【正文】 的時刻，同舟共濟，積極地出謀劃策、勤干苦干，在困難的面前毫不退怯。企業(yè)有如接受了一場災(zāi)難的洗禮，反而煥發(fā)了新的活力，到 1991 年時，經(jīng)濟效益已躍居為煙臺市首位。 企業(yè)創(chuàng)業(yè)時需要敬業(yè)精神、企業(yè)發(fā)展時需要敬業(yè)精神、企業(yè)危難時更需要敬業(yè)精神。市場的競爭中，沒有永遠(yuǎn)的勝者，但有永遠(yuǎn)的強者。強者就是擁有核心力量，無論企業(yè)在事業(yè)的頂峰還是在事業(yè)的低谷，總能尋求生存和發(fā)展。企業(yè)不可能一帆風(fēng)順，因而企業(yè)需要不驕不躁、不舍不棄的員工，需要敬業(yè)愛業(yè)的員工。 優(yōu)質(zhì) 愛國精神和敬業(yè)精神體現(xiàn)在企業(yè)核心產(chǎn)品上，是勝人一籌的品質(zhì)。 在創(chuàng)業(yè)之初，張弼士就非常重視酒的品質(zhì)，立愿要釀出能與洋酒匹敵的葡萄酒。為了保證原料上等，花巨資從國外引進百種以上的優(yōu)質(zhì)葡萄，并在煙臺東、西山建起規(guī)模龐大的葡萄園；為了保證制造工藝精湛，三易其聘，最后選定奧地利酒師；為了保證儲藏效果，花費十年的時間，改建三次才建好聞名中外的地下大酒窖；為了保證口感醇香，特貯藏十八年之久，方投入市場，被人們傳為佳話。張裕不鳴則已、一鳴驚人，出品的酒次年就榮獲巴拿馬金獎。 世界各國對環(huán)保的呼吁聲越來越高， 這是與人類生存和發(fā)展息息相關(guān)的大問題，張裕也以維護地球環(huán)境和消費者利益為己任，積極地推出 “綠色產(chǎn)品 ”。張裕擁有近 5 萬畝的緊密型葡萄基地，以確保葡萄的綠色含量。張裕建成 2 萬噸高檔葡萄酒發(fā)酵站，采用高科技方法對葡萄酒發(fā)酵過程跟蹤和控制，以確保酒中具有足夠的微量元素及酒的純真性。生產(chǎn)出來的第一批產(chǎn)品銷往東南亞、美國、俄羅斯及西歐，立刻獲得一致好評。 20xx 年 5 月，全國飲品企業(yè)環(huán)境質(zhì)量管理審核委員會對張裕的生產(chǎn)工藝流程、污水處理和資源綜合利用等多個項目進行現(xiàn)場考察和論證，認(rèn)為張裕集團有限公司各項工作都已達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，并 授予《全國飲品企業(yè)環(huán)境質(zhì)量管理合格證書》和標(biāo)牌，成為目前全國同行業(yè)中唯一通過 “全國飲品企業(yè)環(huán)境質(zhì)量管理審核 ”認(rèn)定的企業(yè)。在五年內(nèi)，張?？梢允褂煤细褡C書和標(biāo)牌，可以在產(chǎn)品包裝上使用 “綠色飲品環(huán)境合格標(biāo)志 ”。 世界上權(quán)威的國際葡萄酒學(xué)術(shù)研討會于 1992 年在煙臺召開，張裕的酒受到中外專家的好評，國際葡萄酒局局長羅伯特 ?丁洛特綜合各方意見得出定論： “張裕產(chǎn)品在質(zhì)量上比五年前提高很大，張裕百年 XO 級白蘭地品味完美；罐式發(fā)酵香檳酒果香濃郁；解百納、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的產(chǎn)品。 ” 張裕的傳奇品質(zhì)，受 到中外偉人和名人的贊譽，多次獲得海內(nèi)外各類重要獎項的大獎，國家技術(shù)監(jiān)督局對張裕解百納干紅、雷司令干白、金獎白蘭地等連續(xù) 14 年抽檢結(jié)果都是優(yōu)等。