【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 闊，各地發(fā)展極不平衡。每個(gè)地區(qū)的收入水平、經(jīng)濟(jì)狀況、地理環(huán)境和文化背景的差異，決定各自房地產(chǎn)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)、供求關(guān) 系和價(jià)格水平的不同。吉林建筑大學(xué)城建學(xué)院管理工程系畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 6 因而中央不可能像調(diào)節(jié)股票市場(chǎng)那樣，直接調(diào)節(jié)區(qū)域性的房地產(chǎn)市場(chǎng)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是地方經(jīng)濟(jì)和城市發(fā)展規(guī)劃的一個(gè)有機(jī)部分。 房地產(chǎn)業(yè) 是政府監(jiān)管最嚴(yán)的行業(yè)之一。因?yàn)檎刂仆恋?，它通過(guò)土地供應(yīng)和城建規(guī)劃，把住房發(fā)展納入其中，從而直接控制該地區(qū)的住房發(fā)展模式。一個(gè)樓盤(pán)從選址、設(shè)計(jì)、建造、驗(yàn)收到銷(xiāo)售，幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié)都要經(jīng)過(guò)地方政府的嚴(yán)格審批和監(jiān)督。顯然，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的微觀調(diào)控已經(jīng)是地方政府的職責(zé)范圍 。 3. 中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)特征分析 （ 1）由賣(mài)方市場(chǎng)變成買(mǎi)方市場(chǎng)近 10年以來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)取得了飛速發(fā)展，成為我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一，市場(chǎng)化程度也日益提高。我國(guó)房地產(chǎn)在改革開(kāi)放以前，實(shí)行的是統(tǒng)建統(tǒng)分制度， 1997年的住房貨幣化和按揭貸款，使中國(guó)的房地產(chǎn)集中噴發(fā)出巨大的消費(fèi)能力和龐大的市場(chǎng)需求，房地產(chǎn)進(jìn)入了一個(gè)前所未有的興旺發(fā)達(dá)期，土地成片開(kāi)發(fā)和大量外資的引入，形成了外資、合資和內(nèi)資開(kāi)發(fā)公司齊頭并進(jìn)的勢(shì)頭；住宅、樓宇、商業(yè)大廈、公共設(shè)施等紛紛拔地而起。伴隨房地產(chǎn)產(chǎn)品的極大豐富，按揭貸款和預(yù)售條件的嚴(yán)控，無(wú)論是主 觀和客觀上都會(huì)造成持幣待購(gòu)現(xiàn)象，在總量飽和和差異競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力環(huán)境下，中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)。 （ 2）由杠桿投資階段進(jìn)入實(shí)力投資階段以往由于土地、貸款、墊資、預(yù)售等一系列政策的寬松和傾斜，一個(gè)項(xiàng)目往往只需總投資額的 30％甚至更少，就可以運(yùn)作起來(lái)。但是隨著政府和銀行出臺(tái)的相關(guān)政策，項(xiàng)目的資本金比例提高到 35％，土地招拍掛的前期拿地資金，土地貸款的停止和開(kāi)發(fā)貸款的緊縮，對(duì)期房轉(zhuǎn)讓和預(yù)售條件的高門(mén)檻和消費(fèi)者現(xiàn)房觀念的成熟等，將中國(guó)的房地產(chǎn)由貿(mào)易型（定金式）的投資模式向產(chǎn)業(yè)型（實(shí)力型）投資 模式逐步轉(zhuǎn)化。 房地產(chǎn)市場(chǎng)分類(lèi) 房地產(chǎn)市場(chǎng)可以分為全國(guó)市場(chǎng)、地域市場(chǎng)，也可以按照產(chǎn)品類(lèi)型分為住宅市場(chǎng)、商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)、工業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)；還可以按照交易層次劃分為一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)等。市場(chǎng)類(lèi)型不同，適用的營(yíng)銷(xiāo)策略及組合有差別。 第 1 章 緒論 7 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論 1．房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本概念 (1)營(yíng)銷(xiāo) 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授菲利浦科特勒指出：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)交換以滿足需求和欲望的人類(lèi)活動(dòng)，它強(qiáng)調(diào)“交換 的重要性。 (2)策劃 引用美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)編委會(huì)對(duì)策劃的總結(jié)：“策劃是找出事物因 果關(guān)系，衡量未來(lái)可采取的途徑，作為目前決策的依據(jù)。即策劃是決定做什么、何時(shí) 做、如何做、誰(shuí)來(lái)做。策劃如同一座橋，它連接著我們目前的地方和未來(lái)要經(jīng)過(guò) 的地方。 (3)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)整體性的系統(tǒng)工程，它包括項(xiàng)目的前期市場(chǎng)調(diào)研和環(huán)境分析、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的制定、項(xiàng)目實(shí)施的分析與預(yù)測(cè)，它是一個(gè)全過(guò)程的策劃。 