【正文】 eal estate development throughout the planning background。 Chapter IX of the project cost of the overall marketing budget. By writing a thesis in order to better understand the local real estate market conditions and marketing strategies. Key words Sanya。在 20xx 年國務院將海南島打造成國際旅游島之后，三亞市房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展如火如荼，更多的內(nèi)地居民愿意到海南居住養(yǎng)老，眾多房地產(chǎn)商在海南省繼續(xù)開發(fā)建設新項目將更有利的帶動海南省經(jīng)濟的整體發(fā)展，同時也帶動更多服務行業(yè)的發(fā)展，為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展帶來契機。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環(huán)境分析的基礎上，利用其可動用的各種外部及內(nèi)部資源進行優(yōu)化組合，制定計 劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。 吉林建筑大學城建學院管理工程系畢業(yè)論文（設計） 2 雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但其中許多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對滯后。 研究的必要性 1. 房地產(chǎn)全程策劃有助于開發(fā)商把握市場脈搏，鎖定目標市場。房地產(chǎn)營銷策劃有助于正確靜估計成本。而只有通過營銷策劃盡可能地去了解市場，預測市場變化規(guī)律，真正把握市場，力能滿足市場需求，提高市場競爭力。 房地產(chǎn)項目全程策劃的程序與內(nèi)容 一個完整的房地產(chǎn)項目策劃，主要包括以下內(nèi)容： 1. 土地使用權的獲取 一般說來，項目的策劃都是從拿地的那一刻開始的。 3. 消費者行為與心理分析 這一步主要是對市場調(diào)查結果分析研究．以及消費者心理行為模式進行探討。 規(guī)劃設計完成之后，發(fā)展商要選擇承建商進行施吉林建筑大學城建學院管理工程系畢業(yè)論文（設計） 4 工。 6. 房地產(chǎn)項目的價格策略 房地產(chǎn)價格尤如“一把雙刃劍”，制定得好，可以挫敗競爭對手，是開發(fā)商自己的樓盤暢銷；制定得不好，樓盤可能賣不出去，企業(yè)就被別的對手所打敗。這其中也包括廣告目標、廣告費用結算、廣告媒體選擇、廣告節(jié)奏、廣告設計技巧 以及廣告效果評價等。這是因為，良好的售后服務是樓盤銷售的有力保證。具體表現(xiàn)在，土地的分區(qū)利用情況造成地區(qū)及一個城市的不同分區(qū)，不同分區(qū)內(nèi)房產(chǎn)類型存在差異，同一分區(qū)內(nèi)建筑檔次也有不同程度的差異存在。房產(chǎn)的投資性將隨著收入的提高得到進一步的拓展。中國地域遼闊，各地發(fā)展極不平衡。 房地產(chǎn)業(yè) 是政府監(jiān)管最嚴的行業(yè)之一。 3. 中國房地產(chǎn)市場特征分析 （ 1）由賣方市場變成買方市場近 10年以來，房地產(chǎn)業(yè)取得了飛速發(fā)展，成為我國發(fā)展最快的行業(yè)之一，市場化程度也日益提高。但是隨著政府和銀行出臺的相關政策，項目的資本金比例提高到 35％，土地招拍掛的前期拿地資金，土地貸款的停止和開發(fā)貸款的緊縮，對期房轉讓和預售條件的高門檻和消費者現(xiàn)房觀念的成熟等，將中國的房地產(chǎn)由貿(mào)易型（定金式）的投資模式向產(chǎn)業(yè)型（實力型）投資 模式逐步轉化?？铺乩罩赋觯菏袌鰻I銷是通過交換以滿足需求和欲望的人類活動，它強調(diào)“交換 的重要性。 (3)房地產(chǎn)營銷策劃 房地產(chǎn)營銷策劃是一個整體性的系統(tǒng)工程，它包括項目的前期市場調(diào)研和環(huán)境分析、項目的市場定位、項目的營銷策劃方案的制定、項目實施的分析與預測，它是一個全過程的策劃。本文中的 H項目營銷策劃方案，正是采用了立體營銷策劃模式，對市場環(huán)境、樓盤產(chǎn)品、推廣策略、銷售隊伍、物業(yè)管理等各環(huán)節(jié)進行精心策劃的營銷策劃方案。 