張裕的品質(zhì)，無論是嚴(yán)格的檢驗，還是民間的品嘗，都得到了一致認(rèn)可和稱贊，這是張裕不斷追求產(chǎn)品質(zhì)量的結(jié)果。 “競爭要取勝，質(zhì)量要過硬 ”，優(yōu)質(zhì)是企業(yè)參與競爭的重要條件，并與企業(yè)競爭能力成正向關(guān)系。 爭雄 張裕紅酒雖是學(xué)習(xí)西法精釀，但是張裕從來沒有滿足過取得的成績，一直懷有欲與洋酒試比高的民族激情。 張裕是我國早期民族工業(yè)的產(chǎn)物，是我國紅酒業(yè)的先驅(qū)，在創(chuàng)業(yè)之時 ，張弼士就是要生產(chǎn)出與洋酒并駕齊驅(qū)的國酒。工夫不負(fù)有心人，張裕紅酒在國際的各類評比中，多次榮獲大獎，代表張裕的釀酒水平達(dá)到國際的上等水平，這是我國民族工業(yè)的驕傲。 隨著我國紅酒業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)了越來越多的品牌，市場品牌多達(dá) 300 多個。但是品牌多，而名牌少，市場 50％以上的市場份額被張裕、王朝、長城品牌占據(jù)。張裕作為最早的品牌，占有一定的優(yōu)勢，但是必須適應(yīng)競爭需要發(fā)展，才能在市場上長久立足。張裕不斷地培育企業(yè)文化，并廣泛宣傳酒文化，在眾多競爭對手中，個性鮮明，成為消費者喜愛的第一品牌。 國內(nèi)的第一品 牌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到張裕的目標(biāo)，他要與國際品牌爭雄。隨著中國入世，葡萄酒的關(guān)稅將由 65％下降到 10％，國外的各大品牌對中國的紅酒市場虎視眈眈。在實力雄厚的洋企業(yè)面前，張裕早已做好了準(zhǔn)備，不只是在品質(zhì)上追求完美，更是在營銷戰(zhàn)線部署了精兵強將。強大的競爭對手走入國門，正是張裕走向國際的機會。威脅是不可怕的，機會是難得的，學(xué)習(xí)國外的先進經(jīng)驗和技術(shù)彌補企業(yè)劣勢，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，張裕敢與更強的對手一比高低。 只有懷有強烈競爭意識的企業(yè)才能在商戰(zhàn)中生存、獲勝，只有敢與跨國企業(yè)爭雄的企業(yè)才能稱霸世界。 張裕精神是張 裕人的共識，是張裕發(fā)展的動力和支持。它是企業(yè)理念文化的重要組成，以意識的形式體現(xiàn)企業(yè)文化，是企業(yè)一切價值觀的統(tǒng)領(lǐng)思想。 ２、行為文化助營銷 理念文化隱含于企業(yè)的一切經(jīng)營活動之中，行為文化則是理念文化在企業(yè)經(jīng)營中的再現(xiàn)。行為文化體現(xiàn)在企業(yè)與消費者的聯(lián)系之中，是與企業(yè)與消費者等企業(yè)利益關(guān)系人進行的互動溝通。 營銷是企業(yè)競爭中最直接體現(xiàn)企業(yè)綜合實力對比的環(huán)節(jié)，抓住顧客是營銷戰(zhàn)略的重點，而在消費者日益成熟的今天，如何與消費者有效地溝通，成了企業(yè)競爭中的另一新熱點。傳統(tǒng)的營銷理論 4P 是將產(chǎn)品（ product）、價格（ price）、渠道（ place）和促銷（ promotion）作為企業(yè)營銷的四大因素，將企業(yè)的營銷分成四個部分，又有機地組合在一起制定靈活的營銷策略。 