2. 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的階段劃分 根據(jù)現(xiàn)今的房地產(chǎn)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程通常劃分為五個(gè)階段。 (1)地段階段 (2)概念包裝階段 (3)產(chǎn)品素質(zhì)階段 (4)泛地產(chǎn)復(fù)合階段 (5)立體營(yíng)銷(xiāo)策劃 五位一體的立體營(yíng)銷(xiāo)策劃才是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃求勝的根本，這五個(gè)環(huán)節(jié)中每一個(gè)都十分重要，能否做到是競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵。同時(shí)，每一個(gè)環(huán)節(jié)中又包含許多子系統(tǒng)，許多開(kāi)發(fā)商只是擅長(zhǎng)其中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)，也就無(wú)法實(shí)施立體營(yíng)銷(xiāo)。本文中的 H項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，正是采用了立體營(yíng)銷(xiāo)策劃模式，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、樓盤(pán)產(chǎn)品、推廣策略、銷(xiāo)售隊(duì)伍、物業(yè)管理等各環(huán)節(jié)進(jìn)行精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。 3．房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的中的 4P理論 傳統(tǒng)的 4P營(yíng)銷(xiāo)組合理論是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出的?！?4P”是市 吉林建筑大學(xué)城建學(xué)院管理工程系畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 8 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的 四大基本要素，即產(chǎn)品 (Product)、價(jià)格 (Price)、渠道 (Place) 和促銷(xiāo) (Promotion)。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)? 產(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)手段，將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)投放到 特定市場(chǎng)的行為 [3]。 4P理論的思想基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心的，因而對(duì)三亞市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)達(dá)的地區(qū)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作具有十分重要的指導(dǎo)意義。 SWOT 分析法 SWOT分析法是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于 20世紀(jì) 80年代初提出來(lái)的， SWOT四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢(shì) (Strength)、劣勢(shì) (Weakness)、機(jī)會(huì) (Opportunity)、威脅 (Threat)。所謂 SWOT分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性 [4]。 運(yùn)用這種方法，可以對(duì)研究對(duì)象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究， 從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策等。因此， SWOT分析法 經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等 場(chǎng)合。 STP 營(yíng)銷(xiāo)策劃模式 細(xì)分市場(chǎng)，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，為自己產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值定位，這就是 STP營(yíng)銷(xiāo)策劃模式。 (Segmentation)—— 指市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的不同需求，把整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)分割為若干個(gè)子市場(chǎng)的分類(lèi)過(guò)程。 (Targeting)—— 指開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)細(xì)分后，確定自己的產(chǎn)品所要針對(duì)的領(lǐng)域和特定的客戶群體。 (Positioning)—— 為目標(biāo)項(xiàng)目設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)客戶群中確定與眾不同的有價(jià)值的定位，包括市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定 位、品牌定位等。 