(zhēng)力①積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大力布局中高端市場(chǎng)：葡萄酒業(yè)務(wù)：在公司所有產(chǎn)品中，以葡萄酒比例最高，利潤(rùn)率最高，葡萄酒是公司的核心業(yè)務(wù)，葡萄酒業(yè)務(wù)的未來(lái)決定著公司的未來(lái)。對(duì)于葡萄酒業(yè)務(wù)，公司目前產(chǎn)品體系健全，“4+1”產(chǎn)品中高端布局完善，在產(chǎn)品線建設(shè)上是第一集團(tuán)中最成熟的。非葡萄酒業(yè)務(wù)：白蘭地，公司最早的起家產(chǎn)品，歷史上多次獲得國(guó)際金獎(jiǎng)，％，％。但由于公司釀造高品級(jí)白蘭地的技術(shù)能力不足，因此難有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)或主動(dòng)提價(jià)措施，目前在廣東地區(qū)銷售最好。保健酒，主要產(chǎn)品為三鞭酒、靈芝酒等，％，但所占比例較低，％。張?jiān)５谋＝【飘a(chǎn)品歷史悠久、品質(zhì)優(yōu)良，有三十多年出口歷史，目前仍有一半出口。但在國(guó)內(nèi)銷售依然局限在山東等地，市場(chǎng)推廣不暢。雖然保健酒產(chǎn)品盈利能力較強(qiáng)，區(qū)域銷售情況不錯(cuò)，但外地市場(chǎng)推廣見效緩慢，因此難以快速擴(kuò)大規(guī)模。香檳酒，％，但所占比例較小， ％。由于我國(guó)消費(fèi)習(xí)慣導(dǎo)致市場(chǎng)容量比較小，預(yù)計(jì)未來(lái)公司香檳酒業(yè)務(wù)難有作為。②重視原料控制：葡萄酒行業(yè)素有“三分靠工藝，七分靠原料”之說(shuō)，即葡萄原料的好壞是決定葡萄酒質(zhì)量的關(guān)鍵因素。可用于種植葡萄的地區(qū)集中在南北緯40176。的地區(qū)，全球集中在法國(guó)、意大利、西班牙、中國(guó)、美國(guó)、南非、智利和阿根廷等國(guó)家，我國(guó)主要集中在山東、河北、寧夏和新疆地區(qū)。我國(guó)的葡萄原料供給并不充裕，這就決定了葡萄酒行業(yè)的高壁壘，只有掌握資源的公司才能有長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。因此在葡萄基地方面的資源也成為了葡萄酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)必不可少的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而張?jiān)碛袑幭馁R