4P 理論在全世界都得到廣泛運用，證明了它在操作中的實用性，但是隨著經(jīng)濟社會的迅猛發(fā)展，市場競爭異常激烈，一切勝負(fù)完全取決于消費者的偏好。在消費者作用日益突出的背景下，美國的營銷專家在 20 世紀(jì) 90 年代提出，用新的 4C 理論取代 4P 理論。4C 理論是由顧客 (customer)、成本 (cost)、便利 (convenience)和溝通 (munication)四個部分組成，這個理論的顯著變化，就是把消費者放在了非常重要的位置。顧客是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心，創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，消費者是否得到滿足是產(chǎn)品功能的評價標(biāo)準(zhǔn)；成本指的是企業(yè)生產(chǎn)成本和消費者購物成本，將價格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營全過程的成本因素；便利是為顧客提供方便，這比提供營銷渠道更重要；溝通是企業(yè)與顧客的雙向溝通，企業(yè)與顧客的關(guān)系是建立在共同利益之上的，并且以情感為紐帶。溝通在營銷中的位置越來越重要，企業(yè)與顧客客觀上存在的矛盾需要溝通，企業(yè)與顧客主觀上的情感需要溝通。企業(yè)與顧客溝通的過程，也是培 養(yǎng)消費者忠誠的過程。酒類是人們經(jīng)常消費的商品，顧客的忠誠度顯得非常重要。張裕以文化作為溝通的橋梁，培養(yǎng)市場的消費文化，倡導(dǎo)國人健康、時尚的新生活。 企業(yè)的營銷理念應(yīng)該是建立在企業(yè)核心能力之上的，即營銷戰(zhàn)略的制定與實施應(yīng)該與企業(yè)實際競爭能力相符。如果營銷理念超出了企業(yè)的競爭實力，就會沒有實際的指導(dǎo)意義，最終使理念流于形式；如果營銷理念沒有留給企業(yè)競爭力發(fā)展的空間，則會犯營銷的 “近視病 ”，限制企業(yè)核心能力的延展。因而，營銷理念下產(chǎn)生的營銷行為，應(yīng)該是與企業(yè)的核心能力緊密相關(guān)，又留有拓展空間，才能發(fā)揮企業(yè)核 心能力的作用并促進核心能力的發(fā)展。當(dāng)溝通日益成為營銷主題時，行為文化會發(fā)生更加重要的作用，因為溝通是文化傳播的方式，而文化傳播的目的又是實現(xiàn)企業(yè)與相關(guān)利益體的溝通。 通過與相關(guān)利益體的溝通，讓他們先了解張裕的核心能力，再認(rèn)識到這些核心能力會為他們帶來什么樣的利益，可以使消費者價值、合作者價值和社會公眾價值的增值。溝通的結(jié)果是增加了消費者的信賴、合作者的配合和社會的支持，為企業(yè)核心能力的發(fā)展提供良好的外部環(huán)境。 中國的情形是白酒文化壓倒一切酒文化，張裕逆水行舟，可想而知要參與整個酒業(yè)市場的競爭是非 常困難的，但是憑借他的文化核心能力，竟開闖了一方天地。張裕以溝通為主、以行為文化為基石的營銷模式，在中國的紅酒市場獨占鰲頭。 溝通增加消費者價值 消費者是企業(yè)競爭的裁判，每個企業(yè)都是參賽的選手，各自展示特長，消費者通過綜合對比，在合適自己的前提下，以貨幣作為選票投向他認(rèn)為最好的產(chǎn)品。