第 1 章 緒論 9 本篇論文運(yùn)用 STP(市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位 — Segmentatio， Targeting，Positioning)營(yíng)銷(xiāo)策劃模式，通過(guò)對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)、國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析、三亞市經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)市場(chǎng)分析，通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目的 SWOT分析、 STP分析，確定了本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體和市場(chǎng)定位。其次，文章運(yùn)用 4P營(yíng)銷(xiāo)理論，著重從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略等方面設(shè)計(jì)了本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。最后，本文提出了實(shí)施上述營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的保障措施和相應(yīng)的可行性評(píng)價(jià)，為該項(xiàng)目任務(wù)的順利完成及其他同行的相應(yīng)工作提 供了理論指導(dǎo)和參考方案。 國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃現(xiàn)狀 我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資一直都保持著一個(gè)非常強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)，房屋的商品屬性逐漸被還原出來(lái)，房屋 這 個(gè)人們生活消費(fèi)中大量占用資金的商品在納入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正軌的同時(shí)，零售時(shí)代也不期而至了，商品住房時(shí)代已經(jīng)全面到來(lái)。但是，我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)仍就存在很多問(wèn)題。面對(duì)零售時(shí)代日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)業(yè)將受到很大的沖擊和挑戰(zhàn)。雖然我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)有其令人樂(lè)觀的一面，但我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)要想在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，僅憑現(xiàn)有的實(shí)力和管理水平是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，其所存在的問(wèn)題也不容忽 視。 營(yíng) 銷(xiāo)理念落后，缺乏品牌意識(shí)?，F(xiàn)在的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)仍然停留在 “市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)即推銷(xiāo) ”的認(rèn)識(shí)階段。多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商普遍熱衷于在樓盤(pán)起名上大做文章，認(rèn)為一個(gè)好聽(tīng)的名字可以成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。房產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是為社會(huì)公眾提供合理化的、人性化的 “建筑空間 ”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值。人性化的內(nèi)涵不僅體現(xiàn)在建筑本身上，更重要的是體現(xiàn)在服務(wù)上，而營(yíng)銷(xiāo)則是消費(fèi)者感受人性化的主要過(guò)程。同時(shí)，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是全過(guò)程、全方位的一個(gè)持續(xù)行為。因此，必須把營(yíng)銷(xiāo)的理念貫穿到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，從項(xiàng)目選擇、產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā) 和建設(shè)、房屋銷(xiāo)售到物業(yè)管理都應(yīng)以客戶需要和愿望為導(dǎo)向，最大限度地滿足消費(fèi)者的愿望。 市場(chǎng)調(diào)研不充分，定位不準(zhǔn)確。許多房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研不重要，忽略前期的市場(chǎng)調(diào)研，即使做了調(diào)研，也僅僅是浮在表面，未能深入。項(xiàng)目盲目上馬吉林建筑大學(xué)城建學(xué)院管理工程系畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 10 后，銷(xiāo)售的時(shí)候才發(fā)覺(jué)自己開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)有這樣那樣的劣勢(shì)，從而導(dǎo)致產(chǎn)品消化速度太慢。忽視了市場(chǎng)調(diào)研這一“從消費(fèi)者中來(lái)”的過(guò)程，盡管在銷(xiāo)售中采取了很多積極的措施，企圖更多地抓住消費(fèi)者的眼球，但最終其產(chǎn)品也難以迅速地“到消費(fèi)者中去”。 費(fèi)者的全面需求 房地產(chǎn)企業(yè)提供的產(chǎn)品無(wú)法滿足消費(fèi)者的全面需求。盡管房地產(chǎn)市場(chǎng)前景很好，房地產(chǎn)企業(yè)加快了發(fā)展的腳步，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商開(kāi)始注重品牌經(jīng)營(yíng)，但并沒(méi)有滿足人們的真正需求，好房子的概念開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者理解的有一定差異。