4P理論的思想基礎是以企業(yè)為中心的，因而對三亞市房地產(chǎn)市場發(fā)達的地區(qū)的房地產(chǎn)營銷工作具有十分重要的指導意義。因此， SWOT分析法 經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等 場合。 (Positioning)—— 為目標項目設計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標客戶群中確定與眾不同的有價值的定位，包括市場定位、產(chǎn)品定 位、品牌定位等。 國內(nèi)外房地產(chǎn)項目營銷策劃現(xiàn)狀 我國房地產(chǎn)開發(fā)投資一直都保持著一個非常強勁的增長趨勢，房屋的商品屬性逐漸被還原出來，房屋 這 個人們生活消費中大量占用資金的商品在納入了市場經(jīng)濟正軌的同時，零售時代也不期而至了，商品住房時代已經(jīng)全面到來。 營 銷理念落后，缺乏品牌意識。人性化的內(nèi)涵不僅體現(xiàn)在建筑本身上，更重要的是體現(xiàn)在服務上，而營銷則是消費者感受人性化的主要過程。許多房地產(chǎn)企業(yè)認為市場調(diào)研不重要，忽略前期的市場調(diào)研，即使做了調(diào)研，也僅僅是浮在表面，未能深入。盡管房地產(chǎn)市場前景很好，房地產(chǎn)企業(yè)加快了發(fā)展的腳步，越來越多的開發(fā)商開始注重品牌經(jīng)營，但并沒有滿足人們的真正需求，好房子的概念開發(fā)商和消費者理解的有一定差異。但在房地產(chǎn)廣告中也存在如夸大綠地面積、設施配套及環(huán)境等；承諾與實際不符，如不能按時交房；廣告內(nèi)容表述不清，如交房時間和交房標準不明確； 隱瞞實情等虛假信息和欺詐現(xiàn)象， 存在違規(guī)發(fā)布廣告和廣告內(nèi)容失實等突出問題， 井引發(fā)了法律糾紛。從全國情況來看，現(xiàn)在有許多地方還沒有建立健全和完善規(guī)范的房產(chǎn)交易一級市場，當然更不要說 有利于住房流第 1 章 緒論 11 動、調(diào)節(jié)和消費者買賣交易的二級市場。這種不負責任的做法，與開發(fā)商熱情的銷售推廣形成強烈反差，給人虎頭蛇尾的感覺，而給消費者導致的實質(zhì)性損失則是巨大的，開發(fā)商丟失的也將是良好的信譽口碑和今后的市場。 項目工程名稱：三亞雙大國際公館 項目地址：海南省三亞市河西管理區(qū)河西路 項目建設合作伙伴： 開發(fā)商：海南雙大集團有限公司 方案設計公司：法國 PRA 建筑師設計所 設計規(guī)劃院：五洲設計研究院深圳分院 物業(yè)管理公司：康年國際酒店集團 項目主要經(jīng)濟技術指標 總用地面積： ㎡ 總建筑面積： ㎡ 地上計容積率總建筑面積： ㎡ 其中 酒店裙房建筑面積： ㎡ 第 2 章 項目概述 13 酒店客房建筑面積： ㎡ 酒店會所建筑面積： ㎡ 太陽能熱水系統(tǒng)補償建筑面積： ㎡ 不計容積率總建筑面積： ㎡ 其中 第 4 層架空層建筑面積： ㎡ 地下車庫及設備房建筑面積： ㎡ 容積率： 建筑密度： % 綠地率： % 酒店式公寓套數(shù)： 185 套 機動車停車位： 145 個 其中 地面停車位： 30 個 地下車庫停車位： 115 個 項目高度： 業(yè)態(tài)布局設計：地上樓層 24 層，地下 2 層，共 26 層， 其中： 地下一層至地下二層：酒店后勤配套用房、設備用房、停車位 地上一層：酒店大堂（住戶入住大堂）、商業(yè)區(qū) 地上二層至地上三層：商業(yè)區(qū) 吉林建筑大學城建學院管理工程系畢業(yè)論文（設計） 14 地上四層：全日餐廳、游泳池 地上五層：餐廳包房、多功能廳配套 地上六層： SPA 館、健身房、會所 地上七層 :雙大集團公司辦公室 地上八層至九層：酒店精品客房 地上十層至二十二層：可出售公寓 地上二十三、二十四層：空中別墅 1F 至 5F 每層層高 ， 6F、 7F 層高 ，酒店客房層高 ，公寓每層層高 。 三亞 年平均氣溫 ℃ ， 6 月份氣溫最高，月平均 ℃ ， 1 月份氣溫最低，月平均 ℃ ， 其中 6~10 月 為 雨季， 在冬季無降水，這些良好的條件對當?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展帶來契機。 項目區(qū)位圖： 圖 2— 3 吉林建筑大學城建學院管理工程系畢業(yè)論文（設計） 18 第 3 章 項目定位 項目提出 結合 三亞 市 旅游地產(chǎn)市場的發(fā)展戰(zhàn)略 及未來旅游市場的發(fā)展前景 ， 考慮項目所處的優(yōu)越區(qū)域位置， 確立 了開發(fā) 集結 旅游 度假酒店式 公寓、品牌餐飲、精品酒店、高級私人會所于一體的業(yè)態(tài)定位，豐富了該片區(qū)的旅游度假酒店市場。