如何讓消費者了解企業(yè)、信賴企業(yè)，需要有效地溝通，向消費者傳遞企業(yè)信息，同時也要獲取消費者的需求信息。 傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為，只要產(chǎn)品質(zhì)量好、價格低，通過各種促銷手段，就可以讓消費者購買。各類廣告狂轟亂炸、各種促銷 活動推陳出新，可是沒有給顧客留下什么深刻的印象，反而讓消費者的反感?；钤诹宅槤M目的宣傳中，消費者早已厭倦商家的手段，更不用談如何與消費者溝通。張裕則是極早將眼光轉(zhuǎn)向與消費者溝通的企業(yè)，并且旗幟鮮明地打出了文化牌。 要與消費者溝通，首先是要了解消費者。張裕有專門的市場調(diào)研部，就是收集市場信息，并分析市場消費趨勢和市場格局。在 1998 年底，通過分析全國反饋回來的市場信息發(fā)現(xiàn)，消費者看重葡萄酒的保健功能和文化品位，以及身份標(biāo)志和時尚健康。這說明紅酒業(yè)步入速度減緩的市場成長期，顧客進入理性消費階段，此時正是企 業(yè)與顧客溝通的大好時機。 培育市場競爭位勢，增加張裕產(chǎn)品在市場中的地位和影響力，消費者的認(rèn)同程度是衡量的標(biāo)準(zhǔn)。而決定市場競爭位勢的強弱，是企業(yè)的核心競爭力。張裕有著百年的酒文化，有著凝聚人心的張裕精神，張裕文化就是企業(yè)的核心競爭力，如何將這個競爭力更好地發(fā)揮出來，需要在市場中進一步體現(xiàn)。 與消費者溝通的渠道很多，像廣告、促銷活動、新聞報道、口傳、專家評論、財政報告、市場調(diào)查等多種形式，只要能傳播企業(yè)的信息，就可以作為溝通的信息源。但是溝通的內(nèi)容，即主題，才是溝通的重點。 首先，向消費者展示 葡萄酒的健康、自然及其文化內(nèi)涵 ——葡萄酒的品味和格調(diào)。張裕在影響力大的廣播、報刊開辟 “葡萄酒史話 ”、 “趣話葡萄酒 ”等專欄；在大中城市以 “傳奇品質(zhì)、百年張裕 ”為主題開展宣傳活動；在各銷售點張貼有關(guān)歷史名人圖片；利用平面廣告和電視廣告等手段，向大眾介紹葡萄酒的知識和文化，宣傳 “百年張裕 ”的深厚企業(yè)文化。 其次，向消費者展現(xiàn)了葡萄酒的時尚品位。通過媒體傳播葡萄酒的時尚資訊，把葡萄酒融入時尚潮流，宣揚葡萄酒是身份的象征，引入時尚酒文化。還以 “葡萄酒文化沙龍 ”、 “張裕浪漫之夜 ”等方式為消費者提供高雅的品酒環(huán)境； 為結(jié)婚時用張裕葡萄酒宴請賓客的夫婦，給予祝賀和多種形式的優(yōu)惠，通過多種方式，引導(dǎo)消費者感受到選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式。 根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，定位了溝通的內(nèi)容，把葡萄酒與文化揉合，構(gòu)建企業(yè)的行為文化。在爭奪消費者的競爭中，通過滿足消費者對文化的需要，以行為文化打造優(yōu)勢位勢，順利地?fù)屨际袌?。?yōu)勢位勢的制造，首先要傳播張裕的行為文化，在傳播的過程中，有三大營銷溝通策略，起到了極大的促進作用。 中國有著根深蒂固的酒文化，百姓都偏愛陳年老釀，品嘗老酒，也是品嘗文化。張裕有著百年釀造史，在醞釀 好酒的同時，也醞釀了企業(yè)深厚的文化。打出企業(yè)百年文化牌，將文化與酒相融合。 