消費(fèi)者對(duì)房屋的要求并不是僅僅局限在可以住就夠了，追求精神上的最終滿足是現(xiàn)代消費(fèi)者的購(gòu)房主打觀念。而現(xiàn)在的房地產(chǎn)產(chǎn)品缺乏文化底蘊(yùn)，而這又是廣大消費(fèi)者所需要的，更是衡量一處房產(chǎn)是否滿意的重要標(biāo)尺。 廣告帶有虛假成分，近年來(lái)，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，各類(lèi)的 房地產(chǎn)廣告隨處可見(jiàn)， 房地產(chǎn)廣告對(duì)活躍市場(chǎng)、促進(jìn)銷(xiāo)售、塑造品牌起到了積極作用。但在房地產(chǎn)廣告中也存在如夸大綠地面積、設(shè)施配套及環(huán)境等；承諾與實(shí)際不符，如不能按時(shí)交房；廣告內(nèi)容表述不清，如交房時(shí)間和交房標(biāo)準(zhǔn)不明確； 隱瞞實(shí)情等虛假信息和欺詐現(xiàn)象， 存在違規(guī)發(fā)布廣告和廣告內(nèi)容失實(shí)等突出問(wèn)題， 井引發(fā)了法律糾紛。這些虛假欺詐廣告不僅影響了廣告推廣的效果， 也損害了房地產(chǎn)企業(yè)和行業(yè)的形象及誠(chéng)信度。同時(shí)炒作之風(fēng)也蔓延到了房地產(chǎn)行業(yè)，從地產(chǎn)名稱(chēng)的炒作到戶型概念的炒作甚至對(duì)周邊綜合環(huán)境都列為炒作對(duì)象，更為重要的是有的僅僅 是炒作，忽視了事實(shí)，掩蓋了真相，讓消費(fèi)者看到的是毫無(wú)誠(chéng)意，甚至?xí)垓_消費(fèi)者，這樣的宣傳炒作不僅不能拉動(dòng)房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售相反會(huì)讓開(kāi)發(fā)商失去更多的潛力客戶，丟了西瓜撿芝麻，誠(chéng)信在競(jìng)爭(zhēng)中是非常重要的，如今的消費(fèi)者日趨理性，對(duì)待開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的選擇也有更多的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和法律意識(shí)，不切實(shí)際的炒作不但不能彌補(bǔ)盲目開(kāi)發(fā)形成的損失，還將失去消費(fèi)者的基本信任甚至觸犯法律。 房地產(chǎn)企業(yè)交易行為不規(guī)范，市場(chǎng)糾紛多。從全國(guó)情況來(lái)看，現(xiàn)在有許多地方還沒(méi)有建立健全和完善規(guī)范的房產(chǎn)交易一級(jí)市場(chǎng)，當(dāng)然更不要說(shuō) 有利于住房流第 1 章 緒論 11 動(dòng)、調(diào)節(jié)和消費(fèi)者買(mǎi)賣(mài)交易的二級(jí)市場(chǎng)。因此，作為房產(chǎn)商既是開(kāi)發(fā)商又是供應(yīng)商這樣就勢(shì)必造成在商品房交易環(huán)節(jié)出現(xiàn)交易行為不規(guī)范和操作透明度不高的現(xiàn)象。 、營(yíng)銷(xiāo)管理滯后 物業(yè)管理滯后，營(yíng)銷(xiāo)管理虎頭蛇尾。事實(shí)上有些消費(fèi)者除在購(gòu)房環(huán)節(jié)中碰到的問(wèn)題外，更多的是在居住過(guò)程中面對(duì)物業(yè)管理的弱化問(wèn)題。這種不負(fù)責(zé)任的做法，與開(kāi)發(fā)商熱情的銷(xiāo)售推廣形成強(qiáng)烈反差，給人虎頭蛇尾的感覺(jué)，而給消費(fèi)者導(dǎo)致的實(shí)質(zhì)性損失則是巨大的，開(kāi)發(fā)商丟失的也將是良好的信譽(yù)口碑和今后的市場(chǎng)。 本文三亞雙大國(guó)際公館項(xiàng)目將根據(jù)全 程營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，進(jìn)而將項(xiàng)目投向競(jìng)爭(zhēng)激烈的三亞房地產(chǎn)市場(chǎng)，通過(guò)上述的房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃基本分析，借鑒房地產(chǎn)行業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展的弊端，從而揚(yáng)長(zhǎng)避短，總結(jié)出一條行而有效有適合本項(xiàng)目銷(xiāo)售發(fā)展的道路。吉林建筑大學(xué)城建學(xué)院管理工程系畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 12 第 2 章 項(xiàng)目概述 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 三亞雙大國(guó)際公館，是海南雙大集團(tuán)有限公司于 20xx 年在三亞市河西管理區(qū)河西路斥資上億元的傾心力作，項(xiàng)目總建筑面積近 5 萬(wàn)平方米。項(xiàng)目不僅包含公寓、別墅、酒店、餐廳、休閑會(huì)所等各項(xiàng)功能，更是雙大集團(tuán)未來(lái)的辦公總部所在，集團(tuán)上下為此投入的心血與精力勵(lì)志將它建設(shè)成三亞市河西路最具特色的標(biāo)志性建 筑之一。 項(xiàng)目工程名稱(chēng)：三亞雙大國(guó)際公館 項(xiàng)目地址：海南省三亞市河西管理區(qū)河西路 項(xiàng)目建設(shè)合作伙伴： 開(kāi)發(fā)商：海南雙大集團(tuán)有限公司 方案設(shè)計(jì)公司：法國(guó) PRA 建筑師設(shè)計(jì)所 設(shè)計(jì)規(guī)劃院：五洲設(shè)計(jì)研究院深圳分院 物業(yè)管理公司：康年國(guó)際酒店集團(tuán) 項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 總用地面積： ㎡ 總建筑面積： ㎡ 地上計(jì)容積率總建筑面積： ㎡ 其中 酒店裙房建筑面積： ㎡ 第 2 章 項(xiàng)目概述 13 酒店客房建筑面積： ㎡ 酒店會(huì)所建筑面積： ㎡ 太陽(yáng)能熱水系統(tǒng)補(bǔ)償建筑面積： ㎡ 不計(jì)容積率總建筑面積： ㎡ 其中 第 4 層架空層建筑面積： ㎡ 地下車(chē)庫(kù)及設(shè)備房建筑面積： ㎡ 容積率：