該 種 模式于 20 世紀 70 年代起源于歐 美發(fā)達國家，曾 風行于世界著名的旅游城市和地區(qū) ， 此種酒店經(jīng)營模式經(jīng)過 30 多年的發(fā)展已被 全球許多國家 廣泛接受 。購買者擁有獨立產(chǎn)權，配備包括廚衛(wèi)在內(nèi)綜合套件的精裝修房屋，同時酒店物業(yè)管理公司提供酒店式的商務、保潔服務及物業(yè)租賃管理。 項目五大特征 （ 1）產(chǎn)權式 酒店，委托知名酒店管理公司經(jīng)營，固定額度的投資回報率； （ 2）項目綜合配套較為完善，酒店式物業(yè)管理服務； （ 3）生態(tài)節(jié)能、河海雙景特色、環(huán)境卓越、具有旅游地產(chǎn)的明顯優(yōu)勢； （ 4）休閑度假 +投資收益主題； （ 5）地理位置優(yōu)越，交通便利適合與酒店市場競爭及商住出行。 東北三省人群市場界定分析 （ 1）東三省地區(qū)經(jīng)過二十多年 的經(jīng)濟發(fā)展形成了大批的中產(chǎn)階層，使得一些具有相當經(jīng)濟實力的消費者形成了“候鳥”式的生活方式， 選 擇到冬季氣溫適宜居住的地區(qū)過冬，而海南三亞則成為了首選 。 第 5 章 項目市場定位 23 西北地區(qū)人群市場界定分析 （ 1）西部地區(qū)是我國較晚開發(fā)的區(qū)域，經(jīng)過十余年的經(jīng)濟發(fā)展，亦形成了具有相當實力的中產(chǎn)階層，這部分人具備享有高品質(zhì)的生活方式及投資能力； （ 2）西部地區(qū)冬季氣候寒冷，空氣干燥，與東北地區(qū)氣候條件相似，冬季活動條件較差，使得具備有遷徙能力及享受“候鳥”式的生活方式的人群尋求避寒過冬的地方； （ 3）海南省外來人口中亦有部分 西北地區(qū)的人群，形成了一定的地緣氛圍，有利于開拓西北地區(qū)的市場。 基于之前所述項目五大特征以及上述 情況，同時對本項目目標消費群進行分析定位： 目標消費群年齡定位 主流消費群年齡在 35－ 60 歲之間，核心層以年齡，在 35－ 55 歲之間為主。 2. 以度假、養(yǎng)生為常態(tài)的“候鳥”式生活為主的客戶，這部分客戶具備休閑 度假的條件，以三亞作為避寒之地； 3. 國企領導、政府官員、私營企業(yè)主，這部分客戶注重資產(chǎn)的保值增值，同 時也兼顧度假用途，中小私營企業(yè)主亦可以使用本酒店式公寓用為商務之用。 賣場設立 在三亞市區(qū)、保亭 等城市設立賣場 ； 聯(lián)系中介機構 擬委托中介代理機構，利用其 豐富的客戶資源和專業(yè)的營銷能力； 設立宣傳處 在三亞、海口等城市重要交通 在 美蘭機場、鳳凰 機場 及三亞、?？?設立銷售宣傳點，并設豪華大巴接送游客參觀項目樣板間。后續(xù)應積極跟蹤，培育企業(yè)未來客戶，樹立企業(yè)產(chǎn)品品牌形象，同時針對已有相當意向性的客戶作重點跟蹤公關，全方位推介本項目產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢、酒店式物業(yè)管理方式的內(nèi)涵及返租經(jīng)營的預期收益，及時傳達最新的銷售優(yōu)惠信息；各級銷售人員針對不同客戶進行相應跟蹤拜訪，逢公 司重大活動或節(jié)假日適當贈送相應禮品及表示溫馨的問候，以期建立良好的私人關系，爭取實現(xiàn)銷售目標 [7]。 售樓部搭建工作及市區(qū)銷售網(wǎng)點租賃裝飾計劃如下： 根據(jù)現(xiàn)場場地的實際情況，在不影響項目施工的前提下， 在臨近項目主要交通通道場地內(nèi)搭設臨時售樓處，并于 12 月 10 號前完成搭建及裝飾工作。 所需物料主要包括項目項目沙盤、附壁式項目總體規(guī) 劃圖、寫真圖片、宣傳折頁、電視機、辦公用具、桌椅空調(diào)、 ipad、宣傳紀念品（如手袋、雨傘）、售樓員制服等。 營銷策劃費用 本項目聘請專業(yè)房地產(chǎn)策劃公司完成營銷策劃案，總費用 70 萬元。營銷策劃是一種創(chuàng)新行為，要創(chuàng)新，就要把創(chuàng)意貫穿于營銷策劃的過程之中，創(chuàng)意成功與否是營銷策劃是否出新的關鍵。 （ 4） 房地產(chǎn)營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，要更多地吸收哲學、行為科學、心理學、社會學、人類學、廣告學、計算機科學等學科的研究成果，以豐富和完善房地產(chǎn)營銷策劃理論體系。再次，特別需要感謝我的指導教師王小晶及李成剛老師。我論文的完成離不開李老