1998 年起，在全國開展 “中國葡萄酒文化展 ”大型活動，利用大量資料向中國的消費者介紹了中國葡萄酒的歷史和國際趨勢。在每一個地方，都力求轟動效應(yīng)，投入大量資金在廣告媒體宣傳，并根據(jù)當(dāng)?shù)厝说男枰娱L展出的時間。這次全國性的宣傳活動，是一次葡萄酒文化的大傳播，對整個中國的葡萄酒業(yè)起到了推波助瀾的作用；同時，也是張裕文化的大宣傳，讓消費者了解張裕深厚的文化底蘊。 1999 年，是中國多喜之年， 50 年大慶、世紀(jì)之交、澳門回歸 …… 都是中國人重 大歡慶的日子。張裕抓住時機，結(jié)合喜事，在全國開展豐富多彩的促銷活動。在春節(jié)前后開展 “99 張裕祝福 ”的產(chǎn)品促銷活動；在全國開展 “新婚新人送張裕干紅 ”的紀(jì)念性活動；在中秋節(jié)、國慶節(jié)、澳門回歸、世紀(jì)之交，極力參加各種紀(jì)念活動，提供慶賀用的酒，并在現(xiàn)場促銷和宣傳；在媒體上開辟專欄做介紹 …… 通過各種活動機會，恰到好處地介紹了張裕品牌，宣傳張裕的紅酒文化。 葡萄酒文化來源于歐洲文化，中國消費者對葡萄酒文化沒有太深認(rèn)識，張裕便與卡斯特共同籌建張裕酒莊，借酒莊旅游，巧妙向旅游者宣傳酒文化和企業(yè)文化。煙臺是國際葡萄和葡 萄酒城，在國內(nèi)外享有盛譽，而且煙臺自然風(fēng)光迷人，有著很好的旅游條件。根據(jù)煙臺的文化特點和旅游條件，張裕策劃了一條以酒莊和張裕文化博物館為中心的特色旅游專線。在張裕的酒文化博物館，可以領(lǐng)略到葡萄酒悠久的文化歷史，了解到葡萄酒的健康美容作用，感受到葡萄酒的時尚氣息；在酒莊，可以欣賞到大面積種植優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄的景象，可以觀看到張裕精湛的釀酒技術(shù)與工藝；此外，還可以參加品酒比賽、手工釀酒、摘葡萄等 活動，獲得樂趣。在品味酒文化的同時，也感受到了張裕文化，增加了對酒的認(rèn)識，也享受了文化帶來的樂趣。 三步階段性的營銷 策略，向消費者傳播了酒文化和張裕文化，實現(xiàn)企業(yè)與消費者的溝通，企業(yè)通過對消費者的了解，找到了增加消費者價值的方向；消費者通過對企業(yè)的了解，選擇產(chǎn)品就得到了自身價值的增值，同時也認(rèn)可了張裕產(chǎn)品的競爭力。張裕促進了中國近百年葡萄酒文化的發(fā)展，同時也在消費者心目樹立了百年老字號的文化形象。酒是與文化有深刻內(nèi)在聯(lián)系的產(chǎn)品，誰先握住文化牌，就先占據(jù)文化需要消費群體，而且形成牢固的文化壁壘，使后來競爭者難于模仿。張裕通過文化橋梁，拉近了與消費者的距離，使競爭者望塵莫及，成為我國紅酒業(yè)的領(lǐng)頭羊。 溝通增加合作者價值 企業(yè)與消費者之間必然存在時間、地點、數(shù)量、品種、信息、價格等多方面差異和矛盾，經(jīng)銷商是兩者之間的聯(lián)系紐帶，所以企業(yè)與經(jīng)銷商的溝通也是非常重要的。許多企業(yè)與經(jīng)銷商的溝通僅停留在物質(zhì)層面，卻忽視了精神層面的作用。 張裕把與經(jīng)銷商的溝通作為行為文化的一部分，積極地了解經(jīng)銷商的情形和需要，充分地把企業(yè)與酒的文化傳授給經(jīng)銷商，率先對經(jīng)銷商進行文化滲透策略，比競爭對手搶先一步。在市場開發(fā)中做到主推產(chǎn)品、代理商、廣告資金、營銷人員和策劃方案五到位，與經(jīng)銷